MKT301 - Chương 1: Nghiên cứu marketing cho ra quyết định quản trị

Đáp án đúng: "By identifying different groups within a market". Market segmentation (phân khúc thị trường) là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tương đồng. Nghiên cứu marketing đóng góp bằng cách thu thập dữ liệu nhân khẩu học, lối sống, hành vi mua rồi dùng các kỹ thuật như phân tích cụm để nhận diện những nhóm khác nhau đó, làm căn cứ chọn thị trường mục tiêu. "By developing new product lines" là quyết định sản phẩm do nhà quản trị đưa ra sau khi đã có thông tin phân khúc, không phải cách nghiên cứu giúp phân khúc. "By setting up retail stores" là hoạt động phân phối, thuộc khâu thực thi chiến lược chứ không phải nghiên cứu. "By managing inventory" là quản trị vận hành và chuỗi cung ứng, không liên quan tới việc xác định các nhóm khách hàng trong thị trường.

Đáp án đúng: "To provide unsolicited information that can be used for marketing planning purposes". Customer knowledge information (thông tin tri thức khách hàng) là thông tin khách hàng tự cung cấp mà doanh nghiệp không chủ động hỏi, ví dụ phản hồi qua mạng xã hội, email, tổng đài hay đánh giá trực tuyến. Vì có sẵn trong các kênh tương tác hằng ngày, nó trở thành nguồn đầu vào bổ sung cho việc lập kế hoạch marketing. "To replace all primary data collection efforts" sai vì loại thông tin này không được thu theo mục tiêu nghiên cứu cụ thể nên không thay được dữ liệu sơ cấp. "To reduce the need for any secondary data sources" sai vì nó bổ sung chứ không làm giảm nhu cầu dùng dữ liệu thứ cấp. "To serve as the sole source of data for research projects" sai vì thông tin tự nguyện thường lệch về những khách hàng hay lên tiếng, không đại diện cho toàn bộ khách hàng, nên không thể là nguồn dữ liệu duy nhất.

Đáp án đúng: "By analyzing customer behavior and market trends". Situation analysis (phân tích tình thế) là bước đánh giá môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động: khách hàng, đối thủ, xu hướng thị trường, cơ hội và đe doạ. Nghiên cứu marketing hỗ trợ bước này bằng cách cung cấp thông tin về hành vi khách hàng và xu hướng thị trường, làm nền cho việc lập chiến lược. "By developing organizational policies" là việc của ban quản trị; nghiên cứu cung cấp thông tin cho quyết định chứ không tự xây dựng chính sách tổ chức. "By conducting sales forecasting" là một ứng dụng có thật của nghiên cứu, nhưng nó phục vụ lập kế hoạch và ngân sách nhiều hơn là mô tả tình thế hiện tại, nên không mô tả đúng nhất vai trò trong phân tích tình thế. "By reducing operational costs" là mục tiêu vận hành của doanh nghiệp, không phải chức năng của nghiên cứu marketing trong việc hiểu thị trường.

Đáp án đúng: "By identifying gaps between customer preferences and product offerings". Perceptual mapping (bản đồ nhận thức) biểu diễn cách khách hàng nhìn nhận các thương hiệu trên những thuộc tính quan trọng; khi đặt thêm điểm lý tưởng hay mong muốn rút từ phản hồi khách hàng lên bản đồ, nhà quản trị thấy được khoảng trống nơi khách hàng có nhu cầu mà chưa sản phẩm nào đáp ứng, từ đó định hướng phát triển chương trình và định vị. "By using statistical analysis to validate the map" mô tả bước kiểm tra kỹ thuật của bản đồ, không phải cách kết hợp với phản hồi để cải thiện chương trình. "By simplifying product categories in the market" không phải chức năng của bản đồ nhận thức, vốn để so sánh vị trí chứ không gộp danh mục. "By reducing costs in marketing research" cũng sai trọng tâm, vì giá trị của công cụ nằm ở hiểu biết về định vị chứ không ở tiết kiệm chi phí.

Đáp án đúng: "By providing the most accurate information possible". Marketing research (nghiên cứu marketing) là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ một cách có hệ thống; vai trò của nó trong lập kế hoạch marketing là cung cấp thông tin chính xác nhất có thể để nhà quản trị chọn thị trường mục tiêu, định vị và phối thức marketing với ít rủi ro hơn. "By generating random data" sai vì dữ liệu ngẫu nhiên, không gắn với vấn đề quản trị, không giúp ra quyết định; tính ngẫu nhiên chỉ có ý nghĩa ở khâu chọn mẫu chứ không phải mục tiêu của nghiên cứu. "By hiring new employees" là việc của quản trị nhân sự, không phải chức năng của nghiên cứu marketing. "By increasing product prices" là một quyết định về giá mà nghiên cứu có thể cung cấp căn cứ, nhưng bản thân việc tăng giá không phải cách nghiên cứu hỗ trợ lập kế hoạch.

Đáp án đúng: "Reducing the time it takes to complete a process". Cycle-time research (nghiên cứu thời gian chu trình) đo và tìm cách rút ngắn thời gian từ khi bắt đầu tới khi hoàn tất một quy trình, như xử lý đơn hàng, giao hàng hay phát triển sản phẩm mới; rút ngắn chu trình giúp giảm chi phí, phản hồi khách hàng nhanh hơn, tức là nâng hiệu quả vận hành. "Increasing advertising reach" thuộc nghiên cứu quảng cáo và truyền thông, đo mức độ tiếp cận khán giả, không liên quan tới thời gian quy trình. "Enhancing product features" thuộc nghiên cứu sản phẩm, như thử nghiệm khái niệm hay kiểm tra sản phẩm. "Increasing market share" là mục tiêu kinh doanh tổng quát được đo bằng nghiên cứu thị phần; nó có thể là kết quả gián tiếp nhưng không phải trọng tâm của nghiên cứu thời gian chu trình.

Đáp án đúng: "Maintaining respondent confidentiality and ensuring unbiased data interpretation". Đạo đức trong nghiên cứu marketing đặt hai nghĩa vụ lên hàng đầu: bảo vệ người trả lời, tức giữ bí mật danh tính và thông tin cá nhân, chỉ dùng dữ liệu đúng mục đích đã thông báo; và trung thực với khách hàng nghiên cứu, tức diễn giải dữ liệu khách quan, không bóp méo kết quả để phục vụ ý muốn có sẵn. "Avoiding duplication of data sources" là vấn đề hiệu quả và chất lượng dữ liệu, không phải cân nhắc đạo đức. "Focusing only on quantitative methods" là lựa chọn phương pháp, không liên quan đến đạo đức; nghiên cứu định tính cũng hoàn toàn hợp đạo đức. "Using data only from online platforms" là giới hạn nguồn dữ liệu, không làm việc thu thập đạo đức hơn và còn có thể gây thiên lệch mẫu vì bỏ sót khách hàng không dùng mạng.

Đáp án đúng: "Opportunity assessment". Opportunity assessment (đánh giá cơ hội) là kỹ thuật nghiên cứu dùng khi doanh nghiệp cân nhắc thâm nhập thị trường mới: ước lượng quy mô và tăng trưởng nhu cầu, mức cạnh tranh, rào cản pháp lý, rủi ro và khả năng sinh lời của khu vực địa lý đó. Nó trả lời trực tiếp câu hỏi có nên vào và vào thì rủi ro ra sao. "Customer profiling" (lập hồ sơ khách hàng) mô tả đặc điểm nhân khẩu, hành vi của khách hàng hiện có hoặc mục tiêu, hữu ích cho phân khúc nhưng không đánh giá trọn cơ hội và rủi ro của thị trường. "Importance-performance analysis" (phân tích tầm quan trọng và mức thể hiện) so sánh mức quan trọng của thuộc tính với đánh giá về hiệu suất của doanh nghiệp, phù hợp cải tiến sản phẩm dịch vụ hiện tại. "Internal audit" (kiểm toán nội bộ) nhìn vào nguồn lực và quy trình bên trong, không đo được môi trường bên ngoài của thị trường mới.

Đáp án đúng: "By analyzing perceived value in target segments". Quyết định giá dựa trên nghiên cứu marketing cần biết khách hàng ở từng phân khúc mục tiêu cảm nhận sản phẩm đáng giá bao nhiêu (perceived value, giá trị cảm nhận) và sẵn lòng trả mức nào, qua các phương pháp như khảo sát mức giá chấp nhận hay thử nghiệm giá. Từ đó doanh nghiệp đặt giá phù hợp với từng phân khúc thay vì chỉ cộng chi phí. "By comparing supplier bids" là hoạt động mua hàng nhằm giảm chi phí đầu vào, không cho biết khách hàng phản ứng thế nào với giá bán. "By reviewing internal accounting data only" chỉ cho biết chi phí và lợi nhuận nội bộ; chữ "only" khiến nó bỏ qua hoàn toàn góc nhìn khách hàng và đối thủ. "By lowering prices without analysis" đi ngược bản chất của việc ứng dụng nghiên cứu, vì quyết định được đưa ra mà không dựa trên dữ liệu nào.

Đáp án đúng: "Loss of credibility and legal consequences". Nghiên cứu marketing dựa trên lòng tin của doanh nghiệp thuê nghiên cứu và của người trả lời. Khi nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu làm trái đạo đức, như bịa dữ liệu, tiết lộ thông tin người trả lời hay dùng khảo sát làm vỏ bọc để bán hàng (sugging), họ đánh mất uy tín, khách hàng rời bỏ, công chúng ngại tham gia khảo sát, và có thể bị xử lý pháp lý vì vi phạm hợp đồng hoặc quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân. "Increase in profits" sai vì lợi nhuận nếu có chỉ là ngắn hạn, còn hệ quả lâu dài là mất khách hàng và doanh thu. "Better customer satisfaction" sai vì khách hàng nhận kết quả sai lệch sẽ ra quyết định kém và không hài lòng. "Higher employee turnover" có thể xảy ra gián tiếp trong một tổ chức có văn hoá xấu, nhưng không phải hệ quả chính đối với ngành nghiên cứu mà câu hỏi nhắm tới.

Đáp án đúng: "Test marketing". Test marketing (thị trường thử nghiệm) là tung sản phẩm mới ở một khu vực hoặc nhóm khách hàng giới hạn để đo doanh số, phản ứng của khách hàng và hiệu quả của chương trình marketing trước khi ra mắt toàn diện; nhờ vậy doanh nghiệp phát hiện vấn đề sớm và giảm rủi ro sản phẩm thất bại. "Strategic alliance assessment" là đánh giá đối tác liên minh chiến lược, phục vụ quyết định hợp tác chứ không kiểm chứng sức sống của một sản phẩm. "Retail site selection" là chọn địa điểm đặt cửa hàng, ứng dụng của nghiên cứu phân phối và vị trí. "Online ad bidding" là đấu giá vị trí quảng cáo trực tuyến, một quyết định chiến thuật về truyền thông, không cho biết sản phẩm có được thị trường chấp nhận hay không.

Đáp án đúng: "Target market profiling". Lifestyle studies (nghiên cứu lối sống, gần với psychographics) đo hoạt động, sở thích và quan điểm của khách hàng để mô tả họ sống thế nào và muốn gì; kết hợp với dữ liệu nhân khẩu học, chúng tạo nên chân dung chi tiết của thị trường mục tiêu, tức target market profiling (lập hồ sơ thị trường mục tiêu). "Marketing mix planning" là quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến; nó dùng hồ sơ khách hàng làm đầu vào nhưng không phải khái niệm mà nghiên cứu lối sống minh hoạ trực tiếp. "Market monitoring" là theo dõi liên tục diễn biến thị trường như doanh số, thị phần và động thái đối thủ. "Product lifecycle forecasting" là dự báo sản phẩm đi qua các giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái, dựa trên dữ liệu doanh số theo thời gian chứ không phải sở thích khách hàng.

Đáp án đúng: "Visualize relative product positions based on consumer perceptions". Perceptual mapping (bản đồ nhận thức) đặt các thương hiệu hoặc sản phẩm lên một không gian thường hai chiều, như giá và chất lượng cảm nhận, theo đánh giá của người tiêu dùng. Nhà quản trị nhìn vào đó để thấy thương hiệu nào bị xem là giống nhau, đâu là khoảng trống thị trường và nên định vị lại thế nào. "Predict customer satisfaction" là việc của các mô hình hồi quy hay mô hình sự hài lòng, không phải mục đích của bản đồ nhận thức. "Analyze competitors' pricing" chỉ đúng một phần khi giá là một trục của bản đồ, nhưng bản đồ phản ánh cảm nhận của khách hàng chứ không phân tích mức giá thực tế của đối thủ. "Develop hypotheses for new research" có thể là hệ quả phụ khi bản đồ gợi ra câu hỏi mới, nhưng không phải chức năng chính của công cụ.