BRA301 - Phần 10: Đo kết quả tài sản thương hiệu trên thị trường

Đáp án đúng: "The main advantage of the marketing-based comparative approach is that because it holds all aspects of the marketing program fixed for the brand, it isolates the value of a brand in a very real sense". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị (marketing-based comparative approach) giữ thương hiệu cố định và thay đổi chương trình tiếp thị; còn việc giữ cố định toàn bộ chương trình tiếp thị để cô lập giá trị thương hiệu là ưu điểm của phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach), nơi chỉ tên thương hiệu thay đổi. Phát biểu đã chốt gán nhầm ưu điểm đó nên sai. Phát biểu "hold the brand fixed and examine consumer response based on changes in the marketing program" là định nghĩa đúng của phương pháp này nên không được chọn. "The main advantage of the marketing-based comparative approach is ease of implementation" cũng đúng: chỉ cần đổi giá, khuyến mãi hay kênh rồi đo phản ứng, nên rất dễ triển khai. "None of the above" sai vì đã có một phát biểu sai trong danh sách.

Đáp án đúng: "Survey-based". Phân tích kết hợp (conjoint analysis) là kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát: người trả lời được đưa nhiều hồ sơ sản phẩm phối hợp các thuộc tính khác nhau như thương hiệu, giá, tính năng, rồi xếp hạng hoặc chọn giữa chúng. Từ các lựa chọn đó, nhà nghiên cứu suy ra từng thuộc tính, kể cả tên thương hiệu, đóng góp bao nhiêu vào quyết định, nhờ vậy ước lượng được giá trị mà thương hiệu mang lại trong quá trình ra quyết định mua. Vì dữ liệu đến trực tiếp từ bảng hỏi người tiêu dùng nên kỹ thuật này được gọi là dựa trên khảo sát. "Research-based" sai vì quá chung chung: mọi phương pháp đo lường đều dựa trên nghiên cứu, cụm này không nói gì về cách thu thập dữ liệu đặc thù của conjoint. "Analysis-based" cũng sai vì phân tích là bước xử lý dữ liệu có mặt trong mọi kỹ thuật đa biến, không phải đặc điểm phân biệt conjoint với các kỹ thuật khác.

Đáp án đúng: "Brand-Based Comparative Approaches". Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach) giữ nguyên chương trình marketing nhưng thay đổi danh tính thương hiệu: cùng một sản phẩm, một nhóm biết tên thương hiệu và một nhóm không biết, để đo phần phản ứng khác biệt do thương hiệu gây ra. Thử nghiệm mù (blind testing), như các cuộc thử vị Pepsi và Coca-Cola có hoặc không che nhãn, là ví dụ kinh điển của cách làm này. "Marketing-Based Comparative Approaches" làm ngược lại: giữ nguyên thương hiệu và thay đổi yếu tố marketing như giá hay khuyến mại để xem khách hàng phản ứng thế nào. "Conjoint Analysis" là kỹ thuật thống kê cho khách hàng chọn giữa các tổ hợp thuộc tính (thương hiệu, giá, tính năng) để ước lượng trọng số từng thuộc tính, nó được xếp riêng chứ không phải thử nghiệm mù. "None of the above" sai vì đã có phương án đúng.

Đáp án đúng: "Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola". Giá trị thương hiệu (brand value) là ước lượng bằng tiền của tài sản thương hiệu, thường được các bảng xếp hạng công bố để so sánh thương hiệu với nhau. Theo số liệu trong câu, xếp giảm dần nghĩa là từ lớn tới nhỏ: Apple 184,1 lớn nhất, Google 141,7 đứng thứ hai, Microsoft 79,9 thứ ba và Coca-Cola 69,7 nhỏ nhất. "Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola" sai vì đặt Microsoft trước Google trong khi 79,9 nhỏ hơn 141,7. "Microsoft, Apple, Google, Coca-Cola" sai vì đưa Microsoft lên đầu, trong khi Apple với 184,1 mới là giá trị cao nhất và Microsoft chỉ đứng thứ ba. "Coca-Cola, Microsoft, Google, Apple" là thứ tự tăng dần, từ nhỏ tới lớn, tức ngược hẳn yêu cầu xếp giảm dần.

Đáp án đúng: "Competitive". Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approaches) là thí nghiệm giữ nguyên chương trình marketing và chỉ thay thương hiệu: một nhóm người tiêu dùng phản ứng với chương trình khi nó gắn với thương hiệu mục tiêu, nhóm khác phản ứng khi nó gắn với thương hiệu cạnh tranh hoặc một tên giả. Thương hiệu cạnh tranh đóng vai mốc so sánh, nên khác biệt trong phản ứng cho thấy giá trị mà chính thương hiệu đóng góp. "Similar" sai vì phương pháp không đòi thương hiệu mốc phải giống, mà cần đối thủ thật trong cùng ngành hàng. "National" sai vì tính quốc gia của thương hiệu không phải tiêu chí chọn mốc. "Global" cũng sai vì phạm vi toàn cầu không liên quan tới thiết kế thí nghiệm; điều quan trọng là thương hiệu mốc cạnh tranh với thương hiệu đang đo.

Đáp án đúng: "Awareness & associations". Comparative methods (phương pháp so sánh) là cách đo trực tiếp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bằng các nghiên cứu, thí nghiệm so sánh phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu, để ước lượng lợi ích đến từ việc có mức nhận biết cao cùng liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo. Hai chỗ trống ứng đúng với hai thành phần của tri thức thương hiệu: mức độ (high level) đi với nhận biết, còn ba tính chất mạnh, thuận lợi, độc đáo đi với liên tưởng. "Associations & awareness" đảo ngược thứ tự, khiến liên tưởng được gắn với "mức cao" và nhận biết lại được mô tả là mạnh, thuận lợi, độc đáo, sai với khung lý thuyết. "Brand elements & Awareness" đưa yếu tố thương hiệu vào chỗ của nhận biết, trong khi yếu tố thương hiệu là công cụ tạo ra tri thức chứ không phải tri thức. "Associations & Brand elements" cũng sai vì yếu tố thương hiệu không phải thứ được mô tả là mạnh, thuận lợi, độc đáo.

Đáp án đúng: "Interbrand, BrandZ, Brand finance". Ba cách tiếp cận định giá thương hiệu được trích dẫn nhiều nhất là bảng xếp hạng của Interbrand (Best Global Brands, dựa trên kết quả tài chính, vai trò của thương hiệu trong quyết định mua và sức mạnh thương hiệu), BrandZ của Kantar (kết hợp số liệu tài chính với khảo sát người tiêu dùng) và Brand Finance (dùng phương pháp tiền bản quyền, royalty relief). Cả ba đều là tổ chức có phương pháp riêng và công bố bảng xếp hạng định kỳ. "Interbrand, Brand finance, Brand value" sai vì "Brand value" là giá trị thương hiệu, tức kết quả cần đo, không phải tên một phương pháp hay tổ chức. "Interbrand, BrandZ, Brand value" cũng mắc cùng lỗi khi thay Brand Finance bằng khái niệm chung. "BrandZ, Brand finance, Brand value" vừa bỏ Interbrand, tổ chức tiên phong định giá thương hiệu, vừa đưa vào khái niệm chung đó.

Đáp án đúng: "The attribute-perception based component of brand equity is the difference between subjectively perceived attribute values and objectively measured attribute values. The non attribute preference component of brand equity is the difference between subjectively perceived attribute values and overall preference.". Trong cách tiếp cận đo tài sản thương hiệu bằng sở thích và cảm nhận, phần dựa trên cảm nhận thuộc tính là chênh lệch giữa giá trị thuộc tính khách hàng cảm nhận và giá trị đo khách quan, còn phần sở thích phi thuộc tính là chênh lệch giữa cảm nhận thuộc tính đó và sở thích tổng thể, tức phần thích thương hiệu không giải thích được bằng thuộc tính. Phương án mở đầu bằng "The non attribute-perception based component" và gọi phần sau là "The attribute preference component" đã hoán đổi tên hai thành phần nên sai. "All of the above" sai vì hai định nghĩa trái nhau không thể cùng đúng. "None of the above" sai vì đã có định nghĩa đúng.

Đáp án đúng: "True". Phương pháp định giá (valuation approach) quy tài sản thương hiệu thành một con số tài chính, phục vụ mục đích kế toán như ghi nhận tài sản vô hình, các thương vụ sáp nhập và mua lại khi bên mua cần biết thương hiệu đáng giá bao nhiêu, hay các lý do khác như cấp phép và huy động vốn. Khác với cách tiếp cận dựa trên khách hàng đo nhận biết và liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, cách này đo giá trị thương hiệu bằng tiền, ví dụ các bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu hằng năm. Phát biểu mô tả đúng mục đích và bản chất của phương pháp định giá, nên "False" không được chọn: không có chi tiết nào trong câu bị đặt sai, và chính việc gán giá trị tài chính cho thương hiệu là điểm phân biệt cách tiếp cận này.

Đáp án đúng: "True". Phát biểu đúng với định nghĩa phương pháp so sánh (comparative methods) trong đo lường tài sản thương hiệu: đó là các nghiên cứu hoặc thí nghiệm xem xét thái độ và hành vi của người tiêu dùng với thương hiệu để ước lượng trực tiếp những lợi ích cụ thể đến từ mức nhận biết cao và các liên tưởng mạnh, tích cực, độc đáo. Có hai dạng chính: so sánh dựa trên thương hiệu, cho khách phản ứng với cùng một chương trình marketing khi gắn tên thương hiệu và khi không gắn tên, và so sánh dựa trên marketing, giữ nguyên thương hiệu nhưng thay đổi chương trình marketing; phân tích kết hợp (conjoint analysis) là kỹ thuật kết hợp cả hai. Khác biệt trong phản ứng chính là phần tài sản thương hiệu. Vì vậy phương án "False" sai, vì phát biểu mô tả đúng mục đích và cách làm của phương pháp so sánh.

Đáp án đúng: "Brand". Phương pháp so sánh dựa trên marketing (marketing-based comparative approaches) giữ nguyên thương hiệu và thay đổi một yếu tố marketing, như giá hay quảng cáo, rồi đo phản ứng của khách hàng. Nhược điểm là khó tách bạch phản ứng ấy đến từ brand knowledge (kiến thức về chính thương hiệu) hay từ kiến thức chung về sản phẩm, vì người tiêu dùng có thể phản ứng với mức giá mới đơn giản vì họ nghĩ về ngành hàng như vậy, không phải vì họ hiểu thương hiệu. "Market" sai vì kiến thức thị trường không phải khái niệm đối lập với kiến thức sản phẩm chung trong lập luận này. "Category" sai vì kiến thức ngành hàng chính là kiến thức sản phẩm chung mà câu đã nêu ở vế thứ hai; điền nó vào chỗ trống sẽ khiến hai vế trùng nhau, mất ý so sánh giữa kiến thức thương hiệu và kiến thức chung.

Đáp án đúng: "All are true". Phương pháp so sánh dựa trên marketing (marketing-based comparative approaches) giữ nguyên thương hiệu và cho các yếu tố marketing thay đổi, rồi đo phản ứng của khách hàng; lý thuyết nêu ba ứng dụng tiêu biểu của nó. "The dollar-metric measure of brand commitment." là đo khách sẵn lòng trả thêm bao nhiêu tiền để giữ thương hiệu của mình, cho thấy mức giá cao hơn mà thương hiệu chịu được. "Assessing consumer response to different advertising strategies." là thử các phương án quảng cáo khác nhau cho cùng thương hiệu. "Explore potential brand extensions by collecting consumer evaluations of a range of concept statements." là thăm dò hướng mở rộng bằng các bản mô tả ý tưởng sản phẩm. Chỗ có tranh cãi là đáp án in kèm câu này chỉ chọn ý quảng cáo, có lẽ vì đó là ví dụ dễ nhận ra nhất; nhưng cả ba đều là ứng dụng thật của cùng một cách tiếp cận, nên chọn riêng ý quảng cáo là bỏ sót, và phương án gộp mới đúng đủ.