Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "User experience". Trong môi trường số, khách hàng tiếp xúc với thương hiệu chủ yếu qua website, ứng dụng và các nền tảng trực tuyến, nên trải nghiệm người dùng, tức dùng có dễ, nhanh, hữu ích và dễ chịu hay không, chính là nơi hình thành phán đoán và cảm nhận về thương hiệu; thương hiệu số thành công như Google hay Amazon đều xây trên trải nghiệm vượt trội. Câu hỏi nhấn vào chìa khoá duy nhất, nên trải nghiệm người dùng là đáp án. "Channel strategy" quan trọng vì quyết định thương hiệu có mặt ở đâu, nhưng có mặt đúng kênh mà trải nghiệm tệ thì vẫn thất bại. "Price strategy" ảnh hưởng tới quyết định mua nhưng dễ bị đối thủ sao chép, không tạo khác biệt bền. "All of the above" nghe hợp lý vì cả ba đều góp phần, nhưng câu hỏi tìm yếu tố then chốt, và hai yếu tố kia chỉ hỗ trợ cho trải nghiệm người dùng.

Đáp án đúng: "Leveraging secondary brand associations may involve some risks and a loss of control over the brand image.". Tận dụng liên tưởng thứ cấp là gắn thương hiệu với thực thể khác như người nổi tiếng, quốc gia, nhà bán lẻ, sự kiện, để mượn liên tưởng của nó. Vì liên tưởng ấy thuộc về thực thể bên ngoài, thương hiệu mất bớt quyền kiểm soát: nếu người đại diện dính bê bối hay sự kiện tài trợ bị chỉ trích, hình ảnh thương hiệu bị kéo theo. "Leveraging secondary brand associations always guarantees a competitive advantage" sai vì không có cách tận dụng nào luôn bảo đảm lợi thế; hiệu quả phụ thuộc vào nhận biết, ý nghĩa và khả năng chuyển giao của liên tưởng. "Marketers should only choose entities that have similar associations to their brand." sai vì có khi nên chọn thực thể bổ sung liên tưởng mà thương hiệu còn thiếu. "Complementarity branding strategies are not strategically important" sai, vì chiến lược bổ trợ, kết hợp nhiều thực thể để lấp khoảng trống liên tưởng, lại quan trọng để đạt định vị mong muốn.

Đáp án đúng: "Numerical". Nghiên cứu định tính thường thu câu trả lời bằng lời, như phỏng vấn sâu hay kỹ thuật phóng chiếu, giúp khám phá liên tưởng phong phú nhưng khó khái quát. Nghiên cứu định lượng dùng các loại câu hỏi thang đo, như thang Likert hay thang đánh giá điểm, nên kết quả là con số; từ đó nhà nghiên cứu có thể tạo các biểu diễn và tóm tắt bằng số như tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình, mức nhận biết. "Abstract" sai vì định lượng hướng tới kết quả cụ thể, đo được, ngược với trừu tượng. "Clear" sai vì sự rõ ràng là tính chất mong muốn của mọi trình bày, không phải điểm đặc trưng tạo ra từ thang đo. "Rational" sai vì nó nói tới kiểu suy nghĩ, không mô tả hình thức của dữ liệu; câu hỏi định lượng cũng có thể đo cảm xúc.

Đáp án đúng: "Brand image". Multidimensional scaling (MDS, thang đo đa chiều) là kỹ thuật định lượng biến các đánh giá về mức giống nhau giữa các thương hiệu thành bản đồ nhận thức (perceptual map), trên đó các thương hiệu nằm gần nhau được khách hàng cảm nhận là tương tự. Vì vậy nó mô tả hình ảnh thương hiệu, tức vị trí tương đối của các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. "Brand awareness" là nhận biết thương hiệu, được đo bằng các bài kiểm tra nhớ lại và nhận ra, không cần bản đồ nhiều chiều. "Brand resonance" là mức gắn bó, trung thành của khách hàng ở đỉnh kim tự tháp, được đo qua hành vi mua lặp lại và gắn kết cộng đồng, không phải đối tượng của bản đồ nhận thức. "None of the above" sai vì đã có phương án khớp với mục đích của kỹ thuật này.

Đáp án đúng: "Personality". Mô hình năm khía cạnh cá tính thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker xếp các đặc điểm tính cách con người gán cho thương hiệu vào năm nhóm: chân thành (sincerity), sôi nổi (excitement), năng lực (competence), tinh tế (sophistication) và mạnh mẽ, bụi bặm (ruggedness), mỗi nhóm có các khía cạnh con. Ví dụ Hallmark gợi sự chân thành, Marlboro gợi sự mạnh mẽ. Đây là một loại liên tưởng về hình tượng (imagery) trong hình ảnh thương hiệu. "Equity" là tài sản thương hiệu, tức là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra, rộng hơn nhiều so với năm nhóm tính cách. "Awareness" là nhận biết thương hiệu, đo bằng nhận ra và nhớ ra, không chia theo tính cách. "Image" là hình ảnh thương hiệu, tập hợp mọi liên tưởng; cá tính chỉ là một phần trong đó nên chưa đúng tên mô hình.

Đáp án đúng: "Non-word mark or symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike và năm vòng Olympic đều là logo không có chữ, chỉ dùng hình trừu tượng hoặc hình tượng, nên thuộc loại non-word mark (dấu hiệu không chữ), còn gọi là biểu tượng. Chúng gợi nhận biết mạnh mà không cần đọc, nên dùng được ở mọi thị trường. "Combo mark or symbols" là logo kết hợp cả chữ và hình, ví dụ hình kèm tên thương hiệu đi liền, trong khi các ví dụ ở đây không có chữ. "Letter mark or symbols" là logo chỉ gồm chữ cái viết tắt như IBM, HP, dựa vào ký tự chứ không phải hình. "Emblem or symbols" là kiểu huy hiệu, chữ nằm bên trong một khung hình như huy hiệu Starbucks hay Harley-Davidson, cũng có chữ nên không khớp với các ví dụ.

Đáp án đúng: "6". Theo Keller, có sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu (brand elements), chia làm hai nhóm. Ba tiêu chí mang tính xây dựng: dễ nhớ (memorability), có ý nghĩa (meaningfulness) và được yêu thích (likability). Ba tiêu chí mang tính phòng thủ: có thể chuyển giao (transferability) sang sản phẩm, thị trường khác, có thể điều chỉnh (adaptability) theo thời gian và có thể bảo hộ (protectability) về pháp lý lẫn cạnh tranh. "3" sai vì đó chỉ là số tiêu chí của riêng một nhóm, xây dựng hoặc phòng thủ. "4" sai vì thiếu hai tiêu chí, không phủ đủ cả hai nhóm. "5" sai vì vẫn thiếu một tiêu chí, thường bị nhầm khi quên khả năng điều chỉnh hoặc bảo hộ. "7" sai vì thừa một tiêu chí, có thể do gộp nhầm một yêu cầu khác như tính nổi bật vào danh sách.

Đáp án đúng: "Descriptive and Persuasive". Meaningfulness (tính có ý nghĩa) là tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu với hai dạng ý nghĩa: ý nghĩa mô tả (descriptive), tức yếu tố gợi cho khách hàng biết ngành hàng hay chức năng của sản phẩm, và ý nghĩa thuyết phục (persuasive), tức yếu tố gợi lợi ích hay thuộc tính cụ thể khiến khách muốn mua. Ví dụ tên DieHard của pin ô tô vừa gợi loại sản phẩm vừa hứa hẹn độ bền. "Descriptive and competitive" sai vì tính cạnh tranh không phải một dạng ý nghĩa của yếu tố thương hiệu; sự khác biệt với đối thủ thuộc tiêu chí khác. "creative and Persuasive" sai vì sáng tạo là phẩm chất của quá trình thiết kế, gần với likability, không phải dạng ý nghĩa. "Descriptive and positive" sai vì tích cực là tính chất của liên tưởng nói chung, không thay được ý nghĩa thuyết phục trong định nghĩa.

Đáp án đúng: "Meaningfulness". Có sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ mến, chuyển giao được, thích ứng được và bảo hộ được. Meaningfulness (có ý nghĩa) đo mức yếu tố thương hiệu truyền tải hai loại thông tin: thông tin chung về chức năng của sản phẩm, dịch vụ và thông tin cụ thể về thuộc tính, lợi ích riêng của thương hiệu, đúng hai tiêu chí trong câu hỏi, như tên ắc quy DieHard gợi cả loại sản phẩm lẫn độ bền. "Adaptability" là khả năng yếu tố thương hiệu được cập nhật theo thời gian để không lỗi thời. "Memorability" là mức dễ được chú ý và dễ nhớ lại, nhận ra, chứ không nói về thông tin được truyền tải. "Transferability" là khả năng dùng yếu tố đó cho sản phẩm mới hay ở thị trường, văn hoá khác. "Likability" là mức yếu tố thương hiệu gây thiện cảm về thẩm mỹ, vui vẻ, không phụ thuộc vào ý nghĩa nó mang.

Đáp án đúng: "Familiarity and Meaningfulness brand name". Một tiêu chí giúp tên thương hiệu dễ nhớ là sự quen thuộc và có nghĩa: khi tên là một từ người tiêu dùng đã lưu sẵn trong trí nhớ, như Fiesta (lễ hội) của Ford, việc mã hoá tên sản phẩm mới chỉ cần gắn thêm vào một nút nhớ có sẵn, nên dễ ghi nhận và dễ nhớ lại hơn so với một từ hoàn toàn mới. "Simplicity and Ease of Pronunciation and Spelling brand name" là tiêu chí khác, nói về tên ngắn, dễ đọc, dễ đánh vần, giúp giảm công sức xử lý chứ không dựa vào việc từ đã có trong trí nhớ. "Differentiated and Distinctive brand name" nhấn vào sự khác lạ để nổi bật, thậm chí là từ mới tạo, ngược với ý tận dụng từ quen thuộc. "Unique of brand name" cũng nói về tính độc nhất, không giải thích được hiệu ứng nhờ từ đã quen trong ví dụ.