SAL301 - Chương 10: Bán hàng dựa trên quan hệ

Đáp án đúng: "the supply chain". Trong quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp, giá trị tăng thêm thường đến từ việc cùng quản lý chuỗi cung ứng: hai bên chia sẻ thông tin dự báo, giảm tồn kho, rút ngắn thời gian giao hàng, cùng cắt chi phí logistics và cùng cải tiến sản phẩm, nên lợi ích vượt ra ngoài một giao dịch mua bán đơn lẻ. "the management" quá chung chung, không chỉ ra nguồn giá trị cụ thể nào trong quan hệ hai doanh nghiệp. "the marketing" là chức năng nội bộ của người bán nhằm thu hút khách, không phải nơi hai bên cùng tạo thêm giá trị trong quan hệ cung ứng. "the operating" không phải một khái niệm quản trị rõ ràng; vận hành nội bộ của từng bên chỉ là một mắt xích nhỏ, trong khi giá trị tăng thêm nằm ở chỗ các mắt xích được phối hợp xuyên suốt.

Đáp án đúng: "employee retention". Internal marketing (marketing nội bộ) coi nhân viên là khách hàng bên trong công ty: doanh nghiệp truyền đạt giá trị, đào tạo, động viên và gắn kết họ để họ phục vụ khách bên ngoài tốt hơn; giống như marketing quan hệ với khách hàng, nó hướng tới quan hệ lâu dài và giữ chân nhân viên (employee retention), vì đội ngũ ổn định mới duy trì được quan hệ bền với khách. "high salary" là một công cụ đãi ngộ có thể hỗ trợ việc giữ người, nhưng không phải trọng tâm của marketing nội bộ vốn nhấn vào gắn kết và thông tin. "high commission" là khuyến khích tài chính theo doanh số, thường thúc đẩy kết quả ngắn hạn hơn là quan hệ lâu dài. "Long-term contract" là hình thức ràng buộc pháp lý, không phải mục tiêu xây dựng quan hệ và sự gắn bó tự nguyện của nhân viên.

Đáp án đúng: "Coordinate with the logistics team and keep customers informed". Với khách hàng hàng xa xỉ, trải nghiệm sau khi mua quan trọng không kém lúc mua; nhân viên bán hàng phải phối hợp với bộ phận logistics để nắm tình trạng đơn và chủ động cập nhật cho khách, nhờ đó việc giao hàng vừa nhanh vừa đáng tin, và lòng tin vào thương hiệu được giữ vững. "Blame shipping delays on external factors" là đổ lỗi chậm giao cho yếu tố bên ngoài, né trách nhiệm và làm khách mất niềm tin thay vì giải quyết vấn đề. "Promise unrealistic delivery times" là hứa thời gian giao không thực tế, tạo kỳ vọng sai và chắc chắn dẫn tới thất vọng. "Ignore customer inquiries about delivery status" là phớt lờ câu hỏi về tình trạng giao hàng, trái với nguyên tắc chăm sóc khách và làm hỏng quan hệ lâu dài.

Đáp án đúng: "Traditional marketing". Reverse marketing (marketing ngược) đảo vai trò quen thuộc: người mua chủ động tìm nhà cung cấp, đưa ra yêu cầu và thuyết phục họ cung ứng theo điều kiện của mình; nó được đặt đối lập với marketing truyền thống, nơi người bán là bên chủ động tìm hiểu nhu cầu, chào hàng và thuyết phục người mua. "Inbound marketing" là thu hút khách tự tìm đến qua nội dung hữu ích, vẫn là người bán làm marketing cho người mua nên không phải mặt đối lập của marketing ngược. "Outbound marketing" là người bán đẩy thông điệp ra ngoài qua quảng cáo, gọi điện, gửi thư; đây là một kiểu truyền thông được đặt đối lập với inbound, không phải khái niệm đối lập với marketing ngược theo vai trò người mua và người bán. "Digital marketing" chỉ là marketing qua kênh số, nói về phương tiện chứ không về bên nào chủ động.

Đáp án đúng: "Customer retention". Relationship selling (bán hàng dựa trên quan hệ) coi mỗi lần bán là một bước trong quan hệ lâu dài: người bán tạo lòng tin, giải quyết vấn đề của khách và phục vụ sau bán để khách quay lại, nên mục tiêu hàng đầu là giữ chân khách hàng (customer retention), vì giữ một khách cũ thường rẻ hơn tìm một khách mới và mang lại doanh thu đều đặn. "Maximizing short-term profits" là tư duy của bán hàng giao dịch, ép lợi nhuận từng thương vụ, dễ làm tổn hại quan hệ. "Achieving high sales targets" là mục tiêu doanh số mà mọi kiểu bán hàng đều đặt ra, không phải mục tiêu đặc trưng của bán hàng quan hệ. "Rapid employee turnover" là nhân viên nghỉ việc nhanh, một kết quả tiêu cực làm đứt quan hệ giữa người bán và khách hàng.

Đáp án đúng: "Buyers are becoming more settled and similar to field salespeople". Reverse marketing (marketing ngược) là xu hướng người mua chủ động đi tìm, đánh giá và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình thay vì chờ người bán tìm đến. Khi đó vai trò của người mua đổi theo: họ gắn bó lâu hơn với vị trí để xây quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, và công việc ngày càng giống người bán hàng hiện trường vì phải ra ngoài thăm, đàm phán và thuyết phục đối tác. "Buyers are becoming less proactive" trái ngược trực tiếp với bản chất marketing ngược, vốn đòi người mua chủ động hơn. "Buyers are staying in their posts for shorter periods" trái với xu hướng gắn bó lâu dài cần cho quan hệ hợp tác bền vững. "Buyers are facing less pressure to purchase effectively" sai vì áp lực cắt giảm chi phí, mua đúng lúc và bảo đảm chất lượng đối với bộ phận mua ngày càng tăng.

Đáp án đúng: "It helps companies keep an eye on prospective customers". Marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm thu hút, giữ và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng (customer database) là công cụ nền tảng của nó: lưu lịch sử mua, nhu cầu và thông tin liên hệ của khách hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp theo dõi họ, chọn đúng thời điểm tiếp cận, cá nhân hoá ưu đãi và đo mức gắn bó. "It hinders companies from serving customer needs" ngược với thực tế, vì dữ liệu giúp hiểu và đáp ứng nhu cầu tốt hơn. "It limits a firm's competitive advantage." sai vì cơ sở dữ liệu tốt là nguồn lợi thế cạnh tranh, cho phép phục vụ khách chính xác hơn đối thủ. "It is irrelevant to the concept of relationship marketing" sai vì không có dữ liệu thì không thể quản lý quan hệ với hàng nghìn khách một cách có hệ thống; đó cũng là lý do các hệ thống CRM ra đời.

Đáp án đúng: "Working with customers to solve problems and generate business". Solution selling (bán hàng giải pháp) là cách bán trong đó nhân viên bán hàng làm việc cùng khách để hiểu vấn đề, nhu cầu và mục tiêu của họ, rồi đề xuất tổ hợp sản phẩm, dịch vụ giải quyết đúng vấn đề đó, từ đó tạo ra doanh số và quan hệ lâu dài. Trọng tâm không nằm ở bản thân sản phẩm mà ở kết quả khách nhận được. "Selling products at a lower price" là cạnh tranh bằng giá, không đòi hỏi tìm hiểu vấn đề của khách, nên không phải bán hàng giải pháp. "Promoting products without understanding customer needs" ngược hẳn bản chất của bán hàng giải pháp, vốn bắt đầu từ việc thấu hiểu nhu cầu. "Cold calling prospects for sales" là một kỹ thuật tìm khách tiềm năng bằng cách liên hệ khi chưa có quan hệ trước; nó chỉ là bước tìm khách, không định nghĩa cách tiếp cận giải quyết vấn đề cùng khách hàng.

Đáp án đúng: "Relationship-based approach". Johnston và Marshall tiếp cận bán hàng và quản trị bán hàng theo hướng dựa trên quan hệ: nhân viên bán hàng được xem là người xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài, cùng có lợi với khách hàng, còn nhà quản trị bán hàng tổ chức, đào tạo và đánh giá lực lượng bán sao cho phục vụ được các quan hệ đó. "Traditional approach" là cách nhìn bán hàng như việc thuyết phục để chốt đơn, chú trọng kỹ thuật bán và chỉ tiêu. "Transactional approach" tập trung vào từng giao dịch đơn lẻ, giá và số lượng, ngược với quan hệ dài hạn. "Advertising-based approach" xoay quanh quảng cáo đại chúng, một công cụ truyền thông phi cá nhân, không phải cách tiếp cận bán hàng trực tiếp và quản trị lực lượng bán.

Đáp án đúng: "sales-orientated". Quan điểm marketing quan hệ (relationship marketing) cho rằng khi môi trường chính trị và pháp lý toàn cầu ngày càng cởi mở với thương mại tự do, đối thủ từ khắp nơi dễ dàng tham gia thị trường, nên khó giữ vị thế dẫn đầu nếu chỉ dựa vào những giao dịch ngắn hạn, định hướng bán hàng, tức tập trung đẩy được hàng ở từng lần bán. Lối thoát là xây quan hệ dài hạn để giữ chân khách. "marketing-oriented" không hợp vì định hướng marketing vốn đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm, gần với tư duy quan hệ, không phải thứ đối lập với nó trong câu. "customer" ghép thành giao dịch khách hàng thì không mang nghĩa ngắn hạn, thậm chí trái với ý câu vì quan hệ khách hàng chính là giải pháp. "heavy user" chỉ phân khúc khách dùng nhiều, mô tả người mua chứ không mô tả kiểu giao dịch.

Đáp án đúng: "Building customer relationship". Relationship selling (bán hàng quan hệ) là cách tiếp cận coi mỗi thương vụ là một phần của mối quan hệ dài hạn: người bán đầu tư vào sự tin tưởng, hiểu biết và giá trị lâu dài cho khách, mong khách quay lại và giới thiệu thêm người khác. Lợi nhuận đến từ giá trị trọn đời của khách chứ không chỉ từ một lần bán. "Making one-time sales" là tư duy bán hàng giao dịch (transactional selling), chỉ quan tâm chốt đơn trước mắt, ngược với bán hàng quan hệ. "Maximizing profits" là mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp, bán hàng quan hệ có thể đem lại lợi nhuận tốt hơn về lâu dài nhưng trọng tâm của nó là mối quan hệ, không phải tối đa hoá lợi nhuận từng thương vụ. "Minimizing customer contacts" đi ngược bản chất, vì quan hệ được xây dựng qua tiếp xúc thường xuyên, chăm sóc và theo dõi sau bán.

Đáp án đúng: "negotiation". Trong quan hệ mua bán kiểu giao dịch (transactional), hai bên ít gắn bó, mỗi thương vụ được đánh giá chủ yếu qua giá, nên đàm phán về giá và điều kiện trở thành một vấn đề then chốt khi trình bày bán hàng; người bán phải chuẩn bị giới hạn nhượng bộ và cách bảo vệ giá. "trade-off" là sự đánh đổi, một chiến thuật bên trong đàm phán (nhượng điều này để đổi điều kia), không phải vấn đề bao trùm của buổi trình bày. "understanding" là hiểu nhu cầu khách, cần trong mọi kiểu bán nhưng không gắn riêng với việc quan hệ xoay quanh giá. "trust" là lòng tin, đặc trưng của quan hệ đối tác lâu dài, trái với quan hệ giao dịch mà câu dẫn nói tới.

Đáp án đúng: "positive relationship". Câu nói về chăm sóc khách hàng (customer care): marketing cần đưa khách hàng mới vào gần công ty bằng cách xây dựng mối quan hệ tích cực giữa họ và đội ngũ thiết kế, để nhà thiết kế thật sự tiếp xúc với người dùng và hiểu họ cần gì; quan hệ hai chiều này là cốt lõi của chăm sóc khách hàng. Cụm "a positive relationship between them and the company's designers" vừa đúng ngữ pháp vừa đúng tinh thần quản trị quan hệ. "deep connection" gần nghĩa nhưng nhấn vào sự gắn kết cảm xúc sâu, điều khó đặt ra ngay với khách hàng mới, trong khi mục tiêu là một quan hệ tích cực có thể vun đắp dần. "long-term" là tính từ, đứng sau "a" mà không có danh từ đi kèm thì câu không thành nghĩa. "Deep understanding" là sự hiểu biết của một bên về bên kia, không phải mối quan hệ "giữa" hai bên mà câu dẫn đòi hỏi.

Đáp án đúng: "Lengthens the sales process timeline". Bán hàng theo quan hệ (relationship selling) đặt mục tiêu xây dựng lòng tin và quan hệ lâu dài, nên người bán phải dành thời gian tìm hiểu sâu khách hàng, gặp nhiều người trong đơn vị ra quyết định mua, thiết kế giải pháp riêng và theo đuổi qua nhiều lần tiếp xúc; vì vậy chu kỳ bán dài hơn so với bán theo giao dịch (transactional selling), vốn nhắm tới chốt nhanh từng đơn với giá cạnh tranh. "Shortens the sales process timeline" là đặc điểm của bán theo giao dịch; về lâu dài khách quen có thể mua lại nhanh hơn, nhưng giai đoạn xây dựng quan hệ ban đầu luôn tốn thời gian. "No impact on sales process timeline" sai vì hai cách tiếp cận khác nhau tất yếu dẫn tới thời gian khác nhau. "No involve in the sales process" không đúng, vì bán hàng theo quan hệ chính là một cách thực hiện quy trình bán.

Đáp án đúng: "Suppliers". Theo quan điểm marketing truyền thống, nhà cung cấp là bên chủ động: họ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm rồi tìm đến khách hàng để chào bán, còn khách ở thế tiếp nhận. Quan điểm này được dùng làm điểm đối chiếu với marketing ngược (reverse marketing), nơi người mua mới là bên chủ động đi tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình. "Customers" là câu trả lời của marketing ngược chứ không phải của quan điểm truyền thống mà câu hỏi nhắc tới. "Competitors" là các doanh nghiệp cạnh tranh để giành khách, họ không phải bên đứng ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng của mình. "Regulators" là cơ quan quản lý đặt luật chơi cho thị trường, như bảo vệ người tiêu dùng hay cạnh tranh, chứ không chủ động đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Đáp án đúng: "sales support, guarantees, after-sales care". Marketing quan hệ không chỉ bán sản phẩm lõi mà bao quanh nó bằng các lợi ích gia tăng hỗ trợ trải nghiệm mua và sử dụng: hỗ trợ bán hàng khi khách lựa chọn, bảo đảm như bảo hành hay cam kết hoàn tiền giúp giảm rủi ro, và chăm sóc sau bán để khách dùng tốt và quay lại. "core values, high-quality, USP" là giá trị cốt lõi, chất lượng và lợi điểm bán hàng độc nhất, tức thuộc về chính sản phẩm và định vị chứ không phải lợi ích bổ sung quanh việc mua. "good product, high quality, good customer care" chủ yếu nói về sản phẩm lõi và chất lượng, chỉ có chăm sóc khách là gần đúng. "commitment, guarantees, exchange policy" đặt cam kết, một nền tảng của quan hệ, vào chỗ lợi ích dịch vụ cụ thể, nên không khớp với nhóm lợi ích hỗ trợ trải nghiệm mua.

Đáp án đúng: "Orientation on product features". Marketing giao dịch (transaction marketing) tập trung vào từng lần bán riêng lẻ: định hướng vào đặc tính sản phẩm, tầm nhìn ngắn hạn, ít chú trọng dịch vụ khách hàng, cam kết và tiếp xúc với khách ở mức hạn chế, chất lượng được xem là việc của bộ phận sản xuất. Marketing quan hệ thì ngược lại, tập trung giữ chân khách và giá trị dài hạn. "Focus on customer retention" là đặc điểm của marketing quan hệ, vì giữ chân khách là mục tiêu cốt lõi của tư duy dài hạn. "Quality is the concern of all" cũng thuộc marketing quan hệ, nơi mọi bộ phận cùng chịu trách nhiệm về chất lượng mà khách trải nghiệm, trong khi marketing giao dịch giao chất lượng cho khâu sản xuất. "High customer service" cũng là đặc điểm của marketing quan hệ; marketing giao dịch chỉ đặt nhẹ dịch vụ khách hàng.

Đáp án đúng: "Tactical features of securing and building up relationships". Marketing quan hệ (relationship marketing) là quá trình tạo lập, duy trì và củng cố quan hệ lâu dài với khách hàng và các bên liên quan; ở cấp thực thi, nó bao gồm các khía cạnh chiến thuật của việc giành được và xây dựng dần mối quan hệ, như tiếp xúc thường xuyên, dịch vụ tốt, giữ lời hứa, giải quyết khiếu nại và tạo lòng tin. "Strategic thinking about unrelated markets" sai vì marketing quan hệ tập trung vào khách hàng và đối tác cụ thể, không phải các thị trường không liên quan. "Reverse marketing" là một khái niệm khác, khi người mua chủ động tìm và thuyết phục nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của mình. "A narrow focus on existing customers" sai vì marketing quan hệ không bó hẹp vào khách hiện tại mà còn thu hút khách mới, và mở rộng ra cả nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác.