Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 3

Đáp án đúng: "New-task buying". Mua một loại phần mềm lần đầu buộc tổ chức phải xác định nhu cầu, tìm nhà cung cấp, lập tiêu chí và hỏi ý kiến nhiều bộ phận liên quan; đó là tình huống mua mới, loại có rủi ro cao nhất và huy động nhiều người tham gia nhất trong trung tâm mua. "Systems selling" là cách bán trọn gói giải pháp, nhìn từ phía người bán chứ không phải tên gọi của một tình huống mua. "Influencer marketing" là chiến thuật truyền thông qua người có ảnh hưởng, hoàn toàn khác với tiến trình mua của tổ chức. "Group buying" là nhiều người mua gộp đơn để hưởng giá tốt, trong khi ở đây chỉ có một tổ chức mua nhưng nhiều bộ phận cùng tham gia quyết định.

Đáp án đúng: "advertainment". Thuật ngữ này ghép quảng cáo với giải trí, chỉ chủ trương làm mẩu quảng cáo hữu ích hoặc thú vị tới mức người xem chủ động tìm xem và chia sẻ thay vì né tránh. "branded entertainment" đưa thương hiệu vào bên trong một nội dung giải trí sẵn có như phim hay chương trình truyền hình, trọng tâm là nội dung chứ không phải biến chính mẩu quảng cáo thành thứ đáng xem; ranh giới giữa hai khái niệm khá mỏng nên câu dễ gây lưỡng lự. "audience engagement" là kết quả mong muốn về mức gắn kết của khán giả, không phải tên gọi của cách làm. "continuity scheduling" là lịch phát quảng cáo đều đặn suốt kỳ. "pulse scheduling" là lịch phát theo nhịp từng đợt; cả hai chỉ bàn về cách rải thời gian, không nói gì tới nội dung.

Đáp án đúng: "more value conscious". Sau Đại suy thoái, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu phô trương và chuyển sang cân nhắc kỹ tương quan giữa lợi ích nhận được và số tiền bỏ ra, tức trở nên coi trọng giá trị hơn hẳn trước. "less value conscious" đi ngược hẳn xu hướng thắt chặt chi tiêu sau khủng hoảng. "more interested in prestige pricing" sai vì tâm lý chuộng giá cao để khoe địa vị suy giảm trong giai đoạn kinh tế khó khăn. "less interested in price cutting" sai vì chính lúc đó người mua săn giảm giá và khuyến mại nhiều hơn. "more loyal to prestigious products" sai vì nhiều người sẵn sàng rời thương hiệu sang trọng để chuyển sang hàng nhãn riêng hoặc thương hiệu bình dân có mức giá trị tốt hơn.

Đáp án đúng: "Internet "chats"". Đề yêu cầu chọn thứ không thuộc nhóm phương tiện phi cá nhân dạng in ấn và trưng bày; trò chuyện trên Internet là trao đổi qua lại giữa những người cụ thể nên Kotler xếp nó vào kênh truyền thông cá nhân. "Newspapers" là báo in, phương tiện in ấn điển hình phát thông điệp tới đám đông. "Magazines" là tạp chí, cũng thuộc nhóm in ấn với khả năng chọn lọc độc giả theo chủ đề. "Billboards" là bảng quảng cáo ngoài trời, thuộc nhóm phương tiện trưng bày. "TV commercials" là phương tiện quảng bá phi cá nhân, tuy không phải in ấn hay trưng bày nên về lý nó cũng lệch khỏi cách liệt kê của đề và khiến câu hỏi thiếu chặt chẽ; dù vậy chỉ trò chuyện trực tuyến mới phá vỡ tiêu chí phi cá nhân.

Đáp án đúng: "informative". Khi mục tiêu là xây dựng nhu cầu gốc cho cả một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới, công chúng chưa biết sản phẩm là gì và dùng để làm gì, nên quảng cáo phải giải thích công dụng, cách dùng và lợi ích, tức quảng cáo thông tin. "persuasive" dùng để giành thị phần từ đối thủ khi chủng loại đã quen thuộc và cạnh tranh gay gắt, tức xây dựng nhu cầu chọn lọc chứ không phải nhu cầu gốc. "comparative" so sánh trực diện với thương hiệu khác, càng đòi hỏi thị trường đã có nhiều lựa chọn. "patronage" nhấn vào lý do ủng hộ một nhà bán cụ thể, không nhằm giới thiệu chủng loại mới. "institutional" quảng bá hình ảnh của tổ chức nói chung chứ không giới thiệu công dụng của một loại sản phẩm.

Đáp án đúng: "The purpose for which the product is purchased". Ranh giới giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp nằm ở mục đích mua: mua để dùng cho bản thân và gia đình thì là hàng tiêu dùng, mua để chế biến tiếp hoặc phục vụ kinh doanh thì là hàng công nghiệp; cùng một chiếc máy tính có thể rơi vào cả hai nhóm tuỳ người mua dùng vào việc gì. "The physical characteristics of the product" không quyết định được vì hai sản phẩm giống hệt nhau vẫn thuộc hai nhóm khác nhau. "The price of the product" cũng không phải tiêu chí vì hàng tiêu dùng có thứ rất đắt còn vật tư công nghiệp có thứ rất rẻ. "The distribution channels used to sell the product" là hệ quả của việc phục vụ nhóm khách nào, không phải căn cứ gốc để phân loại.

Đáp án đúng: "Market penetration pricing". Đặt giá thấp cho dòng áo thun cơ bản nhằm thu hút nhanh một lượng khách lớn và giành thị phần chính là định giá thâm nhập thị trường, chiến lược dựa vào sản lượng lớn để bù cho biên lợi nhuận mỏng. "Psychological pricing" dùng con số tác động tới cảm nhận như mức giá lẻ, đó là kỹ thuật trình bày giá chứ không phải mục tiêu mở rộng tệp khách. "Market skimming pricing" làm ngược lại khi đặt giá cao lúc đầu cho nhóm sẵn sàng trả nhiều rồi hạ dần. "Premium pricing" giữ giá cao lâu dài để báo hiệu chất lượng và đẳng cấp, trái hẳn với ý đồ mở rộng tệp khách bằng một mức giá dễ tiếp cận.

Đáp án đúng: "low; high markups". Với định giá sản phẩm bắt buộc đi kèm, phần chính được bán rẻ để kéo người mua vào hệ, còn lợi nhuận thu từ vật tư tiêu hao phải mua liên tục: máy in rẻ nhưng hộp mực đắt, dao cạo rẻ nhưng lưỡi dao đắt. "low; low markups" bỏ mất nguồn lợi nhuận nên cả hệ không sinh lời. "high; low markups" dựng rào ngay ở khâu mua máy khiến ít người vào hệ. "high; high markups" đắt cả hai đầu, khách sẽ chọn đối thủ. "moderately; moderate markups" là mức trung dung, không tạo ra cơ chế khoá khách đặc trưng của cách định giá này.

Đáp án đúng: "Location, age, gender, race". Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu dân số theo các đặc điểm thống kê như nơi cư trú, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, quy mô hộ gia đình và thu nhập. "Age, gender, race, customer behaviors" bị loại vì hành vi khách hàng thuộc về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, không phải một đặc điểm dân số. "Population density, lifestyles, location, age" bị loại vì lối sống là biến tâm lý học, nó mô tả cách sống chứ không phải cấu trúc dân cư, dù mật độ dân số đứng cùng trong tổ hợp đó là biến nhân khẩu hợp lệ. "Location, gender, interests, age" cũng bị loại vì sở thích và mối quan tâm thuộc nhóm tâm lý, ba yếu tố kia tuy hợp lệ nhưng không cứu được tổ hợp.

Đáp án đúng: "customer relationship management". Xây dựng, giữ gìn và phát triển quan hệ sinh lời bằng cách trao giá trị vượt trội và sự hài lòng cho khách chính là định nghĩa bao trùm của quản trị quan hệ khách hàng trong giáo trình. "customer lifetime value" là thước đo tổng lợi nhuận một khách mang lại trọn đời, một chỉ số chứ không phải hoạt động. "customer perceived value" là chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí theo cảm nhận của khách. "database marketing" chỉ là việc khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, một công cụ hẹp bên trong. "societal marketing" là quan điểm cân bằng lợi nhuận, nhu cầu khách và phúc lợi xã hội.

Đáp án đúng: "Augmented Product". Theo ba cấp độ sản phẩm, lớp bổ sung là nơi doanh nghiệp thêm dịch vụ và lợi ích vượt ra ngoài bản thân món hàng như bảo hành, lắp đặt, giao hàng và hỗ trợ sau bán, nhờ đó tạo thêm giá trị cho khách. "Potential Product" là mọi cải tiến và biến đổi mà sản phẩm có thể đạt tới trong tương lai, nó nói về tiềm năng chứ không phải các dịch vụ đang được cung cấp. "Core Product" là lợi ích cốt lõi mà khách thực sự tìm mua, lớp trừu tượng nằm trong cùng. "Actual Product" là hình hài cụ thể gồm tính năng, kiểu dáng, chất lượng, tên thương hiệu và bao bì, tức phần hữu hình chứ chưa bao gồm dịch vụ kèm theo.

Đáp án đúng: "Price". Giá là số tiền tính cho một sản phẩm hay dịch vụ, rộng hơn là tổng các giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi để có được lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng nó. "Cost" là chi phí doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra sản phẩm, nó là căn cứ để đặt giá chứ không phải khoản khách hàng chi trả. "Profit" là phần chênh lệch còn lại sau khi lấy doanh thu trừ chi phí, tức kết quả kinh doanh chứ không phải mức tiền tính cho sản phẩm. "Promotion" là nhóm hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu và thuyết phục khách mua, nó thuộc một chữ P khác trong phối thức và không mang nghĩa khoản tiền phải trả.

Đáp án đúng: "to address the issue of overdemand for a product". Khi cầu vượt quá khả năng cung ứng, doanh nghiệp không phục vụ hết khách nên nâng giá vừa điều tiết lượng mua vừa cải thiện lợi nhuận; đây là một trong hai lý do chính đáng để tăng giá, bên cạnh chi phí leo thang. "to win a larger share of the market" đòi hỏi giá cạnh tranh hơn nên phải giảm chứ không tăng. "to use excess capacity" cũng cần kích cầu bằng giá thấp để lấp công suất trống. "to boost sales volume" hướng tới tăng sản lượng bán, mà nâng giá thường làm lượng bán giảm theo quy luật cầu. "to balance out decreasing costs" vô lý vì chi phí giảm là cơ hội để hạ giá giành thị phần, không phải lý do nâng giá.

Đáp án đúng: "the Internet and other technologies". Người tiêu dùng ngày nay tự tra cứu đánh giá, so sánh giá, xem thử nghiệm độc lập và hỏi ý kiến cộng đồng trên mạng, nhờ vậy không còn phụ thuộc vào thông tin do doanh nghiệp cung cấp. "marketing communications" chính là luồng thông tin do nhà marketing phát ra, tức đúng thứ mà người tiêu dùng đang bớt lệ thuộc. "direct marketing" cũng là kênh do doanh nghiệp chủ động gửi tới từng khách. "mass market media" là phương tiện đại chúng chuyển tải nội dung quảng cáo có trả tiền, vẫn nằm trong nguồn thông tin của người bán. "informative advertising" là một loại quảng cáo nên nguồn phát vẫn là doanh nghiệp, không thể là thứ giúp khách thoát khỏi thông tin một chiều.

Đáp án đúng: "corporate identity materials". Vật phẩm nhận diện doanh nghiệp gồm logo, văn phòng phẩm, brochure, biển hiệu, đồng phục và phương tiện vận chuyển, tất cả cùng tạo nên một hình ảnh thị giác thống nhất và dễ nhận ra trước công chúng. "direct marketing" là cách tiếp cận trực tiếp từng khách để tạo phản hồi và giao dịch, không phải bộ công cụ thị giác. "social marketing" dùng nguyên lý marketing cho mục tiêu thay đổi hành vi vì lợi ích xã hội. "public service activities" là các hoạt động phục vụ cộng đồng như tài trợ chương trình xã hội; chúng xây dựng thiện cảm chứ không tạo nhận diện hình ảnh. "buzz marketing materials" nhắm tới việc tạo dư luận lan truyền, trọng tâm nằm ở nội dung gây bàn tán chứ không ở bộ nhận diện.

Đáp án đúng: "increased customer delivery time". Thời gian giao hàng kéo dài là vấn đề của khâu hậu cần, nó không sinh ra từ việc tổ chức lực lượng bán theo sản phẩm nên không phải nhược điểm của cơ cấu này. "extra selling costs involved with multiple sales visits from separate visions" là nhược điểm thật vì nhiều đội bán của cùng một công ty phải đi lại song song khiến chi phí đội lên, dù vế này viết sai từ, đáng ra phải nói tới các bộ phận riêng biệt. "overlapping use of resources with big customers" đúng vì cùng một khách lớn bị nhiều đội phục vụ chồng chéo. "salespeople spending time to see the same customer's purchasing agents" đúng vì nhiều nhân viên bán phải lần lượt gặp cùng một người phụ trách mua hàng, vừa tốn thời gian vừa gây phiền cho khách.

Đáp án đúng: "Demand for business products stemming from demand for consumer products". Cầu dẫn xuất nghĩa là nhu cầu đối với hàng hoá công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng ở cuối chuỗi: người ta mua da thuộc vì người tiêu dùng mua giày, nên doanh nghiệp bán hàng công nghiệp phải theo dõi cả thị trường tiêu dùng. "Demand that fluctuates with the business cycle" mô tả tính biến động theo chu kỳ kinh tế, một đặc điểm khác của thị trường tổ chức. "Demand created by aggressive marketing tactics" sai vì cầu dẫn xuất sinh ra từ cấu trúc chuỗi giá trị chứ không do chiến thuật bán hàng tạo nên. "Demand for luxury business goods" chỉ nói về một chủng loại hàng, hoàn toàn không liên quan tới cơ chế bắt nguồn của nhu cầu.

Đáp án đúng: "horizontal". Hai nhà hàng Taco Bell cùng nằm ở cấp bán lẻ của một hệ thống, nên mâu thuẫn về việc ai được bán số lượng lớn kèm chiết khấu cho ban nhạc trường học là xung đột giữa các thành viên ngang cấp. "vertical" là xung đột giữa các cấp khác nhau của kênh, chẳng hạn giữa bên nhượng quyền và cửa hàng nhận quyền. "conventional channel" là tên gọi một kiểu cấu trúc kênh gồm các thành viên độc lập, không phải loại xung đột. "logistics" thuộc mảng kho vận và giao nhận, không mô tả tranh chấp quyền lợi giữa hai cửa hàng. "functional" không phải cách phân loại xung đột kênh trong giáo trình, nó chỉ gợi tới sự phân chia theo chức năng.

Đáp án đúng: "product lines; single products". Doanh nghiệp thường phát triển cả một dòng sản phẩm thay vì chỉ một món đơn lẻ, vì nhiều phiên bản ở các mức giá và tính năng khác nhau giúp phục vụ nhiều đoạn thị trường, đồng thời dùng chung thương hiệu, kênh phân phối và năng lực sản xuất. "single products; product families" đảo ngược trật tự đúng và hàm ý doanh nghiệp né tránh việc mở rộng dòng. "product families; product lines" cũng không chuẩn vì họ sản phẩm là cấp rộng hơn, doanh nghiệp xây dựng dòng trước rồi mới dần hình thành họ. "product brands; product images" so sánh hai khái niệm không thay thế được nhau vì hình ảnh là hệ quả của thương hiệu. "product images; product brands" mắc lỗi ngược lại khi đặt hình ảnh lên trước, trong khi phải có thương hiệu thì mới gây dựng được hình ảnh.

Đáp án đúng: "desire". Mô hình AIDA mô tả bốn nấc tâm lý mà truyền thông cần dẫn người nhận đi qua là gây chú ý, tạo quan tâm, khơi mong muốn rồi thúc đẩy hành động; nấc thứ ba chính là mong muốn sở hữu sản phẩm. "demand" là nhu cầu có khả năng thanh toán, một khái niệm kinh tế nằm ngoài mô hình này. "data" là dữ liệu, không phải một trạng thái tâm lý của người nhận thông điệp. "do-it-yourself" chỉ xu hướng tự làm lấy, hoàn toàn không liên quan tới chuỗi phản ứng của người mua. "decoding" là việc giải mã thông điệp trong mô hình truyền thông, nó mô tả cách người nhận hiểu ký hiệu chứ không phải bậc cảm xúc dẫn tới hành động mua.