Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "Order getters". Theo cách phân loại người bán hàng, order getters (người tạo đơn hàng) chủ động tìm hiểu nhu cầu, tư vấn và thuyết phục khách mua, khác với order takers (người nhận đơn) chỉ xử lý những đơn khách đã quyết định sẵn. Nhà bán lẻ có biên lợi nhuận cao và mức dịch vụ khách hàng cao, như cửa hàng thời trang cao cấp, nội thất, ô tô, bán sản phẩm giá trị lớn cần tư vấn, nên chú trọng order getters; còn siêu thị biên thấp, khách tự phục vụ thì dựa vào order takers. "High-pressure sellers" là kiểu bán ép, gây áp lực cho khách, đi ngược định hướng dịch vụ cao và làm hỏng quan hệ lâu dài. "Profit-oriented sellers" không phải một loại người bán trong cách phân loại này; mọi người bán đều góp phần tạo lợi nhuận. "Persuasive sellers" nghe gần với order getters vì họ cũng thuyết phục, nhưng đây chỉ là một đặc điểm kỹ năng, không phải nhóm vai trò bán hàng mà nhà bán lẻ lựa chọn để nhấn mạnh.

Đáp án đúng: "Social class". Câu hỏi tìm thứ không thuộc promotional mix (hỗn hợp xúc tiến), tức bộ công cụ truyền thông doanh nghiệp dùng để thông tin và thuyết phục khách hàng, gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Social class (tầng lớp xã hội) là một yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng; doanh nghiệp có thể dùng nó để phân khúc thị trường, nhưng nó không phải công cụ truyền thông nên không nằm trong hỗn hợp xúc tiến. "Advertising" thuộc hỗn hợp xúc tiến: truyền thông phi cá nhân, trả tiền, qua phương tiện đại chúng. "Public relations" cũng thuộc nhóm này: xây dựng hình ảnh và thiện cảm với công chúng qua tin bài, sự kiện, tài trợ. "Sales promotion" là khuyến mại, các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, quà tặng, dùng thử để kích thích mua ngay, cũng là một công cụ của hỗn hợp xúc tiến, nên không phải đáp án.

Đáp án đúng: "Traditional marketing". Reverse marketing (marketing ngược) đảo vai trò quen thuộc: người mua chủ động tìm nhà cung cấp, đưa ra yêu cầu và thuyết phục họ cung ứng theo điều kiện của mình; nó được đặt đối lập với marketing truyền thống, nơi người bán là bên chủ động tìm hiểu nhu cầu, chào hàng và thuyết phục người mua. "Inbound marketing" là thu hút khách tự tìm đến qua nội dung hữu ích, vẫn là người bán làm marketing cho người mua nên không phải mặt đối lập của marketing ngược. "Outbound marketing" là người bán đẩy thông điệp ra ngoài qua quảng cáo, gọi điện, gửi thư; đây là một kiểu truyền thông được đặt đối lập với inbound, không phải khái niệm đối lập với marketing ngược theo vai trò người mua và người bán. "Digital marketing" chỉ là marketing qua kênh số, nói về phương tiện chứ không về bên nào chủ động.

Đáp án đúng: "Salespeople can more effectively and efficiently schedule sales calls and make presentations". Sales force automation (SFA, tự động hoá lực lượng bán) là phần mềm và thiết bị hỗ trợ người bán quản lý danh bạ, lịch hẹn, lộ trình thăm khách, tài liệu trình bày và đơn hàng; lợi ích trực tiếp của nó là giúp người bán lên lịch cuộc gọi bán hàng hợp lý hơn và trình bày chuyên nghiệp, nhanh hơn, nhờ đó dành nhiều thời gian hơn cho khách. "The cost of training the sales force is less expensive" sai vì triển khai SFA thường kéo theo chi phí đào tạo thêm để người bán dùng thành thạo hệ thống, chứ không làm chi phí này giảm. "Salespeople can develop a stronger organizational climate" sai vì bầu không khí tổ chức hình thành từ lãnh đạo, văn hoá và chính sách, không phải lợi ích của một công cụ tự động hoá. "The sales force is more motivated to acquire new customers" sai vì động lực tìm khách mới đến từ chỉ tiêu, thưởng và cách quản lý; SFA hỗ trợ công việc chứ không tự tạo ra động lực.

Đáp án đúng: "The need to build strong relationships and trust". Bán cho khách hàng công nghiệp, thương mại (B2B) khác bán lẻ ở chỗ giá trị đơn hàng lớn, quy trình mua kéo dài, nhiều người tham gia quyết định và rủi ro cao cho người mua; vì vậy khách chỉ gắn bó với nhà cung cấp họ tin cậy, và người bán phải đầu tư thời gian xây dựng quan hệ lâu dài, chứng minh năng lực qua từng lần giao hàng. "The absence of complex negotiations" sai vì mua hàng công nghiệp thường đàm phán phức tạp về giá, điều khoản, thời hạn giao và bảo hành. "The lack of competition" sai vì thị trường B2B thường cạnh tranh gay gắt, người mua chuyên nghiệp so sánh nhiều nhà cung cấp; hơn nữa thiếu cạnh tranh là thuận lợi chứ không phải thách thức. "The simplicity of the buying process" mâu thuẫn với thực tế quá trình mua của tổ chức gồm nhiều bước và có cả một đơn vị ra quyết định mua (DMU) tham gia.

Đáp án đúng: "Networked databases connected to corporate systems". Sales force automation (SFA, tự động hoá lực lượng bán hàng) phát triển qua nhiều thế hệ. Thế hệ đầu là phần mềm quản lý danh bạ chạy riêng trên máy từng nhân viên; thế hệ thứ hai tạo bước nhảy khi dữ liệu khách hàng được đưa vào cơ sở dữ liệu nối mạng và kết nối với hệ thống chung của công ty, nhờ đó nhân viên, quản lý và các bộ phận khác cùng chia sẻ một nguồn thông tin. "Standalone contact management software" là đặc trưng của thế hệ thứ nhất, chính là điểm mà thế hệ thứ hai vượt qua. "Real-time data syncing via wireless networks" thuộc giai đoạn muộn hơn, khi mạng không dây và thiết bị di động cho phép đồng bộ tức thời ngoài hiện trường. "Integration of proposal management tools" là một chức năng có thể có trong các bộ công cụ bán hàng, nhưng không phải dấu hiệu định nghĩa thế hệ thứ hai, vốn được nhận ra bởi việc kết nối mạng và liên thông với hệ thống doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "information and planning system". Hệ thống thông tin và lập kế hoạch khách hàng trọng điểm (key account information and planning system) vừa thu thập, lưu trữ dữ liệu từng khách hàng lớn, vừa dùng dữ liệu đó để đặt mục tiêu, chiến lược và cơ chế kiểm soát cho từng tài khoản, đúng với hai vế thông tin và lập kế hoạch trong câu dẫn. "research and planning system" bỏ mất vế thông tin: việc thu thập và lưu trữ dữ liệu từng tài khoản không phải nghiên cứu theo nghĩa điều tra thị trường. "research and development system" là hệ thống nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thuộc khâu kỹ thuật chứ không phải quản lý khách hàng. "information and data system" chỉ dừng ở lưu trữ dữ liệu, thiếu hẳn phần lập mục tiêu, chiến lược và kiểm soát mà câu dẫn mô tả.

Đáp án đúng: "All of the above". Ở thị trường công nghiệp và thương mại, cách doanh nghiệp khách hàng tổ chức sản xuất quyết định họ mua gì, mua bao nhiêu và mua thế nào, nên người bán cần nhận ra khách đang theo kiểu nào. "Custom production" là một kiểu đúng: sản xuất theo yêu cầu riêng của từng khách, đòi hỏi người bán phối hợp chặt về thông số kỹ thuật. "Mass production" cũng đúng: sản xuất hàng loạt sản phẩm chuẩn hoá với khối lượng lớn, nên khách cần nguồn cung ổn định, giao hàng đều và giá cạnh tranh. "Job production" cũng đúng: sản xuất theo từng đơn hàng hay từng công việc riêng lẻ, thường số lượng nhỏ, nên nhu cầu đầu vào thay đổi theo từng đợt. Vì cả ba đều là kiểu sản xuất phổ biến ở thị trường tổ chức, chọn riêng một kiểu là chưa đủ; chỉ phương án gộp phản ánh đúng phạm vi mà câu hỏi hỏi tới.

Đáp án đúng: "persuasive skills, internal credibility, the authority". Người quản lý khách hàng trọng điểm (key account manager) phải điều phối cả những bộ phận không thuộc quyền mình như sản xuất, kỹ thuật, tài chính, hậu cần để phục vụ khách lớn. Muốn thuyết phục đồng nghiệp ngoài bán hàng và marketing coi việc tiếp xúc khách hàng là một phần công việc, họ cần kỹ năng thuyết phục, uy tín nội bộ (internal credibility) và quyền hạn có được nhờ sự ủng hộ của lãnh đạo cấp cao; cụm top management support trong câu dẫn chính là nguồn gốc của the authority. "communication skills, enthusiasm, efforts" là phẩm chất có ích nhưng chung chung, sự nhiệt tình và nỗ lực không tự tạo ra quyền điều phối đồng nghiệp. "wide connection, deep knowledge, high position in the company" sai ở chỗ key account manager không nhất thiết giữ chức vụ cao; quyền của họ đến từ sự hậu thuẫn của lãnh đạo chứ không phải từ vị trí. "reputation, special skill, talents" mơ hồ và không gắn với yếu tố quyền hạn mà câu dẫn đòi hỏi.

Đáp án đúng: "All the above". Hệ thống lập kế hoạch trong quản trị khách hàng trọng điểm là việc lập kế hoạch chính thức cho từng khách lớn: phân tích tình hình, mục tiêu, chiến lược và hành động. Lợi ích của nó gồm nhiều mặt cùng lúc, nên mọi phát biểu lẻ đều đúng nhưng chưa đủ. "Providing a focal point for decisions and actions, leading to better consistency and coordination between managers." đúng vì kế hoạch là điểm tựa chung giúp các quản lý ra quyết định nhất quán, phối hợp với nhau. "Encouraging managers to review the impact of change on the account and consider the actions required to meet the new challenges." đúng vì việc lập kế hoạch buộc họ rà soát thay đổi ở khách và chuẩn bị phản ứng. "Allocating sales resources between accounts to achieve the maximum benefit for the firm." đúng vì kế hoạch giúp phân bổ nguồn lực bán hàng giữa các khách để đạt lợi ích lớn nhất. "Encouraging managers to review the impact of change on the account and consider the actions required to meet the new challenges and allocating sales resources between accounts to achieve the maximum benefit for the firm." ghép được hai lợi ích nhưng vẫn bỏ sót lợi ích tạo điểm tựa và phối hợp, nên chỉ phương án bao trọn cả ba mới là đáp án.