BRA301 - Phần 4: Lựa chọn yếu tố thương hiệu

Ngôi sao Mercedes hay dấu phẩy Nike cho thấy một biểu tượng trừu tượng không chữ vẫn chở được cả tài sản thương hiệu. Bao bì vừa giúp nhận ra sản phẩm trên kệ vừa trở thành mặt bằng quảng cáo ngay tại điểm bán, có khi mang cả nội dung của chiến dịch đang chạy. Dù là khẩu hiệu, cái tên, bao bì hay biểu tượng, một yếu tố tốt phải mang nghĩa, bảo hộ được trước pháp luật và hàng nhái, dễ nhớ và thích ứng được theo thời gian; tiêu chí giúp xây tài sản và tiêu chí giúp giữ tài sản đôi khi kéo ngược nhau. Cái tên là yếu tố khó đổi nhất, nên một tên đơn giản, dễ đọc, quen mà vẫn lạ sẽ giúp nhận biết ngay từ đầu; có tên lấy từ người sáng lập, có tên mô tả, có tên tự đặt hoàn toàn. Liên tưởng mượn từ những thực thể bên ngoài thương hiệu là chuyện của Phần 7.