Câu hỏi: BRA301 Quản trị thương hiệu – Bộ ôn tập thi lại số 1

Đáp án đúng: "Likability". Sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu gồm memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), likability (dễ mến, hấp dẫn về thẩm mỹ), transferability (chuyển đổi được sang ngành hàng và thị trường khác), adaptability (thích nghi được theo thời gian) và protectability (bảo hộ được về pháp lý và cạnh tranh). Ba tiêu chí đầu mang tính tấn công, xây tài sản thương hiệu; ba tiêu chí sau mang tính phòng thủ, giữ tài sản. "Flexibility" gần nghĩa với adaptability đã có trong danh sách, không phải tiêu chí riêng. "Creativity" là phẩm chất của người thiết kế, không phải tiêu chí đánh giá yếu tố thương hiệu. "Comparability" không có trong bộ tiêu chí, vì yếu tố thương hiệu cần khác biệt chứ không cần so sánh được. "Reliability" là thuộc tính của sản phẩm, như độ bền, chứ không phải tiêu chí cho tên hay logo.

Đáp án đúng: "Permission marketing". Marketing được cho phép (permission marketing) là chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng sau khi họ đồng ý rõ ràng, ví dụ đăng ký nhận bản tin hay đồng ý nhận ưu đãi qua email; khái niệm này gắn với Seth Godin. Vì khách chủ động cho phép, thông điệp ít bị coi là làm phiền, giúp thương hiệu vượt qua sự quá tải quảng cáo và xây dựng lòng trung thành. "Experiential Marketing" sai vì marketing trải nghiệm tập trung gắn sản phẩm với trải nghiệm độc đáo, thú vị của khách hàng, không đòi hỏi sự cho phép. "Relationship marketing" là xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng; permission marketing có thể phục vụ mục tiêu đó, nhưng định nghĩa trong câu nhấn vào sự đồng ý trước khi tiếp thị, vốn là đặc điểm riêng của permission marketing. "Mass custiomization" là làm sản phẩm theo yêu cầu từng khách ở quy mô lớn, không liên quan tới việc xin phép trước khi gửi thông điệp.

Đáp án đúng: "Depth and breadth of brand awareness.". Brand salience (độ nổi bật thương hiệu) được đo bằng hai chiều của nhận biết: độ sâu (depth), tức thương hiệu được nhận ra và nhớ ra dễ đến mức nào, và độ rộng (breadth), tức phạm vi những tình huống mua và dùng mà thương hiệu xuất hiện trong tâm trí. Thương hiệu nổi bật cao phải có cả hai, như Coca-Cola vừa được nhớ ngay vừa được nghĩ tới ở bữa ăn, buổi tiệc, khi xem bóng đá. "Depth or breadth of brand awareness." sai vì chỉ một chiều là chưa đủ: được nhớ ngay nhưng chỉ trong một dịp thì độ nổi bật vẫn hẹp. "Depth and breadth of brand awareness and another factor." sai vì mô hình không đặt thêm yếu tố thứ ba vào độ nổi bật. "None of them." sai vì đã có một phát biểu khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "Price Segmentation". Price segmentation (phân khúc giá) là định các mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng có nhu cầu và cảm nhận giá trị khác nhau, đúng điều mà các hãng hàng không làm khi chia vé thành hạng thương gia, phổ thông, vé khuyến mãi, vé linh hoạt hay vé giờ thấp điểm. Chiến lược này cho phép mỗi phân khúc trả mức giá tương xứng với giá trị họ cảm nhận. "Product Costs" là phía chi phí trong định giá theo giá trị, tức tìm cách giảm chi phí sản xuất và vận hành, không giải thích chuyện mỗi nhóm khách được chào một giá khác. "Communication Value" nói về việc truyền đạt giá trị sản phẩm tới khách hàng qua truyền thông, không phải việc phân hoá giá. "Product Prices" là quyết định mức giá chung cho sản phẩm; nó thuộc định giá theo giá trị nhưng không nêu được điểm then chốt trong tình huống là giá được phân hoá theo từng nhóm thị trường.

Đáp án đúng: "Integrated Marketing Communication". IMC là viết tắt của truyền thông marketing tích hợp, tức là phối hợp nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, sự kiện, marketing số để chúng cùng truyền tải một thông điệp nhất quán và bổ trợ nhau, tạo hiệu quả lớn hơn tổng các phần riêng lẻ. Các công cụ này được đánh giá theo những tiêu chí như độ phủ, đóng góp, tính chung và tính bổ trợ. "International Marketing Corporation" sai vì đó chỉ là một tên doanh nghiệp giả định, không phải thuật ngữ marketing. "Internet Media Company" cũng là tên một loại công ty truyền thông trực tuyến, không phải khái niệm IMC. "Inbound Marketing Channel" gợi tới inbound marketing, chiến lược thu hút khách tự tìm đến qua nội dung, nhưng đó không phải nghĩa của chữ viết tắt IMC.

Đáp án đúng: "The influence of a product's country of origin on consumer perceptions and purchase decisions". Hiệu ứng nước xuất xứ (country of origin effect) là ảnh hưởng của nơi sản phẩm hay thương hiệu đến từ lên cách người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và quyết định mua, ví dụ đồng hồ Thuỵ Sĩ gợi sự chính xác, xe Đức gợi kỹ thuật, nước hoa Pháp gợi sự tinh tế. Nó là một dạng liên tưởng thứ cấp. "The extent to which a brand operates globally and is connected to multiple markets" mô tả mức độ toàn cầu hoá của thương hiệu, không phải ảnh hưởng của xuất xứ. "The strategic use of a brand's equity to support market expansion" là ý tưởng đòn bẩy tài sản thương hiệu khi mở rộng thị trường. "The measurement of brand equity in different market segments" là đo lường tài sản thương hiệu theo phân khúc, một hoạt động nghiên cứu, không phải hiệu ứng nhận thức.

Đáp án đúng: "A brand equity measurement system". Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu (brand equity measurement system) là tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động được cho nhà quản trị, giúp họ ra quyết định chiến thuật ngắn hạn và chiến lược dài hạn; nó gồm kiểm toán thương hiệu, theo dõi thương hiệu định kỳ và hệ thống quản lý tài sản thương hiệu. "A brand audit measurement system" sai vì kiểm toán thương hiệu (brand audit) chỉ là một bộ phận, là cuộc rà soát toàn diện sức khoẻ thương hiệu, không phải tên gọi của cả hệ thống. "A brand equity management system" sai vì hệ thống quản lý tài sản thương hiệu là các quy trình tổ chức như hiến chương thương hiệu, báo cáo tài sản thương hiệu và phân công trách nhiệm, chứ không phải các quy trình nghiên cứu. "A brand measurement system" thiếu khái niệm tài sản thương hiệu, quá chung chung để khớp định nghĩa.

Đáp án đúng gồm ba ý: "States.", "Regions." và "Cities.". Quốc gia xuất xứ chỉ là một dạng liên tưởng địa lý; thương hiệu cũng có thể mượn liên tưởng thứ cấp từ những đơn vị địa lý nhỏ hơn hoặc khác, như bang hay tỉnh (Idaho với khoai tây), vùng (Champagne với rượu vang sủi bọt, Bordeaux với vang đỏ) và thành phố (Paris với thời trang, New York với nhịp sống năng động). Các nơi này gợi hình ảnh về chất lượng, phong cách, truyền thống mà thương hiệu có thể chuyển sang cho mình. "People." không được chọn vì con người, như người nổi tiếng hay nhân viên, là một nguồn liên tưởng thứ cấp riêng thông qua người đại diện (endorsement), không phải liên tưởng địa lý. Con người có thể gắn với một nơi chốn, nhưng bản thân họ không phải đơn vị địa lý như bang, vùng, thành phố.

Đáp án đúng: "Characters". Trong các yếu tố thương hiệu, characters (nhân vật thương hiệu) được định nghĩa là một dạng biểu tượng đặc biệt mang đặc điểm của con người hoặc sinh vật thật, có thể là hoạt hình như hổ Tony của Frosted Flakes hay người thật được hư cấu hoá như Ronald McDonald. Chúng tạo cá tính, sự gần gũi và giúp ghi nhớ. "Ambassador" là đại sứ thương hiệu, thường là người nổi tiếng có thật được mời đại diện; họ là người bảo chứng, một liên tưởng thứ cấp, chứ không phải biểu tượng thuộc sở hữu thương hiệu. "Mascot" là linh vật, trong đời thường gần nghĩa với nhân vật và là một ví dụ của nó, nhưng thuật ngữ gốc được dùng để định nghĩa loại yếu tố thương hiệu này là characters. "All of the above" sai vì đại sứ không phải biểu tượng thương hiệu, nên không thể gộp cả ba.

Đáp án đúng: "Brands Resonance is a high-level state of the brand-customer relationship". Cộng hưởng thương hiệu (brand resonance) là khối ở đỉnh kim tự tháp trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, mô tả mức độ quan hệ cao nhất giữa khách hàng và thương hiệu, khi khách cảm thấy hoà hợp với thương hiệu. Nó gồm bốn chiều: lòng trung thành hành vi, sự gắn bó thái độ, cảm giác cộng đồng và sự tham gia chủ động, như cộng đồng người đi Harley-Davidson. "Brands Resonance only includes customer emotions about the brand" sai vì cảm xúc thuộc khối cảm nhận (feelings) ở tầng dưới, còn cộng hưởng rộng hơn nhiều. "Brands Resonance is not important in brand value management" sai vì đây chính là đích đến của quá trình xây dựng tài sản thương hiệu. "Brands Resonance only refers to customer loyalty to the brand" sai vì lòng trung thành hành vi chỉ là một trong bốn chiều của cộng hưởng.