BRA301 - Phần 7: Tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp

Đáp án đúng: "Risk of brand equity dilution". Câu hỏi yêu cầu chọn điều KHÔNG phải ưu điểm của co-branding (đồng thương hiệu), tức kết hợp hai thương hiệu sẵn có trên một sản phẩm. Nguy cơ làm loãng tài sản thương hiệu là một nhược điểm điển hình: nếu đối tác kém hay sản phẩm chung thất bại, liên tưởng xấu có thể lan ngược sang thương hiệu của mình, nên nó không thuộc nhóm ưu điểm. "Borrow needed expertise" là ưu điểm thật: mượn chuyên môn mình thiếu, như hãng hàng không kết hợp ngân hàng để làm thẻ tín dụng. "Leverage equity you don’t have" cũng đúng: tận dụng tài sản thương hiệu của đối tác để có uy tín ở mảng mình chưa mạnh. "Reduce cost of product introduction" đúng nốt, vì hai thương hiệu đã quen thuộc giúp giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới.

Đáp án đúng: "Known as “Brand bundling” and “Brand alliances”, and combines existing brands into a joint product or joint marketing". Bản gốc của câu này in các tổ hợp dưới dạng chữ cái, ở đây mỗi tổ hợp được viết lại bằng nội dung, nên phương án đúng là tổ hợp gom đủ các phát biểu đúng về co-branding (đồng thương hiệu): đó là khi hai hay nhiều thương hiệu sẵn có được kết hợp vào một sản phẩm chung hoặc cùng được marketing theo cách nào đó, và nó còn được gọi là brand bundling hay brand alliances, như thẻ tín dụng mang cả tên ngân hàng lẫn hãng hàng không. Từng ý đơn lẻ "Also known as “Brand bundling”", "Also known as “Brand alliances”" và "Occurs when two or more existing brands are combined into a joint product or are marketed together in some fashion" đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn riêng chúng là bỏ sót ý đúng khác. "Attempts to provide a more holistic, personalized brand experience" mô tả marketing cá nhân hoá, trải nghiệm thương hiệu, không phải đặc trưng của đồng thương hiệu. Vì chứa đúng ý sai đó nên tổ hợp "Known as “Brand bundling”, combines existing brands into a joint product or joint marketing, and provides a holistic, personalized brand experience" cũng bị loại dù hai vế đầu đúng.

Đáp án đúng: "Measuring sponsorship activities". Khi đo lường hiệu quả tài trợ, có hai hướng: phương pháp phía cung (supply-side) ước lượng mức tiếp xúc tiềm năng với thương hiệu qua độ phủ truyền thông, như số giây logo xuất hiện trên truyền hình; phương pháp phía cầu (demand-side) dựa vào mức tiếp xúc mà người tiêu dùng tự báo cáo qua khảo sát. Cả hai đều là công cụ đánh giá kết quả, nên đây là ví dụ của việc đo lường hoạt động tài trợ. "Establishing sponsorship activities" nói về khâu thiết lập ban đầu, chưa có gì để đo. "Choosing sponsorship opportunities" là khâu chọn sự kiện phù hợp với khán giả mục tiêu và hình ảnh thương hiệu, diễn ra trước khi tài trợ. "Designing sponsorship programs" là khâu thiết kế chương trình, ví dụ cách kích hoạt thương hiệu tại sự kiện, cũng không phải đo lường.

Đáp án đúng: "Country of origin association". Liên tưởng thứ cấp (secondary association) là liên tưởng thương hiệu vay mượn từ một thực thể khác như quốc gia, công ty, kênh phân phối hay người nổi tiếng. Levi's gắn chặt với nước Mỹ, với hình ảnh cao bồi miền Tây và tinh thần tự do kiểu Mỹ, nên đây là liên tưởng theo nước xuất xứ, một nguồn tài sản thương hiệu mà Levi's tận dụng khi bán ra toàn cầu. "Regional association" chỉ một vùng địa lý hẹp hơn hay khu vực gồm nhiều nước, ví dụ một vùng làm rượu nổi tiếng, không khớp với việc gắn với cả một quốc gia. "Corporate brand association" là liên tưởng vay từ công ty mẹ đứng sau thương hiệu, không phải từ đất nước. "Channels of distribution association" là liên tưởng vay từ nhà bán lẻ hay kênh phân phối, ví dụ hàng bán ở cửa hàng cao cấp được thơm lây, không liên quan tới nước Mỹ.

Đáp án đúng: "Cognitive consistency suggests that consumers may infer that associations, judgments, or feelings about the linked entity also apply to the brand.". Khi gắn thương hiệu với một thực thể khác như quốc gia xuất xứ, người nổi tiếng, nhà bán lẻ hay sự kiện, thương hiệu mượn được liên tưởng thứ cấp (secondary brand associations). Cơ chế đứng sau là tính nhất quán nhận thức (cognitive consistency): người tiêu dùng có xu hướng cho rằng điều họ biết, đánh giá hay cảm thấy về thực thể kia cũng đúng với thương hiệu; ví dụ hãng đồ thể thao ký hợp đồng với một vận động viên hàng đầu thì sự bền bỉ, đẳng cấp của người đó được chuyển sang thương hiệu. Phát biểu "Secondary brand associations have the most impact on evaluations" khi khách rất có động lực và am hiểu là sai, vì liên tưởng thứ cấp tác động mạnh nhất khi khách thiếu động lực hoặc thiếu hiểu biết để tự đánh giá sản phẩm. "Consumers are more likely to rely on secondary considerations" khi đã có sở thích mạnh cũng sai, vì sở thích mạnh khiến họ ít cần tín hiệu phụ. "Linking a brand to another entity has no effect on existing brand associations" sai vì việc liên kết có thể làm thay đổi cả những liên tưởng thương hiệu đang có.

Đáp án đúng: "Leveraging a corporate brand is always useful for large companies.". Tận dụng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) là một dạng liên tưởng thứ cấp, nhưng không bao giờ có lợi tuyệt đối: chữ "always" khiến phát biểu sai, vì thương hiệu doanh nghiệp lớn có thể mang liên tưởng cứng nhắc, xa cách hoặc chuyển rủi ro sang sản phẩm mới. Câu hỏi tìm phát biểu không đúng, nên các phát biểu đúng bị loại. "A corporate brand can evoke associations of common product attributes, benefits, or attitudes." đúng vì tên doanh nghiệp như Sony gợi chung chất lượng, đổi mới cho mọi sản phẩm. "Large companies sometimes introduce new brands to convey a "smaller" image." đúng: doanh nghiệp lớn đôi khi dựng thương hiệu riêng để có vẻ gần gũi, linh hoạt như một công ty nhỏ. "Leveraging a corporate brand can provide insights into emerging corporate priorities." đúng vì cách doanh nghiệp gắn tên mình lên dòng sản phẩm nào cho thấy ưu tiên chiến lược mới.

Đáp án đúng: "A corporate or family brand is never linked to a child brand.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Trong kiến trúc thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình (family brand) thường được dùng làm thương hiệu mẹ, nối với các thương hiệu con theo kiểu thương hiệu phụ hoặc bảo chứng, như Toyota với Camry, nên chữ "never" khiến phát biểu sai. "Existing brands can be related to a corporate or family brand." là đúng, các thương hiệu sẵn có có thể được gắn với thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình để mượn uy tín. "A corporate or family brand can be a source of brand equity." cũng đúng, vì liên tưởng về công ty như uy tín, đổi mới là nguồn tài sản thương hiệu thứ cấp cho sản phẩm. "Leveraging a corporate brand may or may not be useful." đúng nốt, vì việc tận dụng thương hiệu doanh nghiệp chỉ có lợi khi liên tưởng của nó phù hợp và có giá trị với sản phẩm, nếu không có thể gây hại.

Đáp án đúng: "Does it offer any extrinsic advantages such as rewarding by a third party?". Câu dẫn tuy không ghi cụm "không đúng" nhưng thực chất đang hỏi ý không thuộc danh sách chuẩn. Khi xét một cơ hội đồng thương hiệu (joint branding hay co-branding), người làm marketing tự hỏi: thương vụ có sinh lời không, nó giúp duy trì hay củng cố tài sản thương hiệu thế nào, có nguy cơ làm loãng tài sản thương hiệu không, và nó có mang lại lợi ích bên ngoài như cơ hội học hỏi từ đối tác không. Phương án được chọn đã đổi lợi ích bên ngoài thành việc được bên thứ ba thưởng, một ý bị bóp méo không có trong danh sách, nên đó là đáp án. "Is it a profitable business venture?" là câu hỏi đúng về mặt kinh tế. "How does it help to maintain or strengthen brand equity?" là câu hỏi đúng về đóng góp cho tài sản thương hiệu. "Is there any possible risk of dilution of brand equity?" là câu hỏi đúng về rủi ro, vì đối tác yếu có thể kéo hình ảnh xuống. Ba câu này thuộc danh sách chuẩn nên không được chọn.

Đáp án đúng: "A Country". Ikea gắn rất chặt với Thuỵ Điển: màu xanh vàng của quốc kỳ trên logo và cửa hàng, tên sản phẩm bằng tiếng Thuỵ Điển, món thịt viên trong nhà hàng và phong cách thiết kế Bắc Âu tối giản. Đây là liên tưởng thứ cấp theo nước xuất xứ, một nguồn tài sản thương hiệu mà Ikea chủ động khai thác. "A City" sai vì Ikea không được nhận diện qua một thành phố cụ thể; dù ra đời ở một vùng nông thôn Thuỵ Điển, người tiêu dùng toàn cầu không liên tưởng nó với thành phố nào. "A Company" không phù hợp vì bản thân Ikea đã là tên doanh nghiệp, không phải liên tưởng vay mượn từ một công ty mẹ đứng sau. "Not any of the above" sai vì đã có phương án đúng là liên tưởng với một quốc gia.

Đáp án đúng: "Licensing". Cấp phép (licensing) là thoả thuận hợp đồng cho phép một doanh nghiệp dùng tên, logo, nhân vật hay các yếu tố thương hiệu khác của một thương hiệu khác để tiếp thị sản phẩm của mình, đổi lại trả một khoản phí cố định hoặc tiền bản quyền. Ví dụ điển hình là áo thun in nhân vật Disney hay đồ chơi mang hình siêu anh hùng Marvel. "Renting" là thuê tài sản vật chất trong một thời gian, không phải thuật ngữ cho việc dùng quyền thương hiệu. "Co-branding" là hai hay nhiều thương hiệu sẵn có cùng xuất hiện trên một sản phẩm chung, cả hai bên đều đóng góp tài sản thương hiệu, chứ không phải một bên trả phí để mượn tên bên kia. "Franchising" là nhượng quyền cả một mô hình kinh doanh gồm quy trình vận hành, hỗ trợ và thương hiệu, như cửa hàng McDonald's, rộng hơn nhiều so với việc chỉ dùng tên hay logo.

Đáp án đúng: "By transferring associations and improving brand awareness and favorability.". Tài trợ sự kiện góp phần vào tài sản thương hiệu theo hai đường: nó tăng nhận biết thương hiệu nhờ lặp lại sự xuất hiện trong bối cảnh thu hút sự chú ý, và nó chuyển các liên tưởng của sự kiện sang thương hiệu, tạo liên tưởng mới hoặc làm các liên tưởng sẵn có mạnh hơn, thuận lợi hơn; đây là một dạng liên tưởng thứ cấp. Ví dụ Red Bull tài trợ thể thao mạo hiểm để gắn với năng lượng và sự táo bạo. "By decreasing brand awareness and adding new associations." sai vì tài trợ làm tăng chứ không làm giảm nhận biết. "By improving brand uniqueness and unfavorability." sai ở chữ unfavorability, vì mục tiêu là làm thương hiệu được yêu thích hơn. "By reducing brand credibility and weakening existing associations." sai hoàn toàn, vì tài trợ sự kiện uy tín còn giúp tăng độ tin cậy của thương hiệu.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Their beliefs about the quality of certain types of products from certain countries." và "The image that these brands or products communicate.". Quốc gia xuất xứ (country of origin) là một nguồn liên tưởng thứ cấp: người tiêu dùng chọn thương hiệu đến từ một nước vì họ tin nước đó làm tốt loại sản phẩm ấy, như đồ điện tử Nhật, ô tô Đức, nước hoa Pháp, và vì thương hiệu hay sản phẩm mang theo hình ảnh của nước đó, như vẻ lãng mạn, sang trọng hay sự chính xác. Hai lý do này đều xuất phát từ chính quốc gia. "The reputation of the brands." không được chọn vì uy tín riêng của một thương hiệu là liên tưởng ở cấp thương hiệu, tồn tại dù nó đến từ đâu; nó không giải thích được vì sao người mua ưu tiên theo quốc gia xuất xứ. Một thương hiệu có tiếng vẫn có thể bị né nếu nước xuất xứ gợi hình ảnh kém, nên uy tín thương hiệu là yếu tố khác với hiệu ứng quốc gia.

Đáp án đúng: "The influence of a product's country of origin on consumer perceptions and purchase decisions". Hiệu ứng nước xuất xứ (country of origin effect) là ảnh hưởng của nơi sản phẩm hay thương hiệu đến từ lên cách người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và quyết định mua, ví dụ đồng hồ Thuỵ Sĩ gợi sự chính xác, xe Đức gợi kỹ thuật, nước hoa Pháp gợi sự tinh tế. Nó là một dạng liên tưởng thứ cấp. "The extent to which a brand operates globally and is connected to multiple markets" mô tả mức độ toàn cầu hoá của thương hiệu, không phải ảnh hưởng của xuất xứ. "The strategic use of a brand's equity to support market expansion" là ý tưởng đòn bẩy tài sản thương hiệu khi mở rộng thị trường. "The measurement of brand equity in different market segments" là đo lường tài sản thương hiệu theo phân khúc, một hoạt động nghiên cứu, không phải hiệu ứng nhận thức.

Đáp án đúng gồm ba ý: "States.", "Regions." và "Cities.". Quốc gia xuất xứ chỉ là một dạng liên tưởng địa lý; thương hiệu cũng có thể mượn liên tưởng thứ cấp từ những đơn vị địa lý nhỏ hơn hoặc khác, như bang hay tỉnh (Idaho với khoai tây), vùng (Champagne với rượu vang sủi bọt, Bordeaux với vang đỏ) và thành phố (Paris với thời trang, New York với nhịp sống năng động). Các nơi này gợi hình ảnh về chất lượng, phong cách, truyền thống mà thương hiệu có thể chuyển sang cho mình. "People." không được chọn vì con người, như người nổi tiếng hay nhân viên, là một nguồn liên tưởng thứ cấp riêng thông qua người đại diện (endorsement), không phải liên tưởng địa lý. Con người có thể gắn với một nơi chốn, nhưng bản thân họ không phải đơn vị địa lý như bang, vùng, thành phố.

Đáp án đúng: "Brand extension is the strategy for combining two or more existing brands into a joint product or marketing.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Định nghĩa được nêu ở đây thực ra là của co-branding (đồng thương hiệu), tức kết hợp hai hay nhiều thương hiệu sẵn có vào một sản phẩm hay hoạt động marketing chung; còn brand extension (mở rộng thương hiệu) là dùng một thương hiệu đã có để tung sản phẩm mới, nên phát biểu này sai. "A risk associated with co-branding is overexposure, which can lead to association dilution if the other brand has entered into numerous co-branding arrangements." là đúng: khi đối tác hợp tác với quá nhiều thương hiệu, liên tưởng của nó bị loãng và giá trị chuyển giao giảm. "A potential disadvantage of co-branding is lacking of brand focus and clarity." cũng đúng, vì khách hàng có thể không còn rõ mỗi thương hiệu đại diện cho điều gì. "Interest in co-branding as a means of building brand equity has increased." đúng, các doanh nghiệp ngày càng dùng đồng thương hiệu để mượn liên tưởng và tiếp cận khách hàng mới.

Đáp án đúng: "Lost millions in endorsements after being charged with sexual assault". Trường hợp Kobe Bryant năm 2003 là ví dụ quen thuộc về rủi ro khi dùng người nổi tiếng quảng bá (celebrity endorser): sau khi bị buộc tội tấn công tình dục, anh mất các hợp đồng trị giá hàng triệu đô với McDonald's, Nutella và các nhãn khác, cho thấy liên tưởng xấu của người phát ngôn có thể chuyển ngay sang thương hiệu, một rủi ro của liên tưởng thứ cấp. "Lost numerous endorsements as reports of his serial infidelity emerged" mô tả vụ của Tiger Woods năm 2009, không phải Kobe Bryant. "Was dropped after being photographed smoking marijuana" là vụ của vận động viên bơi Michael Phelps, khi Kellogg không gia hạn hợp đồng. "Nothing happened" sai vì vụ việc của Bryant đã gây thiệt hại rõ ràng về hợp đồng quảng cáo.

Đáp án đúng: "All are true". Nhà bán lẻ cũng có hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí người tiêu dùng, hình thành từ nhiều liên tưởng, và chính hình ảnh này có thể lan sang các thương hiệu bán trong cửa hàng như một liên tưởng thứ cấp qua kênh phân phối. Ba liên tưởng được nêu đều là nguồn tạo hình ảnh nhà bán lẻ nên phương án gộp đúng. "Product assortment" đúng vì sự đa dạng và chất lượng hàng hoá quyết định cửa hàng được xem là chuyên sâu hay bình dân. "Pricing and credit policy" cũng đúng: chính sách giá và trả góp khiến cửa hàng được nhìn nhận là rẻ hay cao cấp, như Walmart gắn với giá thấp mỗi ngày. "Quality of service" đúng nốt, vì thái độ nhân viên, đổi trả và giao hàng định hình cảm nhận về nhà bán lẻ. Chọn riêng một ý là bỏ sót các liên tưởng còn lại.

Đáp án đúng: "Leveraging secondary brand associations may involve some risks and a loss of control over the brand image.". Tận dụng liên tưởng thứ cấp là gắn thương hiệu với thực thể khác như người nổi tiếng, quốc gia, nhà bán lẻ, sự kiện, để mượn liên tưởng của nó. Vì liên tưởng ấy thuộc về thực thể bên ngoài, thương hiệu mất bớt quyền kiểm soát: nếu người đại diện dính bê bối hay sự kiện tài trợ bị chỉ trích, hình ảnh thương hiệu bị kéo theo. "Leveraging secondary brand associations always guarantees a competitive advantage" sai vì không có cách tận dụng nào luôn bảo đảm lợi thế; hiệu quả phụ thuộc vào nhận biết, ý nghĩa và khả năng chuyển giao của liên tưởng. "Marketers should only choose entities that have similar associations to their brand." sai vì có khi nên chọn thực thể bổ sung liên tưởng mà thương hiệu còn thiếu. "Complementarity branding strategies are not strategically important" sai, vì chiến lược bổ trợ, kết hợp nhiều thực thể để lấp khoảng trống liên tưởng, lại quan trọng để đạt định vị mong muốn.