SAL301 - Chương 2: Chiến lược bán hàng

Đáp án đúng: "Budgeting". Budgeting (lập ngân sách) là quá trình lập kế hoạch tác nghiệp được thể hiện bằng con số tài chính: doanh nghiệp dự kiến doanh thu, chi phí bán hàng, lương thưởng, chi phí đi lại, quảng cáo cho một kỳ và gán chúng thành các khoản tiền cụ thể để vừa phân bổ nguồn lực vừa làm chuẩn kiểm soát. Ngân sách bán hàng vì vậy gắn chặt với dự báo doanh số và mục tiêu của bộ phận bán hàng. "Test marketing" là bán thử sản phẩm ở một thị trường hẹp để đo phản ứng trước khi tung ra rộng, đó là kỹ thuật nghiên cứu và dự báo chứ không phải quá trình lập kế hoạch bằng tiền. "Quotas" là chỉ tiêu giao cho từng nhân viên hay từng vùng (theo doanh số, số khách, số cuộc gọi), dùng để đánh giá và thúc đẩy hiệu suất, chỉ là một đầu ra của kế hoạch chứ không phải toàn bộ quá trình. "Budget variances" là chênh lệch giữa số thực tế và số trong ngân sách, xuất hiện ở khâu kiểm soát sau khi ngân sách đã được lập, nên nó là công cụ đối chiếu chứ không phải bản thân việc lập kế hoạch.

Đáp án đúng: "Does the sales force complete its sales reports and expense reports in a timely manner?". Đánh giá hiệu quả lực lượng bán hàng (sales force performance) cần những câu hỏi gắn với kết quả: lợi nhuận, quan hệ khách hàng, sự phối hợp với marketing và tương quan giữa chi phí với đầu ra. Việc nộp báo cáo bán hàng và báo cáo chi phí đúng hạn chỉ là tuân thủ thủ tục; nó có ích cho kỷ luật nội bộ nhưng nói rất ít về việc lực lượng bán có tạo ra giá trị hay không, nên là thông tin kém hữu ích nhất. "Is the sales force meeting its profit objectives?" đo trực tiếp đóng góp tài chính, là thước đo cốt lõi. "Is the sales force working well with the marketing team?" cho biết mức phối hợp giữa bán hàng và marketing, yếu tố quyết định chiến lược tiếp thị có được thực thi trọn vẹn không. "Are sales force costs in line with sales force outcomes?" đánh giá năng suất, tức chi phí bỏ ra có tương xứng kết quả thu về. "Is the sales force accomplishing its customer relationship objectives?" đo mục tiêu xây dựng và giữ quan hệ khách hàng, trọng tâm của bán hàng hiện đại.

Đáp án đúng: "Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound". Khi đặt mục tiêu, kể cả mục tiêu doanh số hay hạn ngạch cho nhân viên bán hàng, SMART nghĩa là mục tiêu phải cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), khả thi (Achievable), phù hợp với mục tiêu chung (Relevant) và có thời hạn (Time-bound). Chẳng hạn mục tiêu tăng 10% doanh số khu vực phía Nam trong quý III đạt đủ năm tiêu chí. "Simple, Meaningful, Achievable, Relevant, Trackable" sai ở chữ đầu và chữ cuối: mục tiêu không cần đơn giản mà cần cụ thể, và tiêu chí cuối là có hạn chót chứ không chỉ theo dõi được. "Significant, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound" thay Specific bằng Significant (quan trọng); một mục tiêu quan trọng vẫn có thể mơ hồ, nên nó không thay được yêu cầu cụ thể. "Stretching, Measurable, Achievable, Relevant, Time" là một biến thể không chuẩn: Stretching (đầy thử thách) dễ xung đột với Achievable, và chữ cuối chỉ ghi Time chứ không phải yêu cầu có hạn hoàn thành Time-bound.

Đáp án đúng: "This is a SMART business objectives". Mục tiêu SMART phải Specific (cụ thể), Measurable (đo được), Achievable (khả thi), Relevant (phù hợp) và Time-bound (có thời hạn). Đoạn văn đáp ứng đủ: cụ thể là doanh số sản phẩm A; đo được là tăng 20%; khả thi vì có biện pháp rõ là tăng quảng cáo trực tuyến và hợp tác với 3 nhà phân phối lớn; phù hợp vì gắn trực tiếp với kết quả kinh doanh; có thời hạn 6 tháng kèm đánh giá hằng tháng. "This is not a SMART business objectives" sai vì không thiếu tiêu chí nào trong năm tiêu chí trên. "This is a CRM objectives" sai vì mục tiêu CRM xoay quanh quan hệ khách hàng như tỷ lệ giữ chân, mức hài lòng hay dữ liệu khách, còn đoạn văn nói về doanh số và kênh quảng cáo, phân phối. "This is not a CRM objectives" tự nó không sai, nhưng chỉ nói mục tiêu không thuộc loại gì; câu hỏi đòi nhận diện bản chất của mục tiêu, và điều đoạn văn thể hiện rõ là chuẩn SMART.

Đáp án đúng: "4 stages: introduction, growth, maturity, and decline". Vòng đời sản phẩm (product life-cycle) mô tả doanh số và lợi nhuận của sản phẩm theo thời gian qua bốn giai đoạn: giới thiệu (doanh số thấp, chi phí cao), tăng trưởng (doanh số tăng nhanh, đối thủ xuất hiện), bão hoà (doanh số chững lại, cạnh tranh gay gắt) và suy thoái (doanh số giảm). Mỗi giai đoạn đòi hỏi nhiệm vụ bán hàng khác nhau, chẳng hạn giai đoạn giới thiệu cần thuyết phục khách dùng thử, giai đoạn bão hoà cần giữ khách. "3 stages: introduction, maturity, and growth" thiếu giai đoạn suy thoái và sắp sai thứ tự, vì tăng trưởng đến trước bão hoà. "2 stages: introduction, and decline" bỏ qua hai giai đoạn giữa, nơi sản phẩm tạo ra phần lớn doanh thu. "1 stage: introduction" chỉ là điểm khởi đầu, không phải cả vòng đời.

Đáp án đúng: "4Ps Product, Price, Promotion, Place". Marketing mix (hỗn hợp marketing) là bộ biến số doanh nghiệp kiểm soát được để tác động đến thị trường mục tiêu, gồm bốn yếu tố cổ điển: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiến, trong đó có bán hàng cá nhân) và Place (phân phối). Bán hàng cá nhân vì vậy là một công cụ trong Promotion và phải nhất quán với ba yếu tố kia. "4Ps People , Process Partnership Physical Evidence" chứa People, Process, Physical Evidence vốn là các yếu tố mở rộng dành cho dịch vụ trong mô hình 7Ps, còn Partnership không phải yếu tố chuẩn, và nó bỏ mất cả bốn chữ P gốc. "4Ps Product, Price, People , Process" giữ được Product và Price nhưng thay Promotion và Place bằng hai yếu tố mở rộng. "4Ps People, Price, Promotion, Process" giữ được Price và Promotion nhưng bỏ Product và Place, nên đều không phải bốn chữ P của hỗn hợp marketing.

Đáp án đúng: "Credit terms". Trong marketing mix (4P), quyết định về giá (Price) không chỉ là mức giá niêm yết mà còn gồm chiết khấu, các khoản giảm trừ, thời hạn thanh toán và điều kiện tín dụng (credit terms), tức khách được trả chậm bao lâu và với điều kiện gì. Ở thị trường tổ chức, điều kiện tín dụng ảnh hưởng trực tiếp tới số tiền thực tế khách phải bỏ ra và thường là điểm đàm phán quan trọng của người bán. "Product packaging" là quyết định về sản phẩm (Product), liên quan tới bảo vệ, nhận diện và hình ảnh của hàng hoá. "Quality range" cũng thuộc yếu tố sản phẩm, quyết định các mức chất lượng mà doanh nghiệp cung cấp. "Features" là tính năng sản phẩm, một nội dung cốt lõi của quyết định về sản phẩm; dù tính năng ảnh hưởng tới mức giá khách chấp nhận, bản thân nó không phải quyết định về giá.

Đáp án đúng: "$200". Doanh số mỗi giờ (sales per hour) là chỉ số năng suất cá nhân, tính bằng tổng doanh số chia cho số giờ làm việc: 1.200 đô la chia cho 6 giờ bằng 200 đô la mỗi giờ. Chỉ số này giúp so sánh năng suất giữa những nhân viên làm ca dài ngắn khác nhau. "$1,200" là tổng doanh số cả ca, tức quên bước chia cho số giờ. "$2,000" không ra được từ phép tính hợp lý nào trên dữ liệu, có thể do nhầm thêm chữ số 0. "$400" là kết quả khi chia cho 3 giờ, tức nhầm độ dài ca. "$66" xấp xỉ 400 chia 6 hoặc 200 chia 3, là kết quả của một phép chia dùng sai số liệu; ca 6 giờ với tổng 1.200 đô la không thể cho ra con số này.

Đáp án đúng: "They can lead to unethical behavior, such as misrepresentation". Hạn ngạch bán hàng (sales quota) là mục tiêu doanh số hay hoạt động giao cho từng người bán trong một kỳ. Khi hạn ngạch quá cao hoặc gắn chặt với thưởng phạt, người bán dễ chịu sức ép đạt số bằng mọi giá: phóng đại công dụng, hứa hẹn sai sự thật (misrepresentation), ép khách mua thứ họ không cần, dồn hàng cuối kỳ. Đây là rủi ro đạo đức nhà quản lý phải tính khi đặt hạn ngạch. "They can motivate salespeople to prioritize customer relationships" sai vì hạn ngạch doanh số thường đẩy người bán chạy theo con số ngắn hạn chứ không ưu tiên quan hệ; chỉ khi hạn ngạch có cả chỉ tiêu về sự hài lòng của khách thì mới khuyến khích điều đó. "They can reduce job satisfaction and turnover" tự mâu thuẫn: hạn ngạch bất hợp lý làm giảm sự hài lòng nhưng lại làm tăng chứ không giảm tỷ lệ nghỉ việc. "They can eliminate the need for sales training" sai vì hạn ngạch chỉ đặt mục tiêu, không thay được việc trang bị kỹ năng để đạt mục tiêu.

Đáp án đúng: "SMART". SMART là công cụ đặt mục tiêu bán hàng theo năm tiêu chí: Specific (cụ thể), Measurable (đo được), Achievable (khả thi), Relevant (phù hợp) và Time-bound (có thời hạn); chẳng hạn "tăng doanh số khu vực phía Bắc 10% trong quý tới" là mục tiêu SMART, còn "bán nhiều hơn" thì không. "CRM" (Customer Relationship Management, quản lý quan hệ khách hàng) là hệ thống và phương pháp quản lý dữ liệu, tương tác với khách, có thể theo dõi tiến độ mục tiêu nhưng không phải công cụ đặt mục tiêu. "CDMA" là một công nghệ truyền dẫn trong mạng di động, không liên quan tới quản trị bán hàng. "GPS" là hệ thống định vị toàn cầu, dùng để định vị hay quản lý lộ trình đi gặp khách, không dùng để đặt mục tiêu.

Đáp án đúng: "Immediate feedback". Personal selling (bán hàng cá nhân) là giao tiếp trực tiếp hai chiều giữa người bán và khách, nên có những lợi thế riêng so với các công cụ xúc tiến khác: người bán điều chỉnh thông điệp theo từng khách, xây dựng quan hệ, và nhận phản hồi tức thì qua lời nói, nét mặt, câu hỏi của khách để xử lý ngay băn khoăn. "Large variety of media" là đặc điểm của quảng cáo, có thể dùng truyền hình, báo, mạng xã hội, ngoài trời; bán hàng cá nhân không có nhiều phương tiện như vậy. "Short-term impact" là đặc trưng của khuyến mại, vốn kích thích mua ngay trong thời gian ngắn. "Consistent message" là ưu điểm của quảng cáo, mọi người nhận cùng một thông điệp; bán hàng cá nhân ngược lại, thông điệp thay đổi theo từng nhân viên. "Elimination of noise" không phải lợi thế thật, vì không hình thức truyền thông nào loại bỏ hoàn toàn nhiễu; giao tiếp trực tiếp chỉ giúp giảm hiểu lầm nhờ phản hồi qua lại.