Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập cuối kỳ số 1

Đáp án đúng: "To achieve widespread distribution of a new brand". Khuyến mãi dành cho nhà bán lẻ và nhà phân phối (trade promotion, như chiết khấu theo lượng, hỗ trợ trưng bày, quà tặng cho đại lý) nhằm đẩy hàng vào kênh: thuyết phục trung gian nhận hàng, nhất là với thương hiệu mới, để sản phẩm có mặt rộng khắp. Các mục tiêu đi kèm là tăng lượng hàng trung gian dự trữ và khuyến khích nhân viên bán hàng của họ giới thiệu thương hiệu. "To limit distribution of a new brand" đi ngược mục đích, vì khuyến mãi thương mại được dùng để mở rộng chứ không thu hẹp phân phối. "To decrease overall stockholding of a product" cũng ngược lại, bởi nhà sản xuất muốn trung gian nhập và giữ nhiều hàng hơn, từ đó dành ít chỗ trên kệ và ít vốn cho đối thủ. "To discourage salespeople from recommending the brand" trái hẳn mục tiêu, vì các khoản thưởng cho nhân viên bán lẻ được trao chính là để họ chủ động giới thiệu thương hiệu với người mua.

Đáp án đúng: "Production orientation". Production orientation (định hướng sản xuất) là triết lý cho rằng người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm sẵn có và giá rẻ, nên ban lãnh đạo cần tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối để hạ giá thành, mở rộng độ phủ. Đây đúng là nội dung câu dẫn mô tả: sẵn có, giá phải chăng, tối ưu sản xuất và phân phối. Triết lý này hợp lý khi cầu vượt cung hoặc chi phí còn cao, nhưng dễ khiến doanh nghiệp quên mất nhu cầu thật của khách. "Selling orientation" nhấn vào việc thuyết phục, quảng bá mạnh để đẩy hàng khi dư cung, không phải vào hiệu quả sản xuất. "Product orientation" cho rằng khách chọn sản phẩm có chất lượng, hiệu năng và tính năng tốt nhất, nên dồn sức cải tiến sản phẩm chứ không phải hạ giá thành. "Marketing orientation" xuất phát từ việc xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, tức là đặt khách hàng chứ không đặt năng lực sản xuất làm điểm khởi đầu.

Đáp án đúng: "The assumptive close". Cần nói thẳng: kỹ thuật đưa khách chọn giữa hai phương án (giao thứ Hai hay thứ Tư, màu đen hay màu bạc) vốn có tên riêng là alternative close (chốt bằng lựa chọn thay thế), và tên này không có trong danh sách; nó là một biến thể của assumptive close (chốt bằng giả định), vì người bán hành xử như thể khách đã quyết mua và chỉ hỏi chi tiết thực hiện, nên đây là phương án gần nhất. "The concession close" là chốt bằng nhượng bộ: đưa thêm ưu đãi như giảm giá hay tặng dịch vụ để đổi lấy quyết định ngay, không đưa hai lựa chọn. "The object close" là cách viết lệch của objection close (chốt bằng lời phản đối): người bán lấy vướng mắc cuối cùng của khách làm điều kiện, hỏi nếu giải quyết được điều đó thì khách có đặt hàng không; kỹ thuật này xoay quanh một lời phản đối chứ không đưa khách chọn giữa hai phương án. "Simply ask for order" là hỏi thẳng khách có đặt hàng không, một câu hỏi có hoặc không chứ không phải chọn giữa hai phương án.

Đáp án đúng: "They should question the objection if it is too general and difficult to counter.". Lời phản đối đôi khi rất chung chung, kiểu "tôi thấy chưa phù hợp" hay "sản phẩm này không hợp với chúng tôi", nên người bán không biết phải trả lời vào đâu. Kỹ thuật đặt câu hỏi về lời phản đối (questioning the objection) giúp khách tự nói rõ vấn đề cụ thể là giá, tính năng hay thời điểm; khi đã cụ thể, người bán mới đưa ra câu trả lời đúng chỗ, và nhiều khi chính khách nhận ra lo ngại của mình không lớn. Phương án "should interrupt if the objection is obviously wrong" sai vì nguyên tắc đầu tiên khi xử lý phản đối là lắng nghe trọn vẹn, ngắt lời khách dù họ sai rõ ràng vẫn khiến họ thấy bị coi thường và phòng thủ hơn. Phương án "offer an alternative point of view instead of an agreement" sai vì người bán nên đồng tình với cảm nhận của khách trước rồi mới đưa góc nhìn khác (kỹ thuật đồng ý rồi phản biện), đưa ngay quan điểm đối lập dễ biến cuộc trao đổi thành tranh cãi. Phương án "ignore the objection because it is not worth their time" sai vì phản đối là tín hiệu khách đang quan tâm và cần thêm thông tin; lờ đi khiến lo ngại còn nguyên và đơn hàng dễ mất.

Đáp án đúng: "Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound". Khi đặt mục tiêu, kể cả mục tiêu doanh số hay hạn ngạch cho nhân viên bán hàng, SMART nghĩa là mục tiêu phải cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), khả thi (Achievable), phù hợp với mục tiêu chung (Relevant) và có thời hạn (Time-bound). Chẳng hạn mục tiêu tăng 10% doanh số khu vực phía Nam trong quý III đạt đủ năm tiêu chí. "Simple, Meaningful, Achievable, Relevant, Trackable" sai ở chữ đầu và chữ cuối: mục tiêu không cần đơn giản mà cần cụ thể, và tiêu chí cuối là có hạn chót chứ không chỉ theo dõi được. "Significant, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound" thay Specific bằng Significant (quan trọng); một mục tiêu quan trọng vẫn có thể mơ hồ, nên nó không thay được yêu cầu cụ thể. "Stretching, Measurable, Achievable, Relevant, Time" là một biến thể không chuẩn: Stretching (đầy thử thách) dễ xung đột với Achievable, và chữ cuối chỉ ghi Time chứ không phải yêu cầu có hạn hoàn thành Time-bound.

Đáp án đúng: "Just-in-time purchasing". Just-in-time purchasing (mua hàng đúng lúc) là cách mua trong đó vật tư được giao với lô nhỏ, thường xuyên, đúng thời điểm dây chuyền cần, nhằm cắt giảm tồn kho và chi phí lưu kho. Thực hành này lan rộng nhanh và làm thay đổi quan hệ mua bán: người mua chọn ít nhà cung cấp hơn, đòi hỏi chất lượng gần như không lỗi, giao hàng tuyệt đối đúng hẹn và gắn bó lâu dài, nên người bán phải bán theo kiểu đối tác chứ không chỉ chào giá. "Centralised purchasing" là gom quyền mua về một bộ phận trung tâm để tăng sức mặc cả; nó là một thực hành mua có thật nhưng không phải xu hướng được nêu là tăng trưởng nhanh trong câu hỏi. "Systems purchasing" là mua trọn một hệ thống hay giải pháp từ một nhà cung cấp thay vì mua lẻ từng bộ phận, đúng trong bối cảnh dự án lớn nhưng không phải thực hành được hỏi. "Reverse marketing" là việc người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng điều kiện của mình, đảo vai trò truyền thống, vẫn là một khái niệm riêng chứ không phải đáp án.

Đáp án đúng: "Enhancing language and overall communication skills". Các hoạt động giao tiếp trong bán hàng được chia thành nhóm dùng công nghệ và nhóm không dựa vào công nghệ; trau dồi ngôn ngữ và kỹ năng giao tiếp nói chung là năng lực của chính con người (nghe, diễn đạt, thuyết phục), dùng được cả khi gặp mặt trực tiếp không cần thiết bị nào, nên thuộc nhóm phi công nghệ. "E-mailing" là giao tiếp qua thư điện tử, phụ thuộc máy tính và internet. "Creating useful company web page content" là xây dựng nội dung cho trang web công ty, một hoạt động gắn chặt với công nghệ số. "Developing database management skills" là học cách quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bằng phần mềm, cũng là kỹ năng công nghệ. "Leaving voice-mail messages" là để lại tin nhắn thoại qua hệ thống điện thoại, tức vẫn là giao tiếp qua phương tiện công nghệ.

Đáp án đúng: "Field sales". Trong ứng dụng dữ liệu không dây cho lực lượng bán, nhóm Field sales (bán hàng tại hiện trường) gồm hệ thống tồn kho và giá sản phẩm, truy cập thông tin tài khoản khách hàng và đặt hàng thời gian thực, tức những gì người bán cần ngay trước mặt khách để báo giá, kiểm hàng và chốt đơn. Chỗ dễ nhầm là "Mobile office": nghe như văn phòng di động thì bao trùm mọi thứ, nhưng nhóm này chỉ gồm chức năng văn phòng nội bộ như email, lịch, truy cập intranet công ty và hệ thống nhân sự, không phải dữ liệu giao dịch với khách; vì vậy dù có thể tranh luận, danh sách tồn kho, giá và đơn hàng vẫn thuộc Field sales. "Field management" không phải một nhóm ứng dụng trong cách phân loại này; nhóm gần tên là quản lý đội xe, vốn theo dõi phương tiện và lộ trình chứ không phục vụ đặt hàng. "Field service" dành cho kỹ thuật viên bảo trì, sửa chữa: lịch công việc, tài liệu kỹ thuật, tình trạng phụ tùng.

Đáp án đúng: "All of the above". Trong hành vi mua của tổ chức (organisational buyer behaviour), đơn vị ra quyết định mua (DMU, decision-making unit, còn gọi là buying centre) gồm mọi người tham gia vào quá trình mua, theo mô hình kinh điển có sáu vai trò: người khởi xướng, người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng, người mua và người gác cổng. Mỗi lựa chọn đơn lẻ chỉ liệt kê một phần nên đều thiếu. "Initiators, Users" mới gồm người phát hiện nhu cầu và người trực tiếp dùng sản phẩm, thiếu những ai chốt quyết định. "Deciders, Influencers" có người quyết định và người gây ảnh hưởng tới tiêu chí, nhưng bỏ sót người khởi xướng và người làm thủ tục mua. "Buyer , Gatekeeper" gồm người phụ trách thương lượng đặt hàng và người kiểm soát luồng thông tin tới DMU như thư ký, trợ lý, nhưng cũng không phải toàn bộ. Vì DMU bao gồm cả ba nhóm vai trò này, đáp án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "team". Team selling (bán hàng theo nhóm) là cách dùng một nhóm người từ nhiều chức năng như bán hàng, marketing, kỹ thuật, tài chính, hỗ trợ kỹ thuật và cả lãnh đạo cấp cao để cùng phục vụ những khách hàng lớn và phức tạp. Lý do là các khách này có trung tâm mua gồm nhiều người với mối quan tâm khác nhau, sản phẩm và giải pháp phức tạp vượt quá hiểu biết của một nhân viên, nên người bán ghép đúng chuyên gia với đúng người phía khách. "department" chỉ một phòng ban đơn lẻ, trong khi câu dẫn nhấn vào sự phối hợp liên phòng ban. "multiple" chỉ nói về số lượng nhiều, không phải tên một hình thức bán hàng được thừa nhận. "personal" gợi đến personal selling (bán hàng cá nhân), vốn là cả công cụ giao tiếp trực tiếp nói chung, không riêng gì cách tổ chức theo nhóm. "complex" mô tả đặc điểm của khách hàng hay thương vụ chứ không phải tên phương thức bán, nên không điền được vào chỗ trống.

Đáp án đúng: "employee retention". Internal marketing (marketing nội bộ) coi nhân viên là khách hàng bên trong công ty: doanh nghiệp truyền đạt giá trị, đào tạo, động viên và gắn kết họ để họ phục vụ khách bên ngoài tốt hơn; giống như marketing quan hệ với khách hàng, nó hướng tới quan hệ lâu dài và giữ chân nhân viên (employee retention), vì đội ngũ ổn định mới duy trì được quan hệ bền với khách. "high salary" là một công cụ đãi ngộ có thể hỗ trợ việc giữ người, nhưng không phải trọng tâm của marketing nội bộ vốn nhấn vào gắn kết và thông tin. "high commission" là khuyến khích tài chính theo doanh số, thường thúc đẩy kết quả ngắn hạn hơn là quan hệ lâu dài. "Long-term contract" là hình thức ràng buộc pháp lý, không phải mục tiêu xây dựng quan hệ và sự gắn bó tự nguyện của nhân viên.

Đáp án đúng: "turn the objections into reasons for buying". Người bán chủ động tìm, làm rõ và vượt qua phản đối trong buổi trình bày vì mỗi lời phản đối cho biết điều khách thật sự quan tâm; khi trả lời đúng mối quan tâm đó và gắn nó với lợi ích của sản phẩm, chính lý do khiến khách ngần ngại trở thành lý do khiến họ mua. "minimize the buyer's concerns about the product" là phương án gần nhất và có người sẽ chọn, vì giảm băn khoăn đúng là việc xảy ra khi xử lý phản đối; nhưng đó chỉ là bước trên đường, đích cuối cùng là biến lời phản đối thành lý do mua chứ không dừng ở chỗ khách bớt lo. "offer the buyer a discount for placing an order" là nhượng bộ về giá, làm giảm lợi nhuận và không giải quyết lo ngại thật nếu nó không nằm ở giá. "compliment the buyer for mentioning the objections" là một cử chỉ lịch sự có thể dùng, nhưng là thái độ chứ không phải mục đích. "turn the objections into an opportunity for humor" có thể làm dịu không khí, song dễ khiến khách thấy mối lo của mình bị xem nhẹ.

Đáp án đúng: "High initial investment costs". Thương mại điện tử doanh nghiệp thường được chia thành các cấp phát triển: Publish (đăng tải thông tin), Interact (tương tác), Transact (giao dịch) và cao hơn là tích hợp với khách hàng, đối tác. Ở cấp Transact, khách đặt hàng và thanh toán trực tuyến, nên doanh nghiệp phải đầu tư lớn ngay từ đầu cho giỏ hàng, cổng thanh toán, bảo mật giao dịch, kết nối kho và xử lý đơn; đạt tới cấp này tốn kém, đó là thách thức đặc thù của nó. "Building trust with customers" là lựa chọn dễ bị nghĩ tới nhất và không sai về thực tế: khách cần tin rằng thông tin và tiền của mình an toàn. Nhưng lo ngại bảo mật và niềm tin có ở mọi cấp thương mại điện tử, từ trang chỉ đăng thông tin tới hệ thống tích hợp, nên nó không phải điểm riêng của Transact; thứ phân biệt cấp này với các cấp thấp hơn là chi phí đầu tư ban đầu cao. "Difficulty in creating product catalogs" thuộc về cấp Publish và không phải trở ngại lớn về kỹ thuật. "Limited functionality for customer engagement" mô tả hạn chế của cấp Publish, còn Transact đã có chức năng giao dịch đầy đủ.

Đáp án đúng: "A pre-demonstration". Việc nhân viên Chanel trình diễn chiếc túi xách để làm nổi bật những đặc điểm độc đáo của nó diễn ra trước khi khách quyết định mua, với mục đích biến tính năng thành lợi ích cụ thể và tạo mong muốn sở hữu; đó là trình diễn trước bán (pre-demonstration). Cần nói thẳng: pre-demonstration không phải thuật ngữ chuẩn của lý thuyết bán hàng; lựa chọn này đúng theo nghĩa đen là trình diễn diễn ra trước khi khách quyết định mua, và là lựa chọn duy nhất khớp tình huống một nhân viên trình diễn trực tiếp cho một khách để thuyết phục mua. "A group demonstration" là trình diễn cho nhiều người cùng lúc như hội thảo hay buổi ra mắt, không phải cuộc tư vấn với một khách tại quầy. "A post-demonstration" diễn ra sau khi bán, thường để hướng dẫn sử dụng, bảo quản hay lắp đặt, trong khi tình huống ở đây nhằm thuyết phục mua. "A virtual demonstration" là trình diễn qua môi trường trực tuyến như video hay livestream, còn câu dẫn mô tả nhân viên trình diễn trực tiếp sản phẩm cho khách.

Đáp án đúng: "Ensuring product freshness and temperature control during transportation". Logistics là việc đưa hàng từ nơi sản xuất tới điểm bán đúng lúc, đúng chất lượng và với chi phí hợp lý; với đồ uống được phân phối qua mạng lưới rộng tới vô số điểm bán, thách thức thật sự nằm ở chỗ giữ hàng tươi, đúng hạn dùng và bảo quản trong điều kiện nhiệt độ phù hợp suốt quãng vận chuyển và lưu kho. "Centralizing all distribution operations" là một lựa chọn tổ chức chứ không phải thách thức, và gom mọi khâu phân phối về một mối trái với mạng lưới đóng chai, phân phối phân tán theo vùng. "Limiting the number of distribution centers" cũng là một quyết định, lại đi ngược nhu cầu phủ rộng thị trường. "Reducing the variety of product offerings" là quyết định về danh mục sản phẩm, thuộc chiến lược sản phẩm chứ không phải vấn đề logistics.

Đáp án đúng: "Identifying and addressing the customer's underlying needs". Trong bán hàng tư vấn, câu khách nói ra như "cần một chiếc túi cho sự kiện trang trọng" chỉ là nhu cầu bề mặt; người bán giỏi đặt câu hỏi để tìm nhu cầu sâu hơn như trang phục sẽ mặc, hình ảnh muốn thể hiện, mức độ nổi bật mong muốn, rồi gợi ý sản phẩm đáp ứng đúng điều đó. Với thương hiệu xa xỉ như Chanel, trải nghiệm được thấu hiểu chính là một phần giá trị khách mua. "Ignoring the customer's concerns" đi ngược hoàn toàn tinh thần phục vụ khách hàng và làm mất niềm tin ngay lập tức. "Pushing a specific product without considering the customer's needs" là kiểu bán áp đặt, có thể ra đơn một lần nhưng khiến khách không quay lại. "Focusing solely on the price of the product" bỏ qua những gì khách hàng hàng xa xỉ thật sự quan tâm là sự phù hợp, chất lượng và giá trị thương hiệu; giá chỉ là một yếu tố, không phải trọng tâm.

Đáp án đúng: "To improve effectiveness in customer interactions". Đào tạo bán hàng (sales training) trước hết nhằm nâng năng lực người bán khi làm việc với khách: hiểu sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu, trình bày, xử lý phản đối, chốt đơn và chăm sóc sau bán. Hiệu quả tương tác tốt hơn là mục đích trực tiếp, các lợi ích khác đi sau nó. "To increase company profits" là kết quả cuối cùng doanh nghiệp mong đợi, nhưng lợi nhuận chỉ tăng khi người bán làm việc với khách tốt hơn, nên đó là hệ quả chứ không phải lý do chính. "To establish a strong brand identity" là nhiệm vụ của chiến lược thương hiệu và truyền thông marketing; người bán có góp phần nhưng đào tạo bán hàng không nhắm vào đó. "To reduce operational costs" không phải mục đích, vì đào tạo là một khoản chi; nó có thể gián tiếp giảm chi phí nhờ ít mất khách, ít nghỉ việc, nhưng không phải lý do đầu tư chủ yếu.

Đáp án đúng: "Retaining older laptops alongside newer devices". Khi đưa công nghệ di động vào lực lượng bán hàng, thiết bị cầm tay tuy rẻ hơn máy tính xách tay nhưng nhiều doanh nghiệp không bỏ hẳn laptop cũ mà vẫn giữ chúng song song cho những việc cần màn hình lớn hay phần mềm đầy đủ. Mỗi nhân viên vì thế phải được cấp và bảo trì hai loại thiết bị, nên chi phí tính trên đầu người tăng lên thay vì giảm, đó là yếu tố đáng kể được hỏi. "Limited availability of handheld devices" không đúng vì thiết bị cầm tay phổ biến và dễ mua, khan hiếm không phải là nguyên nhân đội chi phí. "High training costs for new technologies" là một chi phí có thật khi triển khai công nghệ mới, nhưng thường mang tính một lần và không phải yếu tố chính làm chi phí mỗi nhân viên tăng ở đây. "High maintenance fees for wireless networks" cũng là một khoản chi, nhưng phí mạng không dây phân bổ chung và không phải điểm làm chi phí đầu người phình ra như việc duy trì cùng lúc hai bộ thiết bị.

Đáp án đúng: "Coordinate with the logistics team and keep customers informed". Với khách hàng hàng xa xỉ, trải nghiệm sau khi mua quan trọng không kém lúc mua; nhân viên bán hàng phải phối hợp với bộ phận logistics để nắm tình trạng đơn và chủ động cập nhật cho khách, nhờ đó việc giao hàng vừa nhanh vừa đáng tin, và lòng tin vào thương hiệu được giữ vững. "Blame shipping delays on external factors" là đổ lỗi chậm giao cho yếu tố bên ngoài, né trách nhiệm và làm khách mất niềm tin thay vì giải quyết vấn đề. "Promise unrealistic delivery times" là hứa thời gian giao không thực tế, tạo kỳ vọng sai và chắc chắn dẫn tới thất vọng. "Ignore customer inquiries about delivery status" là phớt lờ câu hỏi về tình trạng giao hàng, trái với nguyên tắc chăm sóc khách và làm hỏng quan hệ lâu dài.

Đáp án đúng: "Internet". Văn phòng bán hàng ảo là cách tổ chức trong đó người bán không cần đến trụ sở cố định mà làm việc từ nhà, xe hay ngay tại chỗ khách hàng, vẫn truy cập dữ liệu, trao đổi với đồng nghiệp và gửi đơn hàng; nền tảng làm điều đó khả thi là Internet, vì nó cho phép kết nối từ bất kỳ đâu. Chỗ có thể tranh luận là "Extranet": extranet cũng góp phần vào cách làm việc này, nhưng nó là mạng mở rộng có kiểm soát để nối doanh nghiệp với đối tác như nhà cung cấp hay khách hàng lớn, không phải hạ tầng chung cho người bán làm việc từ mọi nơi, và bản thân nó cũng chạy trên Internet. "Virtual sales offices" chính là đối tượng câu hỏi đang hỏi tới, lặp lại nó không chỉ ra công nghệ nào đứng sau. "Electronic data exchange" là trao đổi chứng từ điện tử như đơn đặt hàng, hoá đơn giữa các hệ thống doanh nghiệp, giúp tự động hoá giao dịch chứ không tạo ra văn phòng không cần địa điểm.