MKT301 - Chương 5: Thiết kế nghiên cứu mô tả và nhân quả

Đáp án đúng: "Experiment". Muốn khẳng định quan hệ nhân quả (cause and effect) giữa quảng cáo và doanh số, nhà nghiên cứu phải chủ động thao tác biến độc lập (mức quảng cáo), kiểm soát các yếu tố khác hoặc dùng nhóm đối chứng, rồi đo thay đổi của biến phụ thuộc (doanh số); đó chính là experiment (thực nghiệm), ví dụ thử nghiệm thị trường chạy quảng cáo ở vài thành phố và so với các thành phố không chạy. "Personal interview" (phỏng vấn cá nhân) thu thập ý kiến và động cơ của từng người, cho dữ liệu mô tả hoặc khám phá nhưng không kiểm soát được biến. "Focus group" (thảo luận nhóm tập trung) là kỹ thuật định tính giúp hiểu cảm nhận và nảy ý tưởng, không chứng minh được nguyên nhân. "Internet survey" (khảo sát trực tuyến) có thể cho thấy người nhớ quảng cáo mua nhiều hơn, nhưng đó chỉ là tương quan, không loại được các yếu tố gây nhiễu nên chưa đủ để kết luận nhân quả.

Đáp án đúng: "To assess cause-effect relationships between variables". Causal research (nghiên cứu nhân quả) nhằm xác định liệu thay đổi của một biến (biến độc lập, ví dụ mức giá) có gây ra thay đổi ở biến khác (biến phụ thuộc, ví dụ doanh số) hay không, thường bằng thí nghiệm có kiểm soát các yếu tố gây nhiễu. "To explore new areas of research" là mục tiêu của exploratory research (nghiên cứu khám phá), dùng khi vấn đề còn mơ hồ. "To describe characteristics of existing market situations" là mục tiêu của descriptive research (nghiên cứu mô tả), trả lời ai, cái gì, khi nào, ở đâu chứ không chứng minh nhân quả. "To generate insights through qualitative methods" gắn với nghiên cứu khám phá dùng phỏng vấn sâu, nhóm tập trung; nhân quả lại cần dữ liệu định lượng và thiết kế thí nghiệm.

Đáp án đúng: "It collects quantitative data to answer who, what, when, where, and how questions.". Descriptive research design (thiết kế nghiên cứu mô tả) dùng khảo sát quy mô lớn hoặc quan sát có cấu trúc để thu dữ liệu định lượng, mô tả đặc điểm thị trường như ai mua, mua gì, khi nào, ở đâu và mua như thế nào. "It focuses on understanding consumer motivations and attitudes." mô tả đúng hơn nghiên cứu khám phá định tính, vốn đào sâu vào động cơ, cảm nhận bằng phỏng vấn sâu. "It tests cause-and-effect relationships between variables." là đặc trưng của nghiên cứu nhân quả, không phải mô tả. "It involves manipulating one or more variables in a controlled environment." là cách làm của thí nghiệm (experiment), công cụ chính của nghiên cứu nhân quả; nghiên cứu mô tả chỉ đo các biến như chúng đang tồn tại chứ không can thiệp vào chúng.

Đáp án đúng: "higher response rates.". Đây là câu hỏi phủ định, nên cần tìm điều không phải ưu điểm của self-administered survey (khảo sát tự điền, người trả lời tự đọc và tự ghi như khảo sát qua thư hay trực tuyến) so với person-administered survey (khảo sát có người phỏng vấn trực tiếp). Khảo sát tự điền thường có tỉ lệ phản hồi thấp hơn, vì không có ai thuyết phục, nhắc nhở hay giải đáp thắc mắc cho người trả lời. Những điều sau đều là ưu điểm thật nên không được chọn: "low cost per survey." đúng vì không phải trả công phỏng vấn viên và chi phí đi lại; "respondent control." đúng vì người trả lời tự chọn thời điểm, tốc độ và có thể suy nghĩ kỹ trước khi đáp; "no interviewer-respondent bias." đúng vì không có phỏng vấn viên nên không có thiên lệch do giọng điệu, ngoại hình hay cách đặt câu hỏi của họ tác động lên câu trả lời.

Đáp án đúng: "There are no statistical procedures to assess the impact of nonsampling errors on the quality of the data collected.". Nonsampling error (sai số phi chọn mẫu) phát sinh từ thiết kế bảng hỏi kém, phỏng vấn viên dẫn dắt, người trả lời trả lời sai, nhập liệu hay phân tích sai. Khác với sampling error (sai số chọn mẫu) có thể ước lượng bằng công thức thống kê như khoảng tin cậy, sai số phi chọn mẫu không có thủ tục thống kê nào đo được tác động của nó, chỉ có thể hạn chế bằng kiểm soát quy trình. "The more extensive a study is, the less the potential for nonsampling errors." sai vì nghiên cứu càng lớn, càng nhiều phỏng vấn viên và khâu xử lý thì nguy cơ sai số phi chọn mẫu càng tăng. "Nonsampling errors usually are related to the representativeness of the sample" sai vì tính đại diện của mẫu là vấn đề của sai số chọn mẫu. "Nonsampling error occurs only when a sample is used" sai vì loại sai số này xuất hiện cả khi điều tra toàn bộ (census), do nó không bắt nguồn từ việc lấy mẫu.

Đáp án đúng: "Causal". Muốn biết chiến lược giá mới có gây ra thay đổi doanh số hay không là câu hỏi nhân quả, nên cần causal research (nghiên cứu nhân quả), thường dưới dạng thử nghiệm: thay đổi giá ở một nhóm cửa hàng, giữ nguyên ở nhóm đối chứng, kiểm soát các yếu tố khác rồi so sánh doanh số. "Exploratory" (nghiên cứu khám phá) dùng khi vấn đề còn mơ hồ, nhằm làm rõ vấn đề và hình thành giả thuyết, không đo được tác động. "Descriptive" (nghiên cứu mô tả) mô tả đặc điểm thị trường hay mối liên hệ giữa các biến, nhưng tương quan giữa giá và doanh số chưa chứng minh được giá là nguyên nhân. "Qualitative" (định tính) là cách tiếp cận dữ liệu nhằm hiểu sâu động cơ, cảm nhận của khách hàng, không lượng hoá được mức tác động của giá lên doanh số.

Đáp án đúng: "Testing product packaging through mall intercepts". Person-administered survey (khảo sát do người phỏng vấn thực hiện) là hình thức có người phỏng vấn trực tiếp đặt câu hỏi và ghi lại câu trả lời. Mall intercept (chặn hỏi tại trung tâm thương mại) là ví dụ điển hình: người phỏng vấn mời khách qua lại, cho xem bao bì thật và hỏi ngay, nên có thể giải thích, trưng mẫu vật và kiểm soát quá trình trả lời. "Collecting anonymous feedback online" là khảo sát tự điền qua máy tính, không có người phỏng vấn. "Using email for product surveys" cũng là khảo sát tự quản lý (self-administered), người trả lời tự đọc và tự điền. "Analyzing social media interactions" không phải khảo sát mà là phân tích dữ liệu có sẵn trên mạng, gần với quan sát hoặc netnography hơn.

Đáp án đúng: "Causal research". Causal research (nghiên cứu nhân quả) tìm hiểu một biến có gây ra thay đổi ở biến khác hay không, thường bằng thực nghiệm: nhà nghiên cứu thao tác biến độc lập, ở đây là các thông điệp quảng cáo khác nhau, đo biến phụ thuộc là ý định mua, đồng thời kiểm soát các biến ngoại lai để loại trừ giải thích khác. "Exploratory research" (nghiên cứu khám phá) dùng khi vấn đề còn mơ hồ, nhằm tìm ý tưởng và giả thuyết chứ không kiểm định tác động. "Descriptive research" (nghiên cứu mô tả) mô tả đặc điểm và mối liên hệ như ai mua, mua bao nhiêu, nhưng không thao tác biến nên không kết luận được quan hệ nhân quả. "Qualitative research" (nghiên cứu định tính) thu dữ liệu phi số qua phỏng vấn, quan sát, không phù hợp với việc đo lường tác động có kiểm soát như tình huống này.

Đáp án đúng: "To ensure a natural setting for the study". Field experiment (thử nghiệm thực địa) diễn ra trong môi trường thật như cửa hàng hay thị trường thật, nên hành vi của người tham gia tự nhiên hơn và kết quả dễ khái quát ra thực tế, tức external validity (giá trị bên ngoài) cao. "To minimize the effect of uncontrollable variables" là ưu thế của môi trường phòng thí nghiệm (laboratory), nơi nhà nghiên cứu kiểm soát chặt các yếu tố ngoại lai; ở thực địa các biến đó lại khó kiểm soát hơn. "To broadly frame initial research questions" là mục tiêu của nghiên cứu khám phá (exploratory research), không phải lý do chọn môi trường cho nghiên cứu nhân quả. "To reduce the cost of the research" không đúng vì thử nghiệm thực địa thường tốn kém và mất nhiều thời gian hơn phòng thí nghiệm.

Đáp án đúng: "Cause-and-effect relationship is clear". Internal validity (giá trị bên trong) là mức độ chắc chắn rằng thay đổi của biến phụ thuộc thực sự do biến độc lập được tác động gây ra chứ không do yếu tố ngoại lai. Phòng thí nghiệm kiểm soát chặt môi trường nên giá trị bên trong cao, nghĩa là quan hệ nhân quả được xác lập rõ ràng. "Results are easily generalized" mô tả external validity (giá trị bên ngoài); thử nghiệm trong phòng thí nghiệm thường có môi trường nhân tạo nên khả năng khái quát lại hạn chế. "Field testing is preferred" không phải điều mà giá trị bên trong cao gợi ra; thực địa được chọn khi cần bối cảnh tự nhiên, còn giá trị bên trong cao là ưu thế của phòng thí nghiệm. "Response bias is high" không liên quan, và nếu sai lệch trả lời cao thì giá trị bên trong còn bị đe doạ.

Đáp án đúng: "To provide facts and estimates". Survey research methods (phương pháp nghiên cứu khảo sát) dùng bảng hỏi có cấu trúc trên một mẫu lớn để thu dữ liệu định lượng, từ đó cung cấp dữ kiện và ước lượng về tổng thể, như tỉ lệ khách hàng biết thương hiệu, mức hài lòng trung bình hay tần suất mua. Đây là mục đích chung, bao trùm mọi ứng dụng của khảo sát. "To describe new product features" là việc của bộ phận phát triển sản phẩm hoặc truyền thông, không phải chức năng của khảo sát. "To evaluate pricing strategies" và "To test ad campaigns" là những ứng dụng cụ thể mà khảo sát có thể phục vụ, nhưng mỗi cái chỉ là một trường hợp riêng; câu hỏi hỏi về mục đích chính nên câu trả lời phải là mục đích chung, tức cung cấp dữ kiện và ước lượng để hỗ trợ quyết định.

Đáp án đúng: "nonresponse error.". Nonresponse error (sai số do không trả lời) xảy ra khi những người không trả lời khác biệt có hệ thống với những người trả lời. Ở đây 300 phiếu được gửi tới một nhóm đại diện, chỉ 175 phiếu quay về (tỷ lệ phản hồi 175/300 ≈ 58,3%), và nhóm gửi lại có học vấn, thu nhập cao hơn hẳn tổng thể, nghĩa là 125 người không trả lời nhiều khả năng thuộc nhóm học vấn, thu nhập thấp hơn; kết quả vì thế bị lệch. Phương án "response error." là sai số khi người trả lời đưa thông tin không chính xác do hiểu sai, nhớ sai hoặc cố ý; tình huống không cho thấy câu trả lời bị sai. Phương án "sampling error." là chênh lệch ngẫu nhiên giữa mẫu và tổng thể do chỉ khảo sát một phần; ở đây nhóm gửi đi đã đại diện, độ lệch phát sinh từ việc ai chịu trả lời. Phương án "representation error." chỉ là cách gọi chung về việc mẫu không đại diện, không nêu được nguyên nhân cụ thể là sự không trả lời.

Đáp án đúng: "Causal research". Causal research (nghiên cứu nhân quả) nhằm xác định một biến có gây ra sự thay đổi ở biến khác hay không, ví dụ giảm giá có làm tăng doanh số không, và thường dùng thực nghiệm có kiểm soát để thoả các điều kiện: hai biến cùng biến thiên, nguyên nhân xảy ra trước kết quả và loại trừ được các yếu tố khác. "Exploratory research" (nghiên cứu khám phá) dùng khi vấn đề còn mơ hồ, nhằm làm rõ vấn đề và hình thành giả thuyết chứ không kiểm định nhân quả. "Descriptive research" (nghiên cứu mô tả) mô tả đặc điểm thị trường hay khách hàng và có thể chỉ ra tương quan, nhưng tương quan không chứng minh nhân quả. "Qualitative research" (nghiên cứu định tính) là cách tiếp cận dữ liệu phi số nhằm hiểu sâu động cơ và ý nghĩa, không được thiết kế để kiểm định quan hệ nhân quả.