MKT309m - Phần 5: Tư duy chiến lược và chuyển đổi số

Đáp án đúng gồm hai ý: "It develops as unexpected issues occur and you address them" và "It evolves naturally through consistent actions over time". Henry Mintzberg phân biệt deliberate strategy (chiến lược có chủ đích, hoạch định trước) với emergent strategy (chiến lược hình thành dần): loại sau không được viết sẵn mà lộ ra từ chuỗi hành động nhất quán của tổ chức khi nó ứng phó với tình huống bất ngờ, ví dụ đội tiếp thị dồn ngân sách sang video ngắn vì thấy khách phản hồi tốt, lâu dần điều đó thành hướng đi chính. "It is outlined at the start of a project in the project plan" mô tả chiến lược có chủ đích, được vạch ra từ đầu trong kế hoạch, nên ngược với khái niệm được hỏi. "It prevents unexpected problems from derailing a project" sai vì chiến lược hình thành dần không ngăn trước được biến cố; nó nảy sinh chính từ việc xử lý biến cố sau khi chúng đã xảy ra.

Đáp án đúng: "Control". Mô hình SOSTAC do PR Smith xây dựng là khung lập kế hoạch tiếp thị gồm sáu bước: Situation (phân tích tình hình), Objectives (mục tiêu), Strategy (chiến lược), Tactics (chiến thuật), Action (hành động) và Control (kiểm soát), trong đó bước kiểm soát là theo dõi chỉ số, đo kết quả so với mục tiêu để điều chỉnh kế hoạch. "Competition" là nội dung được xem xét bên trong bước Situation khi phân tích đối thủ, không phải chữ cái riêng của mô hình. "Client" là khách hàng, được phân tích trong bước tình hình và khi xác định đối tượng, nhưng không có bước nào mang tên này. "Critical path" là phương pháp đường găng trong quản lý dự án dùng để xếp lịch công việc, không thuộc mô hình SOSTAC.

Đáp án đúng: "Media strategy". Trong chiến lược số, media strategy (chiến lược truyền thông) là thành phần chỉ dẫn mua và phân phối quảng cáo: dùng định dạng nào, chạy vào thời điểm nào và chi bao nhiêu cho từng nền tảng, ví dụ dành 60% ngân sách cho quảng cáo video trên YouTube trong mùa cao điểm. "Tactics" sai vì chiến thuật là các hành động cụ thể triển khai chiến lược, như một bài đăng hay một chiến dịch email, không phải khung định hướng về định dạng và ngân sách. "Content strategy" sai vì chiến lược nội dung xác định nói gì, theo giọng điệu nào và tạo loại nội dung nào để thu hút khách. "Channel strategy" sai vì chiến lược kênh chọn những kênh nào sẽ dùng và vai trò của từng kênh, còn việc chia định dạng, thời điểm và mức chi trên nền tảng là việc của chiến lược truyền thông.

Đáp án đúng: "A marketer develops a Facebook campaign, but builds in contingencies for future changes to the platform". Strategic thinking (tư duy chiến lược) là nhìn bức tranh dài hạn, lường trước thay đổi của môi trường và chuẩn bị phương án dự phòng; nền tảng như Facebook liên tục đổi thuật toán, chính sách quảng cáo, nên chiến dịch có sẵn kế hoạch ứng biến là biểu hiện rõ nhất. "A marketer is concerned with only the social marketing campaign that he is in charge of" là tư duy khép trong phạm vi việc của mình, thiếu góc nhìn toàn cục về mục tiêu doanh nghiệp. "Following the success of an online voucher campaign, a marketer develops an identical campaign for next year" là lặp lại máy móc, bỏ qua việc thị trường và khách hàng năm sau đã khác. "A marketer designs an exciting new email campaign, based on current data protection standards" chỉ bám chuẩn hiện tại; chuẩn bảo vệ dữ liệu thay đổi theo luật, không tính đến tương lai thì chưa phải tư duy chiến lược.

Đáp án đúng: "Pay raises". Khi doanh nghiệp đưa các vai trò tiếp thị số vào cơ cấu vốn quen với tiếp thị truyền thống, việc tích hợp cần sự hiểu biết chung, cam kết từ cấp trên và cách làm việc liên phòng ban; tăng lương có thể giữ chân nhân viên nhưng không giúp hai mảng hiểu và phối hợp với nhau, nên không phải phương pháp tích hợp. "Internal cross functional workshops and training" là phương pháp tích hợp vì hội thảo và đào tạo liên phòng ban giúp đội truyền thống hiểu công cụ số và ngược lại. "Senior management buy-in" là phương pháp tích hợp vì khi lãnh đạo cấp cao ủng hộ, nguồn lực và ưu tiên được dồn cho thay đổi. "Cross functional project teams" là phương pháp tích hợp vì ghép người của hai mảng vào cùng dự án buộc họ chia sẻ mục tiêu và kỹ năng.

Đáp án đúng: "They are essential for buy-in and tracking progress.". Trong một chương trình chuyển đổi số, mục tiêu cụ thể, đo được và khả thi (theo tinh thần SMART) giúp mọi người hiểu chương trình hướng tới đâu nên dễ đồng thuận ủng hộ, đồng thời tạo mốc để theo dõi tiến độ và chứng minh kết quả với lãnh đạo. "They help keep the program within budget." không phải lý do chính, vì kiểm soát ngân sách là việc của quản lý tài chính dự án; mục tiêu rõ ràng có thể hỗ trợ nhưng không đảm bảo chương trình nằm trong ngân sách. "They ensure that the program aligns with the company's vision." chưa chuẩn, vì sự khớp với tầm nhìn đến từ chiến lược tổng thể; một mục tiêu đo được vẫn có thể lệch tầm nhìn. "They prevent executives from understanding the goals." trái ngược hoàn toàn, vì mục tiêu rõ ràng giúp lãnh đạo hiểu mục tiêu dễ hơn.

Đáp án đúng: "It creates a better sense of direction for campaigns". Tư duy chiến lược là nhìn bức tranh lớn, gắn từng chiến dịch với mục tiêu dài hạn của thương hiệu, nhờ đó người làm tiếp thị biết chiến dịch đi về đâu, ưu tiên gì và đo bằng gì. "It leads to elimination of risks" nói quá, vì tư duy chiến lược giúp nhận diện và giảm rủi ro chứ không thể loại bỏ hoàn toàn rủi ro. "It allows for a more reactive approach to campaign development" ngược bản chất, vì tư duy chiến lược hướng tới chủ động lên kế hoạch trước thay vì chạy theo phản ứng với sự việc. "It reduces the size of the marketing budget" không phải lợi ích tất yếu; chiến lược giúp dùng ngân sách hiệu quả hơn, nhưng có khi lại đòi hỏi đầu tư nhiều hơn.

Đáp án đúng: "The overarching strategy should be expressed in a way that is as long and detailed as possible.". Đây là câu phủ định: cần tìm phát biểu KHÔNG đúng về overarching strategy (chiến lược bao trùm). Chiến lược bao trùm là một tuyên bố ngắn gọn, dễ nhớ về điều doanh nghiệp sẽ làm và mục tiêu cần đạt; nếu viết dài và chi tiết nó mất vai trò định hướng nhanh cho mọi bộ phận, nên phát biểu đòi càng dài càng tốt là sai và là đáp án. "The overarching strategy should be based on a core insight." là đúng vì chiến lược bao trùm xuất phát từ một hiểu biết cốt lõi về khách hàng hoặc thị trường, nên không được chọn. "The overarching strategy is the highest guide to your activity." là đúng vì mọi chiến lược kênh, nội dung và truyền thông đều bám theo nó. "The overarching strategy should express what you will do and what your objectives are." cũng đúng vì đây chính là nội dung cốt lõi của tuyên bố chiến lược bao trùm.

Đáp án đúng: "It is a simple statement of what you will do and what the objectives are". Overarching strategy (chiến lược bao trùm) đóng vai trò kim chỉ nam của chiến lược số: một tuyên bố đơn giản nói doanh nghiệp sẽ làm gì và nhằm đạt mục tiêu nào, ví dụ dùng nội dung giáo dục để trở thành thương hiệu chăm sóc da được tin cậy nhất cho người trẻ và tăng 20% khách mua lặp lại. "It is a detailed list of objectives that cover each part of your business" sai vì danh sách mục tiêu chi tiết cho từng bộ phận là phần triển khai bên dưới, còn chiến lược bao trùm phải ngắn gọn. "It is a statement about the digital platforms and channels you will use" sai vì việc chọn nền tảng và kênh thuộc channel strategy (chiến lược kênh). "It is a framework with clearly defined phases and associated activities and timelines" sai vì khung theo giai đoạn với hoạt động và mốc thời gian là roadmap (lộ trình triển khai), không phải tuyên bố chiến lược.

Đáp án đúng: "Review of current activity and future expectations". Ở giai đoạn đầu xây dựng chiến lược số, doanh nghiệp cần đánh giá hiện trạng: những kênh và hoạt động số đang làm, hiệu quả ra sao, nguồn lực thế nào, đồng thời xác định kỳ vọng tương lai về doanh số, khách hàng và thị trường. Bản rà soát này là đầu ra then chốt làm nền cho mục tiêu và chiến lược phía sau. "Feedback from stakeholders" sai vì ý kiến các bên liên quan là đầu vào được thu thập trong quá trình rà soát, không phải đầu ra chính của giai đoạn đầu. "Updated company branding and messaging" sai vì cập nhật nhận diện và thông điệp thương hiệu nếu cần là kết quả ở giai đoạn sau, khi chiến lược đã được xác định. "None of the others" sai vì đã có phương án đúng là bản rà soát hoạt động hiện tại và kỳ vọng tương lai.

Đáp án đúng: "It helps companies respond immediately to the change of business environment.". Câu hỏi tìm phát biểu sai về tư duy chiến lược (strategic thinking). Tư duy chiến lược là nhìn xa, cân nhắc các khả năng và chọn hướng đi dài hạn, nên giá trị của nó nằm ở định hướng chứ không ở việc phản ứng tức thì; ứng phó ngay với biến động thường là việc của tác nghiệp hoặc quản lý khủng hoảng. "It provides companies with a better sense of orientation." là phát biểu đúng: chiến lược cho tổ chức biết mình đang đi đâu. "It helps you recognize opportunities to organize work more effective and efficient." cũng đúng, vì nhìn tổng thể giúp thấy chỗ có thể sắp xếp lại công việc cho hiệu quả hơn. "It helps companies increase market share." đúng vì lựa chọn chiến lược tốt về khách hàng mục tiêu, sản phẩm và kênh giúp doanh nghiệp giành thêm thị phần.

Đáp án đúng: "It helps you view, weigh up, and create the future you desire". Tư duy chiến lược là khả năng nhìn bức tranh tổng thể, cân nhắc các khả năng có thể xảy ra và chủ động chọn hướng đi để tạo ra kết quả mình mong muốn thay vì chỉ phản ứng với hoàn cảnh; với người làm tiếp thị số, đó là biết đặt mục tiêu dài hạn rồi chọn kênh, ngân sách và nội dung phục vụ mục tiêu ấy. "It reduces the need for day-to-day planning" sai vì chiến lược định hướng chứ không thay thế kế hoạch hằng ngày; ngược lại, nó cần kế hoạch tác nghiệp để thực thi. "It reduces the cost of innovation" (giảm chi phí đổi mới) không phải mục đích; tư duy chiến lược giúp chọn đúng chỗ để đổi mới chứ không làm việc đó rẻ đi. "It ensures that things never go wrong" (bảo đảm không bao giờ có sự cố) là phi thực tế; chiến lược giúp lường trước rủi ro chứ không loại bỏ được mọi rủi ro.