SAL301 - Chương 4: Các bối cảnh bán hàng

Đáp án đúng: "Rising customer expectations and being concerned with fulfilling more than basic needs". Khi bàn về các lực làm thay đổi nghề bán hàng, nhóm lực hành vi (behavioural forces) gồm những thay đổi trong cách khách hàng và người mua tổ chức hành xử. Khả năng đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách và việc họ quan tâm tới nhiều hơn nhu cầu cơ bản ứng đúng với yếu tố kỳ vọng khách hàng tăng lên: khách không chỉ muốn sản phẩm dùng được mà còn muốn tư vấn, dịch vụ và giải pháp, nên người bán phải hiểu sâu nhu cầu và tạo thêm giá trị. "More professionally minded organizational buyers" cũng là lực hành vi, nhưng nói về người mua tổ chức được đào tạo bài bản và đánh giá nhà cung cấp chặt hơn, không phải về kỳ vọng vượt nhu cầu cơ bản. "Customer avoidance of buyer-seller negotiations" chỉ xu hướng khách muốn né mặc cả, chuộng giá cố định hoặc mua qua kênh không cần gặp người bán. "Expanding power of major/KA buyers" nói về sức mạnh đàm phán ngày càng lớn của khách hàng lớn, khách hàng trọng điểm (key account) nhờ mua tập trung; nó thuộc cùng nhóm lực nhưng mô tả cán cân quyền lực, không phải kỳ vọng của khách.

Đáp án đúng: "Outsourcing the sales force". Outsourcing the sales force (thuê ngoài lực lượng bán hàng) là dùng các đại lý bán hàng độc lập, chẳng hạn đại diện của nhà sản xuất (manufacturers agents) hay công ty bán hàng thuê, thay cho nhân viên bán hàng của chính công ty. Những đại lý này không nằm trong biên chế, thường nhận hoa hồng theo doanh số và có thể đại diện cho nhiều nhà sản xuất có dòng hàng bổ trợ nhau, giúp doanh nghiệp giảm chi phí cố định và vào nhanh thị trường mới. "Using the company sales force" là lựa chọn ngược lại, tức dùng nhân viên bán hàng do công ty tuyển dụng, trả lương và quản lý trực tiếp. "Inbounding the sales force" không phải thuật ngữ quản trị bán hàng; inbound chỉ việc khách tự tìm đến doanh nghiệp. "Outbounding the sales force" cũng không phải thuật ngữ; outbound selling chỉ cách chủ động gọi điện, tìm khách chứ không nói về việc dùng đại lý độc lập. "Transferring sales agents" là điều chuyển nhân viên giữa các vùng hay bộ phận, không liên quan đến việc thuê lực lượng bán bên ngoài.

Đáp án đúng: "To achieve widespread distribution of a new brand". Khuyến mãi dành cho nhà bán lẻ và nhà phân phối (trade promotion, như chiết khấu theo lượng, hỗ trợ trưng bày, quà tặng cho đại lý) nhằm đẩy hàng vào kênh: thuyết phục trung gian nhận hàng, nhất là với thương hiệu mới, để sản phẩm có mặt rộng khắp. Các mục tiêu đi kèm là tăng lượng hàng trung gian dự trữ và khuyến khích nhân viên bán hàng của họ giới thiệu thương hiệu. "To limit distribution of a new brand" đi ngược mục đích, vì khuyến mãi thương mại được dùng để mở rộng chứ không thu hẹp phân phối. "To decrease overall stockholding of a product" cũng ngược lại, bởi nhà sản xuất muốn trung gian nhập và giữ nhiều hàng hơn, từ đó dành ít chỗ trên kệ và ít vốn cho đối thủ. "To discourage salespeople from recommending the brand" trái hẳn mục tiêu, vì các khoản thưởng cho nhân viên bán lẻ được trao chính là để họ chủ động giới thiệu thương hiệu với người mua.

Đáp án đúng: "Ensuring product freshness and temperature control during transportation". Logistics là việc đưa hàng từ nơi sản xuất tới điểm bán đúng lúc, đúng chất lượng và với chi phí hợp lý; với đồ uống được phân phối qua mạng lưới rộng tới vô số điểm bán, thách thức thật sự nằm ở chỗ giữ hàng tươi, đúng hạn dùng và bảo quản trong điều kiện nhiệt độ phù hợp suốt quãng vận chuyển và lưu kho. "Centralizing all distribution operations" là một lựa chọn tổ chức chứ không phải thách thức, và gom mọi khâu phân phối về một mối trái với mạng lưới đóng chai, phân phối phân tán theo vùng. "Limiting the number of distribution centers" cũng là một quyết định, lại đi ngược nhu cầu phủ rộng thị trường. "Reducing the variety of product offerings" là quyết định về danh mục sản phẩm, thuộc chiến lược sản phẩm chứ không phải vấn đề logistics.

Đáp án đúng: "The need to build strong relationships and trust". Bán cho khách hàng công nghiệp, thương mại (B2B) khác bán lẻ ở chỗ giá trị đơn hàng lớn, quy trình mua kéo dài, nhiều người tham gia quyết định và rủi ro cao cho người mua; vì vậy khách chỉ gắn bó với nhà cung cấp họ tin cậy, và người bán phải đầu tư thời gian xây dựng quan hệ lâu dài, chứng minh năng lực qua từng lần giao hàng. "The absence of complex negotiations" sai vì mua hàng công nghiệp thường đàm phán phức tạp về giá, điều khoản, thời hạn giao và bảo hành. "The lack of competition" sai vì thị trường B2B thường cạnh tranh gay gắt, người mua chuyên nghiệp so sánh nhiều nhà cung cấp; hơn nữa thiếu cạnh tranh là thuận lợi chứ không phải thách thức. "The simplicity of the buying process" mâu thuẫn với thực tế quá trình mua của tổ chức gồm nhiều bước và có cả một đơn vị ra quyết định mua (DMU) tham gia.

Đáp án đúng: "All of the above". Ở thị trường công nghiệp và thương mại, cách doanh nghiệp khách hàng tổ chức sản xuất quyết định họ mua gì, mua bao nhiêu và mua thế nào, nên người bán cần nhận ra khách đang theo kiểu nào. "Custom production" là một kiểu đúng: sản xuất theo yêu cầu riêng của từng khách, đòi hỏi người bán phối hợp chặt về thông số kỹ thuật. "Mass production" cũng đúng: sản xuất hàng loạt sản phẩm chuẩn hoá với khối lượng lớn, nên khách cần nguồn cung ổn định, giao hàng đều và giá cạnh tranh. "Job production" cũng đúng: sản xuất theo từng đơn hàng hay từng công việc riêng lẻ, thường số lượng nhỏ, nên nhu cầu đầu vào thay đổi theo từng đợt. Vì cả ba đều là kiểu sản xuất phổ biến ở thị trường tổ chức, chọn riêng một kiểu là chưa đủ; chỉ phương án gộp phản ánh đúng phạm vi mà câu hỏi hỏi tới.

Đáp án đúng: "sales promotion". Khuyến mãi (sales promotion) là các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, phiếu mua hàng, tặng kèm, mua hai tặng một, dùng thử, nhằm thúc đẩy khách mua ngay trong thời gian ưu đãi; đây đúng là định nghĩa trong câu dẫn. "sponsorship" (tài trợ) là gắn tên thương hiệu với sự kiện, đội thể thao hay chương trình để xây dựng hình ảnh lâu dài, không thúc đẩy mua tức thời. "press release" (thông cáo báo chí) là công cụ quan hệ công chúng để cung cấp tin cho báo giới. "bonus" là khoản tiền thưởng, thường trả cho nhân viên bán hàng khi đạt chỉ tiêu, không phải ưu đãi dành cho người mua. "publicity stunt" là màn gây chú ý để được truyền thông đưa tin miễn phí, tạo tiếng vang chứ không phải ưu đãi khuyến khích mua ngay.

Đáp án đúng: "Product development". Quản lý kênh bán hàng là việc thiết kế, vận hành và duy trì hệ thống trung gian đưa sản phẩm tới khách như đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ; phát triển sản phẩm thuộc chính sách sản phẩm của doanh nghiệp, không phải công việc quản lý kênh, nên đây là đáp án của câu hỏi loại trừ. Các ý kia đều là phần việc thật của quản lý kênh nên không được chọn. "Channel conflict resolution" đúng vì giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh, chẳng hạn tranh giành khách hay giá, là nhiệm vụ thường xuyên. "Channel design" đúng vì doanh nghiệp phải quyết định cấu trúc kênh, số cấp trung gian và loại trung gian. "Channel motivation" đúng vì phải dùng chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, đào tạo để động viên trung gian nỗ lực bán sản phẩm của mình.

Đáp án đúng: "To effectively convey information and maintain mutual understanding". Quan hệ công chúng (public relations, PR) là nỗ lực có kế hoạch nhằm xây dựng và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của nó: khách hàng, báo chí, nhà đầu tư, cộng đồng, nhân viên. Vì bản chất công việc là truyền đạt thông tin và giữ quan hệ hai chiều, nhân viên PR cần kỹ năng giao tiếp để viết thông cáo, trả lời báo chí, xử lý khủng hoảng và lắng nghe phản hồi. "To avoid interaction with the public" trái với nhiệm vụ của PR, vốn phải chủ động tiếp xúc công chúng. "To minimize public exposure" cũng ngược lại, vì PR thường tìm cách để tổ chức được biết đến và nhìn nhận tích cực. "To focus solely on organizational tasks" sai vì PR hướng ra bên ngoài, nối tổ chức với công chúng chứ không chỉ lo việc nội bộ.

Đáp án đúng: "Routes that goods take from supplier to customer". Channels of distribution (kênh phân phối) là con đường hàng hoá đi từ nhà cung cấp tới khách hàng cuối cùng, gồm các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, và cách quyền sở hữu, thông tin, hàng hoá chuyển qua họ. Quyết định kênh trả lời câu hỏi bán trực tiếp hay qua trung gian, qua bao nhiêu cấp. "Managing transportation and warehousing" là phân phối vật chất hay logistics, tức hoạt động vận chuyển và lưu kho giúp kênh vận hành, chứ không phải định nghĩa kênh. "Customer preferences and changing market dynamics" là các yếu tố thị trường ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh, không phải bản thân kênh. "Controlling inventory" là kiểm soát tồn kho, một chức năng trong logistics nhằm cân bằng chi phí lưu kho và khả năng đáp ứng; nó diễn ra trong kênh nhưng không định nghĩa kênh phân phối.

Đáp án đúng: "To showcase a wide range of products to potential buyers". Triển lãm thương mại tập hợp nhiều người mua quan tâm tới một ngành ở cùng một nơi, nên mục tiêu chính là trưng bày, giới thiệu đầy đủ dòng sản phẩm cho khách tiềm năng, tạo đầu mối khách mới và củng cố quan hệ với khách cũ. "To directly sell products from display stands" sai vì bán ngay tại gian hàng có thể xảy ra nhưng không phải mục tiêu chính; phần lớn giao dịch được chốt sau triển lãm. "To provide information on products through pre-exhibition mailing" sai vì gửi thư trước triển lãm chỉ là hoạt động chuẩn bị để mời khách tới gian hàng, không phải mục tiêu của chính triển lãm. "To display personal effects on stands for buyer attraction" sai vì bày đồ dùng cá nhân không liên quan tới việc thu hút người mua, thậm chí làm gian hàng thiếu chuyên nghiệp.

Đáp án đúng: "Extensive reach and penetration". Coca-Cola theo chiến lược phân phối đại trà (intensive distribution): đưa sản phẩm vào càng nhiều điểm bán càng tốt, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán ăn, máy bán hàng tự động tới tiệm tạp hoá nhỏ ở vùng xa, để khách có thể mua bất cứ lúc nào thấy khát. Với hàng tiêu dùng nhanh giá thấp, độ phủ và mức thâm nhập thị trường là lợi thế cạnh tranh then chốt. "Limited geographic scope" sai vì Coca-Cola có mặt ở hầu hết các quốc gia, phạm vi địa lý của hãng vào loại rộng nhất thế giới. "Focus on high-end markets" sai vì sản phẩm hướng tới số đông với giá phổ thông, không nhắm vào phân khúc cao cấp. "Reliance on a single distribution channel" sai vì hãng dùng đồng thời nhiều kênh như bán lẻ hiện đại, bán lẻ truyền thống, kênh ăn uống tại chỗ và máy bán hàng, chính sự đa kênh tạo nên độ phủ.

Đáp án đúng: "Encouraging repeat purchases". Sales promotion (khuyến mại) là các ưu đãi ngắn hạn như giảm giá, quà tặng, phiếu mua hàng, chương trình tích điểm nhằm kích thích khách mua ngay hoặc mua nhiều hơn. Một mục tiêu điển hình là khuyến khích mua lặp lại, ví dụ phiếu giảm giá cho lần mua sau hay thẻ tích điểm, giúp hình thành thói quen và giữ chân khách. Các mục tiêu khác thường gặp là thu hút khách dùng thử, tăng lượng mua và hỗ trợ trung gian phân phối. "Increased production capacity" là quyết định về sản xuất và đầu tư nhà xưởng, không phải mục tiêu của công cụ xúc tiến. "Reducing employee turnover" là mục tiêu quản trị nhân sự, đạt được bằng lương thưởng, môi trường làm việc chứ không bằng khuyến mại cho khách. "Enhancing administrative efficiency" là cải tiến quy trình nội bộ, không liên quan đến việc tác động lên hành vi mua của khách hàng.

Đáp án đúng: "Indirect distribution through retailers and wholesalers". Một hãng đồ uống đại chúng cần có mặt ở càng nhiều điểm bán càng tốt, nên kênh chính là phân phối gián tiếp: hàng đi qua nhà bán buôn, đối tác đóng chai và nhà bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, tạo độ phủ rộng mà doanh nghiệp không tự làm được. "Online sales only" sai vì chữ "only": bán trực tuyến chỉ là kênh phụ, đồ uống giá thấp chủ yếu được mua ngay tại điểm bán. "Direct-to-consumer sales" sai vì bán thẳng tới người tiêu dùng không đủ sức phủ hàng triệu điểm bán và chi phí rất cao. "Exclusive distribution through high-end retailers" là phân phối độc quyền qua cửa hàng cao cấp, hợp với hàng xa xỉ, ngược hẳn với chiến lược phân phối đại trà của sản phẩm tiêu dùng nhanh.

Đáp án đúng: "Abstract nature". Dịch vụ có tính vô hình (intangibility): khách không thể nhìn, chạm hay dùng thử trước khi mua như với hàng hoá, nên rủi ro cảm nhận cao hơn và người bán khó chứng minh giá trị. Vì vậy bán dịch vụ đòi người bán biến cái trừu tượng thành bằng chứng cụ thể qua lời chứng thực, tình huống điển hình, cam kết chất lượng và uy tín cá nhân. "High demand" là thuận lợi cho người bán chứ không làm việc bán khó hơn, và không phải đặc điểm riêng của dịch vụ. "Standardization" sai vì dịch vụ vốn khó chuẩn hoá do phụ thuộc người cung cấp, thời điểm và hoàn cảnh; nếu chuẩn hoá được thì việc bán còn dễ hơn. "Tangibility" là tính hữu hình, đặc điểm của hàng hoá giúp khách dễ đánh giá, đúng ngược với điều làm dịch vụ khó bán.

Đáp án đúng: "Product design". Câu hỏi tìm hoạt động không thuộc quản trị phân phối vật chất (physical distribution management, PDM). PDM lo đưa đúng hàng tới đúng nơi, đúng lúc với chi phí hợp lý, gồm các chức năng chính: xử lý đơn hàng, vận chuyển, kho bãi, kiểm soát tồn kho, bốc xếp và đóng gói. Thiết kế sản phẩm thuộc về nghiên cứu phát triển và marketing, diễn ra trước khi có hàng để phân phối. Các chức năng sau đều thuộc PDM nên không được chọn. "Transportation" là chọn phương thức và tổ chức chở hàng tới khách. "Warehousing" là lưu trữ hàng trong kho, đặt kho gần thị trường để giao nhanh. "Inventory control" là quyết định lượng hàng tồn, cân bằng giữa chi phí giữ hàng và nguy cơ hết hàng làm mất khách.

Đáp án đúng: "Building strong relationships with bottlers and retailers". Coca-Cola phân phối qua một mạng lưới rộng gồm các nhà đóng chai, nhà phân phối và vô số điểm bán lẻ, nên quản lý kênh của hãng dựa vào việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các đối tác này: phối hợp kế hoạch, hỗ trợ trưng bày, chia sẻ thông tin bán hàng và cùng chạy chương trình khuyến mại. Quản trị kênh hiệu quả là biến trung gian thành đối tác cùng có lợi chứ không chỉ là nơi nhận hàng. "Minimizing communication with channel partners" làm kênh rời rạc, thiếu phối hợp, dễ dẫn đến hết hàng hay xung đột kênh. "Centralizing all decision-making authority" bỏ qua hiểu biết thị trường địa phương của nhà đóng chai và nhà bán lẻ, khiến kênh phản ứng chậm. "Ignoring emerging distribution trends" như thương mại điện tử hay kênh giao hàng tận nơi sẽ khiến hãng mất cơ hội tiếp cận khách hàng mới.

Đáp án đúng: "Availability of a wide range of products". Triển lãm thành công vì người mua có thể xem, so sánh và thử nhiều sản phẩm của nhiều nhà cung cấp ở cùng một nơi, trong thời gian ngắn; sự sẵn có của nhiều sản phẩm là lý do khách tìm tới và là cơ hội để người bán gặp nhiều khách tiềm năng. "Eliminating competitors from the exhibition" sai vì triển lãm vốn là nơi các đối thủ cùng có mặt, và chính sự tập trung đó thu hút người mua. "Avoiding competitors altogether" sai vì tránh hẳn đối thủ đồng nghĩa với bỏ lỡ nơi người mua tụ về, đồng thời mất dịp theo dõi đối thủ. "Limited information on products" sai vì thiếu thông tin làm khách không đánh giá được sản phẩm; triển lãm hiệu quả cần tài liệu và người tư vấn đầy đủ.

Đáp án đúng: "Increasing the need for targeted marketing campaigns". Thị trường ô tô bị phân mảnh nghĩa là khách hàng chia thành nhiều phân khúc nhỏ với nhu cầu khác nhau: xe đô thị cỡ nhỏ, SUV gia đình, xe hybrid tiết kiệm nhiên liệu, xe sang… Khi không còn một thị trường đại chúng đồng nhất, Toyota phải xây dòng sản phẩm đa dạng và nhắm từng phân khúc bằng chiến dịch marketing và cách bán riêng, lực lượng bán cũng phải nắm rõ từng nhóm khách. "Eliminating the need for market research" sai vì phân mảnh làm nghiên cứu thị trường quan trọng hơn, cần hiểu sâu từng phân khúc. "Simplifying product development" sai vì phải phát triển nhiều mẫu xe, phiên bản và tuỳ chọn hơn, nên việc phát triển sản phẩm phức tạp hơn. "Reducing the importance of brand loyalty" sai vì khi khách có nhiều lựa chọn, giữ được lòng trung thành thương hiệu càng quý và càng khó.

Đáp án đúng: "Transportation". Transportation (vận chuyển) là hoạt động di chuyển hàng hoá về mặt vật lý theo cả hai chiều của chuỗi cung ứng: chiều ra, đưa thành phẩm tới tay khách hàng, và chiều vào, tổ chức đưa nguyên vật liệu từ nhà cung cấp về phục vụ sản xuất. Lựa chọn phương thức vận chuyển như đường bộ, đường sắt, đường biển hay hàng không ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí, tốc độ và độ tin cậy giao hàng mà khách cảm nhận. "Warehousing" (lưu kho) là cất giữ hàng ở các điểm trung gian để cân đối cung cầu theo thời gian, không phải việc chuyển hàng đến khách. "Inventory control" (kiểm soát tồn kho) là quyết định giữ bao nhiêu hàng và khi nào đặt thêm, nhằm cân bằng chi phí lưu kho với khả năng đáp ứng, không phải hoạt động giao nhận. "Packaging" (đóng gói) bảo vệ và nhận diện sản phẩm trong quá trình lưu chuyển, hỗ trợ cho vận chuyển nhưng bản thân nó không đưa hàng đến khách hay mang vật tư từ nhà cung cấp về.