Which of the following statements about the creation of new brand associations is true?

Đáp án đúng: "Cognitive consistency suggests that consumers may infer that associations, judgments, or feelings about the linked entity also apply to the brand.". Khi gắn thương hiệu với một thực thể khác như quốc gia xuất xứ, người nổi tiếng, nhà bán lẻ hay sự kiện, thương hiệu mượn được liên tưởng thứ cấp (secondary brand associations). Cơ chế đứng sau là tính nhất quán nhận thức (cognitive consistency): người tiêu dùng có xu hướng cho rằng điều họ biết, đánh giá hay cảm thấy về thực thể kia cũng đúng với thương hiệu; ví dụ hãng đồ thể thao ký hợp đồng với một vận động viên hàng đầu thì sự bền bỉ, đẳng cấp của người đó được chuyển sang thương hiệu. Phát biểu "Secondary brand associations have the most impact on evaluations" khi khách rất có động lực và am hiểu là sai, vì liên tưởng thứ cấp tác động mạnh nhất khi khách thiếu động lực hoặc thiếu hiểu biết để tự đánh giá sản phẩm. "Consumers are more likely to rely on secondary considerations" khi đã có sở thích mạnh cũng sai, vì sở thích mạnh khiến họ ít cần tín hiệu phụ. "Linking a brand to another entity has no effect on existing brand associations" sai vì việc liên kết có thể làm thay đổi cả những liên tưởng thương hiệu đang có.