Câu hỏi: MKT208c Marketing mạng xã hội – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Content, Connecting, Community and Curating". Bốn chữ C của social mô tả những việc thương hiệu phải làm trên mạng xã hội: content là tạo nội dung có giá trị, connecting là kết nối với khán giả và những người có ảnh hưởng, community là xây và nuôi cộng đồng quanh một mối quan tâm chung, curating là tuyển chọn và chia sẻ nội dung hay của người khác để trở thành nguồn tin đáng theo dõi. "Critical thinking, Creativity, Collaboration, Communication." là bộ 4C kỹ năng thế kỷ 21 trong giáo dục, không phải khung marketing mạng xã hội. "Carat, Cut, Color, and clarity" là bốn tiêu chí đánh giá kim cương. "Customer, Cost, Convenience, Creativity" gợi tới bộ 4C của Lauterborn dùng thay 4P trong marketing hỗn hợp, nhưng chữ cuối của bộ đó là Communication, và dù sao đó cũng là khung marketing hỗn hợp chứ không phải 4C của social.

Đáp án đúng: "the empowering concept". Trong Social IMC, thương hiệu kéo thị trường giá trị cao vào cộng đồng ảo riêng bằng một empowering concept (ý tưởng trao quyền): lời hứa giúp thành viên đạt được điều họ quan tâm, như nâng kỹ năng, giải quyết vấn đề nghề nghiệp hay tiếp cận chuyên gia, khiến họ tự nguyện tham gia vì thấy giá trị cho bản thân. "the mission" (sứ mệnh) là tuyên bố định hướng của doanh nghiệp, nói về điều công ty muốn làm chứ không trả lời câu hỏi thành viên được gì khi tham gia. "money" (tiền) có thể mua lượt đăng ký nhất thời nhưng không tạo được quan hệ bền vững và dễ thu hút người chỉ săn lợi ích vật chất. "punishment" (trừng phạt) đi ngược hoàn toàn bản chất tự nguyện của cộng đồng; không ai muốn gắn bó với nơi đe doạ mình.

Đáp án đúng: "writing a lot of long paragraphs". Người đọc trực tuyến thường đọc lướt (skim), nhất là trên điện thoại; khối chữ dài đặc khiến họ mệt và rời trang sớm. Một blog tốt dùng đoạn ngắn, tiêu đề phụ, câu gọn để ý chính nổi lên ngay, nên viết nhiều đoạn văn dài là điều cần tránh. Những việc sau đều nên làm nên không được chọn: "using Google Suggest for finding suitable topics" giúp chọn chủ đề vì gợi ý tự động phản ánh chính những gì người dùng đang gõ tìm, nhờ đó bài viết trúng nhu cầu và dễ được tìm thấy; "having a great headline" quan trọng vì tiêu đề quyết định người đọc có nhấp vào và chia sẻ bài hay không; "using images" làm bài dễ đọc hơn, chia nhỏ nội dung và tăng khả năng được chia sẻ trên mạng xã hội.

Đáp án đúng: "Convergence: Blurred lines between old/new now encompass all formats.". Convergence (hội tụ) nghĩa là ranh giới giữa truyền thông cũ và mới đã mờ đi: một hãng như ESPN không còn chỉ là kênh truyền hình mà sản xuất cả video, âm thanh, hình ảnh, bài blog và phân phối qua mọi nền tảng mạng xã hội để tới khán giả mục tiêu. Mô tả trong câu hỏi chính là một tổ chức truyền thông dùng tất cả định dạng cùng lúc. "Symbiosis: Media do not compete, they collaborate and reinforce each other." nói về việc các kênh bổ trợ cho nhau thay vì cạnh tranh, ví dụ chương trình truyền hình đẩy người xem sang mạng xã hội; câu hỏi không nói về sự cộng hưởng giữa các kênh. "Circuits: Media are now open and in the hands of engaged consumers." nói về việc quyền phân phối nội dung đã nằm trong tay người tiêu dùng gắn kết, những người tự đăng và chia sẻ; ở đây chủ thể lại là doanh nghiệp truyền thông lớn. "Economics: Content will become more valuable than the media, themselves." nói về việc giá trị dịch chuyển từ kênh sang chính nội dung, một thay đổi về kinh tế học truyền thông chứ không phải về việc gộp nhiều định dạng.

Đáp án đúng: "It provides a clear metric to assess the profitability of a marketing program.". MROI (lợi tức đầu tư marketing) so phần lợi nhuận tăng thêm nhờ chương trình với chi phí bỏ ra cho nó, thường tính bằng lợi nhuận gia tăng trừ chi phí marketing rồi chia cho chi phí marketing, nên cho một con số rõ ràng để biết chương trình có sinh lời hay không và để so sánh các chương trình với nhau. "It helps determine the overall revenue generated from the marketing program." sai vì doanh thu chỉ là một đầu vào, doanh thu cao vẫn có thể lỗ nếu chi phí còn lớn hơn. "It calculates the total costs involved in a marketing program." sai vì tổng chi phí chỉ là mẫu số của phép tính, tự nó không cho biết hiệu quả. "It measures customer satisfaction and engagement." mô tả các chỉ số hài lòng và tương tác, thuộc nhóm social metrics chứ không phải thước đo tài chính như MROI.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Creating content that spans multiple platforms", "Ensuring a consistent message across all channels" và "Using interactive elements to involve the audience". Transmedia storytelling (kể chuyện đa nền tảng) là cách kể một câu chuyện qua nhiều kênh, mỗi kênh đóng góp một phần riêng vào tổng thể, ví dụ thế giới Marvel trải qua phim, truyện tranh, trò chơi và mạng xã hội. Để thu hút khán giả, câu chuyện cần trải trên nhiều nền tảng, giữ thông điệp nhất quán để các mảnh ghép khớp nhau, và có yếu tố tương tác để khán giả tham gia khám phá, bàn luận, đóng góp. "Focusing on a single platform to build a strong presence" đi ngược định nghĩa vì transmedia vốn dựa vào nhiều nền tảng; tập trung một kênh có thể hợp lý cho thương hiệu nhỏ mới khởi đầu, nhưng không phải kể chuyện đa nền tảng. "Ignoring user feedback to maintain narrative control" sai vì phản hồi của người xem là nguồn để điều chỉnh và làm câu chuyện sống động hơn; phớt lờ nó làm mất tính tham gia mà transmedia hướng tới.

Đáp án đúng: "Content creation, distribution, and measurement". Social IMC (Integrated Marketing Communications, truyền thông marketing tích hợp trên nền xã hội) là phối hợp thông điệp nhất quán trên mọi kênh, và vận hành qua ba thành phần nối tiếp: tạo nội dung phù hợp từng nhóm khán giả, phân phối nội dung qua kênh sở hữu, trả phí và lan truyền, rồi đo lường bằng KPI để tối ưu vòng sau. "Customer service, sales, and human resources" là các chức năng của doanh nghiệp; mạng xã hội có thể hỗ trợ chăm sóc khách hàng và bán hàng nhưng nhân sự không phải thành phần của chiến lược truyền thông. "Budget allocation, financial reporting, and compliance" là việc quản trị tài chính và tuân thủ, chỉ là điều kiện hỗ trợ chứ không phải lõi của chiến lược. "Product development, market research, and logistics" thuộc chuỗi giá trị sản phẩm; nghiên cứu thị trường là đầu vào hữu ích, nhưng phát triển sản phẩm và hậu cần không nằm trong IMC.

Đáp án đúng: "Identifying key touchpoints". Hành trình khách hàng (consumer journey) mô tả các giai đoạn từ nhận biết, cân nhắc tới mua và sau mua; muốn thiết kế nó thành công phải xác định các touchpoint (điểm chạm) then chốt, tức những nơi khách hàng gặp thương hiệu như bài đăng mạng xã hội, kết quả tìm kiếm, bài đánh giá, cửa hàng, để đặt đúng nội dung vào đúng lúc. "Focusing only on product features" sai vì khách hàng ở mỗi giai đoạn cần thông tin khác nhau; giai đoạn đầu họ quan tâm vấn đề của mình hơn là tính năng sản phẩm. "Ignoring competitor strategies" sai vì trong giai đoạn cân nhắc khách hàng luôn so sánh với lựa chọn khác, bỏ qua đối thủ là không biết mình thua ở điểm chạm nào. "Using only traditional media channels" sai vì phần lớn điểm chạm ngày nay nằm trên kênh số và mạng xã hội; bỏ qua chúng là bỏ trống nhiều giai đoạn của hành trình.

Đáp án đúng: "Three concise action items". Công thức filter and focus (sàng lọc và tập trung) yêu cầu mỗi bài tổng hợp những ý đáng giá nhất từ các chuyên gia rồi khép lại bằng ba hành động cụ thể, ngắn gọn để người đọc áp dụng ngay; chính phần hành động này biến bài tổng hợp thành công cụ hữu ích, khiến độc giả mục tiêu quay lại và chia sẻ. "A detailed author biography" có thể đặt ở trang giới thiệu, lặp trong mỗi bài không giúp người đọc làm được gì. "The publication date of the post" là thông tin kỹ thuật Blogger tự hiển thị, không phải yếu tố tạo gắn kết. "The number of comments on previous posts" là chỉ số đo lường mức tương tác của bài cũ, không phải nội dung cần có trong bài mới.

Đáp án đúng: "To build and maintain relationships with prospects by providing relevant content". Nurture marketing (marketing nuôi dưỡng quan hệ) thu hút khách hàng tiềm năng bằng nội dung phù hợp rồi tiếp tục cung cấp nội dung thiết kế cho từng giai đoạn của họ trong vòng đời mua hàng, để niềm tin và quan hệ lớn dần cho tới khi họ sẵn sàng mua; cách làm này hợp với sản phẩm giá trị cao, chu kỳ cân nhắc dài. "To increase direct sales through aggressive advertising" ngược với tinh thần nuôi dưỡng, vì quảng cáo dồn dập nhằm chốt đơn ngay là cách bán hàng đẩy, dễ khiến khách tiềm năng rời đi. "To generate viral content that attracts a large audience quickly" là mục tiêu của chiến dịch lan truyền, chú trọng độ phủ nhanh chứ không phải quan hệ dài hạn với từng nhóm khách. "To enhance brand visibility through social media presence" là mục tiêu nhận diện thương hiệu; nurture marketing có thể dùng mạng xã hội làm kênh nhưng trọng tâm của nó là quan hệ với khách tiềm năng, không phải độ hiện diện.