MKT309m - Phần 2: Thương mại điện tử và tối ưu tỉ lệ chuyển đổi

Đáp án đúng: "Increasing advertising costs". Conversion rate optimization (CRO, tối ưu tỉ lệ chuyển đổi) là quá trình làm cho nhiều khách truy cập hơn thực hiện hành động mong muốn dựa trên chính lượng truy cập sẵn có, nên nền tảng của nó là mô hình kinh doanh rõ ràng, nền tảng bán hàng phù hợp và kênh tiếp cận đúng. Tăng chi phí quảng cáo chỉ đổ thêm lưu lượng vào cửa hàng chứ không làm tỉ lệ chuyển đổi tốt lên, vì vậy không phải yếu tố thành công của CRO. "Defining value proposition and revenue model" là yếu tố then chốt vì khách chỉ mua khi hiểu rõ giá trị mình nhận được, còn doanh nghiệp phải biết mình kiếm tiền theo cách nào để chọn hành động cần tối ưu. "Choosing e-commerce platform" là yếu tố vì nền tảng quyết định tốc độ tải trang, quy trình thanh toán và khả năng chạy thử nghiệm. "Choosing channels and marketing approach" cũng là yếu tố vì kênh đúng mang tới đúng người có nhu cầu, nhờ đó họ dễ chuyển đổi hơn.

Đáp án đúng: "The buying and selling of goods and services online". E-commerce (thương mại điện tử) là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ qua internet, từ lúc khách xem sản phẩm, đặt hàng tới thanh toán đều diễn ra trên website, ứng dụng hay sàn trực tuyến; ví dụ một thương hiệu mỹ phẩm bán qua website riêng và sàn Shopee. Điểm cốt lõi là giao dịch diễn ra trực tuyến. "A traditional retail business" sai vì bán lẻ truyền thống diễn ra ở cửa hàng vật lý, chính là mô hình mà thương mại điện tử bổ sung hoặc cạnh tranh. "A marketing strategy" sai vì thương mại điện tử là một kênh bán và một mô hình kinh doanh, còn chiến lược tiếp thị là kế hoạch thu hút và thuyết phục khách hàng, dùng được cho cả kênh trực tuyến lẫn ngoại tuyến. "A software application" sai vì phần mềm như Shopify hay WooCommerce chỉ là công cụ giúp vận hành cửa hàng trực tuyến, không phải bản thân hoạt động mua bán.

Đáp án đúng: "Freemium". Freemium (ghép từ free và premium) là mô hình doanh thu thương mại điện tử cho khách dùng miễn phí phần cơ bản, rồi thu tiền khi họ muốn mở khoá tính năng, dung lượng hoặc dịch vụ nâng cao; ví dụ Spotify cho nghe nhạc kèm quảng cáo miễn phí và bán gói Premium không quảng cáo. "Individual sales" (bán lẻ từng món) là thu tiền trên mỗi sản phẩm bán ra, không có phần miễn phí nào làm mồi. "Pay-per-view" (trả tiền theo lượt xem) tính phí cho từng lần truy cập một nội dung cụ thể như một trận đấu hay một bộ phim, không có gói nền miễn phí. "Subscription" (thuê bao) thu phí định kỳ theo tháng hoặc năm ngay từ đầu để dùng dịch vụ; nó có thể đi kèm freemium như phần trả phí, nhưng tự nó không có phần cơ bản cho không như câu hỏi mô tả.

Đáp án đúng: "Companies should do nothing, let customers act based on their preferences.". Đây là câu phủ định: cần tìm cách KHÔNG giúp giảm việc khách rời bỏ quá trình mua trên website. Để hạn chế khách rơi khỏi phễu mua hàng, doanh nghiệp phải chủ động hiểu khách, tối ưu nền tảng và nhắm đúng người; buông mặc để khách tự xoay xở chỉ làm tỉ lệ bỏ giỏ hàng tăng, nên đây là đáp án. "Companies should try to understand their customers and understand how their offerings give the customers value." là cách đúng vì hiểu nhu cầu và giá trị mang lại giúp thiết kế hành trình mua phù hợp, nên không được chọn. "Companies should select e-commerce platforms that support the companies’ value proposition." là cách đúng vì nền tảng thương mại điện tử phù hợp với tuyên bố giá trị giúp quy trình thanh toán trơn tru, nên không được chọn. "Companies should target appropriate customers who drive the right type of traffic into the funnel in the first place." cũng là cách đúng vì thu hút đúng đối tượng ngay từ đầu phễu làm giảm số người vào rồi bỏ đi do không thật sự có nhu cầu.

Đáp án đúng: "Choose the channels you will sell through". Quy trình xây nền tảng tối ưu tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate optimization, CRO) cho thương mại điện tử đi theo thứ tự: xác định tuyên bố giá trị, chọn mô hình doanh thu, chọn nền tảng thương mại điện tử, rồi cuối cùng chọn các kênh bán hàng như website riêng, sàn Shopee, mạng xã hội. Kênh đến sau cùng vì phải biết mình bán gì, thu tiền thế nào và dựng cửa hàng trên nền tảng nào mới quyết được bán ở đâu. "Define your value proposition" (xác định tuyên bố giá trị) là bước đầu tiên, trả lời vì sao khách nên mua của bạn. "Choose your revenue model" (chọn mô hình doanh thu) là bước thứ hai, như bán lẻ, thuê bao hay freemium. "Choose the appropriate e-commerce platform" (chọn nền tảng phù hợp) là bước thứ ba, ví dụ Shopify hay WooCommerce, vẫn đứng trước bước chọn kênh.

Đáp án đúng: "It is the percentage of customers that come to the site who go on to take the action that companies want.". Conversion rate (tỉ lệ chuyển đổi) là tỉ lệ phần trăm số khách truy cập thực hiện hành động mong muốn như mua hàng, đăng ký hay điền biểu mẫu, tính bằng số chuyển đổi chia cho tổng lượt truy cập; ví dụ 1.000 lượt vào trang có 30 đơn hàng thì tỉ lệ là 3%. "It is the number of customers that come to the site who go on to take the action that companies want." sai vì đó là số lượt chuyển đổi tuyệt đối, chưa đặt trong tương quan với tổng lượt truy cập nên không phải tỉ lệ. "It is the percentage of customers that come to the site and drop out at each stage of the buying process." sai vì đó là tỉ lệ rơi rớt (drop-off rate) ở từng bước của phễu, phản ánh mặt ngược lại của chuyển đổi. "It is the number of customers that come to the site and drop out at each stage of the buying process." sai vì đó là số người bỏ đi ở từng bước, vừa là số tuyệt đối vừa đo việc rời bỏ thay vì hoàn tất hành động.

Đáp án đúng: "Micro-conversions". Chuyển đổi vi mô (micro-conversion) là những hành động nhỏ người dùng làm trên đường đi tới quyết định mua, như xem trang sản phẩm, thêm vào giỏ, đăng ký bản tin hay xem video giới thiệu; theo dõi chúng giúp doanh nghiệp thấy khách đang ở đâu trong phễu và chỗ nào bị rơi rụng. "Macro-conversions" (chuyển đổi vĩ mô) là mục tiêu chính cuối cùng, thường là hoàn tất đơn hàng hay ký hợp đồng, chứ không phải các bước góp phần dẫn tới đó. "Leads" (khách hàng tiềm năng) là người đã để lại thông tin liên hệ; đó là một kết quả của chuyển đổi chứ không phải tên gọi chung cho các hành động trên hành trình mua. "Sales" (doanh số) là kết quả cuối của quá trình mua, tương ứng với chuyển đổi vĩ mô.

Đáp án đúng: "A multi-step journey from prospect to customer". Khách tiềm năng vào landing page (trang đích) nhưng chưa sẵn sàng mua, nên đi qua nhiều điểm chạm: xem video, đọc testimonials (lời chứng thực của khách hàng), rồi mới nhấn nút mua. Đây là hành trình nhiều bước, trong đó mỗi bước nội dung giúp gỡ một băn khoăn và nuôi dưỡng niềm tin cho tới khi chuyển đổi. "A single step journey from prospect to customer" sai vì hành trình một bước là khi khách vào trang và mua ngay, không cần thêm nội dung thuyết phục. "An analytic journey from prospect to customer" sai vì đây không phải khái niệm mô tả hành trình khách hàng; phân tích là việc doanh nghiệp đo lường hành trình, không phải loại hành trình. "None of the others" sai vì tình huống khớp đúng với hành trình nhiều bước đã nêu.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Identifying the right prices that customers are willing to pay" và "Using targeted advertising to attract a defined audience". Chiến lược thương mại điện tử hiệu quả xoay quanh việc đưa đúng sản phẩm, đúng giá đến đúng người: định giá ở mức khách sẵn lòng trả giúp vừa bán được vừa giữ biên lợi nhuận, còn quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted advertising) như Google Ads hay Facebook Ads đưa cửa hàng tới đúng nhóm khách đã xác định thay vì rải tiền đại trà. "Providing minimal cost service levels" (dịch vụ ở mức chi phí tối thiểu) sai vì cắt dịch vụ xuống mức rẻ nhất làm hỏng trải nghiệm, trong khi giao hàng, đổi trả, hỗ trợ là lý do khách quay lại. "Using a lot of detailed text articles on your website" (dùng thật nhiều bài viết dài trên website) không phải thành phần cốt lõi; nội dung hữu ích có ích cho SEO, nhưng nhồi nhiều chữ làm trang rối và khách khó đi tới nút mua.

Đáp án đúng: "Making a purchase". Trong CRO (tối ưu tỉ lệ chuyển đổi) cho thương mại điện tử, chuyển đổi chính là hành động tạo ra doanh thu, tức khách hoàn tất đơn hàng; các hành động nhỏ khác được coi là micro-conversion (chuyển đổi phụ) dẫn dắt tới mục tiêu đó. "Signing up for a newsletter" là chuyển đổi phụ giúp thu thập email để nuôi dưỡng khách, phổ biến nhưng không phải mục tiêu chính của cửa hàng trực tuyến. "Contacting customer support" là hành động hỗ trợ, có khi còn phản ánh khách gặp trở ngại, không phải đích chuyển đổi mong muốn. "Visiting the website" chỉ là lượt truy cập, đầu vào của phễu; CRO bắt đầu từ lượt truy cập để biến nó thành đơn hàng chứ không coi việc ghé trang là chuyển đổi.

Đáp án đúng: "Free shipping today only". Tạo cảm giác cấp bách (sense of urgency) là chiến thuật tối ưu chuyển đổi bằng cách đặt giới hạn thời gian hoặc số lượng, khiến khách sợ bỏ lỡ (FOMO) nên quyết định mua ngay thay vì để sau; cụm "chỉ hôm nay" gắn ưu đãi miễn phí vận chuyển với mốc kết thúc rõ ràng. "Best Deals in Town" chỉ khẳng định giá tốt nhất khu vực, là thông điệp cạnh tranh về giá nhưng không có giới hạn thời gian nào thúc khách hành động ngay. "Best Prices Everyday" nói giá tốt mỗi ngày, ngược với cấp bách vì ngầm báo khách mua lúc nào cũng được. "Mobile-only Deals All Day Every Day" giới hạn theo kênh mua trên di động nhưng lại kéo dài mọi lúc, nên cũng không tạo áp lực thời gian.

Đáp án đúng: "Offering a basic product for free and charging for premium features". Freemium là mô hình kinh doanh ghép từ free (miễn phí) và premium (cao cấp): doanh nghiệp cho dùng miễn phí bản cơ bản để thu hút lượng lớn người dùng, rồi thu phí cho tính năng nâng cao, ví dụ Spotify miễn phí có quảng cáo và thu phí gói Premium không quảng cáo. "Selling products at a discounted price" sai vì bán giảm giá là chiến thuật khuyến mãi, người mua vẫn phải trả tiền ngay từ đầu. "Offering a subscription-based service with no upfront costs" sai vì đó là mô hình thuê bao trả định kỳ, chỉ không thu phí trả trước; người dùng vẫn phải trả tiền để sử dụng, không có bản miễn phí lâu dài. "Using a pay-what-you-want pricing model" sai vì mô hình trả tuỳ ý để khách tự quyết số tiền cho cùng một sản phẩm, không phân tầng bản miễn phí và bản cao cấp.

Đáp án đúng: "To tailor your website and marketing efforts to their needs and preferences". Trong CRO (tối ưu tỉ lệ chuyển đổi), hiểu khách hàng qua dữ liệu phân tích, khảo sát và thử nghiệm giúp doanh nghiệp biết họ cần gì, gặp trở ngại ở đâu, từ đó điều chỉnh bố cục trang, thông điệp và ưu đãi cho phù hợp, nhờ vậy nhiều người mua hơn. "To target them with irrelevant marketing messages" ngược hoàn toàn, vì thông điệp không liên quan làm khách bỏ đi và tỉ lệ chuyển đổi giảm. "To offer them products they don't need" sai vì giới thiệu sản phẩm khách không cần làm giảm niềm tin và tăng tỉ lệ đổi trả. "To increase advertising costs" sai vì hiểu khách giúp dùng ngân sách hiệu quả hơn, còn CRO nhằm tăng chuyển đổi từ lượng truy cập sẵn có chứ không phải tăng chi tiêu quảng cáo.