BRA301 - Phần 5: Thiết kế chương trình marketing xây dựng thương hiệu

Đáp án đúng: "Distributing products through a wholesale distributor". Kênh gián tiếp (indirect channel) là kênh mà sản phẩm đi qua ít nhất một trung gian trước khi tới người tiêu dùng, còn kênh trực tiếp là khi nhà sản xuất tự bán cho khách. Phân phối qua nhà bán buôn là hình mẫu điển hình nhất của kênh gián tiếp vì hàng thường đi qua nhiều tầng trung gian, từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi nhà bán lẻ, rồi mới tới người mua, nên đây là đáp án được chọn. Cần nói thẳng câu này có chỗ tranh cãi: "Selling products through a third-party retailer" cũng đi qua một trung gian nên xét chặt định nghĩa vẫn là kênh gián tiếp, và nhiều người chọn nó; nó chỉ kém điển hình hơn vì chuỗi trung gian ngắn hơn. "Using online marketplaces like Amazon" cũng có thể xem là gián tiếp khi Amazon mua hàng rồi bán lại, nhưng nhiều nhà sản xuất tự đăng bán trên sàn nên ranh giới không rõ. Phương án chắc chắn sai là "Selling products directly to consumers through company-owned stores", vì cửa hàng do chính công ty sở hữu là kênh trực tiếp.

Đáp án đúng: "All of them". Cá nhân hóa marketing (personalizing marketing) là xu hướng làm cho hoạt động marketing gắn với từng khách hàng thay vì đại trà, và được triển khai qua nhiều hướng bổ sung nhau. "Experiential Marketing" (marketing trải nghiệm) thuộc nhóm này vì nó tạo trải nghiệm trực tiếp, cá nhân cho khách hàng với thương hiệu, như cửa hàng Apple cho dùng thử thiết bị. "Relationship marketing" (marketing quan hệ) cũng thuộc nhóm vì nó xây quan hệ lâu dài với từng khách hàng, gồm cả marketing một đối một. "Mass customization" (tùy biến đại trà) là sản xuất theo yêu cầu riêng ở quy mô lớn, như Nike By You cho khách tự phối màu giày. "Permission marketing" (marketing được cho phép) chỉ gửi thông điệp tới người đã đồng ý nhận, nên nội dung sát với mối quan tâm của họ. Mỗi hướng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, vì vậy chọn riêng một hướng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "Freemium". Freemium (ghép từ free và premium) là mô hình định giá cho người dùng dùng miễn phí một phiên bản cơ bản, rồi thu tiền khi họ muốn thêm tính năng hoặc dung lượng. Google Drive tặng một mức dung lượng miễn phí, sau đó bán các gói Google One với dung lượng lớn hơn, đúng mô hình này; Spotify hay Dropbox cũng làm như vậy. Lợi ích là kéo được lượng người dùng lớn và chuyển một phần sang trả phí. "Gradually increased pricing" là tăng giá dần theo thời gian cho cùng một sản phẩm, trong khi ở đây giá không đổi mà người dùng chọn gói tuỳ nhu cầu. "Promotion" là các hoạt động khuyến mại tạm thời để kích thích mua, còn tài khoản miễn phí của Google Drive là cấu trúc giá lâu dài. "Special sales" là đợt giảm giá đặc biệt trong một khoảng thời gian, không phải mô hình định giá theo tầng.

Đáp án đúng: "Experiental marketing". Tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn gắn sản phẩm với những trải nghiệm độc đáo, thú vị của khách hàng, để khách hàng cảm nhận thương hiệu bằng giác quan và cảm xúc, như không gian cửa hàng Apple hay các sự kiện thể thao của Red Bull. Định nghĩa trong câu trùng khít với khái niệm này. "Personalizing marketing" là cá nhân hoá thông điệp và sản phẩm theo từng khách hàng, trọng tâm là sự phù hợp riêng chứ không phải tạo trải nghiệm. "Relationship marketing" là tiếp thị quan hệ, nhằm xây quan hệ lâu dài và giữ chân khách hàng, rộng hơn một trải nghiệm cụ thể. "Mass customization" là sản xuất hàng loạt nhưng cho phép tuỳ biến theo nhu cầu từng người, như tự chọn mẫu giày, thuộc về sản phẩm chứ không phải cách truyền thông bằng trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Experiential Marketing". Marketing trải nghiệm (experiential marketing) không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn gắn sản phẩm với những trải nghiệm độc đáo, thú vị của người tiêu dùng, để thương hiệu được nhớ qua cảm giác, cảm xúc và hành động; Starbucks biến quán cà phê thành không gian thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, hay cửa hàng Apple cho khách tự tay dùng thử thiết bị, là ví dụ quen thuộc. "Relationship marketing" sai vì marketing quan hệ tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài, cá nhân hoá với từng khách để giữ chân họ, không nhấn vào trải nghiệm gắn với sản phẩm. "Mass custiomization" (cá nhân hoá hàng loạt) là làm sản phẩm theo yêu cầu riêng của từng khách ở quy mô lớn, một công cụ của marketing quan hệ. "Permission marketing" là chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng sau khi được họ đồng ý rõ ràng, không liên quan tới việc tạo trải nghiệm.

Đáp án đúng: "All of the above". Với thương hiệu số, trải nghiệm người dùng liền mạch (seamless user experience) gần như là sản phẩm: giao diện dễ dùng, thao tác nhanh, không gây bối rối sẽ tạo hiệu năng tốt và cảm xúc tích cực, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu. Cả ba ví dụ đều minh hoạ ý này nên chọn phương án gộp. "Amazon's easy-to-use interface allows purchases with a single click." đúng vì tính năng mua một lần nhấp loại bỏ ma sát khi thanh toán, góp phần đưa Amazon thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu. "Apple's intuitive appeal enables even a 5-year-old child to operate an iPad effortlessly." đúng vì thiết kế trực quan của Apple giúp người dùng mọi lứa tuổi dùng được ngay, là nền tảng hình ảnh thương hiệu của hãng. "Google's elegant and simple search engine is widely popular worldwide." đúng vì trang tìm kiếm tối giản, nhanh và chính xác giúp Google thống trị mảng tìm kiếm. Vì cả ba đều đúng, chọn riêng một ví dụ là thiếu.

Đáp án đúng: "service business". Theo quan điểm kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore, cách doanh nghiệp tính tiền cho thấy nó đang kinh doanh gì: tính tiền cho nguyên liệu không khác biệt thì là kinh doanh hàng thô, cho vật hữu hình khác biệt thì là kinh doanh hàng hoá, cho các hoạt động mình thực hiện thì là kinh doanh dịch vụ, và cho thời gian khách hàng dành cho mình thì là kinh doanh trải nghiệm. Thu phí vì đã thực hiện một hoạt động, như sửa xe hay giặt là, là dịch vụ. "commodity business" sai vì hàng thô là thứ như cà phê hạt, bán theo giá thị trường chứ không phải tính phí hoạt động. "goods business" sai vì hàng hoá là sản phẩm hữu hình làm ra, như gói cà phê đóng sẵn. "experience business" sai vì kinh doanh trải nghiệm thu tiền cho thời gian và cảm xúc khách có được, như không gian ở Starbucks hay công viên Disney.

Đáp án đúng: "Permission marketing". Marketing được cho phép (permission marketing) là chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng sau khi họ đồng ý rõ ràng, ví dụ đăng ký nhận bản tin hay đồng ý nhận ưu đãi qua email; khái niệm này gắn với Seth Godin. Vì khách chủ động cho phép, thông điệp ít bị coi là làm phiền, giúp thương hiệu vượt qua sự quá tải quảng cáo và xây dựng lòng trung thành. "Experiential Marketing" sai vì marketing trải nghiệm tập trung gắn sản phẩm với trải nghiệm độc đáo, thú vị của khách hàng, không đòi hỏi sự cho phép. "Relationship marketing" là xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng; permission marketing có thể phục vụ mục tiêu đó, nhưng định nghĩa trong câu nhấn vào sự đồng ý trước khi tiếp thị, vốn là đặc điểm riêng của permission marketing. "Mass custiomization" là làm sản phẩm theo yêu cầu từng khách ở quy mô lớn, không liên quan tới việc xin phép trước khi gửi thông điệp.

Đáp án đúng: "Price Segmentation". Price segmentation (phân khúc giá) là định các mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng có nhu cầu và cảm nhận giá trị khác nhau, đúng điều mà các hãng hàng không làm khi chia vé thành hạng thương gia, phổ thông, vé khuyến mãi, vé linh hoạt hay vé giờ thấp điểm. Chiến lược này cho phép mỗi phân khúc trả mức giá tương xứng với giá trị họ cảm nhận. "Product Costs" là phía chi phí trong định giá theo giá trị, tức tìm cách giảm chi phí sản xuất và vận hành, không giải thích chuyện mỗi nhóm khách được chào một giá khác. "Communication Value" nói về việc truyền đạt giá trị sản phẩm tới khách hàng qua truyền thông, không phải việc phân hoá giá. "Product Prices" là quyết định mức giá chung cho sản phẩm; nó thuộc định giá theo giá trị nhưng không nêu được điểm then chốt trong tình huống là giá được phân hoá theo từng nhóm thị trường.

Đáp án đúng: "By creating a strong emotional connection with the brand". Trải nghiệm sản phẩm tích cực không chỉ đến từ việc sản phẩm vận hành tốt mà còn từ cảm xúc khách hàng gắn với thương hiệu trong suốt quá trình mua và sử dụng. Khi thương hiệu tạo được kết nối cảm xúc mạnh, như Apple với sự hào hứng mở hộp hay Disney với niềm vui gia đình, khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt hơn, sẵn lòng gắn bó và giới thiệu cho người khác; trong kim tự tháp cộng hưởng, đây là khối cảm nhận (feelings) dẫn tới cộng hưởng. "By offering fewer product options" không tự nó làm trải nghiệm tích cực hơn; giảm lựa chọn có thể giúp quyết định dễ hơn nhưng cũng có thể khiến khách không tìm được thứ phù hợp. "By focusing solely on product attributes" sai vì chỉ chú trọng thuộc tính bỏ qua mặt cảm xúc và hình ảnh. "By reducing customer interaction" đi ngược lại việc xây dựng quan hệ, vì tương tác là cơ hội tạo trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Situational permission, brand trust, personal realtionship, incentive-base permission and intravenous permission". Seth Godin, người đưa ra khái niệm tiếp thị xin phép (permission marketing), mô tả các cấp độ cho phép mà khách hàng trao cho doanh nghiệp, từ cho phép theo tình huống, niềm tin thương hiệu, quan hệ cá nhân, cho phép dựa trên phần thưởng tới mức cao nhất là cho phép "intravenous", khi khách hàng giao hẳn quyền quyết định mua cho doanh nghiệp, như đăng ký giao hàng định kỳ. Phương án mở đầu bằng "branding permission" sai vì không có cấp độ này, lại kết thúc bằng "legal permission" thay cho cấp cao nhất. Phương án có "marketing realtionship" sai vì cấp độ đúng là quan hệ cá nhân chứ không phải quan hệ tiếp thị, và cũng dùng "legal permission". Phương án mở đầu bằng "perceived permission" sai vì cấp đầu là cho phép theo tình huống, không phải cho phép cảm nhận.

Đáp án đúng: "Channel support". Nhà bán lẻ tác động trực tiếp tới tài sản thương hiệu của sản phẩm họ bán qua mức hỗ trợ kênh: cách trưng bày, vị trí trên kệ, nhân viên tư vấn, dịch vụ và trải nghiệm tại điểm bán quyết định khách nhìn thấy, hiểu và đánh giá thương hiệu ra sao. Cần nói thẳng có người chọn "Push and pull strategies", vì chiến lược đẩy – kéo cũng liên quan tới kênh; nhưng đó là lựa chọn của nhà sản xuất về cách đưa hàng qua kênh, đẩy qua trung gian hay kéo bằng nhu cầu của khách, chứ không phải cách nhà bán lẻ trực tiếp tác động. "Retail segmentation" là việc chia khách hàng của nhà bán lẻ thành các nhóm, một công cụ của chính nhà bán lẻ, không trực tiếp gắn với tài sản thương hiệu nhà sản xuất. "Cooperative advertising" là quảng cáo hợp tác do nhà sản xuất chia sẻ chi phí với nhà bán lẻ; nó có hỗ trợ thương hiệu nhưng chỉ là một hình thức cụ thể, xuất phát từ ngân sách của nhà sản xuất.

Đáp án đúng: "User experience". Trong môi trường số, khách hàng tiếp xúc với thương hiệu chủ yếu qua website, ứng dụng và các nền tảng trực tuyến, nên trải nghiệm người dùng, tức dùng có dễ, nhanh, hữu ích và dễ chịu hay không, chính là nơi hình thành phán đoán và cảm nhận về thương hiệu; thương hiệu số thành công như Google hay Amazon đều xây trên trải nghiệm vượt trội. Câu hỏi nhấn vào chìa khoá duy nhất, nên trải nghiệm người dùng là đáp án. "Channel strategy" quan trọng vì quyết định thương hiệu có mặt ở đâu, nhưng có mặt đúng kênh mà trải nghiệm tệ thì vẫn thất bại. "Price strategy" ảnh hưởng tới quyết định mua nhưng dễ bị đối thủ sao chép, không tạo khác biệt bền. "All of the above" nghe hợp lý vì cả ba đều góp phần, nhưng câu hỏi tìm yếu tố then chốt, và hai yếu tố kia chỉ hỗ trợ cho trải nghiệm người dùng.