Câu hỏi: CCM301 Quản trị truyền thông khủng hoảng – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "A system failure causing stress". Ở mức định nghĩa chung, crisis (khủng hoảng) là tình huống một hệ thống, như tổ chức hay cộng đồng, gặp trục trặc hoặc đổ vỡ, gây căng thẳng cho những người trong hệ thống vì mối đe doạ, sự bất ngờ và áp lực phải quyết định nhanh; các loại khủng hoảng cụ thể đều là biến thể của khuôn chung này. Phương án "A sudden economic downturn" sai vì suy thoái kinh tế đột ngột chỉ là một loại khủng hoảng cụ thể, không phải định nghĩa chung. Phương án "An organizational restructuring" sai vì tái cấu trúc là thay đổi có kế hoạch do tổ chức chủ động, tự nó không phải là đổ vỡ hệ thống, dù làm không khéo có thể dẫn tới khủng hoảng. Phương án "A new marketing campaign" sai vì chiến dịch tiếp thị mới là hoạt động kinh doanh thường lệ.

Đáp án đúng: "A breakdown in a system creating shared stress". Perry (2007) nhìn khủng hoảng như sự đổ vỡ của một hệ thống, ở đó hoạt động bình thường bị gián đoạn và tạo ra căng thẳng chung cho những người trong và quanh hệ thống, buộc họ phải đối phó cùng lúc; cách định nghĩa này nhấn mạnh tính hệ thống và tác động tập thể chứ không chỉ một sự cố đơn lẻ. "A minor disruption in operations" sai vì một gián đoạn nhỏ trong vận hành chỉ là sự cố thường ngày (incident) được xử lý bằng quy trình thông thường, chưa đủ mức nghiêm trọng của khủng hoảng. "An event that requires no response" sai vì khủng hoảng tự bản chất đòi hỏi hành động khẩn cấp; sự kiện không cần phản ứng thì không phải khủng hoảng. "A planned event for risk mitigation" sai vì khủng hoảng là sự kiện bất ngờ, ngoài ý muốn, còn các hoạt động lên kế hoạch để giảm rủi ro thuộc công tác chuẩn bị và phòng ngừa.

Đáp án đúng: "It allows early prevention measures". Trong mô hình năm giai đoạn của Mitroff, signal detection (phát hiện tín hiệu) là bước đầu tiên: tổ chức dò tìm những dấu hiệu cảnh báo sớm để có thời gian thăm dò, phòng ngừa và giảm khả năng khủng hoảng bùng phát; đây là lý do giai đoạn tiền khủng hoảng coi trọng việc này. "It eliminates all risks" là nói quá; phát hiện tín hiệu giúp giảm và quản lý rủi ro chứ không loại bỏ hết. "It avoids media scrutiny" không phải mục đích; tổ chức không thể và không nên tìm cách né sự giám sát của báo chí. "It guarantees profit growth" không liên quan; phòng ngừa có thể bảo vệ giá trị doanh nghiệp nhưng không bảo đảm lợi nhuận tăng.

Đáp án đúng: "Signal detection, prevention, crisis preparation". Trong cách tiếp cận ba giai đoạn của Coombs (tiền khủng hoảng, sự kiện khủng hoảng, hậu khủng hoảng), giai đoạn precrisis (tiền khủng hoảng) gồm ba tiểu giai đoạn: signal detection (phát hiện tín hiệu cảnh báo), prevention (phòng ngừa, xử lý rủi ro trước khi thành khủng hoảng) và crisis preparation (chuẩn bị: lập nhóm, lập kế hoạch, diễn tập). Chọn "Risk assessment, crisis containment, postcrisis communication" là trộn giai đoạn, vì kiềm chế khủng hoảng thuộc giai đoạn sự kiện còn truyền thông hậu khủng hoảng thuộc giai đoạn cuối. Chọn "Crisis recognition, crisis communication, recovery" cũng sai: nhận diện khủng hoảng là tiểu giai đoạn của sự kiện khủng hoảng, phục hồi thuộc hậu khủng hoảng. Chọn "Stakeholder management, risk mitigation, media training" gồm các hoạt động cụ thể, như đào tạo làm việc với báo chí nằm trong bước chuẩn bị, nhưng không phải tên ba tiểu giai đoạn.

Đáp án đúng: "55%". Nghiên cứu của Burson-Marsteller và Penn Schoen Berland khảo sát các nhà quản lý về mức sẵn sàng ứng phó khủng hoảng và ghi nhận 55% cho rằng mạng xã hội làm tổ chức dễ bị tổn thương hơn trước khủng hoảng, vì thông tin lan nhanh, khó kiểm soát và bất kỳ ai cũng có thể khởi phát một làn sóng chỉ trích. Con số này cho thấy hơn một nửa nhà quản lý đã nhận ra rủi ro, là lý do giám sát mạng xã hội trở thành một phần của kế hoạch khủng hoảng. "25%" quá thấp, hàm ý chỉ một phần nhỏ nhà quản lý lo ngại. "40%" cũng thấp hơn kết quả, không thể hiện được việc quá nửa đã thấy mối đe dọa. "70%" lại cao hơn mức được báo cáo, phóng đại tỷ lệ nhà quản lý có cùng nhận định.

Đáp án đúng: "Staying calm and focused under pressure". Khủng hoảng đặt người lãnh đạo dưới áp lực thời gian, thông tin thiếu và cảm xúc căng thẳng; giữ bình tĩnh và tập trung giúp họ xử lý thông tin tỉnh táo, ra quyết định đúng ưu tiên và tạo cảm giác an tâm cho đội ngũ cũng như công chúng. Phương án "Avoiding tough decisions" sai vì khủng hoảng luôn đòi hỏi quyết định khó và kịp thời, né tránh chỉ làm tình hình xấu đi. Phương án "Delegating all responsibilities" sai vì uỷ quyền hợp lý cho nhóm là tốt, nhưng giao hết mọi trách nhiệm là thoái thác vai trò định hướng và chịu trách nhiệm của lãnh đạo. Phương án "Ignoring team feedback" sai vì bỏ qua ý kiến của nhóm làm mất nguồn thông tin quan trọng và dễ dẫn tới quyết định phiến diện.

Đáp án đúng: "systematic". Issues management (quản trị vấn đề) là cách tiếp cận có hệ thống: tổ chức chủ động nhận diện các vấn đề mới nổi như xu hướng xã hội, luật sắp ban hành hay mối lo của công chúng, phân tích, xếp ưu tiên, chọn chiến lược và hành động để định hướng cách vấn đề phát triển và được giải quyết, trước khi nó có thể biến thành khủng hoảng. Nhờ vậy, quản trị vấn đề là một hoạt động phòng ngừa quan trọng ở giai đoạn tiền khủng hoảng. "problem" sai vì "problem approach" không phải thuật ngữ mô tả phương pháp; vấn đề là đối tượng được quản trị chứ không phải tính chất của cách tiếp cận. "risk" sai vì quản trị rủi ro là một lĩnh vực liền kề, tập trung vào điểm yếu nội tại của tổ chức, không dùng để mô tả cách tiếp cận của quản trị vấn đề. "rummor" sai vì tin đồn chỉ là một loại tình huống có thể xuất hiện, không phải phương thức tiếp cận có tổ chức để định hình diễn biến của vấn đề.

Đáp án đúng: "Proactively communicate sustainability efforts". Issues management (quản trị vấn đề) có tinh thần chủ động: khi một vấn đề như ô nhiễm môi trường trở thành mối quan tâm lớn của xã hội sau sự cố Formosa, doanh nghiệp cùng ngành nên đi trước, minh bạch về quy trình xử lý chất thải và nỗ lực phát triển bền vững để định hình nhận thức, tránh bị vạ lây. "Ignore the issue until it escalates" đi ngược bản chất quản trị vấn đề, vì chờ vấn đề leo thang là bỏ lỡ cơ hội tác động sớm. "Deny all accusations without investigation" là phủ nhận vô căn cứ, dễ bị phản bác và làm mất uy tín nếu sau này có sai phạm. "Blame external factors such as government policies" là đổ lỗi, khiến doanh nghiệp bị coi là né trách nhiệm và có thể làm xấu quan hệ với cơ quan quản lý.

Đáp án đúng: "Full-scale crises". Issues management (quản trị vấn đề) là hoạt động phòng ngừa: tổ chức phát hiện sớm những vấn đề, xu hướng hay tranh cãi có thể ảnh hưởng tới mình rồi chủ động tác động tới cách chúng được giải quyết, để vấn đề không leo thang thành một cuộc khủng hoảng toàn diện. Chọn "Improved team cohesion" là vô lý, vì sự gắn kết của nhóm là điều tích cực, không ai muốn ngăn chặn. Chọn "Media coverage" là hiểu sai mục đích: báo chí hoạt động độc lập, quản trị vấn đề nhằm định hình vấn đề và thông điệp chứ không chặn việc đưa tin. Chọn "Stakeholder engagement" cũng sai, vì đối thoại với bên liên quan chính là phương tiện mà quản trị vấn đề cần dùng để hiểu và giải quyết vấn đề, không phải thứ cần ngăn.

Đáp án đúng: "Favorable stakeholder relationships". Danh tiếng (reputation) là cách bên liên quan đánh giá tổ chức, hình thành từ những tương tác trực tiếp và gián tiếp với nó; vì vậy dấu hiệu rõ nhất của một danh tiếng tích cực là quan hệ thuận lợi với các bên liên quan, thứ mà Coombs xem là nguồn lực quý bị khủng hoảng đe dọa. Quan hệ tốt cũng là tấm đệm giúp tổ chức chịu đựng tốt hơn khi gặp sự cố. "High financial performance" có thể đi cùng danh tiếng tốt nhưng chỉ là một tiêu chí bên liên quan cân nhắc, một công ty lãi lớn vẫn có thể bị công chúng ghét. "Extensive marketing efforts" là hoạt động quảng bá, chi nhiều cho tiếp thị không có nghĩa được tin tưởng. "A large number of employees" phản ánh quy mô chứ không phản ánh mức độ thiện cảm của công chúng.

Đáp án đúng: "Improved stakeholder trust". Reputation (danh tiếng) là đánh giá tổng hợp của các bên liên quan về tổ chức; quản trị danh tiếng hiệu quả, tức giữ lời hứa, minh bạch và đối thoại thường xuyên, giúp tích luỹ niềm tin, một dạng vốn giúp tổ chức được lắng nghe và được cảm thông hơn khi khủng hoảng xảy ra. Phương án "Reduced operational complexity" sai vì danh tiếng tốt không làm quy trình vận hành đơn giản đi; đó là chuyện của quản trị vận hành. Phương án "Eliminated financial risks" sai vì danh tiếng tốt có thể giảm bớt một phần tổn thất tài chính nhưng không thể loại bỏ hoàn toàn rủi ro tài chính. Phương án "Limited transparency" sai vì hạn chế minh bạch đi ngược nguyên tắc của quản trị danh tiếng, vốn dựa trên sự cởi mở để xây niềm tin.

Đáp án đúng: "To explain risks and protective measures". Risk communication (truyền thông rủi ro) là đối thoại giữa tổ chức và các bên liên quan về những rủi ro mà hoạt động của tổ chức có thể gây ra, chẳng hạn một nhà máy hoá chất giải thích cho cư dân lân cận về mối nguy và cách tổ chức phòng tránh, cũng như việc người dân nên làm khi có sự cố; nó giúp hình thành nhận thức đúng, xây dựng lòng tin và giảm khả năng rủi ro biến thành khủng hoảng. "To hide risks from stakeholders" sai vì che giấu rủi ro trái ngược với bản chất minh bạch của truyền thông rủi ro, và khi bị phát hiện sẽ gây khủng hoảng lòng tin. "To increase stakeholder anxiety" sai vì mục tiêu là giúp công chúng hiểu và chuẩn bị, không gieo hoang mang. "To limit public awareness" sai vì truyền thông rủi ro nhằm nâng cao hiểu biết của công chúng chứ không hạn chế nó.

Đáp án đúng: "By proposing five stages for addressing issues". Mô hình Jones và Chase là mô hình kinh điển của issues management (quản trị vấn đề), gồm năm bước: nhận diện vấn đề, phân tích vấn đề, lựa chọn chiến lược thay đổi, triển khai chương trình hành động và đánh giá kết quả; nhờ xử lý vấn đề từ sớm, nó giúp tổ chức quản lý rủi ro trước khi thành khủng hoảng. "By providing a step-by-step guide for managing reputational crises" sai đối tượng: mô hình có các bước nhưng dành cho vấn đề mới nổi, không phải cẩm nang xử lý khủng hoảng uy tín đã xảy ra. "By emphasizing the prevention of physical risks only" sai vì mô hình nhắm tới các vấn đề xã hội, chính sách, dư luận chứ không chỉ rủi ro vật chất. "By focusing on postcrisis evaluation only" sai vì đánh giá chỉ là bước cuối trong năm bước, không phải trọng tâm duy nhất.

Đáp án đúng: "Warning signs that signal potential crises". Red flags (dấu hiệu cờ đỏ) là những tín hiệu cảnh báo sớm mà tổ chức tìm kiếm trong bước signal detection (phát hiện tín hiệu), chẳng hạn khiếu nại tăng đột biến, sự cố an toàn lặp lại, nhân viên phản ánh sai phạm hay tin đồn lan trên mạng; nhận ra chúng sớm cho phép xử lý trước khi khủng hoảng bùng phát. Chọn "Indicators of financial success" là trái nghĩa, vì cờ đỏ báo hiệu nguy cơ chứ không báo hiệu thành công. Chọn "Positive stakeholder feedback" cũng sai, vì phản hồi tích cực từ bên liên quan là tín hiệu tốt, không cần cảnh giác. Chọn "Evidence of effective communication" là thước đo hiệu quả truyền thông sau khi đã làm, không phải tín hiệu cảnh báo về một cuộc khủng hoảng có thể sắp xảy ra.

Đáp án đúng: "Both internal and external information". Quan sát red flags (dấu hiệu cảnh báo) là một phần của bước quét môi trường trong giai đoạn tiền khủng hoảng; nhiều khủng hoảng bắt nguồn từ bên trong như lỗi vận hành, khiếu nại của nhân viên, vi phạm an toàn, trong khi số khác đến từ bên ngoài như thay đổi luật, xu hướng dư luận, phản ứng của nhóm hoạt động. Chỉ kết hợp cả hai nguồn mới thấy đủ rủi ro. "External trends only" bỏ sót các tín hiệu nội bộ, vốn thường xuất hiện sớm nhất. "Stakeholder opinions only" chỉ là một phần của thông tin bên ngoài, không bao quát dữ liệu vận hành hay pháp lý. "Financial performance only" quá hẹp, vì nhiều rủi ro về an toàn, đạo đức, môi trường không hiện lên trong số liệu tài chính cho tới khi đã quá muộn.

Đáp án đúng: "Data analysis". Theo vòng OODA của John Boyd gồm Observe (quan sát), Orient (định hướng), Decide (quyết định) và Act (hành động), Orient là bước diễn giải những gì đã quan sát được; việc đầu tiên trong bước này là phân tích dữ liệu đã thu về để hiểu tình huống đang diễn ra và ý nghĩa của nó. Phương án "Information collection" sai vì thu thập thông tin là nội dung của bước Observe đi trước, đến Orient thì dữ liệu đã có trong tay và cần được phân tích. Phương án "Stakeholder engagement" sai vì tương tác với bên liên quan diễn ra khi tổ chức đã có hướng xử lý và triển khai, gắn với bước hành động. Phương án "Strategic decision-making" sai vì ra quyết định chiến lược chính là bước Decide, chỉ thực hiện được sau khi Orient đã phân tích xong tình hình.

Đáp án đúng: "quantifiable". Content analysis (phân tích nội dung) là phương pháp nghiên cứu mã hoá văn bản như bài báo, bình luận mạng xã hội, thư khiếu nại thành các con số có thể đếm và đo lường, chẳng hạn tần suất một chủ đề xuất hiện hay tỷ lệ tin tích cực và tiêu cực; trong quản trị khủng hoảng, nó giúp theo dõi xu hướng dư luận và đánh giá hiệu quả thông điệp đáp lời. "internal" sai vì phân tích nội dung có thể áp dụng cho cả tài liệu nội bộ lẫn bên ngoài; tính chất nội bộ chỉ nói nguồn dữ liệu, không phải dạng dữ liệu được tạo ra. "external" sai cùng lý do: nguồn bên ngoài như báo chí là đối tượng phân tích phổ biến, nhưng kết quả chuyển đổi là dữ liệu định lượng chứ không phải dữ liệu bên ngoài. "free" sai vì miễn phí hay không là chuyện chi phí, không mô tả bản chất dữ liệu sau khi mã hoá.

Đáp án đúng: "Diffusing". Trong phòng ngừa khủng hoảng, sau khi theo dõi và phân tích một rủi ro hay vấn đề, tổ chức tiến hành hành động làm tan rủi ro: tạo ra thay đổi về chính sách, quy trình hay sản phẩm để loại bỏ hoặc giảm khả năng nó phát triển thành khủng hoảng. "Monitoring" là bước theo dõi, dò tìm tín hiệu cảnh báo; nó phát hiện rủi ro chứ chưa tạo thay đổi để giảm rủi ro. "Analyzing" là bước đánh giá khả năng xảy ra và mức tác động của rủi ro, cung cấp căn cứ cho hành động nhưng tự nó chưa thay đổi gì. "Ignoring" là bỏ mặc rủi ro, ngược hẳn với việc chủ động giảm khả năng khủng hoảng.

Đáp án đúng: "Risk management". Trong bước prevention (phòng ngừa) của giai đoạn tiền khủng hoảng, Coombs nêu ba nhóm biện pháp là issues management, risk management và reputation management. Risk management (quản trị rủi ro) nhận diện, đánh giá rồi tìm cách hạ mức rủi ro, tức giảm khả năng xảy ra và mức tác động của nguy cơ, ví dụ cải thiện quy trình an toàn hay loại bỏ nguồn nguy hiểm. Chọn "Reputation management" là chưa đúng trọng tâm, vì quản trị danh tiếng chăm lo quan hệ với bên liên quan và cách họ nhìn tổ chức, không trực tiếp hạ mức rủi ro vận hành. Chọn "Crisis response strategies" là sai giai đoạn, vì chiến lược đáp lời chỉ dùng khi khủng hoảng đã xảy ra. Chọn "Issues management" cũng là biện pháp phòng ngừa, nhưng nó nhắm vào các vấn đề, xu hướng có thể ảnh hưởng tổ chức và tác động lên cách chúng được giải quyết, không phải giảm mức rủi ro.

Đáp án đúng: "The goals of the issues management effort". Đánh giá quản trị vấn đề (issues management) là đo xem nỗ lực đó có đạt điều nó đặt ra hay không: nếu mục tiêu là ngăn một quy định bất lợi được thông qua, hay thay đổi nhận thức của một nhóm công chúng, thì kết quả được so với chính mục tiêu đó. Vì mỗi vấn đề có mục tiêu khác nhau, tiêu chí đánh giá cũng phải bám theo mục tiêu. "The number of stakeholders involved" chỉ mô tả quy mô vấn đề, nhiều hay ít bên liên quan không nói lên thành công. "The financial resources allocated" là đầu vào chứ không phải kết quả; chi nhiều chưa chắc hiệu quả. "The media coverage received" chỉ là một thước đo trung gian, có ích nếu mục tiêu liên quan tới truyền thông, nhưng không phải căn cứ chung cho mọi nỗ lực quản trị vấn đề.