Câu hỏi: SAL301 Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "What are their criteria?". Hành vi mua của người tiêu dùng (consumer buyer behaviour) được tìm hiểu qua một số câu hỏi then chốt: ai quan trọng trong quyết định mua, họ mua như thế nào, tiêu chí lựa chọn của họ là gì, họ mua ở đâu và khi nào. Hỏi về tiêu chí lựa chọn (choice criteria) như giá, chất lượng, thương hiệu, sự tiện lợi giúp người bán biết khách cân nhắc điều gì để trình bày đúng lợi ích. "What is customer name?" chỉ là thông tin định danh, không cho biết khách ra quyết định ra sao. "What is sell man name?" hỏi về người bán chứ không phải về hành vi của người mua. "None of Above" sai vì đã có một câu hỏi đúng là ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "Extensive problem-solving". Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tình huống mua thường được chia ba mức theo công sức tìm hiểu: extensive problem solving (giải quyết vấn đề mở rộng) khi mua món đắt, ít mua, rủi ro cao nên khách tìm hiểu kỹ; limited problem solving (giải quyết vấn đề có giới hạn) khi đã quen loại sản phẩm nhưng vẫn so sánh vài nhãn; và automatic response (phản ứng tự động) với hàng mua thường xuyên theo thói quen. Chỗ dễ tranh cãi là cách đặt tên trong câu hỏi: "Limited Timing" nghe gần với limited problem solving, nhưng thời gian hạn hẹp không phải tên của tình huống mua, nên nó không đúng như được viết. Tương tự, "Automatic Promotion" lệch khỏi automatic response, vì khuyến mại là công cụ của người bán chứ không phải mức độ ra quyết định của người mua. Do hai phương án đó sai thuật ngữ, "All of the above" cũng không thể đúng, và chỉ còn tên gọi được viết chính xác là đáp án.

Đáp án đúng: "All of Above". Khi mô tả người tiêu dùng mua như thế nào, hành vi người mua thường được giải thích qua một chuỗi tâm lý: khách đặt ra tiêu chí đánh giá, hình thành niềm tin về việc từng nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chí đó, từ đó có thái độ và ý định mua. "Evaluative Criteria" (tiêu chí đánh giá) đúng vì đó là những thuộc tính khách dùng để so sánh như giá, chất lượng, thương hiệu. "Beliefs" (niềm tin) đúng vì đó là nhận định của khách về mức độ sản phẩm có các thuộc tính ấy. "Attitudes and intentions" (thái độ và ý định) đúng vì niềm tin dẫn tới thích hay không thích và tới ý định mua cụ thể. Ba yếu tố nối tiếp nhau trong cùng một quá trình nên chọn phương án gộp, không tách riêng yếu tố nào.

Đáp án đúng: "It becomes slower and more complex". Ở thị trường tổ chức, mức độ phức tạp của quyết định mua tăng theo giá trị, rủi ro và tầm quan trọng của hàng hoá. MRO (bảo trì, sửa chữa và vận hành) là vật tư tiêu hao rẻ, mua thường xuyên, thường một người mua quyết định nhanh theo thói quen; còn nhà xưởng và thiết bị là khoản đầu tư lớn, dùng nhiều năm, nên cần nhiều người tham gia trung tâm mua (kỹ thuật, tài chính, sản xuất, lãnh đạo), đánh giá kỹ nhiều nhà cung cấp và mất nhiều thời gian. "It becomes faster and simpler" đảo ngược đúng chiều thay đổi. "It remains constant" sai vì quy trình mua thay đổi rõ theo loại sản phẩm, đó chính là lý do người bán phải điều chỉnh cách tiếp cận. "It becomes less important" sai vì khoản đầu tư càng lớn thì quyết định càng quan trọng với tổ chức mua.

Đáp án đúng: "They can lead to unethical behavior, such as misrepresentation". Hạn ngạch bán hàng (sales quota) là mục tiêu doanh số hay hoạt động giao cho từng người bán trong một kỳ. Khi hạn ngạch quá cao hoặc gắn chặt với thưởng phạt, người bán dễ chịu sức ép đạt số bằng mọi giá: phóng đại công dụng, hứa hẹn sai sự thật (misrepresentation), ép khách mua thứ họ không cần, dồn hàng cuối kỳ. Đây là rủi ro đạo đức nhà quản lý phải tính khi đặt hạn ngạch. "They can motivate salespeople to prioritize customer relationships" sai vì hạn ngạch doanh số thường đẩy người bán chạy theo con số ngắn hạn chứ không ưu tiên quan hệ; chỉ khi hạn ngạch có cả chỉ tiêu về sự hài lòng của khách thì mới khuyến khích điều đó. "They can reduce job satisfaction and turnover" tự mâu thuẫn: hạn ngạch bất hợp lý làm giảm sự hài lòng nhưng lại làm tăng chứ không giảm tỷ lệ nghỉ việc. "They can eliminate the need for sales training" sai vì hạn ngạch chỉ đặt mục tiêu, không thay được việc trang bị kỹ năng để đạt mục tiêu.

Đáp án đúng: "Encouraging repeat purchases". Sales promotion (khuyến mại) là các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, quà tặng, phiếu mua hàng, chương trình tích điểm nhằm kích thích khách mua ngay hoặc mua nhiều hơn. Một mục tiêu điển hình là khuyến khích mua lặp lại, ví dụ phiếu giảm giá cho lần mua sau hay thẻ tích điểm, giúp hình thành thói quen và giữ chân khách. Các mục tiêu khác thường gặp là thu hút khách dùng thử, tăng lượng mua và hỗ trợ trung gian phân phối. "Increased production capacity" là quyết định về sản xuất và đầu tư nhà xưởng, không phải mục tiêu của công cụ xúc tiến. "Reducing employee turnover" là mục tiêu quản trị nhân sự, đạt được bằng lương thưởng, môi trường làm việc chứ không bằng khuyến mại cho khách. "Enhancing administrative efficiency" là cải tiến quy trình nội bộ, không liên quan đến việc tác động lên hành vi mua của khách hàng.

Đáp án đúng: "Indirect distribution through retailers and wholesalers". Một hãng đồ uống đại chúng cần có mặt ở càng nhiều điểm bán càng tốt, nên kênh chính là phân phối gián tiếp: hàng đi qua nhà bán buôn, đối tác đóng chai và nhà bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, tạo độ phủ rộng mà doanh nghiệp không tự làm được. "Online sales only" sai vì chữ "only": bán trực tuyến chỉ là kênh phụ, đồ uống giá thấp chủ yếu được mua ngay tại điểm bán. "Direct-to-consumer sales" sai vì bán thẳng tới người tiêu dùng không đủ sức phủ hàng triệu điểm bán và chi phí rất cao. "Exclusive distribution through high-end retailers" là phân phối độc quyền qua cửa hàng cao cấp, hợp với hàng xa xỉ, ngược hẳn với chiến lược phân phối đại trà của sản phẩm tiêu dùng nhanh.

Đáp án đúng: "Abstract nature". Dịch vụ có tính vô hình (intangibility): khách không thể nhìn, chạm hay dùng thử trước khi mua như với hàng hoá, nên rủi ro cảm nhận cao hơn và người bán khó chứng minh giá trị. Vì vậy bán dịch vụ đòi người bán biến cái trừu tượng thành bằng chứng cụ thể qua lời chứng thực, tình huống điển hình, cam kết chất lượng và uy tín cá nhân. "High demand" là thuận lợi cho người bán chứ không làm việc bán khó hơn, và không phải đặc điểm riêng của dịch vụ. "Standardization" sai vì dịch vụ vốn khó chuẩn hoá do phụ thuộc người cung cấp, thời điểm và hoàn cảnh; nếu chuẩn hoá được thì việc bán còn dễ hơn. "Tangibility" là tính hữu hình, đặc điểm của hàng hoá giúp khách dễ đánh giá, đúng ngược với điều làm dịch vụ khó bán.

Đáp án đúng: "Product design". Câu hỏi tìm hoạt động không thuộc quản trị phân phối vật chất (physical distribution management, PDM). PDM lo đưa đúng hàng tới đúng nơi, đúng lúc với chi phí hợp lý, gồm các chức năng chính: xử lý đơn hàng, vận chuyển, kho bãi, kiểm soát tồn kho, bốc xếp và đóng gói. Thiết kế sản phẩm thuộc về nghiên cứu phát triển và marketing, diễn ra trước khi có hàng để phân phối. Các chức năng sau đều thuộc PDM nên không được chọn. "Transportation" là chọn phương thức và tổ chức chở hàng tới khách. "Warehousing" là lưu trữ hàng trong kho, đặt kho gần thị trường để giao nhanh. "Inventory control" là quyết định lượng hàng tồn, cân bằng giữa chi phí giữ hàng và nguy cơ hết hàng làm mất khách.

Đáp án đúng: "By integrating online and offline experiences, offering seamless services". Thương mại điện tử khiến người tiêu dùng tìm hiểu trên mạng, so sánh giá, rồi có thể mua tại cửa hàng hoặc ngược lại. Nhà bán lẻ truyền thống thích ứng tốt nhất bằng cách kết hợp kênh trực tuyến và cửa hàng thành trải nghiệm liền mạch, gọi là omnichannel (bán hàng đa kênh hợp nhất): đặt hàng trên mạng nhận tại cửa hàng, đổi trả ở bất kỳ kênh nào, tồn kho và ưu đãi thống nhất. "By ignoring online platforms and focusing on in-store experiences" bỏ qua nơi khách đang dành nhiều thời gian tìm hiểu và mua sắm, khiến nhà bán lẻ mất khách vào tay đối thủ. "By reducing the number of branches to cut costs" có thể cần thiết về tài chính nhưng chỉ là cắt giảm, không đáp ứng hành vi mới của khách. "By relying on traditional advertising methods only." bỏ lỡ các kênh số nơi khách tiếp nhận thông tin, nên không phải cách thích ứng hiệu quả.