Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "In what resides about the brand in the minds and hearts of customers". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng đã học, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu qua thời gian, tức tri thức thương hiệu trong tâm trí và trái tim họ. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau chỉ vì thương hiệu, minh chứng rằng sức mạnh nằm ở nhận thức khách hàng. "In the quality of the product" là một nguồn tạo ra liên tưởng tốt, nhưng chất lượng chỉ thành sức mạnh khi khách hàng cảm nhận được. "In the marketing strategy" là công cụ doanh nghiệp dùng để xây tri thức thương hiệu, không phải nơi sức mạnh trú ngụ. "In the brand's visual identity" chỉ là các yếu tố như logo, màu sắc, góp phần tạo nhận biết nhưng tự chúng không phải sức mạnh thương hiệu.

Đáp án đúng: "finely segmented". Phân khúc thị trường càng mịn, tức chia khách hàng thành những nhóm nhỏ và đồng nhất hơn về nhu cầu, hành vi, thì doanh nghiệp càng dễ thiết kế chương trình marketing đáp ứng đúng nhu cầu của từng nhóm. Đổi lại, phân khúc quá mịn làm tăng chi phí và giảm quy mô mỗi nhóm, nên nhà quản trị phải cân bằng giữa mức phù hợp và hiệu quả chi phí. "diversity segmented" sai vì phân khúc đa dạng không nói gì về mức chi tiết; một thị trường có nhiều kiểu khách vẫn có thể được chia rất thô. "widely segmented" sai vì chia rộng nghĩa là mỗi nhóm bao trùm nhiều khách khác nhau, nhu cầu trong nhóm kém đồng nhất nên chương trình marketing khó đáp ứng sát. "none of them" sai vì đã có phương án đúng là phân khúc mịn, khớp với logic càng chia nhỏ thì càng dễ đáp ứng từng nhóm.

Đáp án đúng: "Customer-Based Brand Equity". Câu định nghĩa hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trong phản ứng của khách hàng với marketing thương hiệu là định nghĩa của Kevin Lane Keller cho tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE). Ba ý then chốt là sự khác biệt, kiến thức thương hiệu và phản ứng của khách hàng. "Consumer-Based Brand Equity" là cách gọi gần nghĩa mà một số nghiên cứu khác dùng, nên dễ gây phân vân; nhưng định nghĩa nguyên văn này gắn với mô hình CBBE, nơi Keller dùng chữ customer để bao gồm cả khách hàng cá nhân lẫn tổ chức, nên tên chuẩn là customer. "Consumer-Based Brand Element" sai vì brand element (yếu tố thương hiệu) là tên, logo, khẩu hiệu, tức công cụ xây dựng tài sản, không phải bản thân tài sản. "Customer-Based Brand Element" cũng sai vì cùng nhầm tài sản thương hiệu với yếu tố thương hiệu.

Đáp án đúng: "A brand has positive customer-based brand equity". Customer-based brand equity (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra trong phản ứng của người tiêu dùng với marketing của thương hiệu đó. Khi khách hàng phản ứng thuận lợi hơn với sản phẩm và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi vì họ biết đó là thương hiệu này, so với một sản phẩm không tên hay giả định, thì thương hiệu có tài sản dương. "Nothing will happen" sai vì chính sự khác biệt trong phản ứng đó là biểu hiện của tài sản thương hiệu. "A brand has negative customer-based brand equity" là trường hợp ngược lại, khi khách hàng phản ứng kém thuận lợi hơn với marketing của thương hiệu. "A brand has positive and negative customer-based brand equity" mâu thuẫn, vì cùng một phản ứng thuận lợi không thể đồng thời cho thấy tài sản âm.

Đáp án đúng: "By creating a strong emotional connection with the brand". Trải nghiệm sản phẩm tích cực không chỉ đến từ việc sản phẩm vận hành tốt mà còn từ cảm xúc khách hàng gắn với thương hiệu trong suốt quá trình mua và sử dụng. Khi thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc mạnh, như Apple với sự hào hứng mở hộp hay Disney với niềm vui gia đình, khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt hơn, sẵn lòng gắn bó và giới thiệu cho người khác; trong kim tự tháp cộng hưởng, đây là khối cảm nhận (feelings) dẫn tới cộng hưởng. "By offering fewer product options" không tự nó làm trải nghiệm tích cực hơn; giảm lựa chọn có thể giúp quyết định dễ hơn nhưng cũng có thể khiến khách không tìm được thứ phù hợp. "By focusing solely on product attributes" sai vì chỉ chú trọng thuộc tính bỏ qua mặt cảm xúc và hình ảnh. "By reducing customer interaction" đi ngược lại việc xây dựng quan hệ, vì tương tác là cơ hội tạo trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Situational permission, brand trust, personal realtionship, incentive-base permission and intravenous permission". Seth Godin, người đưa ra khái niệm tiếp thị xin phép (permission marketing), mô tả các cấp độ cho phép mà khách hàng trao cho doanh nghiệp, từ cho phép theo tình huống, niềm tin thương hiệu, quan hệ cá nhân, cho phép dựa trên phần thưởng tới mức cao nhất là cho phép "intravenous", khi khách hàng giao hẳn quyền quyết định mua cho doanh nghiệp, như đăng ký giao hàng định kỳ. Phương án mở đầu bằng "branding permission" sai vì không có cấp độ này, lại kết thúc bằng "legal permission" thay cho cấp cao nhất. Phương án có "marketing realtionship" sai vì cấp độ đúng là quan hệ cá nhân chứ không phải quan hệ tiếp thị, và cũng dùng "legal permission". Phương án mở đầu bằng "perceived permission" sai vì cấp đầu là cho phép theo tình huống, không phải cho phép cảm nhận.

Đáp án đúng: "Channel support". Nhà bán lẻ tác động trực tiếp tới tài sản thương hiệu của sản phẩm họ bán qua mức hỗ trợ kênh: cách trưng bày, vị trí trên kệ, nhân viên tư vấn, dịch vụ và trải nghiệm tại điểm bán quyết định khách nhìn thấy, hiểu và đánh giá thương hiệu ra sao. Cần nói thẳng có người chọn "Push and pull strategies", vì chiến lược đẩy – kéo cũng liên quan tới kênh; nhưng đó là lựa chọn của nhà sản xuất về cách đưa hàng qua kênh, đẩy qua trung gian hay kéo bằng nhu cầu của khách, chứ không phải cách nhà bán lẻ trực tiếp tác động. "Retail segmentation" là việc chia khách hàng của nhà bán lẻ thành các nhóm, một công cụ của chính nhà bán lẻ, không trực tiếp gắn với tài sản thương hiệu nhà sản xuất. "Cooperative advertising" là quảng cáo hợp tác do nhà sản xuất chia sẻ chi phí với nhà bán lẻ; nó có hỗ trợ thương hiệu nhưng chỉ là một hình thức cụ thể, xuất phát từ ngân sách của nhà sản xuất.

Đáp án đúng: "Congruence". Khi đặt tên thương hiệu, các nguyên tắc thường được nêu là tên phải dễ nhớ, có ý nghĩa, đơn giản, dễ đọc dễ viết và khác biệt so với đối thủ, cộng với khả năng bảo hộ. Congruence (sự tương hợp) không nằm trong nhóm tiêu chí này; nó là khái niệm dùng khi bàn về sự phù hợp giữa các liên tưởng, chẳng hạn mức tương hợp giữa thương hiệu và người đại diện hay giữa hai thương hiệu đồng thương hiệu. "Distinctiveness" là tiêu chí đặt tên thật: tên khác biệt giúp tránh nhầm với đối thủ và dễ bảo hộ, như Kodak hay Google. "Memorability" là tiêu chí cốt lõi vì tên dễ nhớ giúp tăng nhận biết. "Simplicity" cũng là tiêu chí: tên ngắn, dễ phát âm giúp khách hàng nhắc lại và truyền miệng. Ba tiêu chí này đều đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Nike launching a line of fitness tracking devices.". Mở rộng thương hiệu có hai dạng: line extension (mở rộng dòng) là dùng thương hiệu mẹ cho sản phẩm mới trong cùng nhóm hàng hiện có, như hương vị, kích cỡ, mẫu mới; category extension (mở rộng danh mục) là dùng thương hiệu mẹ để bước vào một nhóm hàng khác hẳn. Nike vốn mạnh ở giày và trang phục thể thao, nên tung thiết bị theo dõi luyện tập là sang nhóm hàng điện tử, đúng là mở rộng danh mục. "Apple introducing the iPhone 8 with new features" là mẫu mới trong cùng nhóm điện thoại, tức mở rộng dòng. "Starbucks introducing cold coffee beverages" vẫn nằm trong nhóm đồ uống cà phê mà Starbucks đang kinh doanh, chỉ thêm biến thể, nên thường được xem là mở rộng dòng. "Tide introducing a new size of detergent" chỉ đổi kích cỡ gói bột giặt, dạng mở rộng dòng điển hình.

Đáp án đúng: "Using an existing brand name for a new product". Mở rộng thương hiệu (brand extension) là khi doanh nghiệp dùng một thương hiệu đã có để tung ra sản phẩm mới, hoặc trong cùng ngành hàng (mở rộng dòng, line extension) hoặc sang ngành hàng khác (mở rộng ngành, category extension), như Dove đi từ xà phòng sang dầu gội. Lợi ích là sản phẩm mới hưởng sẵn nhận biết và liên tưởng của thương hiệu mẹ, giảm chi phí giới thiệu. "Creating a new brand from scratch" là chiến lược thương hiệu mới, ngược với mở rộng. "Merging two companies under one name" là sáp nhập doanh nghiệp, có thể dẫn tới đổi tên hay hợp nhất thương hiệu nhưng không phải mở rộng thương hiệu sang sản phẩm mới. "Changing the logo of a company" là làm mới hay tái định vị nhận diện, thay đổi một yếu tố thương hiệu chứ không đưa thương hiệu sang sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "The extent to which customers consistently choose a particular brand". Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) là mức độ khách hàng nhất quán chọn mua lặp lại một thương hiệu cụ thể thay vì đối thủ. Trong kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu, trung thành về hành vi là một phần của cộng hưởng (resonance), ở đỉnh, đi cùng gắn bó về thái độ, cảm giác cộng đồng và sự tham gia chủ động. "The financial value of a brand" là giá trị tài chính, kết quả của phương pháp định giá thương hiệu, không phải hành vi của khách hàng. "The market share of a brand" là thị phần, có thể chịu ảnh hưởng của lòng trung thành nhưng cũng tăng nhờ giảm giá hay khuyến mãi tạm thời, nên không đồng nghĩa. "The visual representation of a brand's identity" là các yếu tố nhìn thấy được như logo, màu sắc, thuộc bản sắc thị giác chứ không phải quan hệ của khách hàng với thương hiệu.

Đáp án đúng: "Improving brand image.". Tái sinh thương hiệu (brand revitalization) là đưa thương hiệu đang suy yếu trở lại sức sống, thông qua hai hướng: mở rộng chiều sâu và chiều rộng của nhận biết thương hiệu, và cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng cách củng cố, làm mới hoặc tạo thêm liên tưởng mạnh, tích cực, độc đáo. Ví dụ một thương hiệu bị cho là lỗi thời có thể làm mới thiết kế và truyền thông để thu hút lớp khách trẻ. "Decreasing brand awareness." sai vì giảm nhận biết làm thương hiệu yếu đi, ngược hẳn mục tiêu tái sinh. "Maintaining the same marketing strategy." sai vì thương hiệu suy giảm thường do chiến lược cũ không còn phù hợp; giữ nguyên chỉ đúng khi thương hiệu đang khoẻ. "Ignoring changes in consumer trends." cũng sai, vì tái sinh đòi hỏi bám sát thay đổi của người tiêu dùng để thương hiệu lại trở nên phù hợp.

Đáp án đúng: "The hierarchical stages of customer loyalty toward a brand". Thang trung thành thương hiệu (brand loyalty ladder) mô tả lòng trung thành như các nấc từ thấp lên cao: từ người mua chuyển đổi vì giá, người mua theo thói quen, người hài lòng ngại chi phí chuyển đổi, người thực sự thích thương hiệu, tới người cam kết và sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Doanh nghiệp dùng thang này để đẩy khách hàng lên nấc cao hơn. "The visual representation of a brand's positioning strategy" là bản đồ định vị (perceptual map), công cụ thể hiện vị trí của thương hiệu so với đối thủ. "The process of establishing brand awareness among target customers" là việc xây dựng nhận biết, chỉ là bước nền trước khi có trung thành. "The measurement of brand equity using financial metrics" là định giá thương hiệu theo tài chính, không mô tả các bậc trung thành của khách hàng.

Đáp án đúng: "Brand extension is the strategy for combining two or more existing brands into a joint product or marketing.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Định nghĩa được nêu ở đây thực ra là của co-branding (đồng thương hiệu), tức kết hợp hai hay nhiều thương hiệu sẵn có vào một sản phẩm hay hoạt động marketing chung; còn brand extension (mở rộng thương hiệu) là dùng một thương hiệu đã có để tung sản phẩm mới, nên phát biểu này sai. "A risk associated with co-branding is overexposure, which can lead to association dilution if the other brand has entered into numerous co-branding arrangements." là đúng: khi đối tác hợp tác với quá nhiều thương hiệu, liên tưởng của nó bị loãng và giá trị chuyển giao giảm. "A potential disadvantage of co-branding is lacking of brand focus and clarity." cũng đúng, vì khách hàng có thể không còn rõ mỗi thương hiệu đại diện cho điều gì. "Interest in co-branding as a means of building brand equity has increased." đúng, các doanh nghiệp ngày càng dùng đồng thương hiệu để mượn liên tưởng và tiếp cận khách hàng mới.

Đáp án đúng: "Lost millions in endorsements after being charged with sexual assault". Trường hợp Kobe Bryant năm 2003 là ví dụ quen thuộc về rủi ro khi dùng người nổi tiếng quảng bá (celebrity endorser): sau khi bị buộc tội tấn công tình dục, anh mất các hợp đồng trị giá hàng triệu đô với McDonald's, Nutella và các nhãn khác, cho thấy liên tưởng xấu của người phát ngôn có thể chuyển ngay sang thương hiệu, một rủi ro của liên tưởng thứ cấp. "Lost numerous endorsements as reports of his serial infidelity emerged" mô tả vụ của Tiger Woods năm 2009, không phải Kobe Bryant. "Was dropped after being photographed smoking marijuana" là vụ của vận động viên bơi Michael Phelps, khi Kellogg không gia hạn hợp đồng. "Nothing happened" sai vì vụ việc của Bryant đã gây thiệt hại rõ ràng về hợp đồng quảng cáo.

Đáp án đúng: "All are true". Nhà bán lẻ cũng có hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí người tiêu dùng, hình thành từ nhiều liên tưởng, và chính hình ảnh này có thể lan sang các thương hiệu bán trong cửa hàng như một liên tưởng thứ cấp qua kênh phân phối. Ba liên tưởng được nêu đều là nguồn tạo hình ảnh nhà bán lẻ nên phương án gộp đúng. "Product assortment" đúng vì sự đa dạng và chất lượng hàng hoá quyết định cửa hàng được xem là chuyên sâu hay bình dân. "Pricing and credit policy" cũng đúng: chính sách giá và trả góp khiến cửa hàng được nhìn nhận là rẻ hay cao cấp, như Walmart gắn với giá thấp mỗi ngày. "Quality of service" đúng nốt, vì thái độ nhân viên, đổi trả và giao hàng định hình cảm nhận về nhà bán lẻ. Chọn riêng một ý là bỏ sót các liên tưởng còn lại.

Đáp án đúng: "True". Phát biểu đúng với định nghĩa phương pháp so sánh (comparative methods) trong đo lường tài sản thương hiệu: đó là các nghiên cứu hoặc thí nghiệm xem xét thái độ và hành vi của người tiêu dùng với thương hiệu để ước lượng trực tiếp những lợi ích cụ thể đến từ mức nhận biết cao và các liên tưởng mạnh, tích cực, độc đáo. Có hai dạng chính: so sánh dựa trên thương hiệu, cho khách phản ứng với cùng một chương trình marketing khi gắn tên thương hiệu và khi không gắn tên, và so sánh dựa trên marketing, giữ nguyên thương hiệu nhưng thay đổi chương trình marketing; phân tích kết hợp (conjoint analysis) là kỹ thuật kết hợp cả hai. Khác biệt trong phản ứng chính là phần tài sản thương hiệu. Vì vậy phương án "False" sai, vì phát biểu mô tả đúng mục đích và cách làm của phương pháp so sánh.

Đáp án đúng: "Brand". Phương pháp so sánh dựa trên marketing (marketing-based comparative approaches) giữ nguyên thương hiệu và thay đổi một yếu tố marketing, như giá hay quảng cáo, rồi đo phản ứng của khách hàng. Nhược điểm là khó tách bạch phản ứng ấy đến từ brand knowledge (kiến thức về chính thương hiệu) hay từ kiến thức chung về sản phẩm, vì người tiêu dùng có thể phản ứng với mức giá mới đơn giản vì họ nghĩ về ngành hàng như vậy, không phải vì họ hiểu thương hiệu. "Market" sai vì kiến thức thị trường không phải khái niệm đối lập với kiến thức sản phẩm chung trong lập luận này. "Category" sai vì kiến thức ngành hàng chính là kiến thức sản phẩm chung mà câu đã nêu ở vế thứ hai; điền nó vào chỗ trống sẽ khiến hai vế trùng nhau, mất ý so sánh giữa kiến thức thương hiệu và kiến thức chung.

Đáp án đúng: "All are true". Phương pháp so sánh dựa trên marketing (marketing-based comparative approaches) giữ nguyên thương hiệu và cho các yếu tố marketing thay đổi, rồi đo phản ứng của khách hàng; lý thuyết nêu ba ứng dụng tiêu biểu của nó. "The dollar-metric measure of brand commitment." là đo khách sẵn lòng trả thêm bao nhiêu tiền để giữ thương hiệu của mình, cho thấy mức giá cao hơn mà thương hiệu chịu được. "Assessing consumer response to different advertising strategies." là thử các phương án quảng cáo khác nhau cho cùng thương hiệu. "Explore potential brand extensions by collecting consumer evaluations of a range of concept statements." là thăm dò hướng mở rộng bằng các bản mô tả ý tưởng sản phẩm. Chỗ có tranh cãi là đáp án in kèm câu này chỉ chọn ý quảng cáo, có lẽ vì đó là ví dụ dễ nhận ra nhất; nhưng cả ba đều là ứng dụng thật của cùng một cách tiếp cận, nên chọn riêng ý quảng cáo là bỏ sót, và phương án gộp mới đúng đủ.

Đáp án đúng: "Local market customization". Tuỳ biến theo thị trường địa phương (local market customization) là điều chỉnh chiến lược marketing của thương hiệu, từ sản phẩm, giá, thông điệp tới kênh, cho phù hợp với đặc điểm riêng của từng vùng địa lý; ví dụ McDonald's bán burger không thịt bò ở Ấn Độ và có món cơm ở một số nước châu Á. Nó đối lập với chuẩn hoá toàn cầu, và thương hiệu toàn cầu thường cân bằng giữa hai hướng. "Brand equity leverage" là khai thác tài sản thương hiệu sẵn có, như mở rộng thương hiệu hay cấp phép, không phải điều chỉnh theo vùng. "Brand migration" là việc chuyển dần khách hàng hoặc sản phẩm từ một thương hiệu sang thương hiệu khác trong danh mục. "Global brand positioning" là xác lập vị trí chung của thương hiệu trên phạm vi toàn cầu, nhấn vào sự nhất quán thay vì tuỳ biến từng thị trường.