MKT309m - Phần 1: Kênh thu hút, kênh chủ động và hoạch định đa kênh

Đáp án đúng: "To provide a consistent and positive experience across all channels". Trải nghiệm khách hàng liền mạch (seamless customer experience) trong omnichannel marketing (tiếp thị đa kênh hợp nhất) nghĩa là khách chuyển qua lại giữa website, ứng dụng, mạng xã hội, cửa hàng hay tổng đài mà vẫn gặp cùng thông điệp, cùng giá, cùng lịch sử giao dịch và được phục vụ chu đáo; ví dụ khách thêm hàng vào giỏ trên điện thoại rồi thanh toán trên máy tính mà giỏ hàng vẫn còn nguyên. "To confuse customers" đi ngược hẳn mục tiêu này, vì sự rối rắm giữa các kênh chính là thứ trải nghiệm liền mạch muốn xoá bỏ. "To focus on a single channel" là cách làm một kênh (single-channel), trái với bản chất đa kênh của omnichannel. "To increase advertising costs" không phải mục tiêu của chiến lược nào; chi phí quảng cáo là khoản cần tối ưu, còn sự liền mạch nhắm tới lòng trung thành và tỉ lệ chuyển đổi.

Đáp án đúng: "Strategize". Chu trình tiếp thị nội dung (content marketing cycle) thường đi qua các pha Research, Plan, Create and curate, Publish, Measure rồi khép lại bằng Strategize, nơi doanh nghiệp rút kinh nghiệm từ số đo để điều chỉnh chiến lược cho vòng sau; vì là chu trình nên pha cuối này nối ngược về pha đầu. "Research" (nghiên cứu) là pha mở đầu: tìm hiểu khán giả, đối thủ và chủ đề trước khi làm gì khác. "Plan" (lập kế hoạch) đến ngay sau nghiên cứu, chốt mục tiêu, lịch đăng và kênh phân phối. "Create and curate" (tạo mới và tuyển chọn nội dung) là pha sản xuất ở giữa chu trình, khi nội dung được viết, quay, thiết kế hoặc chọn lọc từ nguồn khác, chứ chưa phải lúc tổng kết kết quả để định hướng lại.

Đáp án đúng: "Production costs can be lower.". Traditional marketing (tiếp thị truyền thống) gồm quảng cáo truyền hình, báo in, phát thanh, biển ngoài trời; điểm yếu nổi bật của nó chính là chi phí sản xuất cao, ví dụ một đoạn phim quảng cáo truyền hình cần đoàn quay, diễn viên và thời lượng phát sóng đắt đỏ, nên phát biểu chi phí sản xuất có thể thấp hơn không phải lợi ích của nó. "It has high impact." là lợi ích thật, vì một quảng cáo trên sóng truyền hình giờ vàng hay biển lớn ở ngã tư tiếp cận rất nhiều người cùng lúc. "It has good prestige." cũng là lợi ích, vì xuất hiện trên kênh truyền thông lớn tạo cảm giác thương hiệu uy tín, có tầm vóc. "It has emotional connectivity with consumers." đúng là lợi ích, vì hình ảnh, âm thanh và câu chuyện trên truyền hình dễ chạm tới cảm xúc người xem.

Đáp án đúng: "Organic search". Organic search (tìm kiếm tự nhiên) là kênh mang khách tới website qua kết quả không phải trả tiền trên Google hay Bing, dựa vào SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm) như chọn từ khoá, tối ưu nội dung, cấu trúc trang và liên kết để trang xếp hạng cao hơn. "Email and automation marketing" là kênh gửi thư và chuỗi thư tự động tới danh sách khách đã đăng ký, không dựa vào thứ hạng trên công cụ tìm kiếm. "Display advertising" là quảng cáo hiển thị banner trên trang của bên thứ ba và phải trả tiền theo lượt hiển thị hoặc lượt nhấp, trái với yêu cầu không trả phí. "Content marketing" là tạo nội dung giá trị như bài viết, video để thu hút khách; nó hỗ trợ SEO, nhưng bản thân nó là chiến lược nội dung trên nhiều kênh chứ không phải kênh tối ưu hiển thị trên công cụ tìm kiếm.

Đáp án đúng: "assisting". Trong phân tích đa kênh, assisting channels (kênh hỗ trợ) là những kênh xuất hiện ở đầu và giữa hành trình, giúp khách biết tới thương hiệu và cân nhắc sản phẩm, ví dụ mạng xã hội hay quảng cáo hiển thị; chúng góp phần vào chuyển đổi dù không phải điểm chạm cuối. Báo cáo Multi-Channel Funnels của Google Analytics dùng đúng khái niệm assisted conversions (chuyển đổi được hỗ trợ). "supporting" sai vì đây không phải thuật ngữ chuẩn để gọi các kênh tạo nhận biết và cân nhắc trong phân bổ chuyển đổi. "closing" sai vì kênh chốt là kênh xuất hiện ngay trước khi khách mua, như tìm kiếm thương hiệu hay email ưu đãi, tức vai trò ngược lại với nhận biết. "linking" sai vì từ này không mô tả vai trò của một kênh trong hành trình mua mà chỉ gợi tới việc liên kết trang.

Đáp án đúng: "Paid search (PPC)". Paid search hay PPC (quảng cáo tìm kiếm trả tiền theo lượt nhấp) cho phép hiện ngay trên đầu trang kết quả với đúng từ khoá thể hiện ý định mua, nên chỉ cần bật chiến dịch và có ngân sách là kéo được lượng truy cập lớn, chất lượng cao gần như tức thì. "Organic search (SEO)" mang lại truy cập bền vững và miễn phí theo lượt nhấp nhưng phải mất nhiều tháng tối ưu nội dung, liên kết mới lên hạng, không đáp ứng yêu cầu nhanh. "Website optimization" cải thiện trải nghiệm và tỉ lệ chuyển đổi của người đã vào trang, không tự tạo thêm lượt truy cập. "Email and automation marketing" chỉ chạm tới người đã có trong danh sách email, giỏi nuôi dưỡng và giữ chân khách nhưng quy mô lượt truy cập bị giới hạn bởi danh sách đó.

Đáp án đúng: "All of the others". Channel planning (lập kế hoạch kênh) là quyết định dùng những kênh nào, phân bổ ngân sách và thông điệp ra sao để tiếp cận khách hàng, và cả ba khó khăn được nêu đều có thật. "Increasing number of competing channels" là một thách thức vì kênh mới liên tục xuất hiện như TikTok, podcast, ứng dụng nhắn tin, khiến ngân sách và sự chú ý bị chia nhỏ. "The multi-screen users" là thách thức vì một người dùng điện thoại, máy tính, TV cùng lúc hoặc nối tiếp nhau, làm khó việc đo lường và giữ thông điệp nhất quán. "The increasing amount of content consumed" là thách thức vì lượng nội dung khổng lồ khiến thông điệp thương hiệu dễ bị chìm, phải cạnh tranh gay gắt để được chú ý. Vì không ý nào bị loại nên chọn đáp án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "Content marketing is key to the outbound strategy.". Câu hỏi tìm phát biểu SAI: content marketing (tiếp thị nội dung) là trụ cột của chiến lược inbound (thu hút khách tự tìm đến bằng nội dung hữu ích như blog, video, hướng dẫn), không phải outbound (đẩy thông điệp tới người chưa yêu cầu như quảng cáo hiển thị, gọi điện chào hàng). "Well-developed and targeted content increases brand personality and likability." đúng, vì nội dung được đầu tư và nhắm đúng người giúp thương hiệu có cá tính, dễ mến. "Content strategy impacts all stages of the buyer’s journey as it is central to all points of contact." đúng, vì nội dung có mặt ở mọi điểm chạm từ nhận biết, cân nhắc tới mua và sau mua. "Content is key in going viral and creating word of mouth as users will share content that is impactful and humorous." cũng đúng, vì người dùng chia sẻ nội dung ấn tượng, hài hước, tạo lan truyền và truyền miệng. Ba phát biểu này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Content". Content strategy (chiến lược nội dung) quyết định doanh nghiệp tạo nội dung gì, cho ai, ở đâu; nội dung có mặt ở mọi điểm chạm của buyer's journey (hành trình người mua) và là đích đến của nhiều chiến thuật khác: quảng cáo dẫn về bài viết, email dẫn về trang đích, mạng xã hội chia sẻ video. "Email marketing" là một kênh phân phối, thường dẫn người đọc tới nội dung chứ không tự là điểm đến cuối cùng, và mạnh ở giai đoạn nuôi dưỡng, giữ chân. "Paid search" là quảng cáo tìm kiếm trả tiền, mạnh ở giai đoạn sắp mua, đưa người dùng tới trang đích có nội dung. "Display advertising" (quảng cáo hiển thị) chủ yếu tạo nhận biết và tiếp thị lại, cũng chỉ là đường dẫn tới nội dung chứ không bao trùm mọi giai đoạn.

Đáp án đúng: "Campaigns can be implemented without any changes mid-campaign.". Câu hỏi tìm điều KHÔNG phải lợi ích của tiếp thị số: thế mạnh của digital marketing là dữ liệu theo thời gian thực cho phép chỉnh chiến dịch ngay giữa chừng như đổi mẫu quảng cáo, giá thầu, đối tượng; chạy cố định không thay đổi bỏ phí chính lợi thế đó, nên không phải lợi ích. "Consumers now spend more time online." là lợi ích vì người tiêu dùng dành nhiều thời gian trực tuyến, doanh nghiệp tiếp cận họ đúng nơi họ có mặt. "Defining a precise ROI is more achievable." là lợi ích vì công cụ như Google Analytics đo được chi phí và doanh thu của từng kênh, giúp tính ROI (lợi tức đầu tư) chính xác. "Production costs can be lower." cũng là lợi ích vì làm bài đăng, video ngắn hay email rẻ hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình, báo in. Ba điều này đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Website optimization". Website optimization (tối ưu hoá website) là cải thiện tốc độ, bố cục, điều hướng, nút kêu gọi hành động và biểu mẫu để khách dễ tiếp cận nội dung và thực hiện hành động có giá trị như mua hàng hay liên hệ nhân viên mà ít trở ngại nhất; ví dụ rút gọn trang thanh toán từ năm bước còn hai bước. "Social media marketing" xây dựng cộng đồng và tương tác trên nền tảng mạng xã hội, đưa người dùng tới website chứ không quyết định trải nghiệm bên trong website. "Organic search" là lượng truy cập tự nhiên từ công cụ tìm kiếm, giúp khách tìm thấy trang nhưng không tạo môi trường hành động trên trang. "Paid search" là quảng cáo tìm kiếm trả tiền, cũng chỉ kéo người dùng tới website; nếu trang kém tối ưu thì tiền quảng cáo vẫn bị lãng phí.

Đáp án đúng: "Billboards". Kênh kỹ thuật số (digital channel) là kênh tiếp cận khách qua thiết bị điện tử và internet, đo được từng lượt hiển thị, nhấp, chuyển đổi; biển quảng cáo ngoài trời (billboard) là kênh ngoại tuyến truyền thống, kể cả khi dùng màn hình LED vẫn thuộc nhóm quảng cáo ngoài trời chứ không thuộc nhóm này. "Email" là kênh số: doanh nghiệp gửi bản tin, ưu đãi tới hộp thư khách và đo được tỉ lệ mở, tỉ lệ nhấp. "Social media" (mạng xã hội) như Facebook, TikTok là kênh số để đăng nội dung, chạy quảng cáo và chăm sóc khách. "Display advertising" (quảng cáo hiển thị) là các banner, hình ảnh hay video đặt trên website và ứng dụng, mua qua nền tảng như Google Display Network, nên cũng là kênh số.

Đáp án đúng: "Displaying a banner ad on a website". Outbound marketing (tiếp thị đẩy) là chủ động đưa thông điệp tới người chưa hề tìm hay yêu cầu nó, như quảng cáo truyền hình, gọi điện chào hàng, quảng cáo hiển thị; banner trên một trang web xuất hiện trước mắt người đang đọc nội dung khác nên thuộc nhóm này. "Creating a blog post about the benefits of a product" là inbound marketing (tiếp thị thu hút), vì bài viết hữu ích kéo người đang tìm hiểu tự tìm đến qua tìm kiếm. "Running a social media contest" cũng là inbound, vì cuộc thi khuyến khích người dùng tự nguyện tham gia, chia sẻ và tương tác với thương hiệu. "Sending a targeted email campaign with educational content" thuộc inbound vì gửi nội dung giáo dục cho người đã đăng ký nhận tin, nuôi dưỡng mối quan hệ thay vì chào hàng người lạ.