Câu hỏi: MKT101 Nguyên lý Marketing – Bộ ôn tập thi lại số 3

Đáp án đúng: "a combination of demographics and benefits sought". Chân dung khách mục tiêu ở đây có hai lớp: cha mẹ đang nuôi con nhỏ là biến nhân khẩu về quy mô và giai đoạn gia đình, còn mùi vị cùng kết cấu hợp với trẻ là lợi ích mà họ tìm kiếm ở kem đánh răng. "psychographics" nói về lối sống, cá tính và giá trị sống, nhưng đề không mô tả gì về những điều đó. "a combination of demographics and psychographics" chỉ đúng được một nửa vì vế tâm lý không có căn cứ trong dữ kiện, hương vị và kết cấu là lợi ích chứ không phải lối sống. "behavioral characteristics" dựa trên dịp dùng, mức dùng hay lòng trung thành, trong khi đề không cho thông tin nào về hành vi mua đã diễn ra.

Đáp án đúng: "Satisfied customers might have positive effects on company sales". Khách hài lòng thường mua lại, mua nhiều hơn và nói tốt về thương hiệu với người khác, nhờ đó góp phần làm tăng doanh số; đây là mệnh đề an toàn nhất vì chỉ khẳng định khả năng tác động tích cực. "Dissatisfied customers can have positive impacts on the business image" sai vì khách bất mãn thường lan truyền trải nghiệm xấu và làm tổn hại hình ảnh. "Dissatisfied customers can buy business products again" chỉ đúng trong trường hợp hiếm nên không thể coi là quy luật. Cần lưu ý "Satisfied customers can switch to competitors" cũng phản ánh một ý của Kotler rằng khách chỉ hài lòng vừa phải vẫn dễ rời bỏ, nên câu này thực chất có hai lựa chọn đều bảo vệ được.

Đáp án đúng: "identifies qualified potential customers". Thăm dò là bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng, ở đó người bán tìm ra những khách tiềm năng rồi sàng lọc theo khả năng tài chính, quy mô nhu cầu và triển vọng mua để không phí công theo đuổi đầu mối vô vọng. "gathers information about a prospective customer before making a sales call" mô tả bước tiền tiếp cận, diễn ra sau khi đã có danh sách khách đủ điều kiện. "meets the customer for the first time" là bước tiếp cận, tức lần chạm mặt đầu tiên với khách. "tells the product's "value story" to the customer" thuộc bước trình bày và giới thiệu, khi người bán kể câu chuyện giá trị của sản phẩm. Cả ba việc này đều đứng sau khâu xác định khách tiềm năng đủ điều kiện.

Đáp án đúng: "product sales force". Cơ cấu lực lượng bán theo sản phẩm là khi mỗi dòng hàng có một đội bán riêng, phù hợp lúc sản phẩm phức tạp về kỹ thuật và đòi hỏi hiểu biết chuyên sâu, như máy photocopy so với hệ thống máy tính. "customer sales force" tổ chức đội bán theo nhóm khách hàng hoặc theo ngành, trong khi Johnson lại chia theo mặt hàng. "territorial sales force" giao mỗi nhân viên một địa bàn và bán toàn bộ danh mục, trái hẳn với việc tách đôi theo sản phẩm. "integrated sales force" không phải một kiểu cơ cấu được giáo trình liệt kê. "complex sales force" cũng không phải thuật ngữ chuẩn, nó chỉ là cách gọi chung chung cho cơ cấu hỗn hợp.

Đáp án đúng: "customer". Kênh marketing ngắn nhất là kênh cấp không, gồm nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng mà không qua bất kỳ trung gian nào, nên thành phần tối thiểu bắt buộc bên cạnh nhà sản xuất chính là khách hàng. "wholesaler" là nhà bán sỉ, chỉ xuất hiện ở các kênh dài hơn và hoàn toàn có thể bị bỏ qua. "agent" là đại lý môi giới hưởng hoa hồng, cũng là một lựa chọn chứ không bắt buộc. "broker" chỉ làm nhiệm vụ ghép người mua với người bán trong một số ngành, nhiều kênh không hề có. "intermediary" là tên gọi chung của các trung gian, mà điểm mấu chốt là kênh cấp không không có trung gian nào, nên không thể coi trung gian là thành phần tối thiểu của kênh.

Đáp án đúng: "technological environment". Công nghệ là lực lượng làm thay đổi số phận nhà marketing mạnh mẽ nhất vì nó vừa tạo ra thị trường và sản phẩm mới, vừa xoá sổ những ngành cũ; mỗi công nghệ mới là một cuộc phá huỷ sáng tạo. "natural environment" tác động qua tài nguyên và quy định môi trường, quan trọng nhưng thay đổi chậm hơn và thường được ứng phó bằng điều chỉnh dần. "legal-political environment" đặt ra khuôn khổ luật chơi, nó giới hạn hành vi chứ ít khi tự sinh ra thị trường mới. "deregulation" chỉ là một xu hướng cụ thể bên trong môi trường chính trị pháp luật, phạm vi hẹp hơn hẳn. "partnership marketing" là một cách làm marketing dựa trên hợp tác, không phải một lực lượng của môi trường vĩ mô.

Đáp án đúng: "Product bundle pricing". Bán gộp bộ dao cạo kèm lưỡi thay ở một mức giá trọn gói là định giá theo gói sản phẩm, nhằm đẩy những món khách có thể chưa định mua và tạo cảm giác rẻ hơn mua lẻ. "By-product pricing" là định giá cho phụ phẩm sinh ra trong quá trình sản xuất để bù chi phí xử lý, không liên quan tới việc bán kèm. "Captive-product pricing" là bán máy chính giá thấp rồi lấy lãi ở vật tư bắt buộc đi kèm; ở đây hai món được bán chung trong một gói với một mức giá nên không phải cách đó. "Optional product pricing" là tính thêm tiền cho phụ kiện tuỳ chọn mà khách có thể từ chối, khác với gói đã định sẵn.

Đáp án đúng: "Unsought Product". Hàng thụ động là nhóm mà người tiêu dùng hoặc chưa biết tới, hoặc có biết nhưng bình thường không nghĩ đến chuyện mua, như bảo hiểm nhân thọ hay dịch vụ hậu sự, nên phải bán bằng quảng cáo mạnh và lực lượng bán chủ động. "Specialty Product" là hàng có đặc tính hoặc thương hiệu độc đáo mà khách sẵn sàng bỏ công sức đi tìm, tức họ rất muốn mua. "Shopping Product" được khách cân nhắc và so sánh kỹ về giá cùng chất lượng trước khi quyết định, nghĩa là đã nằm trong tầm ngắm. "Convenience Product" được mua thường xuyên, tức thời và ít suy nghĩ, càng không phải thứ mà khách chưa từng nghĩ đến.

Đáp án đúng: "everyday low pricing". Walmart gắn liền với chiến lược giữ mức giá thấp ổn định mỗi ngày cho toàn bộ hàng hoá thay vì tạo sóng giảm giá theo đợt; đây là một dạng định giá theo giá trị vì khách nhận được mức giá tốt một cách nhất quán. "competition-based pricing" lấy giá đối thủ làm mốc, trong khi điều làm nên tên tuổi Walmart là cam kết giá thấp bền vững nhờ tối ưu chi phí vận hành. "cost-plus pricing" chỉ là phép cộng lãi lên chi phí, không nói lên lời hứa về giá trị với khách. "break-even pricing" tìm mức giá đủ hoà vốn, đó là phép tính nội bộ chứ không phải chiến lược bán lẻ. "penetration pricing" dùng giá thấp tạm thời để thâm nhập rồi nâng dần, khác với việc duy trì giá thấp lâu dài.

Đáp án đúng: "gain economies of scale". Khi sản lượng tăng, định phí được chia cho nhiều đơn vị hơn và quy trình vận hành hiệu quả hơn, làm chi phí bình quân trên mỗi sản phẩm giảm xuống, đó chính là lợi thế kinh tế nhờ quy mô. "become less efficient" đi ngược quy luật đó vì hiệu quả chỉ giảm khi vượt quá công suất tối ưu chứ không phải trong tình huống thông thường. "see fixed costs increase" sai vì tổng định phí giữ nguyên trong ngắn hạn, chỉ phần định phí phân bổ cho mỗi đơn vị mới giảm. "have a straight, horizontal learning curve" sai vì đường kinh nghiệm dốc xuống khi sản lượng tích luỹ tăng. "find competitors using the experience curve strategically" là hành vi của đối thủ, không phải kết quả doanh nghiệp tự thu được từ việc tăng sản lượng.

Đáp án đúng: "Information search". Sau khi nhận ra nhu cầu, người mua bước sang giai đoạn tìm kiếm thông tin, chủ động tra cứu các nguồn thương mại, cá nhân và công cộng để lập danh sách thương hiệu đáng cân nhắc; việc tra cứu điện thoại trên mạng nằm đúng ở bước này. "Purchase decision" là lúc khách đã đánh giá xong các lựa chọn và chốt mua một thương hiệu cụ thể. "Post-purchase behavior" diễn ra sau khi sử dụng, gắn với hài lòng hay bất mãn và ý định mua lại. "Need recognition" là khoảnh khắc nhận ra mình cần một chiếc điện thoại mới; bước này đã qua vì người tiêu dùng trong tình huống đang bắt tay vào tìm hiểu các thương hiệu khác nhau.

Đáp án đúng: "Price". Trong bốn chữ P, giá là yếu tố duy nhất mang tiền về cho doanh nghiệp còn ba yếu tố kia đều phát sinh chi phí; giá cũng là biến linh hoạt nhất vì có thể điều chỉnh nhanh hơn nhiều so với sản phẩm hay hệ thống phân phối. "Product" là khoản đầu tư vào nghiên cứu, thiết kế và sản xuất, tức dòng tiền đi ra. "Promotion" tiêu tốn ngân sách quảng cáo, khuyến mại và truyền thông; nó kích thích nhu cầu nhưng bản thân không sinh ra doanh thu. "Place" ngốn chi phí kho bãi, vận chuyển và chiết khấu cho trung gian để đưa hàng tới nơi khách cần. Chỉ khi khách trả tiền theo mức giá đã định thì doanh thu mới thực sự hình thành.

Đáp án đúng: "It guides the entire research process". Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước khó nhất vì nó quyết định loại hình nghiên cứu, dữ liệu cần thu thập và cách phân tích; đặt sai vấn đề thì mọi số liệu thu được sau đó đều vô dụng dù kỹ thuật có tinh vi tới đâu. "It ensures the use of big data analysis techniques" sai vì chọn công cụ phân tích là hệ quả của vấn đề nghiên cứu chứ không phải mục đích của bước này. "It reduces the cost of research" có thể là lợi ích kèm theo nhờ tránh thu thập dữ liệu thừa, nhưng đó không phải lý do khiến bước này quan trọng nhất. "It eliminates the need for further steps" sai hoàn toàn vì sau khi xác định vấn đề vẫn phải lập kế hoạch, thu thập, phân tích rồi báo cáo kết quả.

Đáp án đúng: "frequency marketing program". Chương trình marketing tần suất tưởng thưởng cho khách mua thường xuyên hoặc mua nhiều, điển hình là tích dặm bay đổi vé miễn phí như trường hợp của Monty, mục tiêu là nuôi dưỡng quan hệ dài hạn chứ không chỉ bán một lần. "publicity" là tin bài miễn phí trên truyền thông, không liên quan tới việc tích điểm. "POP reward" gắn với điểm bán hàng và phần thưởng trao tại chỗ, trong khi dặm bay được cộng dồn qua nhiều chuyến. "premium reward" là quà tặng kèm theo một lần mua, trao ngay chứ không tích luỹ theo lịch sử giao dịch. "sweepstakes program" là chương trình rút thăm may rủi, người trúng do ngẫu nhiên chứ không do mức độ gắn bó như cách Monty tích đủ điểm.

Đáp án đúng: "Segmentation". Phân đoạn thị trường là việc chia một thị trường lớn thành những nhóm người mua riêng biệt có nhu cầu, đặc điểm hay hành vi khác nhau và vì thế cần đến những chiến lược hoặc phối thức marketing riêng. "Market targeting" là bước kế tiếp, đánh giá độ hấp dẫn của từng đoạn rồi chọn một hoặc vài đoạn để phục vụ. "Differentiation" là tạo ra khác biệt thực sự cho sản phẩm nhằm mang lại giá trị cao hơn cho đoạn đã chọn. "Positioning" là việc khắc một vị trí rõ ràng và đáng mong muốn cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, diễn ra sau khi đã phân đoạn và chọn thị trường, nên không thể là hành động chia nhỏ thị trường.

Đáp án đúng: "If companies do not growth in revenue or market share they will be in behind". Giai đoạn tăng trưởng của vòng đời sản phẩm có doanh số tăng nhanh và đối thủ ồ ạt gia nhập, nên doanh nghiệp nào không mở rộng được doanh thu hay thị phần trong thời kỳ này sẽ bị bỏ lại khi thị trường bước sang bão hoà; vế này viết sai ngữ pháp nhưng ý vẫn rõ. "There is no competition in this stage" sai vì đây chính là lúc cạnh tranh gia tăng mạnh nhất. "Supply and Demand in this stage is equal" sai vì cầu đang tăng nhanh hơn cung, cân bằng chỉ xuất hiện về cuối giai đoạn bão hoà. "This stage company selling with very cheap price as cash cow strategy" sai cả về giá lẫn thuật ngữ vì giai đoạn này thường giữ giá hoặc giảm nhẹ, còn bò sữa là tên một ô trong ma trận danh mục chứ không phải chiến lược giá.

Đáp án đúng: "Selling and advertising are synonymous with marketing." Bán hàng và quảng cáo chỉ là phần nổi của marketing hiện đại; nếu hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng đủ tốt thì sản phẩm gần như tự bán được, nên đồng nhất marketing với bán hàng là cách hiểu cũ đã bị bác bỏ. "Marketing is the creation of value for customers." đúng vì tạo giá trị cho khách là mục đích gốc của hoạt động này. "Marketing is managing profitable customer relationships." đúng vì marketing hiện đại lấy việc thu hút và giữ khách sinh lời làm trọng tâm. "Marketing involves satisfying customers' needs." đúng vì thoả mãn nhu cầu là điều kiện để trao đổi diễn ra. "Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations." đúng vì trường học, bệnh viện và tổ chức từ thiện đều làm marketing.

Đáp án đúng: "Brand awareness and customer loyalty". Hành vi người tiêu dùng vận hành qua chuỗi nhận biết rồi tới thái độ rồi mới tới hành động, nên muốn đo xem chiến lược marketing có thực sự tác động vào hành vi hay không thì mức nhận biết thương hiệu và lòng trung thành là cặp chỉ tiêu phản ánh sát nhất. "Sales volume and market share" là kết quả kinh doanh, chúng chịu ảnh hưởng của cả giá, phân phối lẫn biến động thị trường nên không bóc tách được riêng phần tác động lên hành vi; đây cũng là lựa chọn khiến câu hỏi dễ gây tranh cãi. "Advertising spend and distribution coverage" đo nguồn lực đã bỏ ra chứ không đo kết quả thu được. "Product features and pricing" là các biến thuộc phối thức, tức công cụ tác động chứ không phải thước đo hiệu quả.

Đáp án đúng: "What do you like about your teacher?" Đây là câu hỏi mở, người trả lời tự diễn đạt bằng lời của mình, nên không thể nằm trong bảng hỏi chỉ dùng câu đóng với tập phương án cho sẵn. Câu đóng dễ mã hoá và thống kê, còn câu mở cho chiều sâu nhưng phải xử lý thủ công, đó là lý do một bảng hỏi thuần câu đóng sẽ loại hẳn dạng câu này. "Do you like chocolate?" là câu đóng dạng có hoặc không. "What is your gender?" tuy bắt đầu bằng từ để hỏi nhưng chỉ có một tập đáp án hữu hạn cho sẵn nên vẫn là câu đóng. "Do you work full-time or part-time?" là câu đóng dạng lựa chọn đôi. "In which month do you plant your garden?" cũng đóng vì người trả lời chỉ chọn một trong mười hai tháng, tập đáp án cố định và đếm được.

Đáp án đúng: "Customers". Vị thế của sản phẩm trên thị trường là cách khách hàng nhìn nhận và đánh giá những thuộc tính quan trọng của nó so với sản phẩm cạnh tranh; định vị xảy ra trong tâm trí người mua nên chỉ cảm nhận của họ mới quyết định. "Retailers" là nhà bán lẻ, họ ảnh hưởng tới việc hàng có được trưng bày hay không nhưng không thay được đánh giá của người tiêu dùng. "Manufacturers" là nhà sản xuất, họ chỉ có thể mong muốn một vị thế rồi dùng phối thức để theo đuổi, còn kết quả do thị trường phán quyết. "Wholesalers" là nhà bán sỉ trong kênh phân phối, vai trò của họ là hậu cần và phân phối hàng chứ không phải định đoạt giá trị cảm nhận về thuộc tính sản phẩm.