Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Licensing". Cấp phép (licensing) là thoả thuận hợp đồng cho phép một doanh nghiệp dùng tên, logo, nhân vật hay các yếu tố thương hiệu khác của một thương hiệu khác để tiếp thị sản phẩm của mình, đổi lại trả một khoản phí cố định hoặc tiền bản quyền. Ví dụ điển hình là áo thun in nhân vật Disney hay đồ chơi mang hình siêu anh hùng Marvel. "Renting" là thuê tài sản vật chất trong một thời gian, không phải thuật ngữ cho việc dùng quyền thương hiệu. "Co-branding" là hai hay nhiều thương hiệu sẵn có cùng xuất hiện trên một sản phẩm chung, cả hai bên đều đóng góp tài sản thương hiệu, chứ không phải một bên trả phí để mượn tên bên kia. "Franchising" là nhượng quyền cả một mô hình kinh doanh gồm quy trình vận hành, hỗ trợ và thương hiệu, như cửa hàng McDonald's, rộng hơn nhiều so với việc chỉ dùng tên hay logo.

Đáp án đúng: "regulatory environments". Chiến lược marketing toàn cầu đồng nhất có lợi về chi phí và hình ảnh nhất quán, nhưng gặp giới hạn vì mỗi nước có luật lệ khác nhau về quảng cáo, nhãn mác, thành phần sản phẩm, khuyến mãi, quảng cáo nhắm trẻ em hay đồ uống có cồn. Một chiến dịch hợp pháp ở nước này có thể bị cấm hoặc phải sửa ở nước khác, nên chương trình chuẩn hoá trở nên kém hiệu quả; đây là một trong những bất lợi kinh điển của marketing toàn cầu, bên cạnh khác biệt về nhu cầu, phản ứng của người tiêu dùng và hạ tầng phân phối. "packaging technologies" sai vì công nghệ bao bì dễ chuyển giao giữa các nước và không phải rào cản chính khiến chiến lược đồng nhất thất bại. "corporate cultures" là văn hoá nội bộ doanh nghiệp, không phải khác biệt giữa các thị trường quốc gia mà chiến lược hướng tới. "stock market conditions" ảnh hưởng tới tài chính doanh nghiệp, không quyết định việc thông điệp có phù hợp với người tiêu dùng từng nước hay không.

Đáp án đúng: "Interbrand, BrandZ, Brand finance". Ba cách tiếp cận định giá thương hiệu được trích dẫn nhiều nhất là bảng xếp hạng của Interbrand (Best Global Brands, dựa trên kết quả tài chính, vai trò của thương hiệu trong quyết định mua và sức mạnh thương hiệu), BrandZ của Kantar (kết hợp số liệu tài chính với khảo sát người tiêu dùng) và Brand Finance (dùng phương pháp tiền bản quyền, royalty relief). Cả ba đều là tổ chức có phương pháp riêng và công bố bảng xếp hạng định kỳ. "Interbrand, Brand finance, Brand value" sai vì "Brand value" là giá trị thương hiệu, tức kết quả cần đo, không phải tên một phương pháp hay tổ chức. "Interbrand, BrandZ, Brand value" cũng mắc cùng lỗi khi thay Brand Finance bằng khái niệm chung. "BrandZ, Brand finance, Brand value" vừa bỏ Interbrand, tổ chức tiên phong định giá thương hiệu, vừa đưa vào khái niệm chung đó.

Đáp án đúng: "Crafting a brand image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tri thức thương hiệu gồm hai thành phần nối tiếp: trước hết phải có brand awareness (nhận biết thương hiệu), rồi khi đã đủ nhận biết thì nhà marketing chuyển sang xây dựng brand image (hình ảnh thương hiệu), tức tạo các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ khách hàng. Nhận biết chỉ cho khách hàng biết thương hiệu tồn tại; hình ảnh mới cho họ lý do để chọn. "Expanding the product line" là quyết định mở rộng dòng sản phẩm, thuộc chiến lược tăng trưởng, không phải bước tiếp theo của việc xây dựng tri thức thương hiệu. "Improving production efficiency" là việc vận hành, cắt giảm chi phí sản xuất, không tác động tới tâm trí khách hàng. "Reducing advertising costs" không phải mục tiêu kế tiếp, vì xây dựng hình ảnh vẫn cần truyền thông, thậm chí còn cần đầu tư nhiều hơn.

Đáp án đúng: "By transferring associations and improving brand awareness and favorability.". Tài trợ sự kiện góp phần vào tài sản thương hiệu theo hai đường: nó tăng nhận biết thương hiệu nhờ lặp lại sự xuất hiện trong bối cảnh thu hút sự chú ý, và nó chuyển các liên tưởng của sự kiện sang thương hiệu, tạo liên tưởng mới hoặc làm các liên tưởng sẵn có mạnh hơn, thuận lợi hơn; đây là một dạng liên tưởng thứ cấp. Ví dụ Red Bull tài trợ thể thao mạo hiểm để gắn với năng lượng và sự táo bạo. "By decreasing brand awareness and adding new associations." sai vì tài trợ làm tăng chứ không làm giảm nhận biết. "By improving brand uniqueness and unfavorability." sai ở chữ unfavorability, vì mục tiêu là làm thương hiệu được yêu thích hơn. "By reducing brand credibility and weakening existing associations." sai hoàn toàn, vì tài trợ sự kiện uy tín còn giúp tăng độ tin cậy của thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brand equity". Các kỹ thuật nghiên cứu định tính như liên tưởng tự do, kỹ thuật phóng chiếu hay phỏng vấn sâu giúp phát hiện những liên tưởng thương hiệu có thể có trong tâm trí khách hàng, và từ đó chỉ ra nguồn của tài sản thương hiệu (sources of brand equity), vì theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản đến từ các liên tưởng mạnh, tích cực và độc đáo. "Brand image" là tập hợp chính các liên tưởng đó, nên nói nguồn của hình ảnh thương hiệu là lặp ý; kỹ thuật định tính khám phá hình ảnh để tìm ra nguồn tài sản. "Brand awareness" là mức nhận biết, thường đo bằng các thước đo định lượng về nhận ra và gợi nhớ. "Brand recall" là một thành phần của nhận biết, đo khả năng gợi nhớ thương hiệu khi có gợi ý ngành hàng, không phải thứ mà nghiên cứu liên tưởng hướng tới.

Đáp án đúng: "Public relations and Publicity". Quan hệ công chúng (public relations, PR) và quảng bá phi trả phí (publicity) là nhóm công cụ truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp hay sản phẩm trước công chúng: hội thảo, báo cáo thường niên, ấn phẩm, bộ tài liệu cung cấp cho báo chí (press kit), sự kiện, tài trợ cộng đồng. Các công cụ này không mua chỗ hiển thị mà cung cấp thông tin để báo giới, nhà đầu tư và công chúng tự tiếp nhận. "Direct marketing" sai vì marketing trực tiếp gửi thông điệp tới từng khách cụ thể qua thư, email, điện thoại để kêu gọi phản hồi ngay. "Word-of-mouth marketing" là khuyến khích khách hàng nói với nhau về thương hiệu; PR có thể châm ngòi cho truyền miệng nhưng các ấn phẩm nêu trên do chính doanh nghiệp phát hành. "Advertising" là truyền thông trả tiền, phi cá nhân, có nhà tài trợ rõ ràng trên truyền hình, báo hay mạng; báo cáo thường niên hay press kit không phải chỗ quảng cáo được mua.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Their beliefs about the quality of certain types of products from certain countries." và "The image that these brands or products communicate.". Quốc gia xuất xứ (country of origin) là một nguồn liên tưởng thứ cấp: người tiêu dùng chọn thương hiệu đến từ một nước vì họ tin nước đó làm tốt loại sản phẩm ấy, như đồ điện tử Nhật, ô tô Đức, nước hoa Pháp, và vì thương hiệu hay sản phẩm mang theo hình ảnh của nước đó, như vẻ lãng mạn, sang trọng hay sự chính xác. Hai lý do này đều xuất phát từ chính quốc gia. "The reputation of the brands." không được chọn vì uy tín riêng của một thương hiệu là liên tưởng ở cấp thương hiệu, tồn tại dù nó đến từ đâu; nó không giải thích được vì sao người mua ưu tiên theo quốc gia xuất xứ. Một thương hiệu có tiếng vẫn có thể bị né nếu nước xuất xứ gợi hình ảnh kém, nên uy tín thương hiệu là yếu tố khác với hiệu ứng quốc gia.

Đáp án đúng: "Learning advantages, consideration advantages, and choice advantages". Brand awareness (nhận biết thương hiệu) đem lại ba lợi thế. Lợi thế học hỏi: nhận biết là điều kiện để liên tưởng bám vào, thương hiệu có trong trí nhớ thì khách hàng mới học được nó tượng trưng cho điều gì. Lợi thế cân nhắc: thương hiệu được nhớ tới mới lọt vào nhóm được xem xét khi mua. Lợi thế lựa chọn: với sản phẩm ít quan tâm, người mua có thể chọn chỉ vì quen tên. "Price advantages and distribution advantages" là các lợi ích của tài sản thương hiệu nói chung, như bán được giá cao hay được nhà phân phối hợp tác, chứ không phải lợi thế riêng của nhận biết. "Product performance advantages and marketing advantages" nhầm sang hiệu năng sản phẩm, vốn đến từ chất lượng chứ không từ nhận biết. "Competitor analysis advantages and market share advantages" là các khái niệm chiến lược cạnh tranh, không có trong mô tả lợi ích của nhận biết.

Đáp án đúng: "Reduced marketing costs". Đây là câu phủ định và nói thẳng là câu có lỗi đề: cả bốn ý đều có thể được kể là lợi ích của một kiến trúc thương hiệu (brand architecture) mạnh, và khoá in của đề từng chọn "Improved brand loyalty". Giảm chi phí là ý yếu nhất vì nó không phải hệ quả tất yếu của kiến trúc rõ ràng: mô hình một thương hiệu mẹ dùng chung cho mọi sản phẩm có thể tiết kiệm, nhưng mô hình nhiều thương hiệu riêng lại cần ngân sách cho từng thương hiệu, nên chi phí tuỳ cách tổ chức chứ không giảm theo mặc định. "Improved brand loyalty" là kết quả trực tiếp, vì khi khách hiểu quan hệ giữa các sản phẩm họ dễ ở lại trong hệ thống thương hiệu. "Enhanced brand image and reputation" là lợi ích vì một cấu trúc nhất quán giúp hình ảnh rõ ràng và uy tín được chia sẻ. "Increased brand differentiation" là lợi ích vì mỗi thương hiệu có vai trò và định vị riêng, ít chồng chéo nhau.

Đáp án đúng: "Extending into a new category with a new product". Trong ma trận ngành hàng và sản phẩm, rủi ro tăng dần khi doanh nghiệp càng rời xa những gì mình đã quen. Đi vào một ngành hàng mới với một sản phẩm cũng mới là trường hợp xa nhất: thương hiệu vừa thiếu kinh nghiệm ngành, vừa thiếu bằng chứng về sản phẩm, mức tương thích cảm nhận giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng thấp, nên rủi ro cao nhất. "Extending into a new category with an existing product" có rủi ro vừa, vì sản phẩm đã được chứng minh dù ngành hàng còn lạ. "Extending within the same category with a new product" cũng ở mức vừa, giống mở rộng dòng: khách hàng đã tin thương hiệu trong ngành hàng này. "Extending within the same category with an existing product" là ô an toàn nhất, gần như chỉ là khai thác sâu hơn thị trường hiện có.

Đáp án đúng: "To differentiate the new product from competitors". Định vị thương hiệu (brand positioning) là thiết kế lời chào hàng và hình ảnh để chiếm một vị trí riêng, có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Với sản phẩm mới, mục tiêu cốt lõi là xác lập điểm khác biệt (points-of-difference) so với đối thủ, đồng thời đạt điểm tương đồng (points-of-parity) cần thiết, để khách biết vì sao nên chọn nó thay vì sản phẩm sẵn có. "To maximize marketing investments for the new product" sai vì việc dồn bao nhiêu ngân sách là quyết định phân bổ nguồn lực, không phải mục tiêu của định vị. "To target a broad audience for the new product" đi ngược bản chất định vị: định vị đòi hỏi chọn rõ khách hàng mục tiêu, nhắm quá rộng làm mờ điểm khác biệt. "To establish brand loyalty among existing customers" là mục tiêu xây dựng quan hệ với khách cũ, có thể là kết quả lâu dài, nhưng với sản phẩm mới việc trước tiên là làm nó khác biệt.

Đáp án đúng: "2". Kiểm toán thương hiệu (brand audit) là việc đánh giá toàn diện sức khỏe thương hiệu, tìm nguồn gốc tài sản thương hiệu và cách cải thiện, gồm hai bước. Bước thứ nhất là brand inventory (kiểm kê thương hiệu): lập hồ sơ đầy đủ về cách doanh nghiệp đang marketing thương hiệu, gồm yếu tố thương hiệu, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, cùng thông tin về đối thủ. Bước thứ hai là brand exploratory (khám phá thương hiệu): nghiên cứu, thường là định tính, để hiểu khách hàng thực sự nghĩ và cảm gì về thương hiệu. "3" sai vì không có bước thứ ba độc lập; việc đề xuất chiến lược là kết quả dùng kiểm toán chứ không phải một bước của nó. "4" sai vì nó tách nhỏ quá mức hai bước trên. "5" sai, có lẽ do lẫn với năm thành phần tâm trí khách hàng trong chuỗi giá trị thương hiệu.

Đáp án đúng: "Retained for profit with minimal investment". Trong danh mục thương hiệu, mỗi thương hiệu đóng một vai trò, và cash cow (bò sữa) là thương hiệu đã qua thời tăng trưởng, doanh số giảm dần nhưng vẫn còn lượng khách trung thành đủ lớn, nên được giữ lại để thu lợi nhuận mà gần như không cần đầu tư marketing thêm, như những dòng dao cạo cũ của Gillette vẫn bán song song dòng mới. "High innovation" là đặc điểm của thương hiệu chủ lực hay thương hiệu cao cấp dẫn dắt đổi mới, trái với bò sữa vốn ít được đầu tư cải tiến. "Rapid growth" là đặc điểm của thương hiệu đang lên, còn bò sữa đã ở giai đoạn bão hoà. "Low sales and removed quickly" mô tả thương hiệu yếu bị loại khỏi danh mục, trong khi bò sữa vẫn đem lại dòng tiền nên được giữ lại chứ không bị bỏ nhanh.

Đáp án đúng: "All of the above". Trong kỷ nguyên số, ý nghĩa thương hiệu không còn do doanh nghiệp một mình quyết định mà được đồng kiến tạo (co-produced) từ ba lực tương tác: điều doanh nghiệp truyền thông, điều người tiêu dùng tự tạo và chia sẻ, và ảnh hưởng của truyền thông, văn hoá. "Firm-generated brand meaning" đúng vì doanh nghiệp vẫn định hướng ý nghĩa qua quảng cáo, website, mạng xã hội chính thức. "Consumer-generated brand meaning" đúng vì đánh giá, video, bài đăng của người dùng ngày càng chi phối cách người khác hiểu thương hiệu, như các video mở hộp hay bài review trên TikTok. "Media and cultural influences" đúng vì báo chí, người nổi tiếng, xu hướng văn hoá và meme cũng gán ý nghĩa cho thương hiệu ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Cả ba cùng tác động nên chọn riêng một lực là thiếu.

Đáp án đúng: "The attribute-perception based component of brand equity is the difference between subjectively perceived attribute values and objectively measured attribute values. The non attribute preference component of brand equity is the difference between subjectively perceived attribute values and overall preference.". Trong cách tiếp cận đo tài sản thương hiệu bằng sở thích và cảm nhận, phần dựa trên cảm nhận thuộc tính là chênh lệch giữa giá trị thuộc tính khách hàng cảm nhận và giá trị đo khách quan, còn phần sở thích phi thuộc tính là chênh lệch giữa cảm nhận thuộc tính đó và sở thích tổng thể, tức phần thích thương hiệu không giải thích được bằng thuộc tính. Phương án mở đầu bằng "The non attribute-perception based component" và gọi phần sau là "The attribute preference component" đã hoán đổi tên hai thành phần nên sai. "All of the above" sai vì hai định nghĩa trái nhau không thể cùng đúng. "None of the above" sai vì đã có định nghĩa đúng.

Đáp án đúng: "Balancing the autonomy of individual brands with the corporate brand's influence". Chiến lược thương hiệu phụ (sub-brand) kết hợp thương hiệu mẹ với một tên riêng, như Toyota Camry, Sony PlayStation hay Apple iPhone. Thách thức chính là giữ cân bằng: thương hiệu phụ cần đủ độc lập để có liên tưởng riêng phù hợp với phân khúc của nó, nhưng vẫn chịu ảnh hưởng và được mượn uy tín của thương hiệu mẹ mà không làm loãng hay làm hại hình ảnh mẹ. "Maintaining consistency across different product brands" là mối quan tâm chung khi quản lý danh mục; với thương hiệu phụ, các tên riêng vốn được phép khác nhau nên đó không phải thách thức đặc thù. "Establishing a strong corporate brand identity" là tiền đề để thương hiệu phụ có cái mà dựa vào, không phải khó khăn chính khi triển khai. "Creating brand extensions for each product brand" là một quyết định mở rộng thương hiệu riêng biệt, không bắt buộc trong kiến trúc thương hiệu phụ.

Đáp án đúng: "Strategies". Kiểm toán marketing (marketing audit) được định nghĩa là việc xem xét toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ về môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp, nhằm phát hiện vấn đề và cơ hội rồi đề xuất kế hoạch cải thiện. Chiến lược là cầu nối giữa mục tiêu và hoạt động: kiểm toán hỏi doanh nghiệp định đạt mục tiêu bằng con đường nào và con đường ấy có hợp lý không. "Techniques" sai vì kỹ thuật là chi tiết thực hiện, đã nằm trong hoạt động, không phải một hạng mục ngang hàng. "Tools" cũng sai vì công cụ là phương tiện triển khai, không phải đối tượng kiểm toán cấp cao. "Application" sai vì nó không phải khái niệm nằm trong định nghĩa; việc áp dụng thuộc về hoạt động marketing.

Đáp án đúng: "Brand management". Quản trị thương hiệu chiến lược (strategic brand management) được định nghĩa là việc thiết kế và triển khai các chương trình, hoạt động marketing nhằm xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu, đúng ba động từ trong câu hỏi. "Brand performance" là một khối trong kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, chỉ mức sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng, không phải một quá trình quản trị. "Branding" là trao cho sản phẩm sức mạnh của thương hiệu bằng cách tạo khác biệt, như đặt tên, gắn yếu tố nhận diện; nó là một phần của công việc, chưa bao gồm việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu theo thời gian. "Brand architect" chỉ người hay vai trò thiết kế cấu trúc thương hiệu, gần với khái niệm kiến trúc thương hiệu, không phải toàn bộ quá trình xây dựng, đo lường và quản lý.

Đáp án đúng: "All are true". Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu (brand equity management system) là tập hợp quy trình tổ chức giúp hiểu và sử dụng tốt khái niệm tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp, gồm ba bước. "Brand Charter or Bible" đúng vì đó là văn bản ghi lại quan điểm của công ty về tài sản thương hiệu, định vị, giá trị cốt lõi và hướng dẫn dùng thương hiệu, làm kim chỉ nam cho nhân viên và đối tác. "Brand Equity Report" đúng vì đó là báo cáo định kỳ tổng hợp kết quả theo dõi thương hiệu và các chỉ số thị trường, gửi tới nhà quản lý để biết thương hiệu đang ở đâu. "Brand Equity Responsibilities" đúng vì phải xác định rõ ai chịu trách nhiệm giám sát và bảo vệ tài sản thương hiệu, thường là một vị trí cấp cao. Ba thành phần cùng cấu thành hệ thống nên phương án gộp là đáp án.