The brand charter should define and clarify points-of-parity, points-of-difference, and the ......................

Đáp án đúng: "Brand mantra". Brand charter (bản điều lệ thương hiệu) là văn bản nội bộ ghi lại cách doanh nghiệp hiểu thương hiệu của mình, và phần cốt lõi của nó là định vị: points-of-parity (điểm tương đồng), points-of-difference (điểm khác biệt) và brand mantra (tinh thần cốt lõi của thương hiệu), tức một câu ngắn ba đến năm chữ gói gọn lời hứa thương hiệu để định hướng mọi quyết định bên trong, như "Authentic Athletic Performance" của Nike. "Brand slogan" là câu khẩu hiệu hướng ra khách hàng trong truyền thông, có thể thay theo chiến dịch, không phải kim chỉ nam nội bộ được điều lệ quy định cùng POP và POD. "Brand Logo" là một yếu tố thương hiệu dạng hình ảnh giúp nhận biết, nó thuộc bộ nhận diện chứ không mô tả định vị. "Brand tagline" gần như đồng nghĩa với slogan, là dòng chữ đi kèm logo trong quảng cáo, nên cũng là công cụ truyền thông bên ngoài chứ không phải mantra định hướng nội bộ.