Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Brand elements". Bản sắc thương hiệu mạch lạc khi các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, nhân vật và bao bì nhất quán với nhau, cùng củng cố một ý nghĩa, để mỗi điểm tiếp xúc đều gợi lại cùng một liên tưởng. Coca-Cola là ví dụ: màu đỏ, kiểu chữ, dáng chai và thông điệp hạnh phúc ăn khớp với nhau. "Brand equity" là kết quả tạo ra nhờ bản sắc mạch lạc, không phải thứ quyết định sự mạch lạc. "Brand characters" chỉ là một loại yếu tố thương hiệu, như chú hề Ronald McDonald; nhất quán riêng nhân vật chưa đủ. "Brand slogans" cũng chỉ là một yếu tố, và một khẩu hiệu nhất quán mà lệch với logo hay bao bì thì bản sắc vẫn rời rạc, nên phải nói tới toàn bộ yếu tố thương hiệu.

Đáp án đúng: "Ubiquitous connectivity and media transformation". Trong kỷ nguyên số, người tiêu dùng kết nối mọi lúc mọi nơi qua điện thoại, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, còn bức tranh truyền thông bị phân mảnh và chuyển dịch từ kênh truyền thống sang kênh số. Thương hiệu mất bớt quyền kiểm soát thông điệp, phải xuất hiện nhất quán trên nhiều điểm chạm và đối thoại hai chiều với khách hàng, đó là thách thức lớn nhất của quản trị thương hiệu hiện nay. "Increased traditional advertising costs" sai vì chi phí quảng cáo truyền thống không phải đặc trưng của thời đại số; vấn đề là khán giả rời khỏi các kênh đó. "Decreased information accessibility" đi ngược thực tế: thông tin dễ tiếp cận hơn bao giờ hết, khách có thể tra cứu, so sánh ngay lập tức. "Reduced consumer brand knowledge" cũng ngược lại, vì khách hàng hiểu biết nhiều hơn và có nhiều nguồn đánh giá hơn trước khi mua.

Đáp án đúng: "Focus on attributes shared with competitors". Points-of-parity (điểm tương đồng, POP) là những liên tưởng không nhất thiết độc nhất, có thể dùng chung với đối thủ; chúng là điều kiện cần để khách hàng chấp nhận thương hiệu là một thành viên hợp lệ của ngành hàng, hoặc để vô hiệu hóa lợi thế của đối thủ. Ví dụ một ngân hàng số vẫn phải chứng minh an toàn như ngân hàng truyền thống trước khi nói tới điểm khác biệt (POD). Vì vậy cách xác định POP là xem thuộc tính nào được chia sẻ với đối thủ. "Highlight the brand's weaknesses" sai vì POP không phải danh sách điểm yếu; ngược lại, nó dùng để bù vào điểm yếu cảm nhận. "Emphasize only the price of the product" sai vì giá chỉ là một liên tưởng có thể có, và chữ "only" bỏ qua các thuộc tính khác. "Ignore competitor strengths" sai vì POP được xác định chính bằng cách nhìn vào điểm mạnh của đối thủ để theo kịp.

Đáp án đúng: "All of them". Câu hỏi đòi định nghĩa cả ba loại hàng hoá, và ba phương án đầu mỗi cái mô tả đúng một loại, nên chỉ phương án gộp mới trả lời đủ. "Like grocery product, consumers can evaluate product attributes" mô tả search goods (hàng tìm kiếm): thuộc tính như kích thước, màu sắc, thành phần có thể đánh giá bằng mắt trước khi mua. "Like automobile tires, consumers cannot assess product attributes" mô tả experience goods (hàng trải nghiệm): độ bền, an toàn, dễ sử dụng chỉ biết được khi đã dùng thử. "Like insurance coverage, consumers may rarely learn product attributes" mô tả credence goods (hàng tin cậy): ngay cả sau khi dùng, khách hàng hiếm khi biết chắc chất lượng thật. Với hàng trải nghiệm và hàng tin cậy, thương hiệu càng quan trọng vì nó là tín hiệu chất lượng thay cho việc tự kiểm tra. "None of them" sai vì cả ba mô tả đều đúng. Chọn riêng một trong ba định nghĩa thì chỉ trả lời được một phần câu hỏi.

Đáp án đúng: "6". Quy trình đặt tên thương hiệu (naming procedure) thường gồm sáu bước: xác định mục tiêu theo các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu và vai trò của tên trong kiến trúc thương hiệu; tạo ra nhiều tên ứng viên từ nhiều nguồn; sàng lọc ban đầu theo mục tiêu và kiểm tra pháp lý, ngôn ngữ; nghiên cứu kỹ các tên còn lại; nghiên cứu người tiêu dùng với nhóm tên cuối; và chọn tên cuối cùng để tối đa hoá mục tiêu, rồi đăng ký bảo hộ. Mỗi bước thu hẹp danh sách, từ hàng trăm tên ban đầu còn một tên. "5" thiếu một bước, thường là bỏ mất bước nghiên cứu người tiêu dùng tách riêng khỏi bước nghiên cứu tên ứng viên. "7" và "8" thừa bước, có thể do tách nhỏ việc kiểm tra pháp lý hay đăng ký thành bước riêng, nhưng mô hình chuẩn gộp chúng vào sáu bước kể trên.

Đáp án đúng: "True". Phương pháp định giá (valuation approach) quy tài sản thương hiệu thành một con số tài chính, phục vụ mục đích kế toán như ghi nhận tài sản vô hình, các thương vụ sáp nhập và mua lại khi bên mua cần biết thương hiệu đáng giá bao nhiêu, hay các lý do khác như cấp phép và huy động vốn. Khác với cách tiếp cận dựa trên khách hàng đo nhận biết và liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, cách này đo giá trị thương hiệu bằng tiền, ví dụ các bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu hằng năm. Phát biểu mô tả đúng mục đích và bản chất của phương pháp định giá, nên "False" không được chọn: không có chi tiết nào trong câu bị đặt sai, và chính việc gán giá trị tài chính cho thương hiệu là điểm phân biệt cách tiếp cận này.

Đáp án đúng: "The organization and structure of a brand's product portfolio.". Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) là cách doanh nghiệp tổ chức và sắp xếp các thương hiệu, sản phẩm trong danh mục: dùng một thương hiệu mẹ cho mọi sản phẩm như Virgin, dùng nhiều thương hiệu riêng như P&G, hay kết hợp thương hiệu mẹ với thương hiệu phụ. Nó cho khách biết các sản phẩm liên quan với nhau thế nào và giúp công ty quyết định gắn tên nào cho sản phẩm mới. "The visual representation of a brand's identity" sai vì đó là hệ thống nhận diện thị giác như logo, màu sắc, kiểu chữ, một phần của các yếu tố thương hiệu. "The legal framework protecting a brand's trademarks" sai vì đó là việc bảo hộ nhãn hiệu về pháp lý, không phải cấu trúc danh mục. "The financial value of a brand" sai vì đó là định giá thương hiệu, một cách đo tài sản thương hiệu bằng tiền.

Đáp án đúng: "Active engagement". Trong mô hình cộng hưởng thương hiệu, cộng hưởng có bốn nhóm, và active engagement (sự tham gia chủ động) được xem là khẳng định mạnh nhất của lòng trung thành: khách hàng tự nguyện bỏ thời gian, công sức, tiền bạc cho thương hiệu ngoài việc mua và dùng, như tham gia câu lạc bộ, theo dõi tin tức, làm người truyền bá thương hiệu. "Brand awareness" sai vì nhận biết chỉ là điều kiện nền, nằm ở đáy kim tự tháp, mới là biết tới thương hiệu chứ chưa phải trung thành. "Brand credibility" (uy tín thương hiệu) là một dạng brand judgment, khách hàng đánh giá thương hiệu đáng tin, chuyên môn, dễ mến, nhưng vẫn ở bậc giữa. "Brand salience" là bậc nền đo độ sâu và độ rộng của nhận biết, nên càng không phải biểu hiện trung thành cao nhất.

Đáp án đúng: "They help consumers understand how various brands in the portfolio can satisfy their changing needs". Brand migration strategies (chiến lược di chuyển thương hiệu) là cách sắp xếp danh mục để khách hàng hiểu các thương hiệu trong cùng công ty có thể đáp ứng nhu cầu của họ khi nhu cầu đó thay đổi theo thời gian, từ đó họ chuyển lên thương hiệu cao hơn trong danh mục thay vì sang đối thủ, như dải xe từ dòng phổ thông lên dòng cao cấp của cùng một hãng. "They are irrelevant for brands in stable markets" sai vì nhu cầu khách hàng vẫn đổi theo tuổi tác, thu nhập ngay cả khi thị trường ổn định. "They discourage customers from switching brands" chỉ đúng một nửa: chiến lược này ngăn khách sang đối thủ, nhưng lại chủ động khuyến khích họ chuyển giữa các thương hiệu của cùng công ty. "They only apply to luxury brands" sai vì nó áp dụng cho mọi danh mục nhiều tầng giá, từ ô tô, ngân hàng tới hàng tiêu dùng.

Đáp án đúng: "To assess the potential demand and acceptance of the new product in the target market". Thử nghiệm thị trường (market testing) là giai đoạn đưa sản phẩm mới cùng chương trình marketing dự kiến ra một thị trường thực nhưng giới hạn, để xem người mua mục tiêu đón nhận ra sao, mua thử và mua lại thế nào, từ đó ước lượng nhu cầu trước khi thương mại hoá toàn diện. "To evaluate the new product's performance in a controlled environment" mô tả thử nghiệm sản phẩm trong phòng thí nghiệm hay thử nghiệm khái niệm ở giai đoạn trước, nơi điều kiện được kiểm soát, khác với môi trường thị trường thực. "To determine the appropriate distribution channels for the new product" có thể là thông tin thu thêm được, nhưng không phải vai trò cốt lõi; kênh phân phối thường đã được lên kế hoạch trước khi thử. "To gather insights on competitors' strategies for similar products" thuộc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, có thể làm bất kỳ lúc nào và không cần tung sản phẩm ra thị trường.

Đáp án đúng: "Brands in these industries often face skepticism or suspicion from the public, regardless of their actions.". Dầu khí và dịch vụ tài chính là những ngành mà công chúng thường mặc định nghi ngờ, do lo ngại về môi trường, lợi nhuận lớn hay các cuộc khủng hoảng tài chính, nên thương hiệu trong ngành dù làm tốt vẫn phải đối mặt với sự hoài nghi. Đây là thách thức của liên tưởng thứ cấp theo ngành hàng: hình ảnh chung của ngành lan sang từng thương hiệu. "Consumers generally have positive opinions about brands in the oil and gas or financial services industry." trái với thực tế, vì các ngành này thường có mức tin cậy thấp. "Brands in these industries enjoy seamless public acceptance without any adverse consequences." sai vì không thương hiệu nào được chấp nhận trơn tru tuyệt đối, nhất là ở ngành nhạy cảm. "Brands in these industries are immune to negative public perceptions due to their established reputation." sai vì danh tiếng lâu năm không miễn nhiễm khỏi nhận thức tiêu cực.

Đáp án đúng: "By dynamically varying product attributes and pricing based on consumer preferences in specific regions". Nhắm mục tiêu theo vùng (regional targeting) là thừa nhận người tiêu dùng ở các vùng khác nhau có khẩu vị, thu nhập, thói quen mua khác nhau, rồi điều chỉnh linh hoạt thuộc tính sản phẩm, giá và truyền thông cho từng vùng để thương hiệu gần gũi và phù hợp hơn với họ; ví dụ các chuỗi đồ ăn nhanh đổi thực đơn và mức giá theo khẩu vị từng địa phương. "By maintaining a consistent global message" sai vì đó là chuẩn hoá, giữ một thông điệp chung cho mọi nơi, ngược với việc làm thương hiệu hợp với từng vùng. "By using a one-size-fits-all approach for all markets" cũng là cách làm đồng loạt, bỏ qua khác biệt giữa các vùng nên không tăng được mức liên quan. "By focusing solely on national advertising channels" sai vì chỉ dùng kênh quảng cáo toàn quốc thì thông điệp giống nhau ở mọi vùng, không tận dụng được đặc điểm riêng của từng vùng.

Đáp án đúng: "Brand recognition and brand recall". Nhận biết thương hiệu (brand awareness) gồm hai thành phần: brand recognition (nhận ra thương hiệu), tức khả năng xác nhận đã gặp thương hiệu khi nó hiện ra trước mắt, như nhận ra logo trên kệ; và brand recall (nhớ lại thương hiệu), tức khả năng tự nghĩ ra thương hiệu khi chỉ có gợi ý về ngành hàng hay nhu cầu. Còn brand image (hình ảnh thương hiệu) là thành phần thứ hai của kiến thức thương hiệu, ngang hàng với nhận biết chứ không nằm trong nó. "Brand recognition, brand image and brand recall" sai vì đưa hình ảnh thương hiệu vào nhận biết. "Brand image and brand recall" sai vì vừa thêm hình ảnh vừa bỏ mất khả năng nhận ra. "Brand recognition and brand image" sai vì bỏ mất khả năng nhớ lại và thêm nhầm hình ảnh.

Đáp án đúng: "The strategic use of a brand's equity to support the introduction of new products". Tận dụng tài sản thương hiệu (brand equity leverage) là dùng nhận biết và liên tưởng sẵn có của thương hiệu làm đòn bẩy, phổ biến nhất là mở rộng thương hiệu sang sản phẩm mới để sản phẩm đó được chấp nhận nhanh hơn và tốn ít chi phí hơn, như Honda dùng tên mình cho máy cắt cỏ, máy phát điện. "The process of increasing brand awareness through social media marketing" là hoạt động xây dựng nhận biết, tức tạo ra tài sản thương hiệu chứ không phải tận dụng nó. "The ability of a brand to command a premium price compared to its competitors" là một lợi ích, một biểu hiện của tài sản thương hiệu mạnh; nó đúng khi nói về kết quả của tài sản thương hiệu nhưng không phải khái niệm tận dụng. "The legal protection of a brand's intellectual property" là bảo hộ nhãn hiệu, một hoạt động pháp lý giữ gìn tài sản chứ không khai thác nó.

Đáp án đúng: "Distribution channel". Đây là câu hỏi phủ định. Yếu tố thương hiệu (brand elements) là những công cụ có thể bảo hộ để nhận diện và phân biệt thương hiệu, như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, URL. Kênh phân phối là một quyết định thuộc chương trình marketing (chữ P place trong 4P), góp phần xây dựng tài sản thương hiệu nhưng không phải yếu tố nhận diện thương hiệu, nên là đáp án. "Logo" là yếu tố thương hiệu vì nó là dấu hiệu hình ảnh giúp nhận ra thương hiệu ngay, như dấu phẩy của Nike. "Packaging" là yếu tố thương hiệu vì bao bì vừa bảo vệ sản phẩm vừa thể hiện màu sắc, hình dáng đặc trưng, như chai Coca-Cola. "Slogan" là yếu tố thương hiệu vì khẩu hiệu là câu ngắn truyền tải thông tin hoặc tinh thần của thương hiệu. Ba ý này đều thuộc danh mục yếu tố thương hiệu nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Centralization". Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC, integrated marketing communications) phối hợp mọi kênh truyền thông để nói cùng một thông điệp nhất quán. Để làm được, doanh nghiệp thường phải tập trung quyền quyết định về một đầu mối; sự tập trung hoá này có thể là nhược điểm vì làm chậm phản ứng, giảm linh hoạt của từng đơn vị hay thị trường địa phương và gây xung đột quyền lực giữa các bộ phận. "Communications synergy" là ưu điểm cốt lõi của IMC: các kênh cộng hưởng, hiệu quả tổng lớn hơn tổng từng kênh. "Co-ordinated product development" cũng là lợi ích, vì truyền thông và phát triển sản phẩm ăn khớp từ đầu. "Customer focus" là lợi ích nốt: IMC xuất phát từ khách hàng và các điểm tiếp xúc của họ, không phải từ từng phòng ban.

Đáp án đúng: "False". Phát biểu cho rằng ở phía cầu, nhất là trong thị trường bão hoà, đổi mới bao bì không thể tạo cú hích doanh số ngắn hạn; thực tế ngược lại. Bao bì là một yếu tố thương hiệu vừa nằm ngay tại điểm mua vừa đi theo sản phẩm khi sử dụng, nên một thay đổi bao bì như dạng chai dễ cầm, nắp tiện mở, kích cỡ mới hay thiết kế bắt mắt có thể làm sản phẩm nổi bật trên kệ và kích thích mua ngay. Trong thị trường bão hoà, khi các sản phẩm gần như giống nhau về chức năng, đổi mới bao bì thường lại là một trong số ít cách tạo khác biệt và đẩy doanh số trong ngắn hạn; nhiều hãng đồ uống, thực phẩm đã tăng doanh số nhờ bao bì mới. Vì vậy phương án "True" sai, vì nó khẳng định đổi mới bao bì không có tác dụng ngắn hạn, trái với vai trò kích cầu của bao bì.

Đáp án đúng: "Competence". Theo thang đo cá tính thương hiệu của Jennifer Aaker, cá tính thương hiệu có năm chiều, mỗi chiều gồm vài khía cạnh (facets). Competence (năng lực) gồm đáng tin cậy, thông minh và thành công, ví dụ như IBM hay Microsoft. "Ruggedness" (mạnh mẽ, phong trần) gồm ưa hoạt động ngoài trời và cứng cỏi, như Marlboro hay The North Face. "Excitement" (sôi nổi) gồm táo bạo, hăng hái, giàu trí tưởng tượng và hợp thời, như MTV hay Red Bull. "Sophistication" (tinh tế) gồm thượng lưu và quyến rũ, như Chanel hay Mercedes-Benz. Ngoài ra còn chiều sincerity (chân thành). Bộ ba đáng tin cậy, thông minh, thành công chỉ khớp với năng lực, nên ba chiều kia không đúng với câu này.

Đáp án đúng: "True". Nghiên cứu định tính (qualitative research) dùng những câu hỏi mở, không cấu trúc chặt, để người tiêu dùng tự do bộc lộ suy nghĩ, như liên tưởng tự do, kỹ thuật phóng chiếu (projective techniques) với bài tập hoàn thành câu, so sánh thương hiệu với con vật, hay phỏng vấn sâu. Vì không áp đặt sẵn đáp án, những kỹ thuật này rất hợp để phát hiện các liên tưởng thương hiệu có thể có và nguồn gốc của tài sản thương hiệu, kể cả những cảm xúc khách hàng khó nói thẳng. Sau đó nghiên cứu định lượng mới đo xem liên tưởng nào mạnh, thuận lợi, độc đáo đến mức nào trên mẫu lớn. "False" sai vì chính vai trò khám phá liên tưởng và nguồn tài sản thương hiệu là thế mạnh được nêu của nghiên cứu định tính.

Đáp án đúng: "service business". Theo quan điểm kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore, cách doanh nghiệp tính tiền cho thấy nó đang kinh doanh gì: tính tiền cho nguyên liệu không khác biệt thì là kinh doanh hàng thô, cho vật hữu hình khác biệt thì là kinh doanh hàng hoá, cho các hoạt động mình thực hiện thì là kinh doanh dịch vụ, và cho thời gian khách hàng dành cho mình thì là kinh doanh trải nghiệm. Thu phí vì đã thực hiện một hoạt động, như sửa xe hay giặt là, là dịch vụ. "commodity business" sai vì hàng thô là thứ như cà phê hạt, bán theo giá thị trường chứ không phải tính phí hoạt động. "goods business" sai vì hàng hoá là sản phẩm hữu hình làm ra, như gói cà phê đóng sẵn. "experience business" sai vì kinh doanh trải nghiệm thu tiền cho thời gian và cảm xúc khách có được, như không gian ở Starbucks hay công viên Disney.