Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "It is shifting towards a relationship-based approach.". Vai trò của bán hàng trong chức năng marketing đang chuyển từ bán theo giao dịch (transactional selling), tập trung vào từng đơn hàng, sang bán theo quan hệ (relationship selling): người bán đóng vai cố vấn, giải quyết vấn đề, tạo giá trị và giữ khách lâu dài, nhất là với khách hàng trọng điểm. "It is becoming more tactical." sai vì xu hướng ngược lại, bán hàng ngày càng mang tính chiến lược, gắn với kế hoạch marketing và việc quản lý khách hàng lớn. "It is becoming less important." sai vì dù có thêm kênh trực tuyến, người bán vẫn giữ vai trò quan trọng trong các giao dịch phức tạp và trong quan hệ với khách lớn. "It remains unchanged." sai vì sức ép từ người mua chuyên nghiệp hơn, từ công nghệ và cạnh tranh đã làm nghề bán thay đổi rõ rệt.

Đáp án đúng: "Building customer relationship". Relationship selling (bán hàng quan hệ) là cách tiếp cận coi mỗi thương vụ là một phần của mối quan hệ dài hạn: người bán đầu tư vào sự tin tưởng, hiểu biết và giá trị lâu dài cho khách, mong khách quay lại và giới thiệu thêm người khác. Lợi nhuận đến từ giá trị trọn đời của khách chứ không chỉ từ một lần bán. "Making one-time sales" là tư duy bán hàng giao dịch (transactional selling), chỉ quan tâm chốt đơn trước mắt, ngược với bán hàng quan hệ. "Maximizing profits" là mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp, bán hàng quan hệ có thể đem lại lợi nhuận tốt hơn về lâu dài nhưng trọng tâm của nó là mối quan hệ, không phải tối đa hoá lợi nhuận từng thương vụ. "Minimizing customer contacts" đi ngược bản chất, vì quan hệ được xây dựng qua tiếp xúc thường xuyên, chăm sóc và theo dõi sau bán.

Đáp án đúng: "negotiation". Trong quan hệ mua bán kiểu giao dịch (transactional), hai bên ít gắn bó, mỗi thương vụ được đánh giá chủ yếu qua giá, nên đàm phán về giá và điều kiện trở thành một vấn đề then chốt khi trình bày bán hàng; người bán phải chuẩn bị giới hạn nhượng bộ và cách bảo vệ giá. "trade-off" là sự đánh đổi, một chiến thuật bên trong đàm phán (nhượng điều này để đổi điều kia), không phải vấn đề bao trùm của buổi trình bày. "understanding" là hiểu nhu cầu khách, cần trong mọi kiểu bán nhưng không gắn riêng với việc quan hệ xoay quanh giá. "trust" là lòng tin, đặc trưng của quan hệ đối tác lâu dài, trái với quan hệ giao dịch mà câu dẫn nói tới.

Đáp án đúng: "positive relationship". Câu nói về chăm sóc khách hàng (customer care): marketing cần đưa khách hàng mới vào gần công ty bằng cách xây dựng mối quan hệ tích cực giữa họ và đội ngũ thiết kế, để nhà thiết kế thật sự tiếp xúc với người dùng và hiểu họ cần gì; quan hệ hai chiều này là cốt lõi của chăm sóc khách hàng. Cụm "a positive relationship between them and the company's designers" vừa đúng ngữ pháp vừa đúng tinh thần quản trị quan hệ. "deep connection" gần nghĩa nhưng nhấn vào sự gắn kết cảm xúc sâu, điều khó đặt ra ngay với khách hàng mới, trong khi mục tiêu là một quan hệ tích cực có thể vun đắp dần. "long-term" là tính từ, đứng sau "a" mà không có danh từ đi kèm thì câu không thành nghĩa. "Deep understanding" là sự hiểu biết của một bên về bên kia, không phải mối quan hệ "giữa" hai bên mà câu dẫn đòi hỏi.

Đáp án đúng: "Lengthens the sales process timeline". Bán hàng theo quan hệ (relationship selling) đặt mục tiêu xây dựng lòng tin và quan hệ lâu dài, nên người bán phải dành thời gian tìm hiểu sâu khách hàng, gặp nhiều người trong đơn vị ra quyết định mua, thiết kế giải pháp riêng và theo đuổi qua nhiều lần tiếp xúc; vì vậy chu kỳ bán dài hơn so với bán theo giao dịch (transactional selling), vốn nhắm tới chốt nhanh từng đơn với giá cạnh tranh. "Shortens the sales process timeline" là đặc điểm của bán theo giao dịch; về lâu dài khách quen có thể mua lại nhanh hơn, nhưng giai đoạn xây dựng quan hệ ban đầu luôn tốn thời gian. "No impact on sales process timeline" sai vì hai cách tiếp cận khác nhau tất yếu dẫn tới thời gian khác nhau. "No involve in the sales process" không đúng, vì bán hàng theo quan hệ chính là một cách thực hiện quy trình bán.

Đáp án đúng: "Need and problem identification". Câu hỏi về lý do chính khiến khách đã mua chiếc máy ABC là câu hỏi khám phá: nó giúp người bán hiểu tiêu chí mua, điều khách coi trọng và những vấn đề khách đang gặp, nên thuộc giai đoạn xác định nhu cầu và vấn đề trong quy trình bán hàng cá nhân. Ở bước này người bán đặt câu hỏi và lắng nghe nhiều hơn nói, để sau đó trình bày đúng lợi ích khách cần. "Dealing with objections" là lúc khách nêu băn khoăn và người bán giải đáp, câu hỏi của người bán ở đó nhằm làm rõ phản đối chứ không tìm lý do mua trong quá khứ. "Negotiation" là thương lượng về giá, điều khoản, giao hàng khi hai bên đã gần tới thoả thuận. "Presentation and demonstration" là lúc người bán trình bày và chứng minh sản phẩm đáp ứng nhu cầu đã xác định; nó đến sau và dựa trên kết quả của việc đặt câu hỏi như trong câu dẫn.

Đáp án đúng: "Personalize the discussion". Người đàm phán giỏi tách con người khỏi vấn đề: họ tranh luận về điều khoản chứ không công kích cá nhân đối phương, vì cá nhân hoá cuộc thảo luận biến bất đồng thành chuyện thể diện, làm căng thẳng leo thang và khó đạt thoả thuận. Cần nói thẳng chỗ dễ nhầm: "Give feelings" nghe như cảm tính nhưng vẫn là kỹ năng được khuyên, vì bày tỏ cảm xúc có kiểm soát (chẳng hạn nói mình lo ngại điều gì) giúp bên kia hiểu động cơ và tạo lòng tin, khác hẳn với việc nhắm vào con người. "Use labelling behaviour" là báo trước hành vi sắp làm, kiểu "tôi xin hỏi một câu", giúp cuộc trao đổi rõ ràng. "Avoid the use of irritators" là tránh những lời tự khen như "đề nghị rất hào phóng" vốn làm đối phương khó chịu mà không thuyết phục được ai.

Đáp án đúng: "Question the nature of the object to clarify the problem.". Câu "tôi không thích vẻ ngoài sản phẩm của anh" là lời phản đối chung chung: không rõ khách chê màu sắc, kích thước, kiểu dáng hay chất liệu. Kỹ thuật đúng là đặt câu hỏi để khách nói rõ điều chưa vừa ý; khi biết vấn đề cụ thể, người bán mới đưa ra giải pháp phù hợp như phiên bản màu khác, tuỳ chọn khác, hoặc chỉ ra lợi ích bù lại. "Agree with what the buyer said and offer another product." bỏ cuộc quá sớm, chưa biết khách chê điểm nào đã đổi sản phẩm, có thể đổi sang thứ còn kém phù hợp hơn. "Try to convince the buyer to change their mind about the appearance." biến cuộc trao đổi thành tranh cãi về sở thích cá nhân, khiến khách phòng thủ. "Turn the object into a trial close." dùng lời phản đối để chốt thử chỉ hợp khi phản đối đã rõ và trả lời được; ở đây vấn đề còn mơ hồ nên chốt thử là quá vội.

Đáp án đúng: "Data management". Câu hỏi tìm bước không thuộc quy trình bán hàng cá nhân (personal selling process). Quy trình này gồm các bước: chuẩn bị, mở đầu, tìm hiểu nhu cầu và vấn đề của khách, trình bày và trình diễn, xử lý phản đối, thương lượng, chốt đơn và theo dõi sau bán. Quản lý dữ liệu là hoạt động hỗ trợ, ví dụ cập nhật hệ thống CRM, chứ không phải một giai đoạn của quá trình tiếp xúc khách. Các bước sau đều thuộc quy trình nên không được chọn. "The opening" là bước mở đầu, tạo ấn tượng ban đầu và thiện cảm. "Presentation and demonstration" là bước trình bày lợi ích sản phẩm theo nhu cầu đã phát hiện và cho khách thấy sản phẩm hoạt động ra sao. "Dealing with objections" là bước xử lý phản đối, làm rõ băn khoăn của khách về giá, chất lượng hay thời điểm mua.

Đáp án đúng: "Sharing testimonials from satisfied customers". Reference selling (bán hàng bằng người chứng thực) là dùng lời chứng thực, nhận xét hay danh sách khách hàng đã hài lòng để tăng độ tin cậy cho lời nói của người bán. Khách mới thường tin trải nghiệm của người giống mình hơn là lời quảng cáo, nên chứng thực giúp giảm rủi ro cảm nhận và xây dựng lòng tin, rất hợp với hàng xa xỉ như Chanel. "Ignoring customer concerns" làm mất lòng tin thay vì xây dựng, vì khách cảm thấy không được lắng nghe. "Offering discounts and promotions" là kích thích mua bằng ưu đãi giá, có thể thúc đẩy doanh số ngắn hạn nhưng không phải nội dung của bán hàng bằng người chứng thực, và còn có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu cao cấp. "High-pressure sales tactics" là ép khách mua bằng áp lực, ngược với mục tiêu tạo sự tin tưởng và quan hệ bền vững.

Đáp án đúng: "False". Đưa càng nhiều lập luận càng tốt là một sai lầm trong đàm phán, gọi là làm loãng lập luận (argument dilution): những lý lẽ yếu kéo sức nặng của lý lẽ mạnh xuống, và bên mua sẽ nhắm vào điểm yếu nhất để bác cả đề xuất. Người đàm phán giỏi chỉ chọn ít lập luận mạnh nhất, gắn trực tiếp với nhu cầu của người mua, và trình bày chúng thật rõ. Vì vậy "True" sai: số lượng lập luận không làm đề xuất dễ được chấp nhận hơn, mà chất lượng và sự phù hợp của từng lập luận mới quyết định; nói quá nhiều còn khiến người mua thấy bị áp đảo và trở nên phòng thủ.

Đáp án đúng: "Transitioning to telemarketing or online channels". Theo cách quản lý danh mục khách hàng, không phải khách nào cũng đáng được nhân viên bán hàng đến thăm trực tiếp; với khách nhỏ mà chi phí phục vụ vượt doanh thu họ mang lại, công ty lớn thường chuyển sang kênh chi phí thấp như bán qua điện thoại (telemarketing) hay trực tuyến, vừa giữ được khách vừa cắt chi phí, đồng thời dồn lực lượng bán hiện trường cho khách lớn. "Increasing resources dedicated to servicing small customers" làm vấn đề tệ hơn, vì chi phí phục vụ vốn đã cao hơn doanh thu. "Implementing traditional marketing strategies" quá chung chung và không nhắm vào bài toán chi phí phục vụ. "Expanding the product range for small customers" có thể tăng doanh thu phần nào nhưng kéo theo chi phí phát triển và quản lý thêm sản phẩm, không giải quyết gốc rễ là cách phục vụ quá tốn kém.

Đáp án đúng: "4 stages: introduction, growth, maturity, and decline". Vòng đời sản phẩm (product life-cycle) mô tả doanh số và lợi nhuận của sản phẩm theo thời gian qua bốn giai đoạn: giới thiệu (doanh số thấp, chi phí cao), tăng trưởng (doanh số tăng nhanh, đối thủ xuất hiện), bão hoà (doanh số chững lại, cạnh tranh gay gắt) và suy thoái (doanh số giảm). Mỗi giai đoạn đòi hỏi nhiệm vụ bán hàng khác nhau, chẳng hạn giai đoạn giới thiệu cần thuyết phục khách dùng thử, giai đoạn bão hoà cần giữ khách. "3 stages: introduction, maturity, and growth" thiếu giai đoạn suy thoái và sắp sai thứ tự, vì tăng trưởng đến trước bão hoà. "2 stages: introduction, and decline" bỏ qua hai giai đoạn giữa, nơi sản phẩm tạo ra phần lớn doanh thu. "1 stage: introduction" chỉ là điểm khởi đầu, không phải cả vòng đời.

Đáp án đúng: "4Ps Product, Price, Promotion, Place". Marketing mix (hỗn hợp marketing) là bộ biến số doanh nghiệp kiểm soát được để tác động đến thị trường mục tiêu, gồm bốn yếu tố cổ điển: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiến, trong đó có bán hàng cá nhân) và Place (phân phối). Bán hàng cá nhân vì vậy là một công cụ trong Promotion và phải nhất quán với ba yếu tố kia. "4Ps People , Process Partnership Physical Evidence" chứa People, Process, Physical Evidence vốn là các yếu tố mở rộng dành cho dịch vụ trong mô hình 7Ps, còn Partnership không phải yếu tố chuẩn, và nó bỏ mất cả bốn chữ P gốc. "4Ps Product, Price, People , Process" giữ được Product và Price nhưng thay Promotion và Place bằng hai yếu tố mở rộng. "4Ps People, Price, Promotion, Process" giữ được Price và Promotion nhưng bỏ Product và Place, nên đều không phải bốn chữ P của hỗn hợp marketing.

Đáp án đúng: "All of above". Nhà quản trị bán hàng hiệu quả cần linh hoạt và biết trao quyền cho nhân viên, vì lực lượng bán làm việc ở hiện trường, đối mặt với tình huống luôn thay đổi và cần được tự xử lý trong phạm vi cho phép. "Rigidity" (sự cứng nhắc) là đặc điểm nên tránh, vì người quản lý cứng nhắc áp một cách làm cho mọi khách, mọi nhân viên, không thích nghi được với thị trường và kìm hãm sáng kiến. "Reluctance to empower" (ngại trao quyền) cũng là đặc điểm nên tránh, vì giữ mọi quyết định trong tay khiến nhân viên chậm phản ứng với khách, mất động lực và không trưởng thành. Cả hai đều là những đặc điểm mà người quản lý giỏi không nên có, nên chọn phương án gộp chứ không chọn riêng một đặc điểm.

Đáp án đúng: "Credit terms". Trong marketing mix (4P), quyết định về giá (Price) không chỉ là mức giá niêm yết mà còn gồm chiết khấu, các khoản giảm trừ, thời hạn thanh toán và điều kiện tín dụng (credit terms), tức khách được trả chậm bao lâu và với điều kiện gì. Ở thị trường tổ chức, điều kiện tín dụng ảnh hưởng trực tiếp tới số tiền thực tế khách phải bỏ ra và thường là điểm đàm phán quan trọng của người bán. "Product packaging" là quyết định về sản phẩm (Product), liên quan tới bảo vệ, nhận diện và hình ảnh của hàng hoá. "Quality range" cũng thuộc yếu tố sản phẩm, quyết định các mức chất lượng mà doanh nghiệp cung cấp. "Features" là tính năng sản phẩm, một nội dung cốt lõi của quyết định về sản phẩm; dù tính năng ảnh hưởng tới mức giá khách chấp nhận, bản thân nó không phải quyết định về giá.

Đáp án đúng: "Sincerity Ethics Asking". Trong ngữ cảnh kỹ năng bán hàng thành công, SEA là chữ cái đầu của Sincerity (sự chân thành), Ethics (đạo đức) và Asking (đặt câu hỏi): người bán chân thành quan tâm tới lợi ích của khách, giữ đạo đức để tạo lòng tin lâu dài, và biết đặt câu hỏi để khám phá nhu cầu thay vì chỉ nói. Các cách đọc sau là nghĩa khác của cùng một chữ viết tắt, không liên quan tới kỹ năng bán hàng. "Search Engine Advertising" là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, một công cụ marketing số chứ không phải kỹ năng cá nhân của người bán. "Southeast Asia" là tên khu vực địa lý Đông Nam Á. "Sustainable Energy Association" là tên dạng một hiệp hội năng lượng bền vững, không dính dáng tới bán hàng.

Đáp án đúng: "Your pipeline should be 3-4 times your target". Sales pipeline (phễu bán hàng) là tập hợp các khách tiềm năng đủ điều kiện đang ở các giai đoạn khác nhau của quy trình bán. Vì không phải cơ hội nào cũng thành đơn, người bán cần một độ phủ phễu lớn hơn chỉ tiêu; quy tắc thực hành phổ biến là giá trị phễu gấp khoảng ba đến bốn lần mục tiêu doanh số, đủ bù cho tỉ lệ rớt mà vẫn quản lý chăm sóc được. "Your pipeline and your sales goal should be equal" sai vì nó ngầm cho rằng mọi cơ hội đều chốt được, chỉ cần mất vài thương vụ là hụt chỉ tiêu. "Your pipeline should be 10 times your target" quá lớn: người bán không đủ thời gian theo sát từng khách, phễu dễ chứa nhiều cơ hội kém chất lượng và làm dự báo sai lệch. "None of the above" không đúng vì đã có một mức hợp lý được nêu trong câu hỏi.

Đáp án đúng: "Inbound telemarketing". Inbound telemarketing (tiếp thị qua điện thoại chiều vào) là khi chính khách hàng gọi tới doanh nghiệp, thường qua số miễn phí in trên quảng cáo, và nhân viên tận dụng cuộc gọi để nhận diện, sàng lọc khách tiềm năng, đúng tình huống câu dẫn. "Outbound telemarketing" là chiều ngược lại: doanh nghiệp chủ động gọi ra cho khách. "Database management" là quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, có thể lưu kết quả cuộc gọi nhưng không phải tên hoạt động khách gọi tới. "Closing of the sale" là bước đề nghị khách quyết định mua, diễn ra sau khi đã sàng lọc và trình bày. "Follow-up" là theo dõi, chăm sóc sau bán hoặc sau một lần liên hệ, không phải bước khách chủ động gọi để hỏi thông tin.

Đáp án đúng: "Sales motivation strategies". Các lý thuyết động viên giải thích vì sao con người nỗ lực; còn những kỹ thuật cụ thể mà nhà quản lý dùng để đưa lý thuyết đó vào thực tế, như thi đua bán hàng, họp bán hàng, cơ hội thăng tiến và chương trình khuyến khích, được gọi chung là chiến lược động viên lực lượng bán (sales motivation strategies). "Sales Meetings" chỉ là một kỹ thuật trong danh sách, được nhắc ngay trong câu dẫn như một ví dụ, nên không thể là tên gọi chung cho cả nhóm. "Sales contests" cũng vậy, là một công cụ cụ thể nằm trong nhóm chứ không phải tên của nhóm. "Motivation" là trạng thái tâm lý thúc đẩy người bán nỗ lực, tức kết quả mà các kỹ thuật này hướng tới, không phải tên của chính các kỹ thuật.