BRA301 - Phần 6: Truyền thông marketing tích hợp

Đáp án đúng: "Marketing communications". Truyền thông marketing (marketing communications) là phương tiện mà doanh nghiệp dùng để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng, trực tiếp hoặc gián tiếp, về thương hiệu và sản phẩm mình bán; nó được xem là "tiếng nói" của thương hiệu, nơi thương hiệu đối thoại và xây dựng quan hệ với người tiêu dùng qua quảng cáo, khuyến mại, sự kiện, quan hệ công chúng hay mạng xã hội. Câu định nghĩa nhấn vào ba động từ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, đúng chức năng của truyền thông. "Marketing plans" là bản kế hoạch tổng thể ghi mục tiêu, ngân sách và hành động marketing của một giai đoạn, không phải cách thức truyền đạt tới khách hàng. "Marketing strategies" là những lựa chọn chiến lược như phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị và phối thức 4P, rộng hơn nhiều so với hoạt động truyền thông. "None of the above" sai vì đã có một phương án khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "Earned channels". Khung phân loại truyền thông thường chia thành kênh trả tiền, kênh sở hữu và kênh tự giành được. Earned media (kênh tự giành được) là sự lan toả do người khác tạo ra cho thương hiệu: báo chí đưa tin, người dùng chia sẻ trên mạng xã hội, truyền miệng, đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp không trả tiền cho từng lần xuất hiện đó, nên đây là kênh tạo tiếng vang (buzz) mà không tốn chi phí trực tiếp. "Paid channels" sai vì thương hiệu phải trả tiền để có chỗ hiển thị như quảng cáo tìm kiếm, banner, nội dung tài trợ. "Owned channels" là kênh công ty tự sở hữu như website, ứng dụng, fanpage; không thuê chỗ nhưng vẫn tốn chi phí xây dựng và vận hành, và thông điệp do chính công ty phát ra chứ không phải tiếng vang từ bên ngoài. "Traditional advertising channels" như truyền hình, báo in, biển quảng cáo là kênh trả tiền điển hình, càng không miễn phí.

Đáp án đúng: "6 Cs". Khi thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC), người làm marketing muốn tạo ra chương trình hiệu quả và tiết kiệm nhất có thể, và để đánh giá điều đó họ dùng sáu tiêu chí thường gọi tắt là 6 Cs: độ phủ (coverage), mức đóng góp (contribution), tính nhất quán chung (commonality), tính bổ trợ (complementarity), khả năng thích ứng (conformability hay versatility) và chi phí (cost). Mỗi công cụ truyền thông được chấm theo các tiêu chí này để phối hợp cho tối ưu. "4P" là phối thức marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, không phải bộ tiêu chí đánh giá chương trình truyền thông. "6 sigma’s" là phương pháp quản trị chất lượng nhằm giảm lỗi trong quy trình sản xuất và vận hành, không thuộc lĩnh vực truyền thông thương hiệu. "7P" là phối thức mở rộng cho dịch vụ, thêm con người, quy trình và bằng chứng hữu hình vào 4P, cũng không phải tên gọi tắt của mục tiêu này.

Đáp án đúng: "Buzz marketing". Buzz marketing (marketing tạo tiếng vang) là tên chung cho các kỹ thuật cố tình khơi ra truyền miệng (word-of-mouth) giữa người tiêu dùng, như gửi sản phẩm cho người tiên phong, tạo sự kiện gây tò mò để người ta tự bàn tán và chia sẻ. "Influencer marketing" là hợp tác với người có ảnh hưởng để họ giới thiệu sản phẩm cho người theo dõi; nó có thể góp phần tạo truyền miệng nhưng là một kênh cụ thể chứ không phải tên chung cho các kỹ thuật tạo truyền miệng. "Direct marketing" là liên hệ trực tiếp với từng khách hàng qua thư, email, điện thoại để bán hàng, không dựa vào khách hàng nói với nhau. "Guerilla Marketing" là các chiêu marketing độc đáo, chi phí thấp ở nơi bất ngờ; nó có thể gây chú ý nhưng định nghĩa nhấn vào hình thức, không phải vào truyền miệng. "Experimental marketing" nói về việc tạo trải nghiệm cho khách hàng, không đồng nghĩa với các kỹ thuật tạo tiếng vang.

Đáp án đúng: "Message strategy". Khi đánh giá một mẩu quảng cáo, cần tách hai lớp: chiến lược thông điệp (message strategy) là nội dung quảng cáo muốn truyền tải về thương hiệu, tức là nói gì, chẳng hạn khẳng định bột giặt làm trắng hơn; còn chiến lược sáng tạo (creative strategy) là cách quảng cáo thể hiện nội dung đó, tức là nói thế nào, bằng hài hước, nhân chứng hay so sánh. Câu hỏi nói tới điều quảng cáo cố gắng truyền đạt nên là chiến lược thông điệp. "Key message" là câu chủ chốt cụ thể mà quảng cáo đưa ra, một sản phẩm của chiến lược thông điệp chứ không phải khái niệm chuẩn dùng để gọi tên điều quảng cáo truyền tải. "Channel planning" là việc chọn kênh truyền thông và lịch phát sóng, không liên quan nội dung. "Creative strategy" là cách thể hiện, khác với điều được truyền tải.

Đáp án đúng: "CSR". Tác động kinh tế của quảng cáo xét quảng cáo ảnh hưởng thế nào tới các biến số kinh tế của doanh nghiệp và thị trường. CSR (corporate social responsibility, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) thuộc về khía cạnh xã hội và đạo đức của hoạt động kinh doanh, không phải một tác động kinh tế của quảng cáo, nên nó là thứ không nằm trong nhóm. "Price" thuộc nhóm vì quảng cáo có thể làm tăng chi phí đưa vào giá, hoặc tạo sự khác biệt cho phép bán giá cao hơn, cũng có thể giúp giảm giá nhờ quy mô. "Profit" thuộc nhóm vì quảng cáo tác động tới doanh số và chi phí, từ đó tới lợi nhuận. "Competition" cũng thuộc nhóm: quảng cáo có thể tạo rào cản gia nhập cho doanh nghiệp nhỏ hoặc ngược lại giúp đối thủ mới giới thiệu mình, nên ảnh hưởng tới mức cạnh tranh.

Đáp án đúng: "Discouraging others from purchasing the product". Gắn kết thương hiệu trên Internet (brand engagement) có thể tích cực hoặc tiêu cực. Gắn kết tiêu cực là khi người tiêu dùng chủ động gây hại cho thương hiệu, ví dụ đăng bài chê bai, lập trang tẩy chay hay khuyên người khác đừng mua, nên can ngăn người khác mua sản phẩm là ví dụ điển hình. "Seeking additional information about a product" là gắn kết tích cực hoặc trung tính, cho thấy khách hàng quan tâm tới thương hiệu. "Troubleshooting customer complaints on a website" là hoạt động hỗ trợ giải quyết vấn đề, giúp giữ quan hệ tốt chứ không phá hoại thương hiệu. "Posting positive reviews on a review website" rõ ràng là gắn kết tích cực, khách hàng trở thành người ủng hộ, lan toả thiện cảm tới người khác.

Đáp án đúng: "Advertising". Quảng cáo (advertising) được định nghĩa là mọi hình thức giới thiệu và cổ động phi cá nhân về hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng mà một nhà tài trợ xác định phải trả tiền. Ba dấu hiệu nhận ra nó là có trả phí, không qua tiếp xúc cá nhân và người tài trợ được nêu rõ, như một đoạn phim trên truyền hình hay một biển quảng cáo ngoài trời. "Sales promotion" là các khích lệ ngắn hạn như giảm giá, tặng mẫu, phiếu mua hàng để thúc đẩy dùng thử hoặc mua ngay, trọng tâm là ưu đãi chứ không phải trình bày sản phẩm. "Direct marketing" là giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng qua thư, điện thoại, email để nhận phản hồi ngay, mang tính cá nhân hoá. "Events and experiences" là các hoạt động và chương trình do công ty tài trợ để tạo tương tác với thương hiệu, như tài trợ thể thao hay lễ hội.

Đáp án đúng: "Public relations and Publicity". Quan hệ công chúng (public relations, PR) và quảng bá phi trả phí (publicity) là nhóm công cụ truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp hay sản phẩm trước công chúng: hội thảo, báo cáo thường niên, ấn phẩm, bộ tài liệu cung cấp cho báo chí (press kit), sự kiện, tài trợ cộng đồng. Các công cụ này không mua chỗ hiển thị mà cung cấp thông tin để báo giới, nhà đầu tư và công chúng tự tiếp nhận. "Direct marketing" sai vì marketing trực tiếp gửi thông điệp tới từng khách cụ thể qua thư, email, điện thoại để kêu gọi phản hồi ngay. "Word-of-mouth marketing" là khuyến khích khách hàng nói với nhau về thương hiệu; PR có thể châm ngòi cho truyền miệng nhưng các ấn phẩm nêu trên do chính doanh nghiệp phát hành. "Advertising" là truyền thông trả tiền, phi cá nhân, có nhà tài trợ rõ ràng trên truyền hình, báo hay mạng; báo cáo thường niên hay press kit không phải chỗ quảng cáo được mua.

Đáp án đúng: "Centralization". Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC, integrated marketing communications) phối hợp mọi kênh truyền thông để nói cùng một thông điệp nhất quán. Để làm được, doanh nghiệp thường phải tập trung quyền quyết định về một đầu mối; sự tập trung hoá này có thể là nhược điểm vì làm chậm phản ứng, giảm linh hoạt của từng đơn vị hay thị trường địa phương và gây xung đột quyền lực giữa các bộ phận. "Communications synergy" là ưu điểm cốt lõi của IMC: các kênh cộng hưởng, hiệu quả tổng lớn hơn tổng từng kênh. "Co-ordinated product development" cũng là lợi ích, vì truyền thông và phát triển sản phẩm ăn khớp từ đầu. "Customer focus" là lợi ích nốt: IMC xuất phát từ khách hàng và các điểm tiếp xúc của họ, không phải từ từng phòng ban.

Đáp án đúng: "Integrated Marketing Communication". IMC là viết tắt của truyền thông marketing tích hợp, tức là phối hợp nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, sự kiện, marketing số để chúng cùng truyền tải một thông điệp nhất quán và bổ trợ nhau, tạo hiệu quả lớn hơn tổng các phần riêng lẻ. Các công cụ này được đánh giá theo những tiêu chí như độ phủ, đóng góp, tính chung và tính bổ trợ. "International Marketing Corporation" sai vì đó chỉ là một tên doanh nghiệp giả định, không phải thuật ngữ marketing. "Internet Media Company" cũng là tên một loại công ty truyền thông trực tuyến, không phải khái niệm IMC. "Inbound Marketing Channel" gợi tới inbound marketing, chiến lược thu hút khách tự tìm đến qua nội dung, nhưng đó không phải nghĩa của chữ viết tắt IMC.

Đáp án đúng: "Coverage, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost". Đây là bộ tiêu chí 6C để đánh giá một chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC): coverage là độ phủ khán giả mục tiêu, contribution là đóng góp riêng của từng phương tiện, commonality là mức các phương tiện cùng củng cố một liên tưởng, complementarity là mức chúng bổ sung cho nhau, conformability là độ linh hoạt khi gặp các nhóm khách khác nhau, và cost là chi phí so với hiệu quả. "communication, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost" sai vì đưa communication vào chỗ của coverage; truyền thông là chính đối tượng được đánh giá chứ không phải một tiêu chí. "Communication, Contribution, commonality, complementarity, conformability and Cost" sai cùng lý do, chỉ khác chữ hoa đầu. "Coverage, Contribution, commonality, complementarity, conformability and flexibility" sai vì bỏ mất cost, trong khi flexibility chỉ là cách diễn đạt khác của conformability, không phải chữ C thứ sáu.

Đáp án đúng: "Exposure - Attention - Comprehension - Yielding - Intentions - Behavior". Theo mô hình xử lý thông tin của McGuire, để một truyền thông thuyết phục được người tiêu dùng, họ phải lần lượt được tiếp xúc với thông điệp (exposure), chú ý tới nó (attention), hiểu được ý định của nó (comprehension), chấp nhận hay đồng tình với nó (yielding), hình thành ý định hành động (intentions) và cuối cùng hành động (behavior). Thứ tự quan trọng vì phải đồng tình rồi mới nảy sinh ý định. "Exporsure - Attention - Comprehension - Intentions - Yielding - Behavior" đặt ý định trước sự chấp nhận, đảo ngược trật tự logic. "Information - Attention - Comprehension - Intentions - Yielding - Behavior" thay bước tiếp xúc bằng thông tin và cũng đảo ý định với chấp nhận. "Attention - Comprehension - Intentions - Behavior - Exposure - Yielding" đặt tiếp xúc gần cuối, vô lý vì chưa gặp thông điệp thì không thể chú ý.

Đáp án đúng: "Word-of-mouth marketing". Tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing) là truyền thông giữa người với người, bằng lời nói, kênh điện tử hay văn bản, về trải nghiệm hoặc ưu điểm khi mua và dùng sản phẩm, dịch vụ. Điểm cốt lõi là người nói là người tiêu dùng chứ không phải doanh nghiệp, nên thông điệp được tin hơn; đánh giá trên mạng xã hội hay lời giới thiệu của bạn bè đều thuộc nhóm này. "Interactive marketing" là các hoạt động trực tuyến do doanh nghiệp tổ chức để tương tác với khách hàng, như website hay ứng dụng, nguồn phát là doanh nghiệp. "Personal selling" là nhân viên bán hàng trực tiếp thuyết phục khách hàng, tức người của doanh nghiệp chứ không phải khách hàng nói với nhau. "Advertising" là truyền thông phi cá nhân, trả tiền, qua phương tiện đại chúng, không phải trao đổi giữa người với người.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Can be beneficial to companies in appealing to certain groups of people and in achieving specific goals" và "The goal is to engage an audience in topics of interest to them". Content marketing (marketing nội dung) là tạo và phân phối nội dung có giá trị, như bài viết, video, podcast, nhằm thu hút và giữ chân một nhóm khán giả xác định; mục tiêu là lôi cuốn khán giả vào những chủ đề họ thật sự quan tâm thay vì quảng cáo trực tiếp, và nhờ nhắm đúng nhóm người nên nó giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu cụ thể như tạo nhận biết hay thu hút khách tiềm năng, như blog hướng dẫn nấu ăn của một hãng gia vị. "It expands both the depth and the breadth of brand-building marketing programs" là nhận xét về tác dụng của việc phối hợp nhiều công cụ truyền thông và hoạt động số nói chung, không phải đặc điểm định nghĩa content marketing. "The objective is to understand exactly how much value consumers perceive in the brand" là mục tiêu của nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu, không phải của marketing nội dung.