Câu hỏi: BRA301 - Phần 4: Lựa chọn yếu tố thương hiệu

Đáp án đúng: "6". Theo Keller, có sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu (brand elements), chia làm hai nhóm. Ba tiêu chí mang tính xây dựng: dễ nhớ (memorability), có ý nghĩa (meaningfulness) và được yêu thích (likability). Ba tiêu chí mang tính phòng thủ: có thể chuyển giao (transferability) sang sản phẩm, thị trường khác, có thể điều chỉnh (adaptability) theo thời gian và có thể bảo hộ (protectability) về pháp lý lẫn cạnh tranh. "3" sai vì đó chỉ là số tiêu chí của riêng một nhóm, xây dựng hoặc phòng thủ. "4" sai vì thiếu hai tiêu chí, không phủ đủ cả hai nhóm. "5" sai vì vẫn thiếu một tiêu chí, thường bị nhầm khi quên khả năng điều chỉnh hoặc bảo hộ. "7" sai vì thừa một tiêu chí, có thể do gộp nhầm một yêu cầu khác như tính nổi bật vào danh sách.

Đáp án đúng: "Descriptive and Persuasive". Meaningfulness (tính có ý nghĩa) là tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu với hai dạng ý nghĩa: ý nghĩa mô tả (descriptive), tức yếu tố gợi cho khách hàng biết ngành hàng hay chức năng của sản phẩm, và ý nghĩa thuyết phục (persuasive), tức yếu tố gợi lợi ích hay thuộc tính cụ thể khiến khách muốn mua. Ví dụ tên DieHard của pin ô tô vừa gợi loại sản phẩm vừa hứa hẹn độ bền. "Descriptive and competitive" sai vì tính cạnh tranh không phải một dạng ý nghĩa của yếu tố thương hiệu; sự khác biệt với đối thủ thuộc tiêu chí khác. "creative and Persuasive" sai vì sáng tạo là phẩm chất của quá trình thiết kế, gần với likability, không phải dạng ý nghĩa. "Descriptive and positive" sai vì tích cực là tính chất của liên tưởng nói chung, không thay được ý nghĩa thuyết phục trong định nghĩa.

Đáp án đúng: "Meaningfulness". Có sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ mến, chuyển giao được, thích ứng được và bảo hộ được. Meaningfulness (có ý nghĩa) đo mức yếu tố thương hiệu truyền tải hai loại thông tin: thông tin chung về chức năng của sản phẩm, dịch vụ và thông tin cụ thể về thuộc tính, lợi ích riêng của thương hiệu, đúng hai tiêu chí trong câu hỏi, như tên ắc quy DieHard gợi cả loại sản phẩm lẫn độ bền. "Adaptability" là khả năng yếu tố thương hiệu được cập nhật theo thời gian để không lỗi thời. "Memorability" là mức dễ được chú ý và dễ nhớ lại, nhận ra, chứ không nói về thông tin được truyền tải. "Transferability" là khả năng dùng yếu tố đó cho sản phẩm mới hay ở thị trường, văn hoá khác. "Likability" là mức yếu tố thương hiệu gây thiện cảm về thẩm mỹ, vui vẻ, không phụ thuộc vào ý nghĩa nó mang.

Đáp án đúng: "Familiarity and Meaningfulness brand name". Một tiêu chí giúp tên thương hiệu dễ nhớ là sự quen thuộc và có nghĩa: khi tên là một từ người tiêu dùng đã lưu sẵn trong trí nhớ, như Fiesta (lễ hội) của Ford, việc mã hoá tên sản phẩm mới chỉ cần gắn thêm vào một nút nhớ có sẵn, nên dễ ghi nhận và dễ nhớ lại hơn so với một từ hoàn toàn mới. "Simplicity and Ease of Pronunciation and Spelling brand name" là tiêu chí khác, nói về tên ngắn, dễ đọc, dễ đánh vần, giúp giảm công sức xử lý chứ không dựa vào việc từ đã có trong trí nhớ. "Differentiated and Distinctive brand name" nhấn vào sự khác lạ để nổi bật, thậm chí là từ mới tạo, ngược với ý tận dụng từ quen thuộc. "Unique of brand name" cũng nói về tính độc nhất, không giải thích được hiệu ứng nhờ từ đã quen trong ví dụ.