Câu hỏi: SAL301 - Chương 9: Quản lý khách hàng trọng yếu

Đáp án đúng: "To target and serve high-potential customers with complex needs". Key account management (quản trị khách hàng trọng điểm) là cách doanh nghiệp chọn ra một nhóm nhỏ khách hàng có giá trị và tiềm năng lớn, thường mua nhiều, có nhu cầu phức tạp và quy trình mua liên quan nhiều bộ phận, rồi phục vụ họ bằng đội ngũ, kế hoạch và giải pháp riêng nhằm xây dựng quan hệ lâu dài. Điểm cốt lõi là tính chọn lọc: nguồn lực được dồn cho đúng những khách đáng đầu tư. "To attract more low-potential customers" đi ngược mục tiêu, vì khách tiềm năng thấp không biện minh được chi phí phục vụ đặc biệt. "To provide special treatments to all customers" sai ở chữ all: nếu ai cũng được đối xử đặc biệt thì không còn khái niệm khách trọng điểm, và doanh nghiệp không đủ nguồn lực làm vậy. "To reduce marketing and service efforts for key customers" là ngược hẳn, vì khách trọng điểm chính là nhóm được tăng cường nỗ lực marketing và dịch vụ nhiều nhất.

Đáp án đúng: "80%". Nguyên lý Pareto (quy tắc 80/20) áp vào bán hàng nói rằng khoảng 80% doanh số của một công ty thường đến từ khoảng 20% khách hàng. Hệ quả cho quản trị bán hàng là phải nhận diện nhóm khách hàng lớn này, dành cho họ nhiều thời gian, nguồn lực và chế độ chăm sóc riêng như quản trị khách hàng trọng yếu, còn nhóm nhỏ có thể phục vụ bằng kênh chi phí thấp hơn. "20%" là con số dễ chọn nhầm vì nó có mặt trong quy tắc, nhưng đó là tỷ lệ khách hàng (phần "small percentage of its customers"), còn câu hỏi hỏi phần doanh số mà nhóm khách ấy tạo ra. "10%" không ứng với tỷ lệ nào trong quy tắc 80/20 và đánh giá thấp hẳn mức tập trung doanh số. "50%" ngụ ý doanh số chia đều hơn nhiều, trái với ý chính của Pareto là phần lớn kết quả đến từ một phần nhỏ nguyên nhân.

Đáp án đúng: "judgement". Khi chọn các cách xây dựng quan hệ với khách hàng trọng điểm (cử lãnh đạo cấp cao tiếp xúc, đội phục vụ riêng, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, ưu đãi giao hàng), nhà cung cấp dùng bảng kiểm chi phí để cân nhắc chi phí và lợi ích của từng cách. Giá trị mà mỗi khách gán cho từng cách là thứ không đo chính xác được, còn chi phí lại gồm cả thời gian của lãnh đạo và quản lý, nên cần một judgement (sự phán đoán, đánh giá có cân nhắc) để quyết định cách nào đáng đầu tư cho khách nào. "comparison" gần nghĩa nhất vì việc này có so sánh giá trị với chi phí, nhưng câu nhấn vào việc phải đưa ra đánh giá về giá trị mà khách cảm nhận, vốn là ước đoán chủ quan, nên judgement mới diễn đạt đúng bản chất quyết định quản trị đó. "main" là tính từ, đứng một mình sau mạo từ thì câu không có danh từ làm chủ ngữ nên vô nghĩa. "following" không tạo ra nghĩa nào phù hợp với việc cân nhắc chi phí và giá trị trong quản trị khách hàng trọng điểm.

Đáp án đúng: "team". Team selling (bán hàng theo nhóm) là cách dùng một nhóm người từ nhiều chức năng như bán hàng, marketing, kỹ thuật, tài chính, hỗ trợ kỹ thuật và cả lãnh đạo cấp cao để cùng phục vụ những khách hàng lớn và phức tạp. Lý do là các khách này có trung tâm mua gồm nhiều người với mối quan tâm khác nhau, sản phẩm và giải pháp phức tạp vượt quá hiểu biết của một nhân viên, nên người bán ghép đúng chuyên gia với đúng người phía khách. "department" chỉ một phòng ban đơn lẻ, trong khi câu dẫn nhấn vào sự phối hợp liên phòng ban. "multiple" chỉ nói về số lượng nhiều, không phải tên một hình thức bán hàng được thừa nhận. "personal" gợi đến personal selling (bán hàng cá nhân), vốn là cả công cụ giao tiếp trực tiếp nói chung, không riêng gì cách tổ chức theo nhóm. "complex" mô tả đặc điểm của khách hàng hay thương vụ chứ không phải tên phương thức bán, nên không điền được vào chỗ trống.

Đáp án đúng: "information and planning system". Hệ thống thông tin và lập kế hoạch khách hàng trọng điểm (key account information and planning system) vừa thu thập, lưu trữ dữ liệu từng khách hàng lớn, vừa dùng dữ liệu đó để đặt mục tiêu, chiến lược và cơ chế kiểm soát cho từng tài khoản, đúng với hai vế thông tin và lập kế hoạch trong câu dẫn. "research and planning system" bỏ mất vế thông tin: việc thu thập và lưu trữ dữ liệu từng tài khoản không phải nghiên cứu theo nghĩa điều tra thị trường. "research and development system" là hệ thống nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thuộc khâu kỹ thuật chứ không phải quản lý khách hàng. "information and data system" chỉ dừng ở lưu trữ dữ liệu, thiếu hẳn phần lập mục tiêu, chiến lược và kiểm soát mà câu dẫn mô tả.

Đáp án đúng: "persuasive skills, internal credibility, the authority". Người quản lý khách hàng trọng điểm (key account manager) phải điều phối cả những bộ phận không thuộc quyền mình như sản xuất, kỹ thuật, tài chính, hậu cần để phục vụ khách lớn. Muốn thuyết phục đồng nghiệp ngoài bán hàng và marketing coi việc tiếp xúc khách hàng là một phần công việc, họ cần kỹ năng thuyết phục, uy tín nội bộ (internal credibility) và quyền hạn có được nhờ sự ủng hộ của lãnh đạo cấp cao; cụm top management support trong câu dẫn chính là nguồn gốc của the authority. "communication skills, enthusiasm, efforts" là phẩm chất có ích nhưng chung chung, sự nhiệt tình và nỗ lực không tự tạo ra quyền điều phối đồng nghiệp. "wide connection, deep knowledge, high position in the company" sai ở chỗ key account manager không nhất thiết giữ chức vụ cao; quyền của họ đến từ sự hậu thuẫn của lãnh đạo chứ không phải từ vị trí. "reputation, special skill, talents" mơ hồ và không gắn với yếu tố quyền hạn mà câu dẫn đòi hỏi.

Đáp án đúng: "All the above". Hệ thống lập kế hoạch trong quản trị khách hàng trọng điểm là việc lập kế hoạch chính thức cho từng khách lớn: phân tích tình hình, mục tiêu, chiến lược và hành động. Lợi ích của nó gồm nhiều mặt cùng lúc, nên mọi phát biểu lẻ đều đúng nhưng chưa đủ. "Providing a focal point for decisions and actions, leading to better consistency and coordination between managers." đúng vì kế hoạch là điểm tựa chung giúp các quản lý ra quyết định nhất quán, phối hợp với nhau. "Encouraging managers to review the impact of change on the account and consider the actions required to meet the new challenges." đúng vì việc lập kế hoạch buộc họ rà soát thay đổi ở khách và chuẩn bị phản ứng. "Allocating sales resources between accounts to achieve the maximum benefit for the firm." đúng vì kế hoạch giúp phân bổ nguồn lực bán hàng giữa các khách để đạt lợi ích lớn nhất. "Encouraging managers to review the impact of change on the account and consider the actions required to meet the new challenges and allocating sales resources between accounts to achieve the maximum benefit for the firm." ghép được hai lợi ích nhưng vẫn bỏ sót lợi ích tạo điểm tựa và phối hợp, nên chỉ phương án bao trọn cả ba mới là đáp án.

Đáp án đúng: "Even though the role of GAM is important, global account managers do not perform the role of political entrepreneur.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Quản lý khách hàng toàn cầu (global account management, GAM) là việc phục vụ một khách hàng đa quốc gia ở nhiều nước một cách thống nhất. Người quản lý khách hàng toàn cầu phải vận động nội bộ, thương lượng giữa các chi nhánh và đơn vị có lợi ích khác nhau, huy động nguồn lực không thuộc quyền mình, tức chính là vai trò political entrepreneur (người vận động chính trị trong tổ chức); nói họ không đảm nhận vai trò này là sai. Các phát biểu sau đều đúng nên không được chọn. Phát biểu cho rằng GAM là phần mở rộng của KAM (quản lý khách hàng trọng điểm) nhưng "it is fundamentally more complex" đúng, vì GAM vướng thêm khác biệt văn hoá, luật pháp, múi giờ và cơ cấu tổ chức. Phát biểu về tầm quan trọng tăng lên "due to the growth in globalization" đúng, vì khi khách hàng toàn cầu hoá, họ đòi nhà cung cấp phục vụ đồng nhất ở mọi thị trường. Phát biểu về "boundary-spanning role across two important organizational areas" đúng: người quản lý vừa làm việc với khách ở giao diện bên ngoài vừa điều phối các bộ phận của chính công ty ở giao diện bên trong.

Đáp án đúng: "False". Quan hệ bow-tie (hình nơ thắt) là mô hình quan hệ mua bán truyền thống, trong đó mọi tiếp xúc giữa hai doanh nghiệp đi qua đúng một điểm: nhân viên bán hàng bên bán và nhân viên mua hàng bên mua, giống nút thắt ở giữa chiếc nơ. Các bộ phận khác của hai bên hầu như không gặp nhau. Quan hệ mua bán hiện đại, nhất là với khách hàng trọng điểm, chuyển sang mô hình diamond (hình kim cương), nơi nhiều bộ phận như kỹ thuật, sản xuất, tài chính, hậu cần của hai bên tiếp xúc trực tiếp với nhau, còn quản lý khách hàng trọng điểm điều phối. Vì vậy nói bow-tie thường được áp dụng trong quan hệ hiện đại là sai. "True" không đúng vì nó đánh đồng mô hình một điểm tiếp xúc kiểu cũ với quan hệ đối tác nhiều tầng mà doanh nghiệp ngày nay theo đuổi để hiểu sâu và phục vụ khách tốt hơn.

Đáp án đúng: "Key account management". Key account management (quản lý khách hàng trọng điểm) là chiến lược nhà cung cấp chọn ra số ít khách có tiềm năng doanh thu lớn và nhu cầu phức tạp, rồi dành cho họ đối xử đặc biệt như đội phục vụ riêng, giá và điều khoản riêng, kế hoạch phát triển tài khoản riêng. "Customer relationship management" (quản lý quan hệ khách hàng) là cách tiếp cận và hệ thống áp dụng cho toàn bộ tập khách, dùng dữ liệu để chăm sóc và giữ khách nói chung, không dành riêng cho nhóm doanh thu cao. "Partner relationship management" là quản lý quan hệ với đối tác kênh như đại lý, nhà phân phối, không phải với khách hàng cuối có nhu cầu phức tạp. "All of the above" sai vì chỉ quản lý khách hàng trọng điểm khớp với yếu tố đối xử đặc biệt cho khách lớn.

Đáp án đúng: "Provide know-how and improve the productivity of the key account.". Trong quản trị khách hàng trọng yếu (key account management), nhà cung cấp mang lại nhiều loại hỗ trợ, mỗi loại có mục tiêu riêng; hỗ trợ kỹ thuật (technical support) nhằm chuyển giao bí quyết, hướng dẫn và giải pháp kỹ thuật để khách vận hành hiệu quả hơn, tức nâng năng suất của chính khách hàng. "Reduce the key account’s financial burden." là mục tiêu của hỗ trợ tài chính, như điều khoản tín dụng ưu đãi hay chia sẻ chi phí. "Improve the quality-of-service provision" là mục tiêu của hỗ trợ về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn cam kết thời gian phản hồi hay giao hàng đúng hẹn. Phương án "Lower uncertainty in the customer’s mind regarding the supplier" là mục tiêu của hỗ trợ giảm rủi ro, như bảo hành, cho dùng thử hay minh bạch thông tin về nhà cung cấp; nó giúp khách yên tâm, nhưng không phải điều hỗ trợ kỹ thuật nhắm tới.

Đáp án đúng: "All of the above". Quản lý khách hàng trọng điểm (key account management, KAM) là cách nhà cung cấp dành nguồn lực riêng để phục vụ những khách hàng lớn, quan trọng nhất. Với khách hàng, KAM mang lại nhiều lợi ích cùng lúc, nên từng ý đơn lẻ đều đúng và đáp án gộp là lựa chọn đầy đủ. "Improved communication and coordination." đúng vì khách có một đầu mối điều phối mọi bộ phận của nhà cung cấp, giảm nhầm lẫn và chậm trễ. "Dedicated account manager and early access to new products and services" đúng vì khách được một người quản lý chuyên trách hiểu sâu hoạt động của mình, và thường được tiếp cận sớm sản phẩm, dịch vụ mới, thậm chí cùng phát triển chúng. "Avoidance of switching costs" cũng là lợi ích: gắn bó lâu dài với một nhà cung cấp tin cậy giúp khách tránh chi phí tìm kiếm, thẩm định, đào tạo lại và rủi ro gián đoạn khi đổi nhà cung cấp. Chọn riêng một ý là bỏ sót các lợi ích khác.

Đáp án đúng: "Selling teams decrease costs". Câu hỏi tìm điều không phải nhược điểm của bán hàng theo nhóm (team selling); thực ra đưa nhiều chuyên gia cùng phục vụ một khách làm chi phí tăng chứ không giảm, nên phát biểu này vừa không phải nhược điểm vừa không đúng. Các ý kia đều là nhược điểm thật nên không được chọn. "Selling teams can overwhelm customers" đúng vì một đoàn đông người có thể làm khách thấy bị áp đảo. "Many salespeople are unaccustomed to working with others" đúng vì nhiều người bán quen làm việc độc lập, khó phối hợp. "Individual contributions and compensations can be difficult to assess" đúng vì khó tách đóng góp từng người để thưởng công bằng. "Most salespeople are trained to excel in individual performance" đúng vì đào tạo và thưởng truyền thống đề cao thành tích cá nhân, đi ngược tinh thần làm nhóm.

Đáp án đúng: "relationship". Người quản lý khách hàng trọng điểm (key account manager) phải lập kế hoạch và phát triển quan hệ với nhiều người trong doanh nghiệp khách, từ người mua, kỹ sư tới lãnh đạo, vì quyết định mua ở khách lớn do cả một nhóm đưa ra; quan hệ nhiều tầng giúp tài khoản bền và khó bị đối thủ chen vào. "benefits" là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách, là thứ được trao đi chứ không phải thứ được phát triển với nhiều người. "connection" gần nghĩa nhưng hẹp hơn, chỉ là đầu mối liên lạc, không bao hàm lòng tin và sự gắn bó lâu dài mà vai trò này đòi hỏi. "information" là thông tin về tài khoản, cần được thu thập nhưng không phải thứ được lập kế hoạch và phát triển với từng người phía khách.

Đáp án đúng: "An in-depth knowledge and understanding of". Khi bàn về các yếu tố thành công của quản trị khách hàng trọng yếu, yếu tố đầu là sự phù hợp của người quản lý khách hàng trọng yếu (chính trực, kỹ năng giao tiếp, tính cách, năng lực và khả năng hoà hợp văn hoá của khách); yếu tố thứ hai là hiểu biết sâu sắc về hoạt động kinh doanh của khách hàng đó: thị trường, đối thủ, quy trình, khó khăn và mục tiêu của họ, để đề xuất giải pháp tạo giá trị thật. "A deep relationship with" là kết quả mong muốn của quản trị khách hàng trọng yếu, nhưng câu nói tới sự hiểu biết về business chứ không phải quan hệ với nó. "Understanding the demand of" hẹp hơn nhiều, chỉ nắm nhu cầu mua mà không hiểu toàn bộ hoạt động kinh doanh của khách. "Undergrow benefits for" không phải cụm từ có nghĩa trong ngữ cảnh này, ghép vào câu không tạo được yếu tố thành công nào.

Đáp án đúng: "Competitors do not offer similar products.". Câu hỏi tìm lý do không đúng khi giải thích vì sao khách hàng B2B trong quan hệ quản lý khách hàng trọng điểm ngại đổi nhà cung cấp. Khách ở lại không phải vì đối thủ thiếu sản phẩm tương tự; thực tế thị trường B2B thường có nhiều nhà cung cấp hàng tương đương, và chính vì thế giá trị của mối quan hệ mới là thứ giữ chân khách. Các lý do sau đều đúng nên không được chọn. "Switching suppliers is time-consuming." đúng vì tìm, thẩm định, thử nghiệm và đưa nhà cung cấp mới vào quy trình mất nhiều thời gian. "They avoid the costs associated with switching suppliers." đúng: chi phí chuyển đổi (switching costs) gồm chi phí đào tạo, điều chỉnh hệ thống và rủi ro gián đoạn. "They don’t want to change the long-term supplier" đúng vì khách coi trọng lòng tin và sự thấu hiểu đã tích luỹ với nhà cung cấp lâu năm.

Đáp án đúng: "Key account management strategically manages high-revenue, high-potential customers by offering customized solutions and value-added services, cultivating lasting relationships.". Phát biểu này nêu đúng bản chất của quản trị khách hàng trọng điểm: chọn lọc những khách có doanh thu và tiềm năng cao, phục vụ họ bằng giải pháp may đo và dịch vụ gia tăng giá trị để nuôi dưỡng quan hệ lâu dài. "All salespeople are suitable for the role of key account management." sai vì vai trò này đòi hỏi kỹ năng đặc thù như tư duy chiến lược, hiểu kinh doanh của khách, điều phối nhiều bộ phận, không phải ai cũng làm được. "Choosing the top salesperson to handle the key account management is recommended." sai vì người bán giỏi nhất ở kiểu bán giao dịch chưa chắc có năng lực quản lý quan hệ phức tạp, dài hạn; việc chọn phải dựa trên đúng bộ kỹ năng chứ không chỉ thành tích doanh số. "Teamwork is not a required skill for key account manager because salespeople tend to work independently." sai vì người quản lý khách trọng điểm phải dẫn dắt và phối hợp một đội đa chức năng phục vụ khách, làm việc nhóm là kỹ năng bắt buộc.

Đáp án đúng: "on the basis of the large quantity of output sold to a customer". Theo cách làm truyền thống, khách hàng trọng điểm được xác định chủ yếu theo khối lượng: ai mua nhiều sản lượng nhất thì được xếp là key account. Về sau tiêu chí mở rộng sang giá trị toàn diện như lợi nhuận tiềm năng, vị thế chiến lược hay khả năng học hỏi từ khách. "on the total benefit that the customer brings back" chính là tiêu chí hiện đại đó, đúng trong cách làm ngày nay nhưng không phải tiêu chí truyền thống mà câu hỏi nhắc tới. "on the purposes of the relationship" nói về mục đích quan hệ, một yếu tố được cân nhắc khi xây dựng chiến lược tài khoản, không phải căn cứ để xếp loại khách. "on the marketing purposes of the company" là mục tiêu marketing của chính doanh nghiệp, không đo đặc điểm nào của khách hàng.

Đáp án đúng: "Products have become too complicated for one salesperson to support". Team selling (bán hàng theo nhóm) được áp dụng cho khách lớn, phức tạp chủ yếu vì sản phẩm và giải pháp ngày càng phức tạp, đòi hỏi kiến thức kỹ thuật, tài chính, triển khai vượt quá khả năng của một nhân viên; ghép nhiều chuyên gia giúp đáp ứng đúng mối quan tâm của từng người trong trung tâm mua của khách. "Customers prefer dealing with many salespeople rather than one sales representative" sai vì khách thường muốn một đầu mối rõ ràng, nhóm bán hàng vẫn cần một người điều phối chính. "Salespeople prefer working in groups because of the opportunity for flex hours and job sharing" nói về sở thích làm việc của nhân viên, không phải lý do kinh doanh. "A group of salespeople assigned to one account is cost effective for corporations" sai vì bán theo nhóm rất tốn kém, chỉ đáng làm với khách đủ lớn. "Fewer skilled salespeople are working in the high-tech industry" không phải nguyên nhân được thừa nhận cho xu hướng này.

Đáp án đúng: "Major". Key account management (quản lý khách hàng trọng điểm) là dành cho các khách hàng lớn, quan trọng nhất những đối xử đặc biệt mà khách khác không có: đội phục vụ riêng, giá và điều khoản riêng, kế hoạch phát triển tài khoản riêng, vì họ đóng góp phần lớn doanh thu hoặc có giá trị chiến lược. "B2C" là thị trường người tiêu dùng cá nhân, nơi cách làm này hiếm khi áp dụng. "B2B" là thị trường doanh nghiệp, nơi quản lý khách hàng trọng điểm thường diễn ra, nhưng không phải mọi khách B2B đều được đối xử đặc biệt, chỉ số ít khách lớn mới được. "Target" là khách hàng mục tiêu, tức toàn bộ nhóm khách doanh nghiệp muốn phục vụ, rộng hơn nhiều so với nhóm trọng điểm được ưu đãi riêng.