Câu hỏi: MKT208c - Phần 4: Nội dung, quảng cáo và truyền thông tích hợp

Đáp án đúng: "When the business or marketer has no control over who is being contacted". Trong direct response testing (thử nghiệm phản hồi trực tiếp), A/B split test chia ngẫu nhiên một danh sách mà doanh nghiệp nắm trong tay, như danh sách email, nên kiểm soát được ai nhận phiên bản nào; head-to-head testing (thử nghiệm đối đầu) cho các phiên bản chạy song song trên cùng kênh, cùng thời điểm khi không thể chọn trước ai sẽ thấy, ví dụ quảng cáo hay bài đăng trên mạng xã hội. "When the business or marketer can control who is being contacted" là điều kiện của A/B split test chứ không phải của head-to-head. "When only two options are being tested against one another" sai vì số phiên bản không quyết định cách thử, A/B split cũng thường chỉ so hai phiên bản. "When a small number of consumers are being tested" sai vì cỡ mẫu nhỏ không phải tiêu chí chọn cách thử, mẫu càng nhỏ thì kết quả càng kém tin cậy ở cả hai cách.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Audiences resistant to social marketing efforts", "Private, controlled discussion with community members" và "Highest-value markets". Social IMC (truyền thông marketing tích hợp trên nền mạng xã hội) là chiến lược đòi hỏi đầu tư nhiều nhất: doanh nghiệp xây một cộng đồng ảo riêng (private virtual community) do chính mình kiểm soát, dùng khái niệm trao quyền để kéo nhóm khách hàng giá trị cao vào đó và trò chuyện sâu với từng người. Vì tốn kém, nó dành cho thị trường giá trị cao nhất; nhờ môi trường riêng, có kiểm soát, nó cũng hợp với những nhóm khách hàng vốn dè dặt, khó tiếp cận bằng các hoạt động mạng xã hội công khai. Phương án "Member-created virtual communities" sai vì cộng đồng do thành viên tự lập thì thương hiệu không sở hữu và không kiểm soát được cuộc thảo luận; ở đó doanh nghiệp chỉ có thể lắng nghe hoặc tham gia như một thành viên, chứ không triển khai được chiến lược Social IMC.

Đáp án đúng: "Find out where your marketing and content materials should be distributed.". Khi IMC (Integrated Marketing Communications, truyền thông marketing tích hợp) nghĩ lại cách lập kế hoạch truyền thông, nó đi từ khách hàng ra kênh: trước hết xác định ai cần tiếp cận, nói thông điệp và ưu đãi gì, vào lúc nào trong hành trình khách hàng, và chỉ ở bước cuối mới quyết định phân phối nội dung ở đâu trên paid, owned và earned media (truyền thông trả tiền, sở hữu và lan truyền tự nhiên). Kênh là hệ quả của hiểu biết về khách hàng chứ không phải điểm xuất phát như cách làm truyền thống. "Find out who you are trying to reach." là bước mở đầu, nền móng cho mọi quyết định phía sau. "Find out when in a customer’s journey it is most appropriate to engage." là bước chọn thời điểm gắn kết, phải có trước khi chọn kênh vì mỗi giai đoạn hành trình hợp với kênh khác nhau. "Find out what messages and incentives to provide." là bước xây dựng thông điệp và ưu đãi, cũng phải có trước khi biết đặt nội dung ở đâu.

Đáp án đúng: "Identify your specific goal". Direct response marketing (marketing phản hồi trực tiếp) nhắm tới một hành động đo được ngay như nhấp, đăng ký hay mua hàng, nên quy trình phải bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu cụ thể: có mục tiêu thì mới biết cần đo chỉ số nào và thử nghiệm điều gì. Sau đó mới là thử nhiều cách tiếp cận, tìm ra cách hiệu quả nhất và hiểu vì sao nó hiệu quả, rồi tối ưu tiếp. "Throw anything that work the best, and figure out what is making it work" không phải bước đầu vì việc tung nhiều phương án ra thử chỉ có ý nghĩa khi đã có mục tiêu làm thước đo. "Find the things that work the best, and figure out what is making it work" là bước phân tích kết quả thử nghiệm, nằm ở giữa quy trình. "Take what's working and make it even better" là bước tối ưu ở cuối, chỉ làm được khi đã có dữ liệu cho biết điều gì đang hiệu quả.

Đáp án đúng: "All of them are needed". Empowering concept (ý tưởng trao quyền) trong chiến lược social IMC (truyền thông marketing tích hợp trên mạng xã hội) là ý tưởng cốt lõi giúp nhóm khách hàng giá trị cao đạt được điều họ thực sự theo đuổi, nhờ đó họ gắn bó với cộng đồng của thương hiệu thay vì chỉ nghe quảng cáo. Xây dựng nó cần đủ cả ba bước, không bước nào đứng riêng là đủ: "Identify the mission of the high value market" là bước khởi đầu, tìm ra sứ mệnh hay mục tiêu mà nhóm khách hàng ấy hướng tới; "Develop the empowering concepts to help customers to achieve their mission" là bước biến hiểu biết đó thành ý tưởng và nội dung giúp họ đạt sứ mệnh; "Identify additional services that will keep the members coming" là bước bổ sung dịch vụ, tiện ích để thành viên quay lại thường xuyên. Chọn riêng bất kỳ bước nào cũng chỉ là một mảnh của quy trình, nên phải chọn phương án gộp.

Đáp án đúng: "Empowering Concept.". Social IMC (truyền thông marketing tích hợp trên mạng xã hội) nhắm vào nhóm khách hàng giá trị cao nhất, vốn thường dửng dưng với quảng cáo thông thường; để thu hút họ cần một empowering concept (ý tưởng trao quyền), tức một ý tưởng trung tâm giúp khách hàng tự giải quyết vấn đề hoặc đạt mục tiêu của chính họ, khiến họ muốn tham gia vì lợi ích thật chứ không vì bị chào hàng. "Support elements" (các yếu tố hỗ trợ) như nội dung, sự kiện, công cụ đi kèm có vai trò duy trì và làm giàu chương trình sau khi ý tưởng trung tâm đã kéo được người tham gia, nên không phải thứ tạo lực hút ban đầu. "Gamification" (trò chơi hoá) chỉ là một kỹ thuật tăng tương tác có thể dùng bên trong chương trình, tự nó không thu hút được khách hàng giá trị cao nếu thiếu một ý tưởng có ý nghĩa với họ.

Đáp án đúng: "Owned media". Theo mô hình Paid, Owned, Earned, owned media (truyền thông sở hữu) là những kênh doanh nghiệp tự sở hữu và kiểm soát để tương tác với khách hàng, như website, blog, danh sách email, ứng dụng hay trang thương hiệu trên mạng xã hội. "Paid media" (truyền thông trả phí) là chỗ hiển thị doanh nghiệp phải mua, như quảng cáo hay bài đăng được tài trợ; doanh nghiệp kiểm soát thông điệp nhưng không sở hữu kênh và mất chỗ khi ngừng trả tiền. "Earned media" (truyền thông lan truyền) là những gì người khác tự nói về thương hiệu như lượt chia sẻ, đánh giá, bài báo, nên doanh nghiệp không kiểm soát được. "Social media" là một loại nền tảng chứ không phải một nhóm theo quyền kiểm soát: trên mạng xã hội có cả trang thương hiệu (owned), quảng cáo (paid) lẫn chia sẻ của người dùng (earned).

Đáp án đúng: "Paid media are important for content strategy". Trong mô hình Paid, Owned, Earned, ba loại truyền thông bổ trợ nhau: nội dung đặt trên kênh sở hữu thường cần paid media (truyền thông trả phí) để tiếp cận đúng khán giả mục tiêu nhanh và đủ rộng, từ đó khởi động chia sẻ để biến thành earned media. Vì vậy quảng bá nội dung bằng ngân sách trả phí là một phần của chiến lược nội dung. "Marketers should try to pay as little as they can" sai vì mục tiêu là chi hiệu quả theo lợi tức đầu tư, không phải chi ít nhất; cắt ngân sách quá tay khiến nội dung tốt không đến được ai. "Marketers should not use paid media for their content" mâu thuẫn trực tiếp với vai trò khuếch đại nội dung của paid media. "Marketers should never use earned media since they may harm the brand" sai vì earned media là loại được người tiêu dùng tin cậy nhất; rủi ro phản hồi tiêu cực được quản lý bằng lắng nghe và phản hồi kịp thời chứ không phải né tránh.

Đáp án đúng: "use social monitoring to determine the mission of the community and create a site built around an empowering concept". Empowering concept (khái niệm trao quyền) là ý tưởng cốt lõi giúp thành viên đạt được điều họ thực sự quan tâm, đủ sức kéo họ vào và giữ họ ở lại cộng đồng ảo của thương hiệu. Để phát triển khái niệm này, người làm marketing làm ba việc: xác định sứ mệnh của cộng đồng, xây dựng chính khái niệm trao quyền, và xác định các dịch vụ bổ sung khiến thành viên quay lại. Phương án được chọn gộp thêm việc dựng hẳn một trang web quanh khái niệm; đó là bước triển khai sau khi khái niệm đã hình thành, không thuộc công việc phát triển khái niệm, nên đây là việc không cần làm ở giai đoạn này. "identify the mission of the community" là bước khởi đầu bắt buộc vì khái niệm phải phục vụ sứ mệnh mà các thành viên cùng chia sẻ. "develop the empowering concept" chính là trọng tâm của cả quá trình. "identify additional services that will keep the members coming back" cần thiết vì khái niệm chỉ có giá trị khi cộng đồng giữ chân được thành viên lâu dài.

Đáp án đúng: "challenge, ability". Theo lý thuyết Flow (dòng chảy) của Mihaly Csikszentmihalyi, người chơi đắm chìm hoàn toàn khi mức thử thách cân bằng với năng lực của họ: thử thách cao hơn năng lực thì sinh lo âu, thấp hơn thì sinh nhàm chán. Vì thế các trò chơi và chương trình gamification (trò chơi hóa) tăng độ khó dần theo kỹ năng của người chơi để giữ họ ở vùng flow. "time, reward" không đúng vì thời gian và phần thưởng là cơ chế tạo động lực bên ngoài; chúng ảnh hưởng tới việc tham gia nhưng không định nghĩa flow, vốn là trải nghiệm tự thân có giá trị. "energy, time" không phải cặp yếu tố của lý thuyết này; người ở trạng thái flow thậm chí thường mất cảm giác về thời gian. "reward, punishment" là cặp thưởng phạt của thuyết hành vi (behaviorism), giải thích việc củng cố hành vi chứ không phải trạng thái flow.

Đáp án đúng: "Using social IMC for only B2B markets". Social IMC (truyền thông marketing tích hợp trên mạng xã hội) là chiến lược dành cho thị trường giá trị cao, có thể là doanh nghiệp (B2B) hay người tiêu dùng (B2C), nên giới hạn nó chỉ cho B2B là không phù hợp; khách hàng cá nhân mua sản phẩm cao cấp vẫn là thị trường giá trị cao. Câu hỏi tìm điều KHÔNG phù hợp, nên các phát biểu đúng bị loại. "Applying social IMC strategy for high value market" đúng vì đó chính là đối tượng chiến lược nhắm tới. "You must build relationships first and then using “soft selling” technique" đúng vì Social IMC đặt quan hệ lên trước, chỉ bán hàng nhẹ nhàng (soft selling) sau khi thành viên đã tin tưởng. "You should tailor your community for each market" đúng vì mỗi thị trường giá trị cao cần một cộng đồng ảo được thiết kế riêng theo nhu cầu của họ.

Đáp án đúng: "persuasion/brand". Quảng cáo thuyết phục, xây dựng thương hiệu (persuasion/brand advertising) nhắm tới thay đổi nhận biết hoặc cảm nhận của khách hàng về thương hiệu để ảnh hưởng tới hành vi mua trong tương lai, chứ không đòi phản hồi ngay; ví dụ chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola in tên người lên lon để tạo cảm xúc gắn bó hơn là kêu gọi mua ngay hôm nay. "direct response" (quảng cáo phản hồi trực tiếp) đòi hành động ngay và đo được tức thì, như bấm mua, đăng ký, gọi điện, nên mục tiêu là hành vi hiện tại chứ không phải nhận thức dài hạn. "stunting/visibility" là quảng cáo gây chú ý, tạo độ phủ nhanh bằng chiêu trò hoặc vị trí nổi bật, mục tiêu chính là được nhìn thấy và bàn tán chứ không phải thay đổi nhận thức một cách bền vững. "All of them" sai vì ba loại có mục tiêu khác nhau, chỉ persuasion/brand khớp với định nghĩa trong câu.

Đáp án đúng: "the empowering concept". Trong Social IMC, thương hiệu kéo thị trường giá trị cao vào cộng đồng ảo riêng bằng một empowering concept (ý tưởng trao quyền): lời hứa giúp thành viên đạt được điều họ quan tâm, như nâng kỹ năng, giải quyết vấn đề nghề nghiệp hay tiếp cận chuyên gia, khiến họ tự nguyện tham gia vì thấy giá trị cho bản thân. "the mission" (sứ mệnh) là tuyên bố định hướng của doanh nghiệp, nói về điều công ty muốn làm chứ không trả lời câu hỏi thành viên được gì khi tham gia. "money" (tiền) có thể mua lượt đăng ký nhất thời nhưng không tạo được quan hệ bền vững và dễ thu hút người chỉ săn lợi ích vật chất. "punishment" (trừng phạt) đi ngược hoàn toàn bản chất tự nguyện của cộng đồng; không ai muốn gắn bó với nơi đe doạ mình.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Creating content that spans multiple platforms", "Ensuring a consistent message across all channels" và "Using interactive elements to involve the audience". Transmedia storytelling (kể chuyện đa nền tảng) là cách kể một câu chuyện qua nhiều kênh, mỗi kênh đóng góp một phần riêng vào tổng thể, ví dụ thế giới Marvel trải qua phim, truyện tranh, trò chơi và mạng xã hội. Để thu hút khán giả, câu chuyện cần trải trên nhiều nền tảng, giữ thông điệp nhất quán để các mảnh ghép khớp nhau, và có yếu tố tương tác để khán giả tham gia khám phá, bàn luận, đóng góp. "Focusing on a single platform to build a strong presence" đi ngược định nghĩa vì transmedia vốn dựa vào nhiều nền tảng; tập trung một kênh có thể hợp lý cho thương hiệu nhỏ mới khởi đầu, nhưng không phải kể chuyện đa nền tảng. "Ignoring user feedback to maintain narrative control" sai vì phản hồi của người xem là nguồn để điều chỉnh và làm câu chuyện sống động hơn; phớt lờ nó làm mất tính tham gia mà transmedia hướng tới.

Đáp án đúng: "Content creation, distribution, and measurement". Social IMC (Integrated Marketing Communications, truyền thông marketing tích hợp trên nền xã hội) là phối hợp thông điệp nhất quán trên mọi kênh, và vận hành qua ba thành phần nối tiếp: tạo nội dung phù hợp từng nhóm khán giả, phân phối nội dung qua kênh sở hữu, trả phí và lan truyền, rồi đo lường bằng KPI để tối ưu vòng sau. "Customer service, sales, and human resources" là các chức năng của doanh nghiệp; mạng xã hội có thể hỗ trợ chăm sóc khách hàng và bán hàng nhưng nhân sự không phải thành phần của chiến lược truyền thông. "Budget allocation, financial reporting, and compliance" là việc quản trị tài chính và tuân thủ, chỉ là điều kiện hỗ trợ chứ không phải lõi của chiến lược. "Product development, market research, and logistics" thuộc chuỗi giá trị sản phẩm; nghiên cứu thị trường là đầu vào hữu ích, nhưng phát triển sản phẩm và hậu cần không nằm trong IMC.

Đáp án đúng gồm hai ý: "An empowering concept that will transition a high-value market over to the private virtual community" và "Excellent, engaging content". Social IMC thành công khi thương hiệu kéo được thị trường giá trị cao từ các trang mạng xã hội công khai sang cộng đồng ảo riêng của mình và giữ họ ở đó. Thứ kéo họ sang là khái niệm trao quyền (empowering concept), tức lời hứa giúp họ đạt điều họ quan tâm; thứ giữ họ ở lại là nội dung xuất sắc, hấp dẫn mà họ không tìm được ở nơi khác. Phương án "General information on the target market that is easily found elsewhere on the web" sai vì nội dung chung chung, dễ tìm ở chỗ khác không cho thành viên lý do gia nhập hay quay lại cộng đồng riêng. Phương án "Links to external sites or communities with engaging content and information" sai vì dẫn thành viên sang trang ngoài là đẩy họ rời khỏi cộng đồng mà thương hiệu đang cố xây; liên kết ngoài có thể hữu ích như tài liệu tham khảo phụ, nhưng không phải thành phần làm nên thành công của chiến lược.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Social IMC allows you to vet your incoming members." và "Private virtual communities can be created by invitation.". Khi dùng cộng đồng ảo trong chiến lược Social IMC, doanh nghiệp có thể sàng lọc (vet) người xin gia nhập để bảo đảm thành viên đúng thị trường mục tiêu, và có thể dựng cộng đồng riêng tư chỉ vào được bằng lời mời, tạo cảm giác độc quyền và giữ chất lượng thảo luận. "Never stop selling to your members." sai vì cộng đồng tồn tại nhờ giá trị và sự gắn kết; liên tục chào bán khiến thành viên thấy bị khai thác và rời đi, nguyên tắc đúng là trao giá trị trước rồi cơ hội bán hàng đến sau. "The virtual community should be holistic and serve all functions of the target market." sai vì cộng đồng hiệu quả xoay quanh một đam mê hay nhu cầu cụ thể của thành viên; ôm đồm mọi chức năng làm loãng mục đích và khiến thành viên không biết vì sao nên quay lại.

Đáp án đúng: "Paid, owned, and earned media". Mô hình paid, owned, earned chia lựa chọn đầu tư của marketer thành ba loại: paid media (truyền thông trả tiền) như quảng cáo Facebook, Google; owned media (truyền thông sở hữu) như website, blog, fanpage của thương hiệu; earned media (truyền thông lan truyền tự nhiên) như lượt chia sẻ, bài báo, đánh giá do người khác tự tạo ra. "Public, private, and open media" không phải cách phân loại kênh trong marketing mà lẫn lộn với khái niệm quyền truy cập. "Owned, leased, and coopted media" có owned nhưng hai loại còn lại không phải thuật ngữ chuẩn; thương hiệu không thuê kênh truyền thông như thuê mặt bằng. "Paid, free, and split-cost media" sai vì không có loại truyền thông nào thật sự miễn phí: kênh sở hữu tốn công sản xuất, còn earned media phải giành được bằng nội dung tốt chứ không phải được cho không.

Đáp án đúng: "A measure of viral reach or how much your content has inspired your social audience to share it". Amplification (khuếch đại) là một trong các chỉ số mạng xã hội do Avinash Kaushik đề xuất, thường tính bằng số lượt chia sẻ trên mỗi bài chia cho số người theo dõi; nó cho biết nội dung lan rộng ra ngoài tập người theo dõi tới đâu nhờ chính khán giả chia sẻ. "Number of comments or replies per post" là conversation rate (tỉ lệ trò chuyện), đo mức khán giả bình luận, phản hồi. "A measure of how appealing your post is" gần với applause rate (tỉ lệ tán thưởng), đo lượt thích, yêu thích cho thấy bài được ưa đến đâu. "Overall engagement rate" là chỉ số tổng hợp gộp mọi loại tương tác, không tách riêng hành vi chia sẻ nên không phải định nghĩa của amplification.

Đáp án đúng: "Product development". Kế hoạch marketing tích hợp đầy đủ (fully integrated marketing plan) phối hợp mọi kênh truyền thông và tiếp thị để cùng truyền một thông điệp nhất quán tới thị trường mục tiêu. Phát triển sản phẩm là chức năng tạo ra thứ để bán, thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển đảm nhận, không phải một kênh truyền thông trong kế hoạch, dù marketing có thể góp ý kiến khách hàng cho nó. "Direct Response" là tiếp thị phản hồi trực tiếp như email, thư, quảng cáo kêu gọi hành động, luôn có mặt trong kế hoạch tích hợp. "Social" là các hoạt động trên mạng xã hội, mảng trung tâm của marketing hiện đại. "Promotions" (khuyến mãi) như giảm giá, quà tặng, cuộc thi giúp kích thích mua ngay. "Content syndication" (phân phối nội dung) là đưa nội dung của thương hiệu lên trang, nền tảng của bên thứ ba để mở rộng tầm tiếp cận, cũng là một kênh trong kế hoạch.