MKT309m - Phần 6: Trải nghiệm khách hàng

Đáp án đúng: "Card sorting". Khi làm prototype (bản mẫu), nhóm thiết kế dùng các kỹ thuật nghiên cứu người dùng để kiểm tra ý tưởng trước khi xây thật; wireframing (phác khung trang) cho thấy bố cục, còn card sorting (phân loại thẻ) yêu cầu người dùng tự xếp các thẻ nội dung thành nhóm, giúp doanh nghiệp dựng cấu trúc thông tin và menu điều hướng theo đúng cách khách nghĩ. "Experimentation" là khái niệm rộng, thường chỉ việc chạy thử nghiệm như A/B testing trên sản phẩm đã vận hành để đo kết quả, chứ không phải một kỹ thuật nghiên cứu cụ thể đi cùng wireframing trong giai đoạn tạo mẫu. "Play-response method" không phải một kỹ thuật nghiên cứu trải nghiệm người dùng được dùng phổ biến khi làm bản mẫu. "None of the others" sai vì card sorting chính là kỹ thuật cần tìm.

Đáp án đúng: "Chief Marketing Officer". Trong việc quản trị CX (customer experience, trải nghiệm khách hàng), Chief Marketing Officer (giám đốc tiếp thị) là người nắm ngân sách quảng cáo và chịu trách nhiệm về kết quả thương mại của các hoạt động tiếp thị, nên là người phù hợp nhất để so sánh tốc độ CX mang lại doanh thu với tốc độ của một chiến dịch quảng cáo, từ đó phân bổ ngân sách giữa hai hướng đầu tư. "Talent Manager" sai vì quản lý nhân tài lo tuyển dụng, đào tạo và giữ chân nhân sự, không quyết định đầu tư tiếp thị. "Graphic Designer" sai vì nhà thiết kế đồ hoạ tạo ra hình ảnh cho chiến dịch nhưng không đánh giá hiệu quả thương mại hay ngân sách. "CFO" (giám đốc tài chính) có quan tâm tới lợi nhuận đầu tư chung của doanh nghiệp, nhưng không trực tiếp quản lý chiến dịch quảng cáo nên không phải người đặt CX cạnh quảng cáo để so tốc độ sinh kết quả.

Đáp án đúng: "Sequencing projects and prioritizing value and feasibility". Integrated product roadmap (lộ trình sản phẩm tích hợp) trong CX (customer experience, trải nghiệm khách hàng) là bản kế hoạch gom các sáng kiến cải thiện trải nghiệm từ nhiều bộ phận, sắp thứ tự triển khai và ưu tiên theo giá trị mang lại cho khách cùng tính khả thi về nguồn lực, kỹ thuật; ví dụ làm tính năng theo dõi đơn hàng trước vì giá trị cao, dễ làm. "Increasing advertising revenue" là mục tiêu tài chính của mảng quảng cáo, không phải trọng tâm của lộ trình trải nghiệm. "Limiting product features to reduce costs" chỉ là một quyết định cắt giảm, có thể xuất hiện trong lộ trình nhưng không phải trọng tâm của nó. "Aligning with competitors’ roadmaps" sai vì lộ trình CX xuất phát từ nhu cầu khách hàng của chính doanh nghiệp, không phải chạy theo kế hoạch của đối thủ.

Đáp án đúng: "Helps you see where groups of services can be combined". Trong trải nghiệm khách hàng (customer experience, CX), mọi thứ doanh nghiệp cung cấp, từ sản phẩm, ứng dụng đến dịch vụ hỗ trợ, đều được coi là một sản phẩm; gộp các lộ trình phát triển sản phẩm (product roadmap) vào một bản đồ chung cho thấy chỗ chồng chéo và chỗ có thể ghép các dịch vụ thành một trải nghiệm liền mạch, ví dụ ngân hàng gộp mở tài khoản và đăng ký thẻ vào một luồng. "Helps you identify product lines that need to be rebranded" là việc của chiến lược thương hiệu, không phải mục đích gộp lộ trình. "Helps you make the shift from an external to an internal mindset" đi ngược tinh thần CX, vốn đòi chuyển từ tư duy hướng nội sang hướng ra khách hàng. "Allows you to cut prices and undercut your competitors" là chiến thuật giá, không liên quan đến việc nhìn tổng thể lộ trình sản phẩm.

Đáp án đúng: "Ongoing management and a mindset throughout the organization.". Trải nghiệm khách hàng xuất sắc không đến từ một dự án làm một lần mà từ việc quản lý liên tục và một tư duy lấy khách hàng làm trung tâm thấm vào mọi phòng ban, từ bán hàng, giao hàng tới chăm sóc sau bán. "Frequent changes in organizational priorities." gây hại, vì ưu tiên thay đổi liên tục làm nhân viên mất phương hướng và trải nghiệm khách thiếu nhất quán. "Strict adherence to hard and fast rules." làm nhân viên cứng nhắc, không linh hoạt xử lý tình huống riêng của từng khách, trong khi trải nghiệm tốt cần sự chủ động. "Responsibility solely held by a couple of employees." sai vì trải nghiệm khách hàng là trách nhiệm chung; dồn cho vài người thì các điểm chạm khác bị bỏ ngỏ.

Đáp án đúng: "It leads to a continual competitive edge.". Iterative approach (cách tiếp cận lặp) trong phát triển sản phẩm là chia công việc thành các vòng ngắn: tung ra phiên bản nhỏ, thu phản hồi và dữ liệu từ khách hàng, rồi cải tiến ở vòng sau. Nhờ quyết định liên tục dựa trên bằng chứng mới, doanh nghiệp thích ứng nhanh với thị trường và giữ được lợi thế cạnh tranh liên tục. "It speeds up decision-making without gathering insights." sai vì cách làm lặp có thể giúp quyết định nhanh hơn nhưng chính nhờ mỗi vòng đều thu thập hiểu biết từ người dùng, không phải bỏ qua chúng. "It reduces the reliance on customer evidence." sai vì phương pháp lặp tăng sự phụ thuộc vào bằng chứng từ khách hàng, đó là đầu vào của từng vòng cải tiến. "It hinders impartial opinions." sai vì dựa trên dữ liệu thử nghiệm thực tế giúp quyết định khách quan hơn, giảm việc chọn theo cảm tính của người có chức vụ cao nhất.

Đáp án đúng: "It encompasses various components, from sales to service.". Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp mọi điểm chạm, từ quảng cáo, mua hàng, giao nhận tới chăm sóc sau bán, nên không có một chỉ số duy nhất nào đo được trọn vẹn; doanh nghiệp phải ghép nhiều thước đo như NPS (chỉ số sẵn lòng giới thiệu), mức hài lòng và tỉ lệ quay lại. "It requires extensive market research." có thể đúng một phần vì nghiên cứu giúp hiểu khách, nhưng đó là công cụ đo chứ không phải lý do cốt lõi khiến việc đo khó. "It is primarily based on sales data." sai vì dữ liệu bán hàng chỉ phản ánh một phần; đo trải nghiệm cần cả phản hồi, hành vi và cảm nhận của khách. "It relies on external factors beyond a company's control." không đúng trọng tâm, vì phần lớn điểm chạm trải nghiệm nằm trong tầm kiểm soát và cải thiện của doanh nghiệp.

Đáp án đúng: "Operations". Khi lập roadmap (lộ trình phát triển), mỗi tính năng được chấm theo hai trục: value (giá trị mang lại) và feasibility (tính khả thi). Bên Commercial (thương mại) và Experience (trải nghiệm) chủ yếu đánh giá giá trị cho doanh nghiệp và cho khách, còn Operations (vận hành, gồm cả công nghệ và quy trình) đánh giá mức khả thi: có làm được không, tốn bao nhiêu công sức và nguồn lực. Thiếu tiếng nói của vận hành thì trục khả thi không có người chấm. "Administration" sai vì bộ phận hành chính lo công việc văn phòng, hồ sơ, không đánh giá tính năng sản phẩm. "HR" (nhân sự) sai vì nhân sự có thể hỗ trợ tuyển thêm người nhưng không phải bên thường chấm điểm tính năng. "Finance" sai vì tài chính duyệt ngân sách tổng thể, nhưng khía cạnh thương mại đã do Commercial đại diện và khả thi thực thi thuộc về vận hành.

Đáp án đúng: "Allows you deliver an ongoing stream of good news about new features to customers". Prototyping (làm mẫu thử) là cách dựng nhanh một phiên bản thô của sản phẩm hay tính năng để thử với người dùng, sửa theo phản hồi rồi lặp lại; vì mỗi vòng lặp ngắn, doanh nghiệp có thể liên tục tung ra cải tiến nhỏ, và chính dòng tin vui đều đặn về tính năng mới này nâng CX (customer experience, trải nghiệm khách hàng) vì khách thấy sản phẩm luôn được làm tốt hơn theo điều họ góp ý. Cần nói thẳng rằng "Shortens the length of time it takes to deliver products to market" cũng là một lợi ích có thật của prototyping, nhưng đó là lợi ích về tốc độ vận hành của doanh nghiệp, còn câu hỏi nhấn vào tác động lên trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được. "Leads to perfect products with no defects" sai vì mẫu thử chỉ giúp phát hiện lỗi sớm, không có quy trình nào bảo đảm sản phẩm hoàn hảo không khuyết tật. "Results in less feedback from customers" đi ngược bản chất của prototyping, vốn sinh ra để thu được nhiều phản hồi hơn từ khách hàng và các bên liên quan.