Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập thi lại số 2

Đáp án đúng: "Differences in consumer needs and wants". Chương trình tiếp thị toàn cầu chuẩn hoá mang lại nhiều lợi ích, nhưng nhược điểm lớn nhất là người tiêu dùng ở các nước có nhu cầu, mong muốn, thói quen dùng sản phẩm và văn hoá khác nhau; một chương trình đồng nhất có thể không đáp ứng đúng từng thị trường, như khẩu vị hay cách dùng sản phẩm khác biệt giữa các nước. "Economies of scale" là ưu điểm, vì sản xuất và truyền thông chung cho nhiều nước giúp giảm chi phí. "Uniformity of marketing practices" cũng là ưu điểm: thực hành tiếp thị thống nhất giúp quản lý đơn giản, chia sẻ kinh nghiệm giữa các thị trường. "Consistency in brand image" là ưu điểm nốt, vì hình ảnh nhất quán khắp nơi giúp khách hàng đi lại giữa các nước vẫn nhận ra và tin tưởng thương hiệu.

Đáp án đúng: "Most consumers shop at small, local stores.". Ở các thị trường mới nổi như Việt Nam, Ấn Độ hay nhiều nước châu Phi, kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm ưu thế: phần lớn người tiêu dùng mua ở tiệm tạp hoá nhỏ, chợ và cửa hàng gần nhà, mua thường xuyên với số lượng nhỏ. Vì vậy thương hiệu phải phủ được mạng lưới bán lẻ phân tán này, dùng bao bì nhỏ, giá thấp mỗi lần mua. "Large chain supermarkets dominate the market." sai vì chuỗi siêu thị lớn là đặc điểm của thị trường phát triển; ở thị trường mới nổi chúng đang tăng nhưng chưa thống trị. "Online shopping is the primary method of purchasing." sai vì thương mại điện tử tăng nhanh nhưng chưa phải kênh mua chính của đa số người tiêu dùng. "Distribution is heavily regulated by the government." có thể đúng ở một số nước, nhưng không phải đặc điểm chung, phổ biến của kênh phân phối ở thị trường mới nổi.

Đáp án đúng: "Duration". Sidney Levy đề xuất ba tiêu chí đánh giá kỹ thuật nghiên cứu định tính: direction (hướng, tức kỹ thuật hỏi về thương hiệu hay về người tiêu dùng), depth (độ sâu, kỹ thuật chạm tới mức bề mặt hay mức ngầm, cảm xúc của suy nghĩ) và diversity (độ đa dạng, phạm vi và kiểu thông tin thu được). Câu hỏi tìm cái không thuộc bộ ba này. Duration (thời lượng) không phải tiêu chí của Levy; một buổi phỏng vấn dài hay ngắn không quyết định chất lượng thông tin định tính. "Direction" đúng là tiêu chí, vì hướng hỏi quyết định ta học được về thương hiệu hay về người dùng. "Depth" cũng là tiêu chí, vì kỹ thuật phóng chiếu đào sâu hơn câu hỏi trực tiếp. "Diversity" là tiêu chí thứ ba, đo độ rộng của thông tin. Ba tiêu chí này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Only the brand elements attached to the products or services.". Câu hỏi tìm phát biểu không đúng. Khi kiểm kê thương hiệu (brand inventory) trong kiểm toán thương hiệu, việc lập hồ sơ từng sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi ghi lại nhiều thứ chứ không chỉ yếu tố thương hiệu, nên chữ "Only" làm phát biểu sai. "Visual and written form for each product or service sold." là đúng, vì cần ghi lại hình thức nhìn thấy và chữ viết của mọi tài liệu, bao bì, quảng cáo, để biết thương hiệu đang được thể hiện ra sao. "The inherent product attributes or characteristics of the brand." cũng đúng, vì thuộc tính sẵn có của sản phẩm là nguồn tạo liên tưởng thương hiệu. "Pricing, communications, and distribution policies." đúng nốt, vì chính sách giá, truyền thông và phân phối cho biết thương hiệu đang được hỗ trợ bằng chương trình marketing nào, góp phần hình thành hình ảnh hiện tại của nó.

Đáp án đúng: "Creating brand charters, assembling brand equity reports, defining brand equity responsibilities". Ba bước để triển khai hệ thống quản trị tài sản thương hiệu là soạn hiến chương thương hiệu (brand charter) ghi quan điểm và hướng dẫn về thương hiệu, tập hợp báo cáo tài sản thương hiệu (brand equity report) định kỳ từ kết quả theo dõi, và xác định trách nhiệm về tài sản thương hiệu (brand equity responsibilities) cho người và bộ phận cụ thể. "Conducting brand mental map, designing brand tracking studies, establishing brand positioning" sai vì bản đồ tâm trí là công cụ nghiên cứu, theo dõi thương hiệu và định vị thuộc các bước khác của chuỗi hoạt động. "Creating brand charters, assembling brand equity reports, defining brand positioning" đúng hai bước đầu nhưng bước ba lại là định vị, vốn được xác lập từ trước chứ không phải bước của hệ thống quản trị. "Conducting brand audits, designing brand tracking studies, establishing brand positioning" mô tả hệ thống đo lường tài sản thương hiệu (kiểm toán, theo dõi) cộng định vị, không phải hệ thống quản trị.

Đáp án đúng: "It dilutes brand associations". Thương hiệu gia đình (family brand) dùng chung một tên cho nhiều sản phẩm. Khi gắn quá nhiều sản phẩm không liên quan vào cùng một tên, liên tưởng cốt lõi của thương hiệu bị pha loãng: khách hàng không còn biết thương hiệu đại diện cho điều gì, độ mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng giảm, đúng hiện tượng làm loãng thương hiệu (brand dilution) trong mở rộng thương hiệu. "It builds clarity" ngược với thực tế, vì càng nhiều sản phẩm lạc nhau thì ý nghĩa thương hiệu càng mờ. "It strengthens brand identity" cũng sai: bản sắc mạnh lên khi sản phẩm củng cố cùng một ý nghĩa, không phải khi chúng kéo thương hiệu về nhiều hướng. "It increases brand synergy" chỉ đúng khi các sản phẩm có liên quan và hỗ trợ nhau; với sản phẩm không liên quan thì hầu như không có cộng hưởng.

Đáp án đúng: "Procter & Gamble". Chiến lược nhiều thương hiệu cho các phân khúc khác nhau (house of brands) là khi công ty sở hữu nhiều thương hiệu riêng trong cùng một loại sản phẩm, mỗi thương hiệu nhắm một nhóm khách với lợi ích riêng. Procter & Gamble là ví dụ kinh điển: trong mảng dầu gội có Head & Shoulders cho người lo gàu, Pantene cho tóc chắc khoẻ, Rejoice cho tóc mềm mượt, thương hiệu nào cũng đứng tên riêng. "Nike" sai vì Nike chủ yếu dùng một thương hiệu mẹ mạnh cho hầu hết sản phẩm, tức gần với mô hình branded house. "Google" sai vì Google gắn tên mình vào phần lớn sản phẩm như Google Maps, Google Drive, cũng là thương hiệu mẹ bao trùm. "Microsoft" sai vì hãng chủ yếu xây danh mục quanh thương hiệu công ty và một số thương hiệu sản phẩm như Windows, Office, không phải mô hình nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau trong từng phân khúc.

Đáp án đúng: "Identifies item or model". Trong hệ thống cấp bậc thương hiệu (brand hierarchy), từ trên xuống có thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng lẻ, rồi tới modifier (phần bổ nghĩa) và product descriptor (mô tả sản phẩm). Modifier là phần chỉ định mẫu, phiên bản hay kiểu cụ thể, như chữ Pro trong iPhone 15 Pro hay các mã 320i, 520i của BMW. "Describes the corporate owner" là vai trò của corporate brand (thương hiệu doanh nghiệp), như Toyota hay Samsung. "Refers to product category" là product descriptor, phần nói sản phẩm thuộc loại gì, như chữ điện thoại hay xe sedan. "Is the family name" là family brand (thương hiệu gia đình), tên dùng chung cho nhiều dòng sản phẩm, như Dove cho cả sữa tắm, dầu gội, lăn khử mùi.

Đáp án đúng: "Coverage, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost". Đây là bộ tiêu chí 6C để đánh giá một chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC): coverage là độ phủ khán giả mục tiêu, contribution là đóng góp riêng của từng phương tiện, commonality là mức các phương tiện cùng củng cố một liên tưởng, complementarity là mức chúng bổ sung cho nhau, conformability là độ linh hoạt khi gặp các nhóm khách khác nhau, và cost là chi phí so với hiệu quả. "communication, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost" sai vì đưa communication vào chỗ của coverage; truyền thông là chính đối tượng được đánh giá chứ không phải một tiêu chí. "Communication, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost" sai cùng lý do, chỉ khác chữ hoa đầu. "Coverage, Contribution, commonality, complementarity, conformability and flexibility" sai vì bỏ mất cost, trong khi flexibility chỉ là cách diễn đạt khác của conformability, không phải chữ C thứ sáu.

Đáp án đúng: "Exposure - Attention - Comprehension - Yielding - Intentions - Behavior". Theo mô hình xử lý thông tin của McGuire, để một truyền thông thuyết phục được người tiêu dùng, họ phải lần lượt được tiếp xúc với thông điệp (exposure), chú ý tới nó (attention), hiểu được ý định của nó (comprehension), chấp nhận hay đồng tình với nó (yielding), hình thành ý định hành động (intentions) và cuối cùng hành động (behavior). Thứ tự quan trọng vì phải đồng tình rồi mới nảy sinh ý định. "Exporsure - Attention - Comprehension - Intentions - Yielding - Behavior" đặt ý định trước sự chấp nhận, đảo ngược trật tự logic. "Information - Attention - Comprehension - Intentions - Yielding - Behavior" thay bước tiếp xúc bằng thông tin và cũng đảo ý định với chấp nhận. "Attention - Comprehension - Intentions - Behavior - Exposure - Yielding" đặt tiếp xúc gần cuối, vô lý vì chưa gặp thông điệp thì không thể chú ý.

Đáp án đúng: "Word-of-mouth marketing". Tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing) là truyền thông giữa người với người, bằng lời nói, kênh điện tử hay văn bản, về trải nghiệm hoặc ưu điểm khi mua và dùng sản phẩm, dịch vụ. Điểm cốt lõi là người nói là người tiêu dùng chứ không phải doanh nghiệp, nên thông điệp được tin hơn; đánh giá trên mạng xã hội hay lời giới thiệu của bạn bè đều thuộc nhóm này. "Interactive marketing" là các hoạt động trực tuyến do doanh nghiệp tổ chức để tương tác với khách hàng, như website hay ứng dụng, nguồn phát là doanh nghiệp. "Personal selling" là nhân viên bán hàng trực tiếp thuyết phục khách hàng, tức người của doanh nghiệp chứ không phải khách hàng nói với nhau. "Advertising" là truyền thông phi cá nhân, trả tiền, qua phương tiện đại chúng, không phải trao đổi giữa người với người.

Đáp án đúng: "It measures how customers react to price changes.". Độ co giãn của cầu theo giá (price elasticity) đo mức thay đổi lượng mua khi giá thay đổi. Trong đánh giá kết quả thị trường (market performance) của tài sản thương hiệu, thương hiệu mạnh có cầu kém co giãn khi tăng giá, tức khách vẫn mua dù giá cao hơn, và co giãn hơn khi giảm giá, tức thu hút thêm khách khi khuyến mãi; đây là một lợi ích tài chính rõ của tài sản thương hiệu. "It determines how frequently customers buy the product." sai vì tần suất mua là thước đo hành vi mua lặp lại, không phải độ nhạy với giá. "It calculates customer satisfaction scores." sai vì mức hài lòng được đo bằng khảo sát thái độ, thuộc tư duy của khách chứ không phải phản ứng với giá. "It assesses the effectiveness of advertising campaigns." sai vì hiệu quả quảng cáo được đo bằng mức ghi nhớ, nhận biết, thái độ hay doanh số tăng thêm do chiến dịch, không phải độ co giãn theo giá.

Đáp án đúng: "Customer Mind - Set". Chuỗi giá trị thương hiệu (brand value chain) đi qua bốn giai đoạn: đầu tư chương trình marketing, tâm trí khách hàng, hiệu quả thị trường và giá trị cho cổ đông. Giai đoạn tâm trí khách hàng được đo bằng năm thước đo: awareness (nhận biết), associations (liên tưởng), attitudes (thái độ), attachment (gắn bó) và activity (hoạt động). Vì vậy liên tưởng thương hiệu thuộc nhóm này. "Marketing Program Investment" là giai đoạn đầu, nói tới khoản đầu tư vào sản phẩm, truyền thông, phân phối, không chứa các thước đo tâm trí. "Program Quality Multiplier" là hệ số chất lượng chương trình, gồm độ rõ ràng, độ phù hợp, tính khác biệt và tính nhất quán. "Marketplace Conditions Multiplier" là hệ số điều kiện thị trường, gồm ưu thế cạnh tranh, hỗ trợ của kênh phân phối, quy mô và đặc điểm khách hàng.

Đáp án đúng: "By organizing product categories in memory". Brand salience (độ nổi bật thương hiệu) là tầng đáy của kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, đo mức thương hiệu được nhớ tới trong nhiều tình huống mua và dùng. Nó gắn với nhóm sản phẩm qua cấu trúc nhóm hàng được tổ chức trong trí nhớ người tiêu dùng: thương hiệu phải gắn chặt với nhóm hàng và các nhu cầu mà nhóm hàng đáp ứng, như nghĩ tới nước giải khát có ga là Coca-Cola hiện ra. "Through brand judgments" là khối đánh giá ở tầng thứ ba, nói về ý kiến chất lượng, uy tín, không phải cơ chế liên kết nhóm hàng với độ nổi bật. "By measuring brand resonance" là đỉnh kim tự tháp, nói về lòng trung thành và gắn bó, không giải thích nhóm hàng liên hệ với độ nổi bật thế nào. "Through brand feelings" là phản ứng cảm xúc với thương hiệu, cùng tầng với đánh giá, không phải tầng nhận biết.

Đáp án đúng: "Audit". Kiểm toán thương hiệu (brand audit) là cuộc xem xét toàn diện một thương hiệu nhằm đánh giá sức khoẻ của nó, tìm ra nguồn tài sản thương hiệu và đề xuất cách cải thiện, cung cấp thông tin sâu cần cho việc định hướng chiến lược dài hạn. Nó gồm hai phần: kiểm kê thương hiệu (brand inventory) từ phía doanh nghiệp và khám phá thương hiệu (brand exploratory) từ phía người tiêu dùng; thường được làm khi cần đặt lại định hướng chiến lược. "Recalling" là khả năng nhớ ra thương hiệu, một thành phần của nhận biết, không phải công cụ nghiên cứu. "Edit" không phải thuật ngữ quản trị thương hiệu nào, chỉ là từ gây nhiễu có cách viết gần với audit. "Designing" là việc thiết kế yếu tố hay chương trình thương hiệu, là hành động sau khi đã có thông tin chứ không phải phương tiện thu thập thông tin chiến lược.

Đáp án đúng: "Both Harry Potter and Marvel comics". Trong ngành giải trí, thương hiệu mạnh có nhận biết rộng, liên tưởng phong phú và cộng đồng người hâm mộ trung thành, đủ sức mở rộng sang phim ảnh, đồ chơi, công viên chủ đề và cấp phép hàng hoá. Cả hai cái tên đều đáp ứng điều đó nên phương án gộp là đáp án. "Harry Potter" đúng nhưng chưa đủ: từ bộ truyện, thương hiệu này mở rộng ra phim, khu vui chơi và hàng hoá trên toàn thế giới. "Marvel comics" cũng đúng nhưng chưa đủ: từ truyện tranh, Marvel xây cả một vũ trụ điện ảnh với các nhân vật trở thành thương hiệu riêng. Chọn một trong hai là bỏ sót cái còn lại. "None of them" sai vì cả hai đều là ví dụ kinh điển về thương hiệu giải trí mạnh.

Đáp án đúng: "A product satisfies a need, while a brand differentiates the product from competitors". Sản phẩm là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để đáp ứng một nhu cầu, mong muốn, như một chai nước giải khát. Thương hiệu là tên, biểu tượng, thiết kế và cả tập hợp liên tưởng giúp phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ, như Coca-Cola khiến chai nước kia khác hẳn những chai cùng loại. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm cộng thêm những chiều kích làm nó khác biệt. "A brand is more expensive than a product, while a product lasts longer than a brand" sai cả hai vế: thương hiệu không mặc định đắt hơn, và thương hiệu thường sống lâu hơn sản phẩm, vì sản phẩm thay đổi theo vòng đời còn thương hiệu như Coca-Cola tồn tại hơn một thế kỷ. "A product is a luxury item, while a brand is for everyday use" vô căn cứ, cả sản phẩm lẫn thương hiệu đều có ở mọi phân khúc. "A product is always tangible, while a brand is intangible" sai vì sản phẩm có thể là dịch vụ vô hình như bảo hiểm, ngân hàng.

Đáp án đúng: "Reducing the need for marketing and advertising.". Câu hỏi tìm điều không phải lợi ích của thương hiệu với doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh có thể làm truyền thông hiệu quả hơn, nhưng không xóa bỏ nhu cầu marketing: tài sản thương hiệu phải được nuôi dưỡng liên tục, nếu ngừng đầu tư thì nhận biết và liên tưởng sẽ phai dần. Coca-Cola dù nổi tiếng toàn cầu vẫn chi rất lớn cho quảng cáo mỗi năm. "Creating customer loyalty." là lợi ích thật, vì thương hiệu tạo lý do để khách hàng mua lặp lại. "Allowing businesses to charge premium prices." cũng là lợi ích, vì khách hàng sẵn lòng trả thêm cho thương hiệu họ tin. "Creating a competitive advantage." là lợi ích, vì thương hiệu khó sao chép hơn sản phẩm hay quy trình. Ba điều này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Brand architecture". Brand architecture (kiến trúc thương hiệu) là cấu trúc các nguyên tắc về chiến lược thương hiệu, quyết định yếu tố thương hiệu nào được dùng chung hay riêng cho từng sản phẩm mà doanh nghiệp bán, ví dụ dùng tên doanh nghiệp cho mọi sản phẩm như Samsung, hay dùng các thương hiệu riêng như Procter & Gamble với Tide, Pampers. "Brand monitoring" là theo dõi thương hiệu, tức thu thập thông tin định kỳ về hiệu quả và nhận thức thương hiệu, thuộc khâu đo lường chứ không đặt ra quy tắc dùng tên. "Brand equity" là tài sản thương hiệu, tức giá trị tăng thêm mà thương hiệu tạo ra, nó là kết quả cần quản lý chứ không phải bộ nguyên tắc. "Brand recalling" là việc khách hàng tự nhớ ra thương hiệu khi được gợi nhóm hàng, một thành phần của nhận biết, không liên quan tới cấu trúc danh mục.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Can be beneficial to companies in appealing to certain groups of people and in achieving specific goals" và "The goal is to engage an audience in topics of interest to them". Content marketing (marketing nội dung) là tạo và phân phối nội dung có giá trị, như bài viết, video, podcast, nhằm thu hút và giữ chân một nhóm khán giả xác định; mục tiêu là lôi cuốn khán giả vào những chủ đề họ thật sự quan tâm thay vì quảng cáo trực tiếp, và nhờ nhắm đúng nhóm người nên nó giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu cụ thể như tạo nhận biết hay thu hút khách tiềm năng, như blog hướng dẫn nấu ăn của một hãng gia vị. "It expands both the depth and the breadth of brand-building marketing programs" là nhận xét về tác dụng của việc phối hợp nhiều công cụ truyền thông và hoạt động số nói chung, không phải đặc điểm định nghĩa content marketing. "The objective is to understand exactly how much value consumers perceive in the brand" là mục tiêu của nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu, không phải của marketing nội dung.