Câu hỏi: SAL301 - Chương 8: Kỹ năng bán hàng cá nhân

Đáp án đúng: "Follow-up". Quy trình bán hàng cá nhân thường gồm tìm kiếm khách hàng, chuẩn bị tiếp cận, tiếp cận, trình bày, xử lý phản đối, chốt đơn và theo dõi sau bán. Follow-up (theo dõi sau bán) là bước người bán kiểm tra giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng và giải quyết vướng mắc sau khi khách đã mua; chính sự hài lòng và niềm tin tạo ra ở bước này dẫn tới việc khách mua lại và giới thiệu thêm khách mới. "Prospecting" là bước tìm và sàng lọc khách hàng tiềm năng, diễn ra trước lần mua đầu tiên nên chưa thể nói tới mua lại. "Closing" giúp lấy được đơn hàng hiện tại, nhưng nếu sau đó bỏ mặc khách thì không có gì bảo đảm họ quay lại. "Presentation" là phần trình bày lợi ích sản phẩm để thuyết phục khách mua lần này, chứ không phải bước nuôi dưỡng quan hệ sau giao dịch.

Đáp án đúng: "The assumptive close". Cần nói thẳng: kỹ thuật đưa khách chọn giữa hai phương án (giao thứ Hai hay thứ Tư, màu đen hay màu bạc) vốn có tên riêng là alternative close (chốt bằng lựa chọn thay thế), và tên này không có trong danh sách; nó là một biến thể của assumptive close (chốt bằng giả định), vì người bán hành xử như thể khách đã quyết mua và chỉ hỏi chi tiết thực hiện, nên đây là phương án gần nhất. "The concession close" là chốt bằng nhượng bộ: đưa thêm ưu đãi như giảm giá hay tặng dịch vụ để đổi lấy quyết định ngay, không đưa hai lựa chọn. "The object close" là cách viết lệch của objection close (chốt bằng lời phản đối): người bán lấy vướng mắc cuối cùng của khách làm điều kiện, hỏi nếu giải quyết được điều đó thì khách có đặt hàng không; kỹ thuật này xoay quanh một lời phản đối chứ không đưa khách chọn giữa hai phương án. "Simply ask for order" là hỏi thẳng khách có đặt hàng không, một câu hỏi có hoặc không chứ không phải chọn giữa hai phương án.

Đáp án đúng: "They should question the objection if it is too general and difficult to counter.". Lời phản đối đôi khi rất chung chung, kiểu "tôi thấy chưa phù hợp" hay "sản phẩm này không hợp với chúng tôi", nên người bán không biết phải trả lời vào đâu. Kỹ thuật đặt câu hỏi về lời phản đối (questioning the objection) giúp khách tự nói rõ vấn đề cụ thể là giá, tính năng hay thời điểm; khi đã cụ thể, người bán mới đưa ra câu trả lời đúng chỗ, và nhiều khi chính khách nhận ra lo ngại của mình không lớn. Phương án "should interrupt if the objection is obviously wrong" sai vì nguyên tắc đầu tiên khi xử lý phản đối là lắng nghe trọn vẹn, ngắt lời khách dù họ sai rõ ràng vẫn khiến họ thấy bị coi thường và phòng thủ hơn. Phương án "offer an alternative point of view instead of an agreement" sai vì người bán nên đồng tình với cảm nhận của khách trước rồi mới đưa góc nhìn khác (kỹ thuật đồng ý rồi phản biện), đưa ngay quan điểm đối lập dễ biến cuộc trao đổi thành tranh cãi. Phương án "ignore the objection because it is not worth their time" sai vì phản đối là tín hiệu khách đang quan tâm và cần thêm thông tin; lờ đi khiến lo ngại còn nguyên và đơn hàng dễ mất.

Đáp án đúng: "turn the objections into reasons for buying". Người bán chủ động tìm, làm rõ và vượt qua phản đối trong buổi trình bày vì mỗi lời phản đối cho biết điều khách thật sự quan tâm; khi trả lời đúng mối quan tâm đó và gắn nó với lợi ích của sản phẩm, chính lý do khiến khách ngần ngại trở thành lý do khiến họ mua. "minimize the buyer's concerns about the product" là phương án gần nhất và có người sẽ chọn, vì giảm băn khoăn đúng là việc xảy ra khi xử lý phản đối; nhưng đó chỉ là bước trên đường, đích cuối cùng là biến lời phản đối thành lý do mua chứ không dừng ở chỗ khách bớt lo. "offer the buyer a discount for placing an order" là nhượng bộ về giá, làm giảm lợi nhuận và không giải quyết lo ngại thật nếu nó không nằm ở giá. "compliment the buyer for mentioning the objections" là một cử chỉ lịch sự có thể dùng, nhưng là thái độ chứ không phải mục đích. "turn the objections into an opportunity for humor" có thể làm dịu không khí, song dễ khiến khách thấy mối lo của mình bị xem nhẹ.

Đáp án đúng: "A pre-demonstration". Việc nhân viên Chanel trình diễn chiếc túi xách để làm nổi bật những đặc điểm độc đáo của nó diễn ra trước khi khách quyết định mua, với mục đích biến tính năng thành lợi ích cụ thể và tạo mong muốn sở hữu; đó là trình diễn trước bán (pre-demonstration). Cần nói thẳng: pre-demonstration không phải thuật ngữ chuẩn của lý thuyết bán hàng; lựa chọn này đúng theo nghĩa đen là trình diễn diễn ra trước khi khách quyết định mua, và là lựa chọn duy nhất khớp tình huống một nhân viên trình diễn trực tiếp cho một khách để thuyết phục mua. "A group demonstration" là trình diễn cho nhiều người cùng lúc như hội thảo hay buổi ra mắt, không phải cuộc tư vấn với một khách tại quầy. "A post-demonstration" diễn ra sau khi bán, thường để hướng dẫn sử dụng, bảo quản hay lắp đặt, trong khi tình huống ở đây nhằm thuyết phục mua. "A virtual demonstration" là trình diễn qua môi trường trực tuyến như video hay livestream, còn câu dẫn mô tả nhân viên trình diễn trực tiếp sản phẩm cho khách.

Đáp án đúng: "Identifying and addressing the customer's underlying needs". Trong bán hàng tư vấn, câu khách nói ra như "cần một chiếc túi cho sự kiện trang trọng" chỉ là nhu cầu bề mặt; người bán giỏi đặt câu hỏi để tìm nhu cầu sâu hơn như trang phục sẽ mặc, hình ảnh muốn thể hiện, mức độ nổi bật mong muốn, rồi gợi ý sản phẩm đáp ứng đúng điều đó. Với thương hiệu xa xỉ như Chanel, trải nghiệm được thấu hiểu chính là một phần giá trị khách mua. "Ignoring the customer's concerns" đi ngược hoàn toàn tinh thần phục vụ khách hàng và làm mất niềm tin ngay lập tức. "Pushing a specific product without considering the customer's needs" là kiểu bán áp đặt, có thể ra đơn một lần nhưng khiến khách không quay lại. "Focusing solely on the price of the product" bỏ qua những gì khách hàng hàng xa xỉ thật sự quan tâm là sự phù hợp, chất lượng và giá trị thương hiệu; giá chỉ là một yếu tố, không phải trọng tâm.

Đáp án đúng: "False". Trong nhiều tình huống bán hàng công nghiệp, đặc biệt là bán dược phẩm, trình dược viên thường không thể chốt đơn ngay: bác sĩ không trực tiếp mua thuốc mà kê đơn, còn bệnh viện mua qua đấu thầu hoặc hội đồng. Vì vậy mục tiêu của cuộc gặp là đạt được action agreement (thoả thuận hành động), tức một cam kết cụ thể như bác sĩ đồng ý kê thử thuốc cho một số bệnh nhân, hẹn gặp lại để xem kết quả, hay đưa sản phẩm vào danh mục xem xét. Cố ép chốt đơn sớm trong bối cảnh này vừa không khả thi vừa gây phản cảm, làm hỏng quan hệ lâu dài. Do đó "True" sai: phát biểu đảo ngược thực tế, người bán trong lĩnh vực này nhắm tới action agreement thay vì cố chốt đơn càng nhanh càng tốt.

Đáp án đúng: "Active listening, clear articulation, and empathy". Giao tiếp hiệu quả trong bán lẻ cao cấp gồm lắng nghe chủ động để hiểu khách thật sự cần gì, diễn đạt rõ ràng để khách nắm được giá trị sản phẩm, và thấu cảm để khách thấy được tôn trọng; ba yếu tố này tạo nên trải nghiệm cá nhân hoá mà thương hiệu xa xỉ hướng tới. "Ignoring customer questions and concerns" là bỏ qua câu hỏi và băn khoăn của khách, ngược hẳn với giao tiếp. "Monologue, dominance, and interruption" là độc thoại, lấn át và ngắt lời, biến cuộc trò chuyện thành một chiều và làm khách khó chịu. "Using technical jargon and industry-specific terms" là dùng biệt ngữ chuyên ngành, chỉ hợp khi nói với người mua am hiểu chuyên môn; với khách thông thường nó gây khó hiểu và tạo khoảng cách.

Đáp án đúng: "Create a positive first impression and build rapport". Giai đoạn mở đầu (opening) của quy trình bán hàng cá nhân quyết định khách có sẵn lòng nghe tiếp hay không. Với thương hiệu xa xỉ như Chanel, nhân viên cần tạo ấn tượng ban đầu tích cực qua ngoại hình, thái độ, lời chào, và tạo thiện cảm, sự gần gũi (rapport) trước khi tìm hiểu nhu cầu và giới thiệu sản phẩm. "Ignore the customer's needs" trái với mọi nguyên tắc bán hàng, vì nhu cầu của khách là nền tảng của cả quy trình. "Immediately start pitching products" bỏ qua bước tìm hiểu nhu cầu; giới thiệu sản phẩm khi chưa biết khách muốn gì dễ khiến khách thấy bị chào mời và rời đi. "Focus on closing the sale as quickly as possible" là cách làm hướng tới giao dịch, gây áp lực, không hợp với trải nghiệm cao cấp; chốt đơn là bước cuối, chỉ đến khi khách đã sẵn sàng.

Đáp án đúng: "follow-up". Follow-up (theo dõi sau bán) là bước cuối của quy trình bán hàng, diễn ra sau khi chốt đơn: người bán kiểm tra hàng đã giao đúng chưa, khách dùng có vấn đề gì không, hỗ trợ kịp thời và giữ liên lạc. Đây là bước trực tiếp tạo sự hài lòng và dẫn tới mua lại, vì khách thấy người bán không biến mất sau khi nhận tiền. "proper approach" là bước tiếp cận ban đầu, nhằm gây ấn tượng tốt và mở đầu cuộc trao đổi, còn trước khi có giao dịch. "professional presentation" là trình bày lợi ích sản phẩm để thuyết phục khách mua lần này. "handling objections" là xử lý băn khoăn của khách trước khi họ quyết định, phục vụ việc chốt đơn hiện tại. "qualifying prospects" là sàng lọc xem khách tiềm năng có nhu cầu, khả năng chi trả và quyền quyết định hay không, thuộc giai đoạn đầu của quy trình.

Đáp án đúng: "asking the buyer to clarify any objections". Câu hỏi phủ định nên đáp án là việc không phải kỹ thuật chốt đơn: đề nghị khách làm rõ phản đối thuộc bước xử lý phản đối, giúp người bán hiểu đúng lo ngại trước khi trả lời, chứ chưa phải lời mời khách ra quyết định mua. Bốn việc kia đều là kỹ thuật chốt đơn nên không được chọn. "asking for the order" là chốt trực tiếp, hỏi thẳng khách có đặt hàng không. "reviewing points of agreement" là chốt tóm tắt, nhắc lại những lợi ích khách đã đồng ý để dẫn tới quyết định. "offering to help write up the order" là chốt giả định hay chốt bằng hành động, người bán coi như khách đã đồng ý và đề nghị điền đơn giúp. "explaining that the buyer will lose out if the order isn't placed now" là chốt khẩn cấp, nhấn mạnh thiệt hại nếu chậm quyết định như hết hàng hay hết ưu đãi.

Đáp án đúng: "Consistent and standardized presentation". Câu hỏi tìm thứ không phải sai lầm nghiêm trọng khi chốt sale. Một bài trình bày nhất quán, có chuẩn mực giúp thông điệp rõ ràng và đáng tin; dù người bán nên điều chỉnh theo từng khách, sự nhất quán bản thân nó không làm hỏng thương vụ ở bước chốt. Trái lại, các sai lầm khiến mất đơn đều đúng là sai lầm nên không được chọn. "Negative attitude" (thái độ tiêu cực) làm khách mất hứng thú và nghi ngờ người bán. "Lack of preparation" (thiếu chuẩn bị) khiến người bán không trả lời được câu hỏi hay xử lý phản đối, bỏ lỡ thời điểm chốt. "Too much talking" (nói quá nhiều) lấn át khách, có thể khiến người bán nói quá thời điểm khách đã sẵn sàng mua. "Not enough listening" (không lắng nghe đủ) làm người bán bỏ qua tín hiệu mua và nhu cầu thật, dẫn đến đề xuất lệch với điều khách muốn.

Đáp án đúng: "Tell the customer that it would be really stupid if he/she does not buy the merchandise you have just suggested". Câu hỏi tìm cách không hiệu quả để chốt sale. Nói với khách rằng không mua thì thật ngu ngốc là xúc phạm, gây áp lực thô bạo và làm khách mất mặt, nên khách thường phản ứng bằng cách từ chối và không quay lại. Bốn cách dưới đây đều là kỹ thuật chốt được thừa nhận nên không được chọn. "Assume that the customer has already made a decision" là assumptive close (chốt giả định), người bán hành xử như thể khách đã đồng ý, ví dụ hỏi giao hàng ngày nào. "Make the decision for the customer" phù hợp với khách do dự: người bán dựa trên nhu cầu đã nghe để chủ động khuyến nghị lựa chọn tốt nhất. "Ask the customer to select the product/ service" là chốt bằng lựa chọn, để khách chọn giữa các phương án mua chứ không chọn giữa mua và không mua. "Turn an objection around by stressing a positive aspect of the product" biến phản đối thành lý do mua, một cách chốt khi khách còn băn khoăn.

Đáp án đúng: "Need and problem identification". Câu hỏi về lý do chính khiến khách đã mua chiếc máy ABC là câu hỏi khám phá: nó giúp người bán hiểu tiêu chí mua, điều khách coi trọng và những vấn đề khách đang gặp, nên thuộc giai đoạn xác định nhu cầu và vấn đề trong quy trình bán hàng cá nhân. Ở bước này người bán đặt câu hỏi và lắng nghe nhiều hơn nói, để sau đó trình bày đúng lợi ích khách cần. "Dealing with objections" là lúc khách nêu băn khoăn và người bán giải đáp, câu hỏi của người bán ở đó nhằm làm rõ phản đối chứ không tìm lý do mua trong quá khứ. "Negotiation" là thương lượng về giá, điều khoản, giao hàng khi hai bên đã gần tới thoả thuận. "Presentation and demonstration" là lúc người bán trình bày và chứng minh sản phẩm đáp ứng nhu cầu đã xác định; nó đến sau và dựa trên kết quả của việc đặt câu hỏi như trong câu dẫn.

Đáp án đúng: "Personalize the discussion". Người đàm phán giỏi tách con người khỏi vấn đề: họ tranh luận về điều khoản chứ không công kích cá nhân đối phương, vì cá nhân hoá cuộc thảo luận biến bất đồng thành chuyện thể diện, làm căng thẳng leo thang và khó đạt thoả thuận. Cần nói thẳng chỗ dễ nhầm: "Give feelings" nghe như cảm tính nhưng vẫn là kỹ năng được khuyên, vì bày tỏ cảm xúc có kiểm soát (chẳng hạn nói mình lo ngại điều gì) giúp bên kia hiểu động cơ và tạo lòng tin, khác hẳn với việc nhắm vào con người. "Use labelling behaviour" là báo trước hành vi sắp làm, kiểu "tôi xin hỏi một câu", giúp cuộc trao đổi rõ ràng. "Avoid the use of irritators" là tránh những lời tự khen như "đề nghị rất hào phóng" vốn làm đối phương khó chịu mà không thuyết phục được ai.

Đáp án đúng: "Question the nature of the object to clarify the problem.". Câu "tôi không thích vẻ ngoài sản phẩm của anh" là lời phản đối chung chung: không rõ khách chê màu sắc, kích thước, kiểu dáng hay chất liệu. Kỹ thuật đúng là đặt câu hỏi để khách nói rõ điều chưa vừa ý; khi biết vấn đề cụ thể, người bán mới đưa ra giải pháp phù hợp như phiên bản màu khác, tuỳ chọn khác, hoặc chỉ ra lợi ích bù lại. "Agree with what the buyer said and offer another product." bỏ cuộc quá sớm, chưa biết khách chê điểm nào đã đổi sản phẩm, có thể đổi sang thứ còn kém phù hợp hơn. "Try to convince the buyer to change their mind about the appearance." biến cuộc trao đổi thành tranh cãi về sở thích cá nhân, khiến khách phòng thủ. "Turn the object into a trial close." dùng lời phản đối để chốt thử chỉ hợp khi phản đối đã rõ và trả lời được; ở đây vấn đề còn mơ hồ nên chốt thử là quá vội.

Đáp án đúng: "Data management". Câu hỏi tìm bước không thuộc quy trình bán hàng cá nhân (personal selling process). Quy trình này gồm các bước: chuẩn bị, mở đầu, tìm hiểu nhu cầu và vấn đề của khách, trình bày và trình diễn, xử lý phản đối, thương lượng, chốt đơn và theo dõi sau bán. Quản lý dữ liệu là hoạt động hỗ trợ, ví dụ cập nhật hệ thống CRM, chứ không phải một giai đoạn của quá trình tiếp xúc khách. Các bước sau đều thuộc quy trình nên không được chọn. "The opening" là bước mở đầu, tạo ấn tượng ban đầu và thiện cảm. "Presentation and demonstration" là bước trình bày lợi ích sản phẩm theo nhu cầu đã phát hiện và cho khách thấy sản phẩm hoạt động ra sao. "Dealing with objections" là bước xử lý phản đối, làm rõ băn khoăn của khách về giá, chất lượng hay thời điểm mua.

Đáp án đúng: "Sharing testimonials from satisfied customers". Reference selling (bán hàng bằng người chứng thực) là dùng lời chứng thực, nhận xét hay danh sách khách hàng đã hài lòng để tăng độ tin cậy cho lời nói của người bán. Khách mới thường tin trải nghiệm của người giống mình hơn là lời quảng cáo, nên chứng thực giúp giảm rủi ro cảm nhận và xây dựng lòng tin, rất hợp với hàng xa xỉ như Chanel. "Ignoring customer concerns" làm mất lòng tin thay vì xây dựng, vì khách cảm thấy không được lắng nghe. "Offering discounts and promotions" là kích thích mua bằng ưu đãi giá, có thể thúc đẩy doanh số ngắn hạn nhưng không phải nội dung của bán hàng bằng người chứng thực, và còn có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu cao cấp. "High-pressure sales tactics" là ép khách mua bằng áp lực, ngược với mục tiêu tạo sự tin tưởng và quan hệ bền vững.

Đáp án đúng: "False". Đưa càng nhiều lập luận càng tốt là một sai lầm trong đàm phán, gọi là làm loãng lập luận (argument dilution): những lý lẽ yếu kéo sức nặng của lý lẽ mạnh xuống, và bên mua sẽ nhắm vào điểm yếu nhất để bác cả đề xuất. Người đàm phán giỏi chỉ chọn ít lập luận mạnh nhất, gắn trực tiếp với nhu cầu của người mua, và trình bày chúng thật rõ. Vì vậy "True" sai: số lượng lập luận không làm đề xuất dễ được chấp nhận hơn, mà chất lượng và sự phù hợp của từng lập luận mới quyết định; nói quá nhiều còn khiến người mua thấy bị áp đảo và trở nên phòng thủ.

Đáp án đúng: "Suggestion selling". Trong quy trình bán lẻ, suggestion selling (bán hàng gợi ý) là bước người bán tiếp tục giới thiệu thêm sản phẩm liên quan sau khi khách đã quyết định mua, ví dụ gợi ý cà vạt hợp với chiếc sơ mi vừa chọn hay ốp lưng cho điện thoại mới. Làm khéo, bước này vừa tăng giá trị đơn hàng vừa giúp khách có trải nghiệm trọn vẹn hơn. "Approach" là bước tiếp cận, chào hỏi và mở đầu cuộc trao đổi với khách, diễn ra trước khi có giao dịch. "Sales presentation" là phần trình bày, giới thiệu đặc điểm và lợi ích của sản phẩm chính để thuyết phục khách mua, cũng nằm trước khi bán xong. "Closing the sale" là bước đề nghị và nhận quyết định mua của khách; câu dẫn nói về việc tiếp tục bán sau khi đã chốt, nên đó là bước kế tiếp chứ không phải chính bước chốt.