Câu hỏi: CCM301 Quản trị truyền thông khủng hoảng – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Consistency in messaging". Truyền thông khủng hoảng mang tính chiến lược đòi hỏi tổ chức nói bằng một giọng: thông điệp gửi qua mọi kênh và mọi người phát ngôn phải thống nhất về dữ kiện và lập trường; thông tin mâu thuẫn làm công chúng hoang mang và nghi ngờ tổ chức đang che giấu. Phương án "Ignoring stakeholders" sai vì bỏ qua bên liên quan đi ngược mục tiêu cốt lõi là bảo vệ và thông tin cho họ. Phương án "Delaying response" sai vì phản hồi chậm để lại khoảng trống thông tin cho tin đồn và người khác định nghĩa sự việc thay tổ chức. Phương án "Denying accountability" sai vì chối bỏ trách nhiệm khi tổ chức thực sự có lỗi sẽ làm khủng hoảng trầm trọng hơn khi sự thật được phơi bày.

Đáp án đúng: "Competitors". Khi đáp lời khủng hoảng, tổ chức nhắm tới các nhóm công chúng bị ảnh hưởng hoặc quan tâm đến sự việc, thường chia theo mức độ liên quan; đối thủ cạnh tranh không phải đối tượng tổ chức hướng thông điệp tới, dù họ có thể theo dõi tình hình. Đây là câu phủ định nên các nhóm còn lại đều thuộc công chúng mục tiêu. "Victims" là công chúng mục tiêu quan trọng nhất: nạn nhân cần thông tin hướng dẫn để tự bảo vệ, cùng thông tin điều chỉnh để vượt qua tổn thương. "Voyeurs" cũng là công chúng mục tiêu: những người không bị ảnh hưởng trực tiếp nhưng tò mò theo dõi khủng hoảng, ý kiến của họ góp phần định hình uy tín tổ chức. "Nonvictims" cũng là công chúng mục tiêu: những người không phải nạn nhân nhưng lo lắng mình có thể bị ảnh hưởng, cần được trấn an và cung cấp thông tin chính xác.

Đáp án đúng: "Instructing information". Theo cách phân loại của Sturges mà Coombs kế thừa, đáp lời khủng hoảng theo thứ tự ưu tiên: trước hết là thông tin hướng dẫn, cho các bên liên quan biết cách tự bảo vệ về thể chất, ví dụ ngừng dùng sản phẩm hay sơ tán; sau đó mới đến thông tin điều chỉnh và cuối cùng là quản lý uy tín. "Adjusting information" là thông tin giúp người ta đối phó về tâm lý, như bày tỏ cảm thông, giải thích biện pháp khắc phục; quan trọng nhưng đứng sau thông tin hướng dẫn. "Reputation management" là bước sau cùng, chỉ đặt ra khi an toàn của con người đã được bảo đảm. "Media statements" là một kênh, một hình thức phát tin, không phải một loại thông tin trong cách phân loại này.

Đáp án đúng: "Diminishment or rebuilding strategies". Theo SCCT của Coombs, crisis history (lịch sử từng có khủng hoảng tương tự) và prior reputation (danh tiếng trước đó) xấu là các yếu tố khuếch đại, làm công chúng quy trách nhiệm cho tổ chức cao hơn một bậc. Khi đó khủng hoảng thuộc cụm nạn nhân nên dùng chiến lược giảm nhẹ (diminish), còn khủng hoảng thuộc cụm tai nạn nên dùng chiến lược tái thiết (rebuild) như xin lỗi, bồi thường. Chọn "Denial strategies" là sai, vì phủ nhận chỉ hợp với tin đồn hay cáo buộc vô căn cứ, còn khi tổ chức đã có tiền lệ xấu thì phủ nhận càng mất uy tín. Chọn "Reinforcing strategies" chưa đủ, vì nhóm củng cố (bolstering) như nhắc lại việc tốt trong quá khứ chỉ là chiến lược bổ trợ đi kèm. Chọn "Ignoring public feedback" không phải chiến lược đáp lời nào trong SCCT và chỉ làm thiệt hại danh tiếng nặng thêm.

Đáp án đúng: "To address a crisis with clear actions and words". Chiến lược phản ứng khủng hoảng (crisis response strategies) là tập hợp những gì tổ chức nói và làm sau khi khủng hoảng xảy ra, nhằm bảo vệ bên liên quan, giảm thiệt hại và giữ danh tiếng; Coombs nhấn mạnh phản ứng gồm cả lời nói lẫn hành động, chẳng hạn lời xin lỗi đi kèm việc thu hồi sản phẩm. "To confuse stakeholders" trái với nguyên tắc minh bạch và rõ ràng, khiến niềm tin sụp đổ nhanh hơn. "To limit communication" sai vì giai đoạn phản ứng đòi hỏi truyền thông nhanh, đều đặn và đầy đủ, không phải bưng bít. "To ignore public opinion" bỏ qua chính những người đánh giá danh tiếng của tổ chức, trong khi chiến lược đáp lời phải căn cứ vào mức trách nhiệm mà công chúng quy cho tổ chức.

Đáp án đúng: "Delivering promised information and providing updates". Follow-up communication (truyền thông tiếp nối) thuộc giai đoạn hậu khủng hoảng: tổ chức gửi những thông tin đã hứa trong lúc xử lý, chẳng hạn kết quả điều tra nguyên nhân, và cập nhật tiến độ khắc phục cho các bên liên quan; giữ lời hứa thông tin giúp củng cố niềm tin. Phương án "Ending all forms of communication post-crisis" sai vì dừng hẳn liên lạc khiến bên liên quan cảm thấy bị bỏ rơi và làm các cam kết trở nên thiếu thành ý. Phương án "Ignoring inquiries from stakeholders" sai vì sau khủng hoảng câu hỏi vẫn còn, phớt lờ chúng làm mất uy tín vừa gây dựng lại. Phương án "Preparing new marketing materials" sai vì làm tài liệu tiếp thị là hoạt động kinh doanh có thể diễn ra khi đã phục hồi, nhưng không phải nội dung của truyền thông tiếp nối.

Đáp án đúng: "People, reputation, and financial concerns". Impact evaluation (đánh giá tác động) trong đánh giá mối đe doạ xem xét các damage factors (yếu tố thiệt hại) gắn với những tài sản quan trọng nhất của tổ chức: con người như thương vong, sức khoẻ của nhân viên và cộng đồng; uy tín, tức hình ảnh trong mắt các bên liên quan; và tài chính như chi phí, doanh thu bị mất. Mối đe doạ càng đe doạ các tài sản này nặng thì mức tác động càng cao. "Technology and innovation" sai vì công nghệ có thể bị ảnh hưởng nhưng không phải nhóm tài sản cốt lõi dùng để đo mức thiệt hại. "Employee satisfaction and retention" sai vì sự hài lòng và giữ chân nhân viên là chỉ số quản trị nhân sự, khác với thiệt hại về con người như thương vong. "Product development and market trends" sai vì phát triển sản phẩm và xu hướng thị trường là yếu tố chiến lược kinh doanh, không phải các yếu tố thiệt hại trong đánh giá tác động.

Đáp án đúng: "Surveys, interviews, and media reports". Đánh giá khủng hoảng ở giai đoạn hậu khủng hoảng xem tổ chức đã chuẩn bị và đáp lời tốt đến đâu, tác động tới uy tín và các bên liên quan ra sao; dữ liệu thường dùng là khảo sát công chúng, phỏng vấn thành viên nhóm và bên liên quan, cùng phân tích tin bài truyền thông. "Supply chain analyses" phục vụ vận hành; có thể cần khi khủng hoảng xuất phát từ chuỗi cung ứng, nhưng không phải dữ liệu thông dụng để đánh giá việc xử lý khủng hoảng. "Marketing campaign outcomes" đo hiệu quả tiếp thị, không đo chất lượng quản trị khủng hoảng. "Product innovation metrics" đo năng lực đổi mới sản phẩm, không liên quan tới việc đánh giá phản ứng trong khủng hoảng.

Đáp án đúng: "Can become outdated if not regularly updated". Organizational memory (trí nhớ tổ chức) là kho kinh nghiệm, bài học, hồ sơ và quy trình tích luỹ từ các lần xử lý khủng hoảng trước; nó giúp tổ chức không lặp lại sai lầm, nhưng nhược điểm là nếu không được rà soát và cập nhật thường xuyên thì thông tin trở nên lỗi thời, dẫn người ra quyết định áp dụng cách làm không còn hợp với bối cảnh mới. "Encourages learning from past mistakes" là một ưu điểm, vì lưu lại sai lầm giúp rút kinh nghiệm. "Enhances decision-making processes" cũng là ưu điểm, vì nhà quản trị có sẵn dữ kiện để quyết định nhanh hơn. "Serves as a repository of knowledge" mô tả đúng chức năng lưu trữ tri thức của nó. Ba phát biểu này đều là mặt tích cực nên không phải nhược điểm mà câu hỏi tìm.

Đáp án đúng: "It ensures lessons are accessible for future crises". Trong giai đoạn hậu khủng hoảng, tổ chức đánh giá cách mình đã xử lý và ghi lại thành văn bản; tài liệu này trở thành bộ nhớ tổ chức (organizational memory), giúp những người đối mặt khủng hoảng sau, kể cả nhân sự mới, tiếp cận được bài học thay vì phải học lại từ đầu. "It reduces the need for employee training" sai vì bài học được ghi lại thường được đưa vào đào tạo và diễn tập, làm nhu cầu đào tạo rõ hơn chứ không giảm đi. "It minimizes communication with stakeholders" không liên quan, ghi chép nội bộ không thay thế việc trao đổi với bên liên quan. "It eliminates the need for postcrisis evaluation" đảo ngược quan hệ: tài liệu là sản phẩm của đánh giá hậu khủng hoảng, không thể thay thế nó.