BRA301 - Phần 8: Hệ thống đo lường và quản trị tài sản thương hiệu

Đáp án đúng: "Brand mantra". Brand charter (bản điều lệ thương hiệu) là văn bản nội bộ ghi lại cách doanh nghiệp hiểu thương hiệu của mình, và phần cốt lõi của nó là định vị: points-of-parity (điểm tương đồng), points-of-difference (điểm khác biệt) và brand mantra (tinh thần cốt lõi của thương hiệu), tức một câu ngắn ba đến năm chữ gói gọn lời hứa thương hiệu để định hướng mọi quyết định bên trong, như "Authentic Athletic Performance" của Nike. "Brand slogan" là câu khẩu hiệu hướng ra khách hàng trong truyền thông, có thể thay theo chiến dịch, không phải kim chỉ nam nội bộ được điều lệ quy định cùng POP và POD. "Brand Logo" là một yếu tố thương hiệu dạng hình ảnh giúp nhận biết, nó thuộc bộ nhận diện chứ không mô tả định vị. "Brand tagline" gần như đồng nghĩa với slogan, là dòng chữ đi kèm logo trong quảng cáo, nên cũng là công cụ truyền thông bên ngoài chứ không phải mantra định hướng nội bộ.

Đáp án đúng: "All are true". Khi bàn về cách tổ chức trong doanh nghiệp để quản trị tài sản thương hiệu (brand equity), lý thuyết nêu ba nhóm trách nhiệm cùng tồn tại. "Overseeing Brand Equity" là có người hoặc nhóm chịu trách nhiệm theo dõi tài sản thương hiệu, soạn điều lệ thương hiệu, báo cáo định kỳ và bảo đảm mọi quyết định marketing nhất quán với định vị. "Organizational Design and Structures" là thiết kế bộ máy phù hợp, chẳng hạn mô hình quản lý theo nhãn hàng (brand manager) hay theo danh mục, để có người phụ trách rõ ràng cho từng thương hiệu. "Managing Marketing Partners" là quản lý các đối tác bên ngoài như công ty quảng cáo, đơn vị nghiên cứu, kênh phân phối, vì chính họ góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Cả ba đều là trách nhiệm thật, chọn riêng một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "All of the above". Brand tracking studies (nghiên cứu theo dõi thương hiệu) là phần đo lường định kỳ trong hệ thống đo tài sản thương hiệu sau khi đã kiểm toán thương hiệu, thu thập dữ liệu thường xuyên theo thời gian để biết nhận biết, liên tưởng và phản hồi của khách hàng thay đổi ra sao. Chúng được tiến hành ở nhiều tầng. "Product brand tracking" theo dõi từng thương hiệu sản phẩm, xem nhận biết và hình ảnh của nó biến động thế nào. "Corporate or Family Brand Tracking" theo dõi thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình vốn che phủ nhiều sản phẩm, như uy tín, độ tin cậy của công ty. "Global Tracking" theo dõi thương hiệu trên nhiều thị trường quốc gia để so sánh và giữ nhất quán. Cả ba cấp độ đều là đối tượng theo dõi, chọn một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "Strategic guidelines for brand management and marketing programs". Brand charter (điều lệ thương hiệu, còn gọi brand book) là văn bản ghi lại cách doanh nghiệp hiểu tài sản thương hiệu: thương hiệu nghĩa là gì, định vị, giá trị cốt lõi, brand mantra, và từ đó đưa ra định hướng để mọi người trong tổ chức quản lý thương hiệu và thiết kế chương trình marketing nhất quán. "Guidelines for selecting marketing research suppliers" sai vì chọn nhà cung cấp nghiên cứu là quy trình mua sắm, không phải nội dung định hướng thương hiệu. "Specifications for product design and packaging" chỉ là chi tiết kỹ thuật; điều lệ có thể nêu nguyên tắc dùng yếu tố thương hiệu, nhưng không phải bản đặc tả thiết kế sản phẩm. "Instructions for financial reporting and budgeting" thuộc kế toán, tài chính, nằm ngoài phạm vi quản trị thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brand equity management system". Brand equity management system (hệ thống quản trị tài sản thương hiệu) là tập hợp các quy trình tổ chức nhằm giúp mọi người trong công ty hiểu và sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu tốt hơn, gồm các bước như soạn điều lệ thương hiệu, lập báo cáo tài sản thương hiệu định kỳ và phân định trách nhiệm cho người quản lý. "Brand audit" là kiểm toán thương hiệu, một cuộc đánh giá toàn diện để tìm hiểu nguồn tài sản thương hiệu, gồm kiểm kê và khám phá thương hiệu, nó là một hoạt động đo lường chứ không phải cả hệ thống quy trình nội bộ. "Brand management" là khái niệm rộng, chỉ toàn bộ việc thiết kế, triển khai chương trình marketing để xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu, không phải tên riêng của bộ quy trình được định nghĩa. "None of the above" sai vì đã có phương án khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "(1) source; (2) barriers". Trong kiểm toán thương hiệu (brand audit), phần khám phá thương hiệu (brand exploratory) là nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng nghĩ gì và cảm thấy gì về thương hiệu, thường bằng phỏng vấn sâu và kỹ thuật phóng chiếu, nhằm xác định nguồn gốc (sources) tạo nên tài sản thương hiệu cùng các rào cản (barriers) có thể cản trở nó; phần còn lại của kiểm toán là kiểm kê thương hiệu (brand inventory) phía doanh nghiệp. "(1) source; (2) directions" sai ở vế hai, vì định hướng chiến lược là thứ rút ra sau khi có kết quả kiểm toán, không phải thứ bản thân phần khám phá xác định. "(1) outcome; (2) directions" sai cả hai vế: kết quả tài sản thương hiệu được đo ở hệ thống theo dõi và thị trường, không phải phần khám phá. "(1) outcome; (2) barriers" đúng vế hai nhưng sai vế một, vì phần khám phá đi tìm nguồn gốc chứ không đo kết quả.

Đáp án đúng: "2". Kiểm toán thương hiệu (brand audit) là việc đánh giá toàn diện sức khỏe thương hiệu, tìm nguồn gốc tài sản thương hiệu và cách cải thiện, gồm hai bước. Bước thứ nhất là brand inventory (kiểm kê thương hiệu): lập hồ sơ đầy đủ về cách doanh nghiệp đang marketing thương hiệu, gồm yếu tố thương hiệu, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, cùng thông tin về đối thủ. Bước thứ hai là brand exploratory (khám phá thương hiệu): nghiên cứu, thường là định tính, để hiểu khách hàng thực sự nghĩ và cảm gì về thương hiệu. "3" sai vì không có bước thứ ba độc lập; việc đề xuất chiến lược là kết quả dùng kiểm toán chứ không phải một bước của nó. "4" sai vì nó tách nhỏ quá mức hai bước trên. "5" sai, có lẽ do lẫn với năm thành phần tâm trí khách hàng trong chuỗi giá trị thương hiệu.

Đáp án đúng: "Strategies". Kiểm toán marketing (marketing audit) được định nghĩa là việc xem xét toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ về môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp, nhằm phát hiện vấn đề và cơ hội rồi đề xuất kế hoạch cải thiện. Chiến lược là cầu nối giữa mục tiêu và hoạt động: kiểm toán hỏi doanh nghiệp định đạt mục tiêu bằng con đường nào và con đường ấy có hợp lý không. "Techniques" sai vì kỹ thuật là chi tiết thực hiện, đã nằm trong hoạt động, không phải một hạng mục ngang hàng. "Tools" cũng sai vì công cụ là phương tiện triển khai, không phải đối tượng kiểm toán cấp cao. "Application" sai vì nó không phải khái niệm nằm trong định nghĩa; việc áp dụng thuộc về hoạt động marketing.

Đáp án đúng: "All are true". Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu (brand equity management system) là tập hợp quy trình tổ chức giúp hiểu và sử dụng tốt khái niệm tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp, gồm ba bước. "Brand Charter or Bible" đúng vì đó là văn bản ghi lại quan điểm của công ty về tài sản thương hiệu, định vị, giá trị cốt lõi và hướng dẫn dùng thương hiệu, làm kim chỉ nam cho nhân viên và đối tác. "Brand Equity Report" đúng vì đó là báo cáo định kỳ tổng hợp kết quả theo dõi thương hiệu và các chỉ số thị trường, gửi tới nhà quản lý để biết thương hiệu đang ở đâu. "Brand Equity Responsibilities" đúng vì phải xác định rõ ai chịu trách nhiệm giám sát và bảo vệ tài sản thương hiệu, thường là một vị trí cấp cao. Ba thành phần cùng cấu thành hệ thống nên phương án gộp là đáp án.

Đáp án đúng: "A brand equity measurement system". Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu (brand equity measurement system) là tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động được cho nhà quản trị, giúp họ ra quyết định chiến thuật ngắn hạn và chiến lược dài hạn; nó gồm kiểm toán thương hiệu, theo dõi thương hiệu định kỳ và hệ thống quản lý tài sản thương hiệu. "A brand audit measurement system" sai vì kiểm toán thương hiệu (brand audit) chỉ là một bộ phận, là cuộc rà soát toàn diện sức khoẻ thương hiệu, không phải tên gọi của cả hệ thống. "A brand equity management system" sai vì hệ thống quản lý tài sản thương hiệu là các quy trình tổ chức như hiến chương thương hiệu, báo cáo tài sản thương hiệu và phân công trách nhiệm, chứ không phải các quy trình nghiên cứu. "A brand measurement system" thiếu khái niệm tài sản thương hiệu, quá chung chung để khớp định nghĩa.

Đáp án đúng: "Only the brand elements attached to the products or services.". Câu hỏi tìm phát biểu không đúng. Khi kiểm kê thương hiệu (brand inventory) trong kiểm toán thương hiệu, việc lập hồ sơ từng sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi ghi lại nhiều thứ chứ không chỉ yếu tố thương hiệu, nên chữ "Only" làm phát biểu sai. "Visual and written form for each product or service sold." là đúng, vì cần ghi lại hình thức nhìn thấy và chữ viết của mọi tài liệu, bao bì, quảng cáo, để biết thương hiệu đang được thể hiện ra sao. "The inherent product attributes or characteristics of the brand." cũng đúng, vì thuộc tính sẵn có của sản phẩm là nguồn tạo liên tưởng thương hiệu. "Pricing, communications, and distribution policies." đúng nốt, vì chính sách giá, truyền thông và phân phối cho biết thương hiệu đang được hỗ trợ bằng chương trình marketing nào, góp phần hình thành hình ảnh hiện tại của nó.

Đáp án đúng: "Creating brand charters, assembling brand equity reports, defining brand equity responsibilities". Ba bước để triển khai hệ thống quản trị tài sản thương hiệu là soạn hiến chương thương hiệu (brand charter) ghi quan điểm và hướng dẫn về thương hiệu, tập hợp báo cáo tài sản thương hiệu (brand equity report) định kỳ từ kết quả theo dõi, và xác định trách nhiệm về tài sản thương hiệu (brand equity responsibilities) cho người và bộ phận cụ thể. "Conducting brand mental map, designing brand tracking studies, establishing brand positioning" sai vì bản đồ tâm trí là công cụ nghiên cứu, theo dõi thương hiệu và định vị thuộc các bước khác của chuỗi hoạt động. "Creating brand charters, assembling brand equity reports, defining brand positioning" đúng hai bước đầu nhưng bước ba lại là định vị, vốn được xác lập từ trước chứ không phải bước của hệ thống quản trị. "Conducting brand audits, designing brand tracking studies, establishing brand positioning" mô tả hệ thống đo lường tài sản thương hiệu (kiểm toán, theo dõi) cộng định vị, không phải hệ thống quản trị.

Đáp án đúng: "Audit". Kiểm toán thương hiệu (brand audit) là cuộc xem xét toàn diện một thương hiệu nhằm đánh giá sức khoẻ của nó, tìm ra nguồn tài sản thương hiệu và đề xuất cách cải thiện, cung cấp thông tin sâu cần cho việc định hướng chiến lược dài hạn. Nó gồm hai phần: kiểm kê thương hiệu (brand inventory) từ phía doanh nghiệp và khám phá thương hiệu (brand exploratory) từ phía người tiêu dùng; thường được làm khi cần đặt lại định hướng chiến lược. "Recalling" là khả năng nhớ ra thương hiệu, một thành phần của nhận biết, không phải công cụ nghiên cứu. "Edit" không phải thuật ngữ quản trị thương hiệu nào, chỉ là từ gây nhiễu có cách viết gần với audit. "Designing" là việc thiết kế yếu tố hay chương trình thương hiệu, là hành động sau khi đã có thông tin chứ không phải phương tiện thu thập thông tin chiến lược.