Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Decider". Trong mô hình Decision-Making Unit (DMU, đơn vị ra quyết định mua), người quyết định (decider) là người có quyền lực hoặc thẩm quyền tài chính để đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm hay nhà cung cấp; ở doanh nghiệp đó có thể là giám đốc hoặc người duyệt ngân sách, dù họ không trực tiếp đặt hàng. Người bán chuyên nghiệp phải xác định được ai là decider để không dồn sức thuyết phục nhầm người. "Initiator" là người khởi xướng, phát hiện nhu cầu và đề xuất mua, nhưng chưa có quyền chốt. "Influencer" là người gây ảnh hưởng, như kỹ sư hay chuyên gia tư vấn đặt ra tiêu chí kỹ thuật và đánh giá các nhà cung cấp; họ góp ý chứ không quyết. "Buyer" là người mua theo nghĩa chức năng, thường là bộ phận thu mua lo thương lượng điều khoản và làm thủ tục đặt hàng; họ có quyền hạn nhất định trong việc chọn nhà cung cấp, nhưng quyết định cuối cùng về sản phẩm thuộc về decider.

Đáp án đúng: "Budgeting". Budgeting (lập ngân sách) là quá trình lập kế hoạch tác nghiệp được thể hiện bằng con số tài chính: doanh nghiệp dự kiến doanh thu, chi phí bán hàng, lương thưởng, chi phí đi lại, quảng cáo cho một kỳ và gán chúng thành các khoản tiền cụ thể để vừa phân bổ nguồn lực vừa làm chuẩn kiểm soát. Ngân sách bán hàng vì vậy gắn chặt với dự báo doanh số và mục tiêu của bộ phận bán hàng. "Test marketing" là bán thử sản phẩm ở một thị trường hẹp để đo phản ứng trước khi tung ra rộng, đó là kỹ thuật nghiên cứu và dự báo chứ không phải quá trình lập kế hoạch bằng tiền. "Quotas" là chỉ tiêu giao cho từng nhân viên hay từng vùng (theo doanh số, số khách, số cuộc gọi), dùng để đánh giá và thúc đẩy hiệu suất, chỉ là một đầu ra của kế hoạch chứ không phải toàn bộ quá trình. "Budget variances" là chênh lệch giữa số thực tế và số trong ngân sách, xuất hiện ở khâu kiểm soát sau khi ngân sách đã được lập, nên nó là công cụ đối chiếu chứ không phải bản thân việc lập kế hoạch.

Đáp án đúng: "Systems purchasing". Systems purchasing là cách người mua giao trọn một hệ thống gồm sản phẩm và dịch vụ đi kèm cho một nhà cung cấp duy nhất thay vì mua lẻ từng bộ phận từ nhiều nơi. Cần nói thẳng: cụm từ trong câu dẫn vốn là định nghĩa của single sourcing (mua từ một nguồn duy nhất), thuật ngữ này không có trong danh sách; Systems purchasing là lựa chọn gần nhất vì bản thân việc mua trọn hệ thống đã ngụ ý một nhà cung cấp. Chỗ dễ tranh cãi là chữ "concentrating" gợi tới "Centralised purchasing"; nhưng mua tập trung là gom quyền mua của nhiều đơn vị trong công ty về một phòng mua chung, tức là tập trung về phía người mua chứ không phải về số nhà cung cấp. "Just-in-time purchasing" là đối thủ mạnh nhất vì mua đúng lúc cần thường kéo theo việc thu hẹp số nhà cung cấp, có khi chỉ còn một; nhưng tên gọi và trọng tâm của nó là thời điểm giao hàng với lô nhỏ, giao thường xuyên để giảm tồn kho, chứ không phải số nguồn cung. "Reverse marketing" là người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình, không liên quan tới số nguồn cung.

Đáp án đúng: "Customer Relationship Management". CRM (Customer Relationship Management, quản trị quan hệ khách hàng) là tên chuẩn cho tổng thể phương pháp, công nghệ và năng lực thương mại điện tử mà doanh nghiệp dùng để quản lý quan hệ với khách hàng: lưu lịch sử giao dịch, phân tích nhu cầu, hỗ trợ lực lượng bán và bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách và nâng giá trị lâu dài của họ. "Customer Resource Management" chỉ là tên gọi nhái, không phải thuật ngữ được dùng; trọng tâm của CRM là mối quan hệ chứ không coi khách hàng là một loại tài nguyên. "Customer Response Mechanism" chỉ một cơ chế tiếp nhận phản hồi như phiếu góp ý hay đường dây nóng, hẹp hơn nhiều so với cả hệ phương pháp và công nghệ mà câu dẫn mô tả. "Customer Revenue Maximization" là một mục tiêu tài chính có thể đạt được nhờ làm CRM tốt, nhưng không phải tên của bộ công cụ quản lý quan hệ khách hàng.

Đáp án đúng: "Both parties have access to each other's cost information.". Open accounting (kế toán mở, minh bạch chi phí) là cách làm trong quan hệ đối tác chặt chẽ, thường gắn với sản xuất tinh gọn (lean production) và mua hàng đúng lúc: người mua và nhà cung cấp chia sẻ sổ sách chi phí, nên giá được tính từ chi phí thực cộng một biên lợi nhuận đã thoả thuận. Khi hai bên đều thấy chi phí của nhau thì không còn chỗ để mặc cả giá, trọng tâm chuyển sang cùng nhau cắt giảm chi phí. "Parties are unaware of each other's costs" mô tả đúng tình huống ngược lại, khi thông tin bất cân xứng và mặc cả giá mới cần thiết. "Mutual profit margins are undisclosed" cũng trái bản chất open accounting, vì biên lợi nhuận được công khai và thống nhất từ trước. "Lean production is not involved" sai vì open accounting thường đi cùng lean production, và việc có hay không có lean production cũng không phải lý do khiến đàm phán giá trở nên thừa.

Đáp án đúng: "Selling orientation". Selling orientation (định hướng bán hàng) là triết lý kinh doanh cho rằng khách hàng sẽ không tự mua đủ nếu không bị thuyết phục, nên doanh nghiệp phải dồn sức vào bán hàng và quảng bá mạnh. Triết lý này thường xuất hiện khi công ty dư công suất, cung vượt cầu và cần đẩy hàng đã sản xuất ra thị trường, đúng như mô tả trong câu dẫn: mục tiêu chính là bán được cái mình đã làm ra chứ không phải làm ra cái khách cần. "Production orientation" tập trung vào sản xuất hiệu quả, giá thành thấp và hàng sẵn có, phù hợp khi cầu vượt cung chứ không phải khi dư thừa. "Product orientation" tin rằng khách sẽ chọn sản phẩm có chất lượng và tính năng tốt nhất nên dồn sức cải tiến sản phẩm, không nhấn vào việc thuyết phục để giải phóng hàng tồn. "Marketing orientation" bắt đầu từ việc tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, tức là làm ra cái thị trường muốn, ngược hẳn với tư duy đẩy hàng của định hướng bán hàng.

Đáp án đúng: "Transact". Thương mại điện tử thường được chia thành bốn cấp độ tăng dần: đăng thông tin, tương tác, giao dịch và tích hợp; ở cấp Transact (giao dịch) khách đặt hàng và thanh toán trực tuyến, tức hàng hoá và dịch vụ được mua bán thật sự qua internet như câu dẫn mô tả. "Publish" là cấp thấp nhất, doanh nghiệp chỉ đưa catalogue, giá, thông tin công ty lên mạng theo một chiều. "Interact" cho phép trao đổi hai chiều như gửi câu hỏi, email, tìm kiếm sản phẩm, nhưng chưa thực hiện mua bán. "Integrate" là cấp cao nhất, vượt quá việc mua bán: hệ thống của người mua và người bán được nối với nhau (đặt hàng tự động, chia sẻ dữ liệu tồn kho, chuỗi cung ứng), nên không phải cấp được định nghĩa bằng việc mua bán qua internet.

Đáp án đúng: "Individuals and organizations". Trong bán hàng, khách hàng được chia thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân (mua cho bản thân hoặc gia đình, tức thị trường tiêu dùng) và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, tổ chức phi lợi nhuận mua để sản xuất, bán lại hoặc vận hành). Hai nhóm khác nhau về số người tham gia quyết định, quy mô đơn hàng và độ phức tạp của quá trình mua, nên cách bán cũng khác. "Retailers and wholesalers" chỉ là hai loại trung gian phân phối, cả hai đều nằm trong nhóm khách hàng tổ chức nên không phải cách chia hai nhóm lớn. "Producers and consumers" ghép bên bán với bên mua chứ không phải phân loại khách hàng. "Manufacturers and distributors" cũng đều là tổ chức, chỉ là các phân khúc nhỏ bên trong thị trường tổ chức, bỏ sót hẳn người tiêu dùng cá nhân.

Đáp án đúng: "False". Phát biểu cho rằng người bán hàng cần làm hai việc: làm việc trong vùng an toàn (comfort zone) và dành nhiều thời gian cho những người hay bi quan, phản đối (nay sayers). Thực ra đây là hai thói quen người bán phải tránh khi tự quản lý bản thân. Ở mãi trong comfort zone khiến họ chỉ ghé khách quen, ngại tìm khách hàng tiềm năng mới, không học kỹ năng mới nên doanh số đứng yên. Quanh quẩn bên nay sayers làm mất động lực, lây thái độ tiêu cực và tiêu hao thời gian lẽ ra dành cho khách hàng. Người bán chuyên nghiệp cần chủ động bước ra khỏi vùng an toàn và tìm tới những đồng nghiệp tích cực. Vì vậy "True" sai: chọn nó là coi hai hành vi gây hại là điều cần làm, trong khi chúng chính là thứ người bán phải tránh.

Đáp án đúng: "To target and serve high-potential customers with complex needs". Key account management (quản trị khách hàng trọng điểm) là cách doanh nghiệp chọn ra một nhóm nhỏ khách hàng có giá trị và tiềm năng lớn, thường mua nhiều, có nhu cầu phức tạp và quy trình mua liên quan nhiều bộ phận, rồi phục vụ họ bằng đội ngũ, kế hoạch và giải pháp riêng nhằm xây dựng quan hệ lâu dài. Điểm cốt lõi là tính chọn lọc: nguồn lực được dồn cho đúng những khách đáng đầu tư. "To attract more low-potential customers" đi ngược mục tiêu, vì khách tiềm năng thấp không biện minh được chi phí phục vụ đặc biệt. "To provide special treatments to all customers" sai ở chữ all: nếu ai cũng được đối xử đặc biệt thì không còn khái niệm khách trọng điểm, và doanh nghiệp không đủ nguồn lực làm vậy. "To reduce marketing and service efforts for key customers" là ngược hẳn, vì khách trọng điểm chính là nhóm được tăng cường nỗ lực marketing và dịch vụ nhiều nhất.

Đáp án đúng: "Providing technical advice". Servicing (phục vụ, chăm sóc khách hàng) là một nhiệm vụ của nhân viên bán hàng bên cạnh tìm khách và bán: sau khi bán, họ tư vấn kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ lắp đặt, xử lý trục trặc để khách khai thác được giá trị sản phẩm và tiếp tục mua. "Administrative tasks only" sai ở chữ "only": việc hành chính như ghi chép, báo cáo có tồn tại nhưng chỉ là một phần nhỏ, không phải vai trò duy nhất khi phục vụ khách. "Cold calling" là gọi điện cho người chưa quen biết để tìm khách mới, thuộc khâu prospecting (tìm khách tiềm năng), không thuộc khâu phục vụ khách hiện có. "None of the above" sai vì đã có một vai trò đúng trong danh sách là tư vấn kỹ thuật.

Đáp án đúng: "80%". Nguyên lý Pareto (quy tắc 80/20) áp vào bán hàng nói rằng khoảng 80% doanh số của một công ty thường đến từ khoảng 20% khách hàng. Hệ quả cho quản trị bán hàng là phải nhận diện nhóm khách hàng lớn này, dành cho họ nhiều thời gian, nguồn lực và chế độ chăm sóc riêng như quản trị khách hàng trọng yếu, còn nhóm nhỏ có thể phục vụ bằng kênh chi phí thấp hơn. "20%" là con số dễ chọn nhầm vì nó có mặt trong quy tắc, nhưng đó là tỷ lệ khách hàng (phần "small percentage of its customers"), còn câu hỏi hỏi phần doanh số mà nhóm khách ấy tạo ra. "10%" không ứng với tỷ lệ nào trong quy tắc 80/20 và đánh giá thấp hẳn mức tập trung doanh số. "50%" ngụ ý doanh số chia đều hơn nhiều, trái với ý chính của Pareto là phần lớn kết quả đến từ một phần nhỏ nguyên nhân.

Đáp án đúng: "Rising customer expectations and being concerned with fulfilling more than basic needs". Khi bàn về các lực làm thay đổi nghề bán hàng, nhóm lực hành vi (behavioural forces) gồm những thay đổi trong cách khách hàng và người mua tổ chức hành xử. Khả năng đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách và việc họ quan tâm tới nhiều hơn nhu cầu cơ bản ứng đúng với yếu tố kỳ vọng khách hàng tăng lên: khách không chỉ muốn sản phẩm dùng được mà còn muốn tư vấn, dịch vụ và giải pháp, nên người bán phải hiểu sâu nhu cầu và tạo thêm giá trị. "More professionally minded organizational buyers" cũng là lực hành vi, nhưng nói về người mua tổ chức được đào tạo bài bản và đánh giá nhà cung cấp chặt hơn, không phải về kỳ vọng vượt nhu cầu cơ bản. "Customer avoidance of buyer-seller negotiations" chỉ xu hướng khách muốn né mặc cả, chuộng giá cố định hoặc mua qua kênh không cần gặp người bán. "Expanding power of major/KA buyers" nói về sức mạnh đàm phán ngày càng lớn của khách hàng lớn, khách hàng trọng điểm (key account) nhờ mua tập trung; nó thuộc cùng nhóm lực nhưng mô tả cán cân quyền lực, không phải kỳ vọng của khách.

Đáp án đúng: "Outsourcing the sales force". Outsourcing the sales force (thuê ngoài lực lượng bán hàng) là dùng các đại lý bán hàng độc lập, chẳng hạn đại diện của nhà sản xuất (manufacturers agents) hay công ty bán hàng thuê, thay cho nhân viên bán hàng của chính công ty. Những đại lý này không nằm trong biên chế, thường nhận hoa hồng theo doanh số và có thể đại diện cho nhiều nhà sản xuất có dòng hàng bổ trợ nhau, giúp doanh nghiệp giảm chi phí cố định và vào nhanh thị trường mới. "Using the company sales force" là lựa chọn ngược lại, tức dùng nhân viên bán hàng do công ty tuyển dụng, trả lương và quản lý trực tiếp. "Inbounding the sales force" không phải thuật ngữ quản trị bán hàng; inbound chỉ việc khách tự tìm đến doanh nghiệp. "Outbounding the sales force" cũng không phải thuật ngữ; outbound selling chỉ cách chủ động gọi điện, tìm khách chứ không nói về việc dùng đại lý độc lập. "Transferring sales agents" là điều chuyển nhân viên giữa các vùng hay bộ phận, không liên quan đến việc thuê lực lượng bán bên ngoài.

Đáp án đúng: "Prospecting". Prospecting (tìm kiếm khách hàng tiềm năng) là bước mở đầu của quá trình bán hàng: người bán xác định những người có nhu cầu, có khả năng chi trả và sẵn lòng mua, rồi sàng lọc họ trước khi tiếp cận; câu dẫn nói đúng hai tiêu chí khả năng và sự sẵn lòng mua. "Approach" là bước tiếp cận, chào hỏi và tạo ấn tượng đầu tiên với người đã được xác định là khách tiềm năng, nên đi sau việc tìm khách. "Closing the sale" là bước đề nghị khách ra quyết định mua ở cuối quá trình. "Sales presentation" là bước trình bày sản phẩm, nêu lợi ích gắn với nhu cầu của khách. "Suggestion selling" là gợi ý khách mua thêm món liên quan hoặc bổ trợ sau khi họ đã chọn sản phẩm chính, không phải bước tìm khách.

Đáp án đúng: "All of Above". Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động đồng thời của ba nhóm yếu tố, nên người bán phải hiểu cả ba để biết khách đang ở đâu và cần gì. "The buying situation" là một yếu tố đúng: tình huống mua quyết định mức độ cân nhắc, từ giải quyết vấn đề mở rộng khi mua món đắt và mới, tới giải quyết vấn đề có giới hạn, tới mua theo thói quen với hàng mua thường xuyên. "Personal influences" cũng đúng: tính cách, động cơ, nhận thức, quá trình học hỏi, thái độ, lối sống và giai đoạn trong vòng đời gia đình khiến hai người cùng nhu cầu vẫn chọn khác nhau. "Social influences" cũng đúng: văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo và gia đình định hình chuẩn mực và kỳ vọng khi mua. Vì mỗi yếu tố riêng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn bất kỳ một trong số đó là chưa đủ; chỉ phương án gộp mới phản ánh trọn các yếu tố tác động.

Đáp án đúng: "Does the sales force complete its sales reports and expense reports in a timely manner?". Đánh giá hiệu quả lực lượng bán hàng (sales force performance) cần những câu hỏi gắn với kết quả: lợi nhuận, quan hệ khách hàng, sự phối hợp với marketing và tương quan giữa chi phí với đầu ra. Việc nộp báo cáo bán hàng và báo cáo chi phí đúng hạn chỉ là tuân thủ thủ tục; nó có ích cho kỷ luật nội bộ nhưng nói rất ít về việc lực lượng bán có tạo ra giá trị hay không, nên là thông tin kém hữu ích nhất. "Is the sales force meeting its profit objectives?" đo trực tiếp đóng góp tài chính, là thước đo cốt lõi. "Is the sales force working well with the marketing team?" cho biết mức phối hợp giữa bán hàng và marketing, yếu tố quyết định chiến lược tiếp thị có được thực thi trọn vẹn không. "Are sales force costs in line with sales force outcomes?" đánh giá năng suất, tức chi phí bỏ ra có tương xứng kết quả thu về. "Is the sales force accomplishing its customer relationship objectives?" đo mục tiêu xây dựng và giữ quan hệ khách hàng, trọng tâm của bán hàng hiện đại.

Đáp án đúng: "judgement". Khi chọn các cách xây dựng quan hệ với khách hàng trọng điểm (cử lãnh đạo cấp cao tiếp xúc, đội phục vụ riêng, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, ưu đãi giao hàng), nhà cung cấp dùng bảng kiểm chi phí để cân nhắc chi phí và lợi ích của từng cách. Giá trị mà mỗi khách gán cho từng cách là thứ không đo chính xác được, còn chi phí lại gồm cả thời gian của lãnh đạo và quản lý, nên cần một judgement (sự phán đoán, đánh giá có cân nhắc) để quyết định cách nào đáng đầu tư cho khách nào. "comparison" gần nghĩa nhất vì việc này có so sánh giá trị với chi phí, nhưng câu nhấn vào việc phải đưa ra đánh giá về giá trị mà khách cảm nhận, vốn là ước đoán chủ quan, nên judgement mới diễn đạt đúng bản chất quyết định quản trị đó. "main" là tính từ, đứng một mình sau mạo từ thì câu không có danh từ làm chủ ngữ nên vô nghĩa. "following" không tạo ra nghĩa nào phù hợp với việc cân nhắc chi phí và giá trị trong quản trị khách hàng trọng điểm.

Đáp án đúng: "the supply chain". Trong quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp, giá trị tăng thêm thường đến từ việc cùng quản lý chuỗi cung ứng: hai bên chia sẻ thông tin dự báo, giảm tồn kho, rút ngắn thời gian giao hàng, cùng cắt chi phí logistics và cùng cải tiến sản phẩm, nên lợi ích vượt ra ngoài một giao dịch mua bán đơn lẻ. "the management" quá chung chung, không chỉ ra nguồn giá trị cụ thể nào trong quan hệ hai doanh nghiệp. "the marketing" là chức năng nội bộ của người bán nhằm thu hút khách, không phải nơi hai bên cùng tạo thêm giá trị trong quan hệ cung ứng. "the operating" không phải một khái niệm quản trị rõ ràng; vận hành nội bộ của từng bên chỉ là một mắt xích nhỏ, trong khi giá trị tăng thêm nằm ở chỗ các mắt xích được phối hợp xuyên suốt.

Đáp án đúng: "Follow-up". Quy trình bán hàng cá nhân thường gồm tìm kiếm khách hàng, chuẩn bị tiếp cận, tiếp cận, trình bày, xử lý phản đối, chốt đơn và theo dõi sau bán. Follow-up (theo dõi sau bán) là bước người bán kiểm tra giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng và giải quyết vướng mắc sau khi khách đã mua; chính sự hài lòng và niềm tin tạo ra ở bước này dẫn tới việc khách mua lại và giới thiệu thêm khách mới. "Prospecting" là bước tìm và sàng lọc khách hàng tiềm năng, diễn ra trước lần mua đầu tiên nên chưa thể nói tới mua lại. "Closing" giúp lấy được đơn hàng hiện tại, nhưng nếu sau đó bỏ mặc khách thì không có gì bảo đảm họ quay lại. "Presentation" là phần trình bày lợi ích sản phẩm để thuyết phục khách mua lần này, chứ không phải bước nuôi dưỡng quan hệ sau giao dịch.