Câu hỏi: BRA301 - Phần 4: Lựa chọn yếu tố thương hiệu

Đáp án đúng: "All of the above". Bao bì (packaging) là một yếu tố thương hiệu đặc biệt vì nó phải phục vụ cùng lúc doanh nghiệp và người tiêu dùng: giúp nhận diện thương hiệu ngay trên kệ, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục, bảo vệ và thuận tiện khi vận chuyển, dễ cất giữ ở nhà và hỗ trợ việc sử dụng sản phẩm. Vì vậy mỗi phương án lẻ chỉ là một phần của danh sách mục tiêu. "Assist in at-home storage; Aid product consumption." đúng nhưng chỉ nói tới lợi ích khi người mua đã mang sản phẩm về nhà, bỏ qua vai trò nhận diện và thông tin. "Identify the brand; Convey descriptive and persuasive information." là chức năng truyền thông của bao bì tại điểm bán, nhưng chưa nói tới mặt vật lý. "Facilitate product transportation and protection." là mục tiêu hậu cần, quan trọng với nhà sản xuất và nhà bán lẻ, song cũng chỉ là một mảnh. Chọn một mảnh riêng sẽ bỏ sót các mục tiêu khác mà bao bì bắt buộc phải đạt.

Đáp án đúng: "Symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike hay năm vòng tròn Olympic đều là dấu hiệu hình ảnh trừu tượng không chứa chữ, và lý thuyết yếu tố thương hiệu gọi nhóm này là symbols (biểu tượng), phân biệt với logo dạng chữ như Coca-Cola hay IBM. Cần nói thẳng: trong nghĩa rộng, logo bao gồm cả biểu tượng, nên "Logos" không hề vô lý, vì các hình này vẫn thường được gọi là logo trong đời thường. Tuy vậy cách gọi chuẩn trong lý thuyết khi liệt kê đúng các ví dụ này là symbols, nên "Symbols" là đáp án sát nhất. "Signatures" thường chỉ chữ ký hay kiểu chữ đặc trưng gắn với tên thương hiệu, không phải hình trừu tượng. "Jingles" là đoạn nhạc ngắn quảng cáo thương hiệu, thuộc yếu tố âm thanh chứ không phải hình ảnh.

Đáp án đúng: "Transferability to different product categories and cultures". Trong các tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu (dễ nhớ, có ý nghĩa, được yêu thích, chuyển giao được, thích ứng được, bảo hộ được), khả năng chuyển giao (transferability) của tên thương hiệu sang ngành hàng khác và sang nền văn hoá, ngôn ngữ khác là khó đạt nhất: tên càng gợi rõ một loại sản phẩm thì càng khó mở rộng, và một từ nghe hay ở nước này có thể mang nghĩa xấu hoặc khó đọc ở nước khác, nên thương hiệu toàn cầu thường phải kiểm tra ngôn ngữ ở từng thị trường trước khi chốt tên. "Ease of remembrance." tương đối dễ đạt bằng tên ngắn, dễ đọc, dễ đánh vần. "Suggestiveness of product class and benefits" có thể đạt bằng cách chọn từ gợi lợi ích như tên mô tả; khó ở chỗ nó thường mâu thuẫn với khả năng chuyển giao chứ bản thân nó không khó. "Inherent fun or interesting qualities" thuộc tiêu chí được yêu thích, chỉ cần sáng tạo về âm và hình ảnh là đạt được.

Đáp án đúng: "All of the above". Tên thương hiệu dễ phát âm, rõ nghĩa và không mơ hồ phục vụ tiêu chí dễ ghi nhớ (memorability), một tiêu chí quan trọng khi chọn yếu tố thương hiệu để xây nhận biết. Cả ba lý do được nêu đều đúng và bổ sung nhau, nên phương án gộp là đáp án. "Reduces the effort consumers have to make to comprehend and process the brand name." đúng vì tên dễ hiểu giảm công sức xử lý thông tin của người tiêu dùng. "Short names often facilitate recall because they are easy to encode and store in memory." cũng đúng: tên ngắn gọn, đơn giản như Tide hay Dove dễ mã hoá và lưu trong trí nhớ, nhờ đó dễ được gợi nhớ. "Encourage word-of-mouth exposure that helps build strong memory links" đúng nốt, vì tên dễ đọc thì người ta dám nói ra, truyền miệng nhiều hơn, tạo thêm liên kết trí nhớ mạnh. Chọn riêng một ý nào là bỏ sót hai ý đúng còn lại.

Đáp án đúng: "all of the above". Trong quy trình đặt tên thương hiệu, bước tạo danh sách tên ứng viên càng rộng càng tốt, nên nguồn tên đến từ mọi phía có thể đóng góp ý tưởng, sau đó mới sàng lọc theo các tiêu chí ghi nhớ, ý nghĩa, ưa thích, bảo hộ và kiểm tra với người tiêu dùng. "company management and employees" là một nguồn hợp lệ vì người trong doanh nghiệp hiểu sản phẩm và định vị mong muốn. "existing or potential customers" cũng là nguồn tốt, vì tên do khách hàng gợi ý thường gần ngôn ngữ của chính thị trường mục tiêu. "ad agencies, professional name consultants, and specialized computer-based naming companies." là nguồn chuyên nghiệp, có kỹ thuật ghép từ và cơ sở dữ liệu để tạo hàng nghìn tên và kiểm tra trùng lặp. Mỗi phương án lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần; chọn riêng một nguồn sẽ bỏ sót những nguồn kia.

Đáp án đúng: "75 million millennial population has begun tuning out traditional advertising.". Bao bì ngày càng được dùng như một kênh truyền thông, mang nội dung và chủ đề quảng cáo trực tiếp tới tay người mua, vì nhóm khoảng 75 triệu người thế hệ millennials đã bắt đầu phớt lờ quảng cáo truyền thống; khi họ không còn xem quảng cáo truyền hình hay báo in, bao bì tại điểm bán và trong nhà là nơi thương hiệu vẫn chạm được tới họ. Khoá in sẵn chọn "Both the millennial audience tuning out traditional advertising and customers buying products with beautiful packaging", nhưng ý thứ hai trong phương án gộp này không phải lý do chính nên không chọn nó. "Customers tend to buy products with beautiful packaging" là nhận xét chung về sức hút của bao bì đẹp, giải thích vì sao đầu tư thiết kế bao bì chứ không giải thích vì sao đưa nội dung quảng cáo lên bao bì. "None of them" sai vì đã có lý do đúng.

Đáp án đúng: "All of them". Đặt tên thương hiệu theo tên người là một cách đặt tên phổ biến, thường lấy tên người sáng lập hay người tạo ra sản phẩm; tên người gợi cảm giác có người đứng ra chịu trách nhiệm, có uy tín cá nhân, nhưng cũng khiến thương hiệu gắn chặt với danh tiếng của người đó. "Porsche automobiles" mang họ của Ferdinand Porsche, người sáng lập hãng xe. "Orville Redenbacher" là thương hiệu bỏng ngô mang tên ông Orville Redenbacher, người phát triển giống ngô dùng cho sản phẩm. "Estee Lauder cosmetics" lấy tên bà Estée Lauder, người đồng sáng lập hãng mỹ phẩm. "Versace" là họ của nhà thiết kế Gianni Versace, người lập ra hãng thời trang. Vì cả bốn đều là tên người nên phương án bao trùm tất cả là đúng, còn "None of them" sai vì phủ nhận cả bốn trường hợp rõ ràng là tên người.

Đáp án đúng: "Brand elements". Yếu tố thương hiệu (brand elements) là những công cụ có thể đăng ký bảo hộ dùng để nhận diện và phân biệt thương hiệu: tên, URL, logo, biểu tượng, nhân vật, người phát ngôn, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và biển hiệu. Danh sách trong câu hỏi chính là danh mục chuẩn của các yếu tố này; ví dụ chú hề Ronald, chữ M vàng và khẩu hiệu "I'm lovin' it" đều là yếu tố thương hiệu của McDonald's. "Brand image" là tập hợp liên tưởng về thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, kết quả mà các yếu tố góp phần tạo ra chứ không phải bản thân các yếu tố. "Brand performance" là mức độ sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng, một khối ở tầng thứ hai của kim tự tháp cộng hưởng. "Brand awareness" là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu, cũng là kết quả do yếu tố thương hiệu hỗ trợ.

Đáp án đúng: "true". Trong các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì, tên thương hiệu là yếu tố khó thay đổi nhất. Lý do là tên gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, là điểm neo của mọi liên tưởng và là thứ được nhắc tới trong truyền miệng, tìm kiếm, đăng ký pháp lý, nên đổi tên đồng nghĩa với việc gần như phải xây lại nhận biết từ đầu. Ngược lại, logo, khẩu hiệu hay bao bì có thể được làm mới định kỳ mà không làm mất tài sản thương hiệu, như nhiều hãng đã nhiều lần làm mới logo. Vì vậy phát biểu đúng, và "false" không được chọn: dù tên có thể đổi trong hoàn cảnh đặc biệt như sáp nhập hay khủng hoảng, việc đó tốn kém và rủi ro hơn hẳn đổi các yếu tố khác.

Đáp án đúng: "Brand Awareness". Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu; một tên đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, quen thuộc, có ý nghĩa và khác biệt sẽ dễ được chú ý, ghi nhớ và gọi lại, nên chính những đặc điểm đó làm tăng nhận biết. Cần nói thẳng câu dẫn ghép hai ý khá lủng củng nên có cách đọc khác: vì đây là tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu, có người chọn "Brand elements". Tuy vậy, tên thương hiệu chỉ là đối tượng được chọn, còn chính câu đã nói các đặc điểm ấy nhằm cải thiện nhận biết, nên mục tiêu được xác định ở đây là nhận biết thương hiệu. "Brand Associations" sai vì tên có ý nghĩa có thể củng cố liên tưởng, nhưng sự đơn giản, dễ đọc, khác thường chủ yếu phục vụ việc ghi nhớ. "Brand image" là tập hợp liên tưởng trong tâm trí khách, không phải điều câu nhắm tới. "Brand mantra" là câu ngắn tóm tinh thần định vị dùng trong nội bộ, không liên quan tới tiêu chí đặt tên.

Đáp án đúng: "all of them". Likability (sự ưa thích) là một trong sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu, cùng với memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), transferability (chuyển giao được), adaptability (thích nghi được) và protectability (bảo hộ được). Một yếu tố được ưa thích khi nó hấp dẫn tự thân, kể cả khi bỏ qua sản phẩm, như linh vật hay khẩu hiệu dí dỏm. "Fun and interesting" là một khía cạnh của likability: yếu tố vui, thú vị khiến người ta muốn nhắc lại. "Rich visual and verbal imagery" cũng thuộc tiêu chí này: tên hay logo giàu hình ảnh và ngôn từ giúp gợi cảm xúc. "Aesthetically pleasing" là khía cạnh thẩm mỹ, đẹp mắt, dễ chịu. Mỗi ý lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, nên chọn một ý riêng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "General information about the function of the product or service and specific information about particular attributes and benefits of the brand.". Đây là tiêu chí meaningfulness (có ý nghĩa) khi chọn yếu tố thương hiệu: một tên, logo hay biểu tượng tốt phải truyền tải được hai loại thông tin, thông tin chung về loại sản phẩm hay chức năng của nó, và thông tin cụ thể về thuộc tính, lợi ích riêng của thương hiệu. Ví dụ tên DieHard của ắc quy gợi cả chức năng (ắc quy xe) lẫn lợi ích (bền, khó chết). "General and specific information about the function of the product or service." sai vì cả hai tầng đều dồn vào chức năng, bỏ mất thuộc tính và lợi ích riêng. "General and specific information about particular attributes and benefits of the brand." sai theo chiều ngược lại, bỏ mất phần chức năng chung của sản phẩm. "General information about particular attributes and benefits of the brand and specific information about the function of the product or service." đảo ngược hai vế: chức năng mới là thông tin chung, còn thuộc tính và lợi ích riêng là thông tin cụ thể.

Đáp án đúng: "Brand elements". Bản sắc thương hiệu mạch lạc khi các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, nhân vật và bao bì nhất quán với nhau, cùng củng cố một ý nghĩa, để mỗi điểm tiếp xúc đều gợi lại cùng một liên tưởng. Coca-Cola là ví dụ: màu đỏ, kiểu chữ, dáng chai và thông điệp hạnh phúc ăn khớp với nhau. "Brand equity" là kết quả tạo ra nhờ bản sắc mạch lạc, không phải thứ quyết định sự mạch lạc. "Brand characters" chỉ là một loại yếu tố thương hiệu, như chú hề Ronald McDonald; nhất quán riêng nhân vật chưa đủ. "Brand slogans" cũng chỉ là một yếu tố, và một khẩu hiệu nhất quán mà lệch với logo hay bao bì thì bản sắc vẫn rời rạc, nên phải nói tới toàn bộ yếu tố thương hiệu.

Đáp án đúng: "6". Quy trình đặt tên thương hiệu (naming procedure) thường gồm sáu bước: xác định mục tiêu theo các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu và vai trò của tên trong kiến trúc thương hiệu; tạo ra nhiều tên ứng viên từ nhiều nguồn; sàng lọc ban đầu theo mục tiêu và kiểm tra pháp lý, ngôn ngữ; nghiên cứu kỹ các tên còn lại; nghiên cứu người tiêu dùng với nhóm tên cuối; và chọn tên cuối cùng để tối đa hoá mục tiêu, rồi đăng ký bảo hộ. Mỗi bước thu hẹp danh sách, từ hàng trăm tên ban đầu còn một tên. "5" thiếu một bước, thường là bỏ mất bước nghiên cứu người tiêu dùng tách riêng khỏi bước nghiên cứu tên ứng viên. "7" và "8" thừa bước, có thể do tách nhỏ việc kiểm tra pháp lý hay đăng ký thành bước riêng, nhưng mô hình chuẩn gộp chúng vào sáu bước kể trên.

Đáp án đúng: "Distribution channel". Đây là câu hỏi phủ định. Yếu tố thương hiệu (brand elements) là những công cụ có thể bảo hộ để nhận diện và phân biệt thương hiệu, như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, URL. Kênh phân phối là một quyết định thuộc chương trình marketing (chữ P place trong 4P), góp phần xây dựng tài sản thương hiệu nhưng không phải yếu tố nhận diện thương hiệu, nên là đáp án. "Logo" là yếu tố thương hiệu vì nó là dấu hiệu hình ảnh giúp nhận ra thương hiệu ngay, như dấu phẩy của Nike. "Packaging" là yếu tố thương hiệu vì bao bì vừa bảo vệ sản phẩm vừa thể hiện màu sắc, hình dáng đặc trưng, như chai Coca-Cola. "Slogan" là yếu tố thương hiệu vì khẩu hiệu là câu ngắn truyền tải thông tin hoặc tinh thần của thương hiệu. Ba ý này đều thuộc danh mục yếu tố thương hiệu nên không được chọn.

Đáp án đúng: "False". Phát biểu cho rằng ở phía cầu, nhất là trong thị trường bão hoà, đổi mới bao bì không thể tạo cú hích doanh số ngắn hạn; thực tế ngược lại. Bao bì là một yếu tố thương hiệu vừa nằm ngay tại điểm mua vừa đi theo sản phẩm khi sử dụng, nên một thay đổi bao bì như dạng chai dễ cầm, nắp tiện mở, kích cỡ mới hay thiết kế bắt mắt có thể làm sản phẩm nổi bật trên kệ và kích thích mua ngay. Trong thị trường bão hoà, khi các sản phẩm gần như giống nhau về chức năng, đổi mới bao bì thường lại là một trong số ít cách tạo khác biệt và đẩy doanh số trong ngắn hạn; nhiều hãng đồ uống, thực phẩm đã tăng doanh số nhờ bao bì mới. Vì vậy phương án "True" sai, vì nó khẳng định đổi mới bao bì không có tác dụng ngắn hạn, trái với vai trò kích cầu của bao bì.

Đáp án đúng: "Likability". Sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu gồm memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), likability (dễ mến, hấp dẫn về thẩm mỹ), transferability (chuyển đổi được sang ngành hàng và thị trường khác), adaptability (thích nghi được theo thời gian) và protectability (bảo hộ được về pháp lý và cạnh tranh). Ba tiêu chí đầu mang tính tấn công, xây tài sản thương hiệu; ba tiêu chí sau mang tính phòng thủ, giữ tài sản. "Flexibility" gần nghĩa với adaptability đã có trong danh sách, không phải tiêu chí riêng. "Creativity" là phẩm chất của người thiết kế, không phải tiêu chí đánh giá yếu tố thương hiệu. "Comparability" không có trong bộ tiêu chí, vì yếu tố thương hiệu cần khác biệt chứ không cần so sánh được. "Reliability" là thuộc tính của sản phẩm, như độ bền, chứ không phải tiêu chí cho tên hay logo.

Đáp án đúng: "Characters". Trong các yếu tố thương hiệu, characters (nhân vật thương hiệu) được định nghĩa là một dạng biểu tượng đặc biệt mang đặc điểm của con người hoặc sinh vật thật, có thể là hoạt hình như hổ Tony của Frosted Flakes hay người thật được hư cấu hoá như Ronald McDonald. Chúng tạo cá tính, sự gần gũi và giúp ghi nhớ. "Ambassador" là đại sứ thương hiệu, thường là người nổi tiếng có thật được mời đại diện; họ là người bảo chứng, một liên tưởng thứ cấp, chứ không phải biểu tượng thuộc sở hữu thương hiệu. "Mascot" là linh vật, trong đời thường gần nghĩa với nhân vật và là một ví dụ của nó, nhưng thuật ngữ gốc được dùng để định nghĩa loại yếu tố thương hiệu này là characters. "All of the above" sai vì đại sứ không phải biểu tượng thương hiệu, nên không thể gộp cả ba.

Đáp án đúng: "Congruence". Khi đặt tên thương hiệu, các nguyên tắc thường được nêu là tên phải dễ nhớ, có ý nghĩa, đơn giản, dễ đọc dễ viết và khác biệt so với đối thủ, cộng với khả năng bảo hộ. Congruence (sự tương hợp) không nằm trong nhóm tiêu chí này; nó là khái niệm dùng khi bàn về sự phù hợp giữa các liên tưởng, chẳng hạn mức tương hợp giữa thương hiệu và người đại diện hay giữa hai thương hiệu đồng thương hiệu. "Distinctiveness" là tiêu chí đặt tên thật: tên khác biệt giúp tránh nhầm với đối thủ và dễ bảo hộ, như Kodak hay Google. "Memorability" là tiêu chí cốt lõi vì tên dễ nhớ giúp tăng nhận biết. "Simplicity" cũng là tiêu chí: tên ngắn, dễ phát âm giúp khách hàng nhắc lại và truyền miệng. Ba tiêu chí này đều đúng nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Non-word mark or symbols". Ngôi sao Mercedes, vương miện Rolex, con mắt CBS, dấu swoosh của Nike và năm vòng Olympic đều là logo không có chữ, chỉ dùng hình trừu tượng hoặc hình tượng, nên thuộc loại non-word mark (dấu hiệu không chữ), còn gọi là biểu tượng. Chúng gợi nhận biết mạnh mà không cần đọc, nên dùng được ở mọi thị trường. "Combo mark or symbols" là logo kết hợp cả chữ và hình, ví dụ hình kèm tên thương hiệu đi liền, trong khi các ví dụ ở đây không có chữ. "Letter mark or symbols" là logo chỉ gồm chữ cái viết tắt như IBM, HP, dựa vào ký tự chứ không phải hình. "Emblem or symbols" là kiểu huy hiệu, chữ nằm bên trong một khung hình như huy hiệu Starbucks hay Harley-Davidson, cũng có chữ nên không khớp với các ví dụ.