Câu hỏi: MKT208c Marketing mạng xã hội – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng gồm hai ý: "High value audiences are likely consuming text, videos, audio, and even new media, like infographics." và "We need to think multimedia and learn how your high value audiences are consuming it.". Khán giả ngày nay, nhất là nhóm high value audience (khán giả giá trị cao, nhóm khách hàng mang lại nhiều giá trị nhất cho thương hiệu), tiếp nhận nội dung qua nhiều dạng cùng lúc: văn bản, video, âm thanh và cả các dạng mới như infographic (đồ hoạ thông tin), nên người làm marketing phải tư duy đa phương tiện và tìm hiểu chính nhóm này tiêu thụ từng dạng ra sao để chọn đúng định dạng, đúng kênh. Phát biểu "It's not critical you develop a holistic view of Social." sai vì sự đa dạng ấy đòi hỏi một cái nhìn tổng thể về mạng xã hội: các kênh và định dạng phải phối hợp như một hệ thống thống nhất chứ không thể xử lý rời rạc. Phát biểu "We should think of each type of media for each group of consumers" cũng không đúng vì nó gán cho mỗi nhóm khách hàng một loại phương tiện riêng, trong khi một nhóm khán giả thực tế dùng nhiều loại phương tiện cùng lúc, nên cần kết hợp nhiều phương tiện cho cùng một nhóm.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Passion communities are always seeking the newest trends, so we will need to keep up to remain relevant to our members." và "We need to encourage peer-to-peer discussions to let members talk to each other about trends and important topics.". Passion community (cộng đồng đam mê) là nhóm người tụ lại quanh một sở thích lâu dài như chạy bộ, nhiếp ảnh hay cà phê; thành viên luôn săn xu hướng mới nhất và thích trao đổi ngang hàng với nhau, nên tổ chức muốn gắn kết với họ phải liên tục cập nhật để giữ vị thế, đồng thời tạo điều kiện cho thảo luận peer-to-peer (giữa các thành viên với nhau) thay vì chỉ phát thông điệp một chiều. "Members will quickly leave a passion community once they “grow up.”" mô tả đặc điểm của trigger event community (cộng đồng theo sự kiện kích hoạt), nơi người ta rời đi khi giai đoạn sống đã qua, ví dụ cộng đồng cha mẹ có con nhỏ; cộng đồng đam mê thì gắn bó lâu dài vì sở thích không mất đi khi người ta lớn lên. "Community members don’t want to talk to each other - they want expertise." sai vì sức sống của cộng đồng nằm chính ở tương tác giữa các thành viên; chuyên môn của thương hiệu chỉ là một phần giá trị, không thay thế được cuộc trò chuyện ngang hàng.

Đáp án đúng: "Social Networking Sites, News Aggregator Sites, Passion Connection Sites, Video Connection Sites, Thought Leader Sites, Virtual Community Sites.". Social Media Pyramid (kim tự tháp mạng xã hội) xếp các loại trang từ đáy rộng, nơi đông người dùng nhưng ít chuyên sâu, lên đỉnh hẹp, nơi cộng đồng nhỏ nhưng gắn bó và có giá trị cao: mạng xã hội đại chúng, rồi trang tổng hợp tin, trang kết nối theo đam mê, trang kết nối qua video, trang của người dẫn dắt tư tưởng, và trên cùng là cộng đồng ảo. Thứ tự "Social Networking Sites, Passion Connection Sites, Video Connection Sites, Thought Leader Sites, News Aggregator Sites, Virtual Community Sites." sai vì đẩy trang tổng hợp tin lên sát đỉnh trong khi nó là tầng thứ hai. Thứ tự "Social Networking Sites, News Aggregator Sites, Passion Connection Sites, Thought Leader Sites, Video Connection Sites, Virtual Community Sites." đảo chỗ video và người dẫn dắt tư tưởng, trong khi video là kênh đại chúng hơn nên nằm thấp hơn. Thứ tự "Social Networking Sites, Passion Connection Sites, News Aggregator Sites, Video Connection Sites, Thought Leader Sites, Virtual Community Sites." đảo tầng hai và tầng ba, đặt trang đam mê xuống thấp hơn trang tổng hợp tin.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Be prepared to respond to the negative, to anticipate the negative, and to create the engaging content." và "Use real-time tools to alert negative trends in the community." Một chương trình mạng xã hội (social program) bền vững phải chuẩn bị cho cả mặt tích cực lẫn tiêu cực của cuộc trò chuyện: thương hiệu cần sẵn sàng phản hồi lời chê, lường trước khủng hoảng và đồng thời tạo nội dung hấp dẫn để giữ cộng đồng gắn kết. Công cụ theo dõi thời gian thực (real-time monitoring, gần với social listening là lắng nghe mạng xã hội) giúp phát hiện sớm xu hướng tiêu cực trước khi nó lan rộng, để đội ngũ kịp xử lý. Phương án "Focus only on positive conversations in your community." sai vì chỉ nhìn vào lời khen khiến thương hiệu bỏ sót phàn nàn, tin đồn hay làn sóng phản đối; khi những cuộc trò chuyện đó bùng lên mà không được phát hiện và phản hồi, uy tín thương hiệu tổn hại nặng hơn nhiều so với việc chủ động đối diện.

Đáp án đúng: "snippet". Trong social listening (lắng nghe mạng xã hội) và khai thác dữ liệu xã hội, nội dung được chia theo cấp: "document" (tài liệu) là trọn một đơn vị nội dung như cả bài blog hay cả một bài đăng, còn "snippet" (đoạn trích) là một phần nhỏ nằm bên trong tài liệu đó, chẳng hạn một đoạn văn hay một câu có nhắc tới thương hiệu, và thường là đơn vị được đem đi phân tích cảm xúc. "document" không đúng vì nó chỉ cả bài viết chứ không phải một đoạn bên trong bài. "SocialGist" là tên một nhà cung cấp dữ liệu xã hội tổng hợp từ blog, diễn đàn và mạng xã hội, tức là nguồn cung dữ liệu chứ không phải một cấp đơn vị nội dung. "API" (application programming interface, giao diện lập trình ứng dụng) là cơ chế để phần mềm truy xuất dữ liệu từ nền tảng, không phải tên gọi của một đoạn văn.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Relevant topic", "Catchy headlines" và "Clean formatting". Một bài blog hiệu quả phải giải quyết đúng mối quan tâm của người đọc mục tiêu, giành được cú nhấp trong vài giây đầu và dễ đọc lướt trên mọi thiết bị. "Relevant topic" (chủ đề phù hợp) bảo đảm nội dung khớp với nhu cầu và từ khoá mà thị trường mục tiêu đang tìm, nhờ đó bài được đọc và chia sẻ. "Catchy headlines" (tiêu đề cuốn hút) quyết định người dùng có bấm vào bài hay không khi nó xuất hiện trên bảng tin hoặc kết quả tìm kiếm. "Clean formatting" (trình bày gọn gàng) với đoạn ngắn, tiêu đề phụ, hình minh hoạ giúp người đọc lướt nhanh và ở lại lâu hơn. Ngược lại, "Formal, complex words and jargon" làm bài khó hiểu và tạo khoảng cách với người đọc phổ thông; giọng văn blog trên mạng xã hội nên gần gũi, rõ ràng, chỉ dùng thuật ngữ chuyên ngành khi thật cần và có giải thích.

Đáp án đúng: "The blog author(s) filters through all of the relevant content from the experts on a subject and narrows it down to the most timely, relevant, and credible information and recommendations.". Filter and focus blog (blog sàng lọc và tập trung) là dạng blog mà tác giả đóng vai người tuyển chọn: đọc và sàng lọc nội dung của nhiều chuyên gia trong một lĩnh vực, rồi cô đọng lại những thông tin kịp thời, liên quan và đáng tin nhất kèm khuyến nghị, giúp người đọc bận rộn tiết kiệm thời gian và giúp thương hiệu xây dựng vị thế chuyên gia trong mắt thị trường mục tiêu. Phương án "The blog filters through one particular expert’s writings" sai vì chỉ dựa vào một chuyên gia rồi viết lại bài của người đó, mất đi giá trị tổng hợp từ nhiều nguồn. Phương án "focuses on the most complex and intricate information" sai vì mục tiêu là làm thông tin dễ dùng với người đọc mục tiêu, không phải chọn phần phức tạp nhất cho số ít người đã rất am hiểu. Phương án "filter through various subjects and markets and focus on different markets and topics each week" sai vì blog kiểu này bám một chủ đề và một thị trường nhất quán; mỗi tuần đổi thị trường sẽ làm loãng định vị và khó giữ chân độc giả.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Click-throughs to blogs and websites", "Growth in likes" và "Number of opens or views of content". Engagement marketing (marketing gắn kết) nhằm thu hút và giữ sự chú ý của người dùng bằng nội dung, nên thước đo của nó là các chỉ số hành vi tương tác: lượt nhấp từ bài đăng sang blog và website cho thấy nội dung đủ hấp dẫn để người đọc đi tiếp, mức tăng lượt thích phản ánh quy mô khán giả quan tâm, còn số lượt mở hoặc lượt xem cho biết nội dung có thực sự được tiêu thụ hay không. "Revenues and profits" là thước đo kết quả tài chính cuối cùng, thuộc tầng hiệu quả kinh doanh hoặc direct response marketing (marketing phản hồi trực tiếp), không phải chỉ số đo mức gắn kết; doanh thu và lợi nhuận còn chịu ảnh hưởng của giá, kênh bán và nhiều yếu tố ngoài mạng xã hội nên không dùng để đánh giá riêng hoạt động gắn kết.

Đáp án đúng: "When the business or marketer has no control over who is being contacted". Trong direct response testing (thử nghiệm phản hồi trực tiếp), A/B split test chia ngẫu nhiên một danh sách mà doanh nghiệp nắm trong tay, như danh sách email, nên kiểm soát được ai nhận phiên bản nào; head-to-head testing (thử nghiệm đối đầu) cho các phiên bản chạy song song trên cùng kênh, cùng thời điểm khi không thể chọn trước ai sẽ thấy, ví dụ quảng cáo hay bài đăng trên mạng xã hội. "When the business or marketer can control who is being contacted" là điều kiện của A/B split test chứ không phải của head-to-head. "When only two options are being tested against one another" sai vì số phiên bản không quyết định cách thử, A/B split cũng thường chỉ so hai phiên bản. "When a small number of consumers are being tested" sai vì cỡ mẫu nhỏ không phải tiêu chí chọn cách thử, mẫu càng nhỏ thì kết quả càng kém tin cậy ở cả hai cách.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Audiences resistant to social marketing efforts", "Private, controlled discussion with community members" và "Highest-value markets". Social IMC (truyền thông marketing tích hợp trên nền mạng xã hội) là chiến lược đòi hỏi đầu tư nhiều nhất: doanh nghiệp xây một cộng đồng ảo riêng (private virtual community) do chính mình kiểm soát, dùng khái niệm trao quyền để kéo nhóm khách hàng giá trị cao vào đó và trò chuyện sâu với từng người. Vì tốn kém, nó dành cho thị trường giá trị cao nhất; nhờ môi trường riêng, có kiểm soát, nó cũng hợp với những nhóm khách hàng vốn dè dặt, khó tiếp cận bằng các hoạt động mạng xã hội công khai. Phương án "Member-created virtual communities" sai vì cộng đồng do thành viên tự lập thì thương hiệu không sở hữu và không kiểm soát được cuộc thảo luận; ở đó doanh nghiệp chỉ có thể lắng nghe hoặc tham gia như một thành viên, chứ không triển khai được chiến lược Social IMC.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Privacy involves the concern of the individual that the information and behavioral data they have supplied is used appropriately by you." và "Privacy involves concerns over whether personal data provided by users is safe and secure within your site.". Privacy (quyền riêng tư) trong dữ liệu xã hội xoay quanh hai mối lo của người dùng: thông tin và dữ liệu hành vi họ để lại có được dùng đúng mục đích, đúng phạm vi họ chấp nhận hay không, và dữ liệu cá nhân đó có được lưu giữ an toàn, bảo mật trên trang của doanh nghiệp hay không. Phát biểu "Privacy involves concerns from users who feel they need to provide more personal information to you." sai vì nó đảo ngược bản chất mối lo: người dùng e ngại khi bị đòi hỏi quá nhiều thông tin, chứ không phải cảm thấy mình cần cung cấp thêm. Phát biểu "Privacy involves concerns that the relationships we are developing on social are controlled by us and used in appropriately by community managers." sai vì nó bàn về việc kiểm soát các mối quan hệ trong cộng đồng và cách hành xử của community manager (người quản lý cộng đồng), tức là chuyện quản trị cộng đồng và niềm tin, không phải nội dung cốt lõi của quyền riêng tư dữ liệu cá nhân.

Đáp án đúng: "Create awesome content". Trong chiến lược engagement marketing (marketing tạo tương tác) dành cho thị trường đại chúng, sau khi xác định thị trường mục tiêu và hiểu họ quan tâm gì, bước kế tiếp là tạo nội dung thật sự hấp dẫn, vì chính nội dung là thứ kéo người dùng vào tương tác và chia sẻ. "Go viral marketing program" (chương trình lan truyền) chỉ chạy được khi đã có nội dung đáng chia sẻ, nên nó đứng sau bước tạo nội dung. "Strengthen the relationship" (củng cố quan hệ) là giai đoạn về sau, khi người dùng đã tương tác và thương hiệu cần giữ chân, biến họ thành khách quen. "Measure success" (đo lường thành công) là bước khép vòng, đánh giá các chỉ số như lượt tương tác, lượt chia sẻ, chuyển đổi để điều chỉnh chiến lược, không thể đứng ngay sau bước xác định thị trường.

Đáp án đúng: "Try to collect as much as you can". Câu hỏi tìm phát biểu KHÔNG đúng về việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng trên mạng xã hội. Nguyên tắc đạo đức và quyền riêng tư là data minimization (tối thiểu hoá dữ liệu): chỉ thu những gì cần cho mục đích đã nêu, minh bạch với người dùng và dùng đúng cam kết; "thu càng nhiều càng tốt" đi ngược nguyên tắc này, làm tăng rủi ro vi phạm quy định như GDPR và làm mất lòng tin của khách hàng. Những phát biểu sau đều đúng nên không được chọn: "Always use it in ways that you say you're going to" đúng vì dữ liệu chỉ được dùng cho mục đích đã công bố với người dùng; "Never share third party data from this site" đúng vì dữ liệu lấy từ nền tảng thường bị điều khoản của nền tảng cấm chuyển cho bên khác; "Inform the consumers what data you are collecting" đúng vì minh bạch là điều kiện để người dùng đồng ý một cách có hiểu biết.

Đáp án đúng: "Find out where your marketing and content materials should be distributed.". Khi IMC (Integrated Marketing Communications, truyền thông marketing tích hợp) nghĩ lại cách lập kế hoạch truyền thông, nó đi từ khách hàng ra kênh: trước hết xác định ai cần tiếp cận, nói thông điệp và ưu đãi gì, vào lúc nào trong hành trình khách hàng, và chỉ ở bước cuối mới quyết định phân phối nội dung ở đâu trên paid, owned và earned media (truyền thông trả tiền, sở hữu và lan truyền tự nhiên). Kênh là hệ quả của hiểu biết về khách hàng chứ không phải điểm xuất phát như cách làm truyền thống. "Find out who you are trying to reach." là bước mở đầu, nền móng cho mọi quyết định phía sau. "Find out when in a customer’s journey it is most appropriate to engage." là bước chọn thời điểm gắn kết, phải có trước khi chọn kênh vì mỗi giai đoạn hành trình hợp với kênh khác nhau. "Find out what messages and incentives to provide." là bước xây dựng thông điệp và ưu đãi, cũng phải có trước khi biết đặt nội dung ở đâu.

Đáp án đúng: "All of them". Traffic driver (nguồn dẫn lưu lượng) là kênh đưa người truy cập tới website, và các công cụ như Google Analytics phân nhóm chúng thành tìm kiếm tự nhiên, truy cập trực tiếp, mạng xã hội và trang giới thiệu. "Organic search" là lượt đến từ kết quả tìm kiếm không trả tiền, nhờ SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm). "Direct" là lượt gõ thẳng địa chỉ hoặc mở từ dấu trang, phản ánh mức nhận biết thương hiệu. "Social" là lượt đến từ bài đăng và liên kết trên mạng xã hội. "Referral" là lượt đến khi người dùng bấm liên kết đặt trên trang khác như báo hay blog. Mỗi kênh đều là một nguồn dẫn lưu lượng thật, nên chọn riêng một kênh là bỏ sót các nguồn khác; chỉ phương án gộp mới đúng trọn.

Đáp án đúng: "Co-creation". Trong mô hình marketing mới, mức độ gắn kết của khách hàng đi từ chỗ chỉ quan sát, đến tham gia, và cao nhất là cùng sáng tạo (co-creation): khách hàng góp ý tưởng, nội dung hoặc thiết kế sản phẩm cùng thương hiệu, ví dụ LEGO Ideas cho người hâm mộ đề xuất bộ xếp hình, bộ nào đủ lượt ủng hộ sẽ được hãng xem xét sản xuất thật. "Observation" là mức thấp nhất: khách hàng chỉ xem nội dung, chưa tương tác. "Participation" cao hơn khi khách hàng bình luận, chia sẻ, bình chọn, nhưng vẫn chỉ phản hồi lại thứ thương hiệu đưa ra. "Loyalty loop" (vòng lặp trung thành) mô tả khách hàng quay lại mua và gắn bó với thương hiệu trong hành trình mua hàng; đó là dấu hiệu trung thành, nhưng họ vẫn là người tiêu dùng chứ chưa trở thành người cùng tạo ra giá trị như ở mức co-creation.

Đáp án đúng: "Identify your specific goal". Direct response marketing (marketing phản hồi trực tiếp) nhắm tới một hành động đo được ngay như nhấp, đăng ký hay mua hàng, nên quy trình phải bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu cụ thể: có mục tiêu thì mới biết cần đo chỉ số nào và thử nghiệm điều gì. Sau đó mới là thử nhiều cách tiếp cận, tìm ra cách hiệu quả nhất và hiểu vì sao nó hiệu quả, rồi tối ưu tiếp. "Throw anything that work the best, and figure out what is making it work" không phải bước đầu vì việc tung nhiều phương án ra thử chỉ có ý nghĩa khi đã có mục tiêu làm thước đo. "Find the things that work the best, and figure out what is making it work" là bước phân tích kết quả thử nghiệm, nằm ở giữa quy trình. "Take what's working and make it even better" là bước tối ưu ở cuối, chỉ làm được khi đã có dữ liệu cho biết điều gì đang hiệu quả.

Đáp án đúng: "Participation". Mức độ tương tác (engagement) của khách hàng đi từ thụ động tới chủ động: quan sát, tham gia, đồng sáng tạo và gắn bó lặp lại. Viết một bài đánh giá sản phẩm là hành động tham gia: khách hàng không chỉ đọc mà đã chủ động đóng góp ý kiến của mình lên kênh của thương hiệu hoặc nền tảng bán hàng. "Observation" (quan sát) là mức thấp nhất, người dùng chỉ đọc, xem, theo dõi mà không để lại đóng góp nào. "Co-creation" (đồng sáng tạo) cao hơn, khi khách hàng cùng thương hiệu tạo ra sản phẩm, ý tưởng hoặc nội dung, chẳng hạn gửi thiết kế hay bỏ phiếu chọn hương vị mới. "Loyalty loop" (vòng lặp trung thành) mô tả khách hàng đã mua, hài lòng và quay lại mua tiếp mà bỏ qua giai đoạn cân nhắc; một bài đánh giá đơn lẻ chưa đủ cho thấy vòng lặp này.

Đáp án đúng: "All of them are needed". Empowering concept (ý tưởng trao quyền) trong chiến lược social IMC (truyền thông marketing tích hợp trên mạng xã hội) là ý tưởng cốt lõi giúp nhóm khách hàng giá trị cao đạt được điều họ thực sự theo đuổi, nhờ đó họ gắn bó với cộng đồng của thương hiệu thay vì chỉ nghe quảng cáo. Xây dựng nó cần đủ cả ba bước, không bước nào đứng riêng là đủ: "Identify the mission of the high value market" là bước khởi đầu, tìm ra sứ mệnh hay mục tiêu mà nhóm khách hàng ấy hướng tới; "Develop the empowering concepts to help customers to achieve their mission" là bước biến hiểu biết đó thành ý tưởng và nội dung giúp họ đạt sứ mệnh; "Identify additional services that will keep the members coming" là bước bổ sung dịch vụ, tiện ích để thành viên quay lại thường xuyên. Chọn riêng bất kỳ bước nào cũng chỉ là một mảnh của quy trình, nên phải chọn phương án gộp.

Đáp án đúng: "Trigger Event Community". Trigger event community (cộng đồng theo sự kiện kích hoạt) hình thành quanh một biến cố trong đời khiến người ta cần thông tin và lời khuyên gấp, như sinh con, kết hôn, tốt nghiệp, mắc bệnh hay mua xe mới; người tham gia tìm đến khi sự kiện xảy ra và thường rời đi khi giai đoạn đó qua. "Passion Community" là cộng đồng đam mê, gắn với một sở thích lâu dài như thể thao hay âm nhạc, không bị kích hoạt bởi một sự kiện cụ thể. "Social Network" là mạng xã hội rộng như Facebook, nơi người dùng kết nối với bạn bè và người quen theo quan hệ chứ không tụ lại quanh một biến cố chung. "All are correct" sai vì hai khái niệm kia mô tả những kiểu tập hợp khác; chỉ cộng đồng theo sự kiện kích hoạt khớp với danh sách biến cố trong câu hỏi.