SAL301 - Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức

Đáp án đúng: "Decider". Trong mô hình Decision-Making Unit (DMU, đơn vị ra quyết định mua), người quyết định (decider) là người có quyền lực hoặc thẩm quyền tài chính để đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm hay nhà cung cấp; ở doanh nghiệp đó có thể là giám đốc hoặc người duyệt ngân sách, dù họ không trực tiếp đặt hàng. Người bán chuyên nghiệp phải xác định được ai là decider để không dồn sức thuyết phục nhầm người. "Initiator" là người khởi xướng, phát hiện nhu cầu và đề xuất mua, nhưng chưa có quyền chốt. "Influencer" là người gây ảnh hưởng, như kỹ sư hay chuyên gia tư vấn đặt ra tiêu chí kỹ thuật và đánh giá các nhà cung cấp; họ góp ý chứ không quyết. "Buyer" là người mua theo nghĩa chức năng, thường là bộ phận thu mua lo thương lượng điều khoản và làm thủ tục đặt hàng; họ có quyền hạn nhất định trong việc chọn nhà cung cấp, nhưng quyết định cuối cùng về sản phẩm thuộc về decider.

Đáp án đúng: "Systems purchasing". Systems purchasing là cách người mua giao trọn một hệ thống gồm sản phẩm và dịch vụ đi kèm cho một nhà cung cấp duy nhất thay vì mua lẻ từng bộ phận từ nhiều nơi. Cần nói thẳng: cụm từ trong câu dẫn vốn là định nghĩa của single sourcing (mua từ một nguồn duy nhất), thuật ngữ này không có trong danh sách; Systems purchasing là lựa chọn gần nhất vì bản thân việc mua trọn hệ thống đã ngụ ý một nhà cung cấp. Chỗ dễ tranh cãi là chữ "concentrating" gợi tới "Centralised purchasing"; nhưng mua tập trung là gom quyền mua của nhiều đơn vị trong công ty về một phòng mua chung, tức là tập trung về phía người mua chứ không phải về số nhà cung cấp. "Just-in-time purchasing" là đối thủ mạnh nhất vì mua đúng lúc cần thường kéo theo việc thu hẹp số nhà cung cấp, có khi chỉ còn một; nhưng tên gọi và trọng tâm của nó là thời điểm giao hàng với lô nhỏ, giao thường xuyên để giảm tồn kho, chứ không phải số nguồn cung. "Reverse marketing" là người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình, không liên quan tới số nguồn cung.

Đáp án đúng: "Both parties have access to each other's cost information.". Open accounting (kế toán mở, minh bạch chi phí) là cách làm trong quan hệ đối tác chặt chẽ, thường gắn với sản xuất tinh gọn (lean production) và mua hàng đúng lúc: người mua và nhà cung cấp chia sẻ sổ sách chi phí, nên giá được tính từ chi phí thực cộng một biên lợi nhuận đã thoả thuận. Khi hai bên đều thấy chi phí của nhau thì không còn chỗ để mặc cả giá, trọng tâm chuyển sang cùng nhau cắt giảm chi phí. "Parties are unaware of each other's costs" mô tả đúng tình huống ngược lại, khi thông tin bất cân xứng và mặc cả giá mới cần thiết. "Mutual profit margins are undisclosed" cũng trái bản chất open accounting, vì biên lợi nhuận được công khai và thống nhất từ trước. "Lean production is not involved" sai vì open accounting thường đi cùng lean production, và việc có hay không có lean production cũng không phải lý do khiến đàm phán giá trở nên thừa.

Đáp án đúng: "Individuals and organizations". Trong bán hàng, khách hàng được chia thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân (mua cho bản thân hoặc gia đình, tức thị trường tiêu dùng) và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, tổ chức phi lợi nhuận mua để sản xuất, bán lại hoặc vận hành). Hai nhóm khác nhau về số người tham gia quyết định, quy mô đơn hàng và độ phức tạp của quá trình mua, nên cách bán cũng khác. "Retailers and wholesalers" chỉ là hai loại trung gian phân phối, cả hai đều nằm trong nhóm khách hàng tổ chức nên không phải cách chia hai nhóm lớn. "Producers and consumers" ghép bên bán với bên mua chứ không phải phân loại khách hàng. "Manufacturers and distributors" cũng đều là tổ chức, chỉ là các phân khúc nhỏ bên trong thị trường tổ chức, bỏ sót hẳn người tiêu dùng cá nhân.

Đáp án đúng: "All of Above". Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động đồng thời của ba nhóm yếu tố, nên người bán phải hiểu cả ba để biết khách đang ở đâu và cần gì. "The buying situation" là một yếu tố đúng: tình huống mua quyết định mức độ cân nhắc, từ giải quyết vấn đề mở rộng khi mua món đắt và mới, tới giải quyết vấn đề có giới hạn, tới mua theo thói quen với hàng mua thường xuyên. "Personal influences" cũng đúng: tính cách, động cơ, nhận thức, quá trình học hỏi, thái độ, lối sống và giai đoạn trong vòng đời gia đình khiến hai người cùng nhu cầu vẫn chọn khác nhau. "Social influences" cũng đúng: văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo và gia đình định hình chuẩn mực và kỳ vọng khi mua. Vì mỗi yếu tố riêng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn bất kỳ một trong số đó là chưa đủ; chỉ phương án gộp mới phản ánh trọn các yếu tố tác động.

Đáp án đúng: "Just-in-time purchasing". Just-in-time purchasing (mua hàng đúng lúc) là cách mua trong đó vật tư được giao với lô nhỏ, thường xuyên, đúng thời điểm dây chuyền cần, nhằm cắt giảm tồn kho và chi phí lưu kho. Thực hành này lan rộng nhanh và làm thay đổi quan hệ mua bán: người mua chọn ít nhà cung cấp hơn, đòi hỏi chất lượng gần như không lỗi, giao hàng tuyệt đối đúng hẹn và gắn bó lâu dài, nên người bán phải bán theo kiểu đối tác chứ không chỉ chào giá. "Centralised purchasing" là gom quyền mua về một bộ phận trung tâm để tăng sức mặc cả; nó là một thực hành mua có thật nhưng không phải xu hướng được nêu là tăng trưởng nhanh trong câu hỏi. "Systems purchasing" là mua trọn một hệ thống hay giải pháp từ một nhà cung cấp thay vì mua lẻ từng bộ phận, đúng trong bối cảnh dự án lớn nhưng không phải thực hành được hỏi. "Reverse marketing" là việc người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng điều kiện của mình, đảo vai trò truyền thống, vẫn là một khái niệm riêng chứ không phải đáp án.

Đáp án đúng: "All of the above". Trong hành vi mua của tổ chức (organisational buyer behaviour), đơn vị ra quyết định mua (DMU, decision-making unit, còn gọi là buying centre) gồm mọi người tham gia vào quá trình mua, theo mô hình kinh điển có sáu vai trò: người khởi xướng, người sử dụng, người quyết định, người ảnh hưởng, người mua và người gác cổng. Mỗi lựa chọn đơn lẻ chỉ liệt kê một phần nên đều thiếu. "Initiators, Users" mới gồm người phát hiện nhu cầu và người trực tiếp dùng sản phẩm, thiếu những ai chốt quyết định. "Deciders, Influencers" có người quyết định và người gây ảnh hưởng tới tiêu chí, nhưng bỏ sót người khởi xướng và người làm thủ tục mua. "Buyer , Gatekeeper" gồm người phụ trách thương lượng đặt hàng và người kiểm soát luồng thông tin tới DMU như thư ký, trợ lý, nhưng cũng không phải toàn bộ. Vì DMU bao gồm cả ba nhóm vai trò này, đáp án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "Systems purchasing". Mua theo hệ thống (systems purchasing, còn gọi là systems buying) là xu hướng người mua tổ chức muốn mua trọn một giải pháp hoàn chỉnh từ một nhà cung cấp, thay vì tự mua từng linh kiện từ nhiều nơi rồi tự lắp ráp; nhà cung cấp vì thế phải bán theo kiểu systems selling và chịu trách nhiệm cả gói. "Centralized purchasing" (mua tập trung) là gom nhu cầu mua của nhiều đơn vị về một bộ phận trung tâm để tăng sức mặc cả, nói về cách tổ chức việc mua chứ không về phạm vi sản phẩm. "JIT purchasing" (mua đúng lúc) là mua hàng được giao đúng thời điểm cần để giảm tồn kho. "Leasing" (thuê dài hạn) là thuê thiết bị thay vì mua đứt, liên quan tới hình thức sở hữu và tài chính, không phải mong muốn mua trọn hệ thống.

Đáp án đúng: "All of Above". Trong hành vi mua của người tiêu dùng, một quyết định mua thường có nhiều người tham gia với những vai trò khác nhau, và người bán cần nhận ra từng vai để tác động đúng người. "Initiator" (người khởi xướng) là người đầu tiên nêu ra nhu cầu hay ý tưởng mua, ví dụ đứa con gợi ý cả nhà mua máy tính. "Influencer and User" gồm người ảnh hưởng, tức người có ý kiến làm thay đổi lựa chọn, và người sử dụng, tức người trực tiếp dùng sản phẩm; cả hai đều quan trọng vì trải nghiệm và lời khuyên của họ định hình tiêu chí mua. "Decider and Buyer" gồm người quyết định, tức người có tiếng nói cuối cùng về việc mua gì, và người mua, tức người thực hiện giao dịch, trả tiền. Vì mọi vai trò này đều quan trọng, chọn riêng một nhóm sẽ bỏ sót những người khác cũng ảnh hưởng đến quyết định; chỉ phương án bao trọn mới đúng.

Đáp án đúng: "Just-in-time purchasing". Just-in-time purchasing (mua đúng thời điểm) là cách mua hàng với lô nhỏ, giao thường xuyên, hàng đến đúng lúc cần cho sản xuất, nhờ đó giảm tồn kho và chi phí lưu kho; nó đòi hỏi nhà cung cấp rất đáng tin về chất lượng và thời gian giao. "Centralised purchasing" (mua tập trung) là gom quyền mua của nhiều đơn vị về một phòng mua chung để tăng sức mặc cả, nói về tổ chức chứ không về thời điểm. "Systems purchasing" (mua theo hệ thống) là mua trọn một hệ thống sản phẩm và dịch vụ đi kèm từ một nhà cung cấp thay vì mua lẻ từng bộ phận. "Reverse marketing" là người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình, không liên quan tới việc mua đúng lúc cần.

Đáp án đúng: "Improved joint problem-solving and design management". Quan hệ mua bán dài hạn giữa nhà cung cấp và tổ chức mua tạo nền tảng tin cậy để hai bên chia sẻ thông tin, cùng giải quyết vấn đề kỹ thuật và cùng tham gia thiết kế sản phẩm hay linh kiện ngay từ đầu, nhờ đó rút ngắn thời gian phát triển, giảm lỗi và giảm chi phí cho cả hai. Đây là lợi thế mà các giao dịch ngắn hạn, đổi nhà cung cấp liên tục không có được. "Increased risk for buyers" sai vì quan hệ lâu dài giúp người mua giảm rủi ro nhờ hiểu rõ năng lực và độ tin cậy của nhà cung cấp. "Reduced communication between parties" sai vì hợp tác dài hạn đòi hỏi và thúc đẩy trao đổi thường xuyên hơn, nhiều cấp hơn. "Decreased trust between parties" sai vì niềm tin chính là thứ được bồi đắp qua thời gian hợp tác và là điều kiện để quan hệ dài hạn tồn tại.

Đáp án đúng: "Development of machine-washable lambswool fabrics". Quan hệ gần gũi giữa người mua và người bán trong thị trường doanh nghiệp không chỉ giúp giao dịch suôn sẻ mà còn thúc đẩy phát triển sản phẩm: khi hai bên chia sẻ thông tin, người mua nói rõ vấn đề họ gặp và nhà cung cấp cùng tìm cách giải quyết. Ví dụ được nêu là việc phát triển vải len lông cừu non có thể giặt máy, một cải tiến ra đời từ sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên trong chuỗi cung ứng hàng dệt. "Introduction of high-risk investment products" không phải ví dụ về hợp tác phát triển sản phẩm giữa người mua và người bán công nghiệp. "Expansion of global supply chains" là xu hướng mở rộng mạng lưới cung ứng, nói về quy mô chứ không phải sản phẩm mới nảy sinh từ quan hệ gần gũi. "Implementation of complex financial instruments" thuộc lĩnh vực tài chính, không minh hoạ cho việc quan hệ mua bán dẫn tới đổi mới sản phẩm.

Đáp án đúng: "All of above". Mua hàng tổ chức khác mua hàng tiêu dùng ở nhiều điểm, và mỗi phát biểu đều nêu đúng một điểm khác biệt. "Organisational buyers are more rational" đúng vì người mua tổ chức dựa trên tiêu chí kinh tế, kỹ thuật và quy trình chính thức nhiều hơn cảm xúc cá nhân. Phát biểu "may be to specific requirements reciprocal buying may be important" đúng vì doanh nghiệp thường mua theo đặc tả kỹ thuật riêng, và có thể mua qua lại (reciprocal buying), tức ưu tiên mua của nhà cung cấp cũng là khách hàng của mình. "Organisational selling/buying may be more risky" đúng vì giá trị đơn hàng lớn, sản phẩm phức tạp, hậu quả của một quyết định sai ảnh hưởng cả tổ chức. Vì cả ba đều đúng, phương án gộp là đáp án.

Đáp án đúng: "What are their criteria?". Hành vi mua của người tiêu dùng (consumer buyer behaviour) được tìm hiểu qua một số câu hỏi then chốt: ai quan trọng trong quyết định mua, họ mua như thế nào, tiêu chí lựa chọn của họ là gì, họ mua ở đâu và khi nào. Hỏi về tiêu chí lựa chọn (choice criteria) như giá, chất lượng, thương hiệu, sự tiện lợi giúp người bán biết khách cân nhắc điều gì để trình bày đúng lợi ích. "What is customer name?" chỉ là thông tin định danh, không cho biết khách ra quyết định ra sao. "What is sell man name?" hỏi về người bán chứ không phải về hành vi của người mua. "None of Above" sai vì đã có một câu hỏi đúng là ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "Extensive problem-solving". Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tình huống mua thường được chia ba mức theo công sức tìm hiểu: extensive problem solving (giải quyết vấn đề mở rộng) khi mua món đắt, ít mua, rủi ro cao nên khách tìm hiểu kỹ; limited problem solving (giải quyết vấn đề có giới hạn) khi đã quen loại sản phẩm nhưng vẫn so sánh vài nhãn; và automatic response (phản ứng tự động) với hàng mua thường xuyên theo thói quen. Chỗ dễ tranh cãi là cách đặt tên trong câu hỏi: "Limited Timing" nghe gần với limited problem solving, nhưng thời gian hạn hẹp không phải tên của tình huống mua, nên nó không đúng như được viết. Tương tự, "Automatic Promotion" lệch khỏi automatic response, vì khuyến mại là công cụ của người bán chứ không phải mức độ ra quyết định của người mua. Do hai phương án đó sai thuật ngữ, "All of the above" cũng không thể đúng, và chỉ còn tên gọi được viết chính xác là đáp án.

Đáp án đúng: "All of Above". Khi mô tả người tiêu dùng mua như thế nào, hành vi người mua thường được giải thích qua một chuỗi tâm lý: khách đặt ra tiêu chí đánh giá, hình thành niềm tin về việc từng nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chí đó, từ đó có thái độ và ý định mua. "Evaluative Criteria" (tiêu chí đánh giá) đúng vì đó là những thuộc tính khách dùng để so sánh như giá, chất lượng, thương hiệu. "Beliefs" (niềm tin) đúng vì đó là nhận định của khách về mức độ sản phẩm có các thuộc tính ấy. "Attitudes and intentions" (thái độ và ý định) đúng vì niềm tin dẫn tới thích hay không thích và tới ý định mua cụ thể. Ba yếu tố nối tiếp nhau trong cùng một quá trình nên chọn phương án gộp, không tách riêng yếu tố nào.

Đáp án đúng: "It becomes slower and more complex". Ở thị trường tổ chức, mức độ phức tạp của quyết định mua tăng theo giá trị, rủi ro và tầm quan trọng của hàng hoá. MRO (bảo trì, sửa chữa và vận hành) là vật tư tiêu hao rẻ, mua thường xuyên, thường một người mua quyết định nhanh theo thói quen; còn nhà xưởng và thiết bị là khoản đầu tư lớn, dùng nhiều năm, nên cần nhiều người tham gia trung tâm mua (kỹ thuật, tài chính, sản xuất, lãnh đạo), đánh giá kỹ nhiều nhà cung cấp và mất nhiều thời gian. "It becomes faster and simpler" đảo ngược đúng chiều thay đổi. "It remains constant" sai vì quy trình mua thay đổi rõ theo loại sản phẩm, đó chính là lý do người bán phải điều chỉnh cách tiếp cận. "It becomes less important" sai vì khoản đầu tư càng lớn thì quyết định càng quan trọng với tổ chức mua.

Đáp án đúng: "A buying committee". Ở thị trường công nghiệp, thương mại, quyết định mua thường có nhiều người tham gia vì giá trị lớn, kỹ thuật phức tạp và rủi ro cao; các thành viên từ kỹ thuật, tài chính, sản xuất, thu mua hợp thành nhóm mua (buying committee, hay đơn vị ra quyết định mua DMU), mỗi người giữ một vai trò như người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Người bán phải tiếp cận và thuyết phục được cả nhóm. "The sales representative" là người bán của nhà cung cấp; họ tác động tới quyết định nhưng không phải người ra quyết định của bên mua. "A single individual" phù hợp hơn với mua hàng tiêu dùng hoặc mua lặp lại đơn giản, không phải đặc trưng của mua hàng tổ chức. "The CEO" có thể tham gia ở thương vụ chiến lược, nhưng thường không tự mình quyết định mọi khoản mua của công ty.