MKT301 - Chương 2: Quy trình nghiên cứu marketing và đề cương nghiên cứu

Đáp án đúng: "Identify and clarify information needs". Trong quy trình nghiên cứu marketing, bước khởi đầu là làm rõ nhà quản trị thực sự cần thông tin gì: công ty muốn hiểu sự hài lòng để giải quyết quyết định nào, triệu chứng nào đang xuất hiện, thông tin sẽ được dùng ra sao. Chỉ khi nhu cầu thông tin đã rõ thì mới chuyển nó thành vấn đề nghiên cứu cụ thể. "Define the research problem and questions" là bước kế tiếp, dựa trên nhu cầu thông tin đã được làm rõ để phát biểu vấn đề và câu hỏi nghiên cứu; làm bước này trước thì dễ nghiên cứu nhầm vấn đề. "Determine the research design and data sources" thuộc giai đoạn thiết kế, chỉ làm được khi đã biết câu hỏi nghiên cứu cần trả lời là gì. "Develop the sampling design and sample size" còn đến muộn hơn nữa, vì phải biết thiết kế nghiên cứu và tổng thể mục tiêu thì mới chọn được cách lấy mẫu và cỡ mẫu.

Đáp án đúng: "Defining measurable objectives that address multifaceted research questions". Với vấn đề marketing phức tạp, khó khăn cốt lõi khi viết research proposal (đề xuất nghiên cứu) là chuyển một vấn đề nhiều mặt thành các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đo lường được, mỗi mục tiêu gắn với thông tin cần thu và cách phân tích. Mục tiêu mơ hồ sẽ kéo theo thiết kế, bảng hỏi và phân tích lệch hướng. "Identifying the appropriate software for analysis" là việc kỹ thuật, dễ giải quyết khi đã biết dữ liệu và phép phân tích cần dùng. "Ensuring the proposal is under budget" là ràng buộc có thật của mọi đề xuất, nhưng không phải thách thức riêng của vấn đề phức tạp và cũng không quyết định chất lượng nghiên cứu. "Selecting a sample size" là một quyết định trong thiết kế chọn mẫu, tính được bằng công thức khi đã có độ chính xác mong muốn, nên không phải trở ngại lớn nhất ở khâu xây dựng đề xuất.

Đáp án đúng: "Conducting pilot tests and triangulating data sources". Reliability (độ tin cậy) là mức độ một công cụ đo cho kết quả nhất quán, còn validity (độ giá trị) là mức độ nó đo đúng điều cần đo. Pilot test (thử nghiệm sơ bộ) giúp phát hiện câu hỏi mơ hồ, thang đo kém ổn định trước khi thu dữ liệu chính thức, còn triangulation (đối chiếu nhiều nguồn) cho phép kiểm tra chéo kết quả giữa các bước, nên kết hợp hai việc này bảo vệ được cả hai tiêu chí. "Relying solely on primary data" bỏ qua dữ liệu thứ cấp vốn có thể dùng để đối chiếu, trong khi dữ liệu sơ cấp cũng có thể mắc sai số đo. "Using the most advanced statistical tools available" không khắc phục được dữ liệu đã đo sai; công cụ cần phù hợp với dữ liệu chứ không cần phức tạp nhất. "Avoiding qualitative data" làm mất nguồn hiểu biết sâu và mất cơ hội đối chiếu, nên không làm tăng độ giá trị.

Đáp án đúng: "Identify and clarify information needs". Quy trình nghiên cứu marketing bắt đầu bằng việc nhà nghiên cứu cùng nhà quản trị làm rõ thông tin nào thực sự cần cho quyết định sắp đưa ra, phân biệt triệu chứng với vấn đề gốc. Đây là nền để mọi bước sau đi đúng hướng. "Define the research objectives" đến sau, khi nhu cầu thông tin đã rõ thì mới phát biểu được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu cụ thể; nó nằm trong giai đoạn đầu nhưng không phải bước mở màn. "Develop a proposal" là sản phẩm tổng hợp vấn đề, mục tiêu, thiết kế và chi phí, nên chỉ viết được khi các bước xác định vấn đề đã xong. "Analyze data" thuộc giai đoạn cuối, sau khi đã thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu, trước khi viết báo cáo và trình bày kết quả.

Đáp án đúng: "Phase III: Execute the Research Design". Quy trình nghiên cứu marketing thường chia thành bốn giai đoạn; giai đoạn thực hiện thiết kế nghiên cứu gồm thu thập và chuẩn bị dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải chúng để biến dữ liệu thành thông tin, hiểu biết có thể dùng cho quyết định. "Phase I: Determine the Research Problem" là xác định nhu cầu thông tin, vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lúc này chưa có dữ liệu để phân tích. "Phase II: Select the Research Design" là chọn loại thiết kế khám phá, mô tả hay nhân quả, chọn nguồn dữ liệu, kế hoạch chọn mẫu và đo lường. "Phase IV: Communicate the Results" là soạn và trình bày báo cáo cho nhà quản trị; nó truyền đạt những hiểu biết đã được tạo ra ở giai đoạn trước chứ không phải nơi phân tích biến dữ liệu thành thông tin, dù báo cáo cũng nêu đề xuất hành động.

Đáp án đúng: "The value of the information". Trước khi quyết định có tiến hành nghiên cứu hay không, nhà nghiên cứu và nhà quản trị phải xác định giá trị của thông tin sẽ thu được, tức thông tin đó giúp giảm rủi ro hay cải thiện quyết định tới mức nào, và so sánh với chi phí cũng như thời gian bỏ ra; nếu giá trị kỳ vọng thấp hơn chi phí thì không nên làm. "The size of the market" là một nội dung có thể được nghiên cứu, không phải điều kiện để biện minh cho việc nghiên cứu. "The number of competitors" cũng là thông tin bối cảnh, có thể là kết quả của nghiên cứu chứ không quyết định tính cần thiết của nó. "The preferences of consumers" thường chính là điều nghiên cứu muốn tìm hiểu, nên không thể được xác nhận trước như một tiền đề để biện minh cho việc nghiên cứu.

Đáp án đúng: "The individual or object being studied". Unit of analysis (đơn vị phân tích) là thực thể mà dữ liệu mô tả và kết luận hướng tới, có thể là cá nhân người tiêu dùng, hộ gia đình, cửa hàng, doanh nghiệp hay một sản phẩm; xác định đúng nó giúp quyết định ai được hỏi và kết quả được tổng hợp ở cấp nào. "The type of statistical test used" là lựa chọn kỹ thuật phân tích, phụ thuộc vào loại thang đo và mục tiêu, không phải đơn vị phân tích. "The size of the population" là quy mô tổng thể, dùng khi tính cỡ mẫu, chứ không cho biết đối tượng nghiên cứu là gì. "The marketing budget" là ngân sách, một ràng buộc nguồn lực ảnh hưởng đến phạm vi dự án nhưng không liên quan đến khái niệm đơn vị phân tích.

Đáp án đúng: "All of the above". Một đề xuất nghiên cứu marketing thường nêu rõ lợi ích quản trị (managerial benefits) mà kết quả mang lại cho người ra quyết định, và cả ba lợi ích được liệt kê đều là lợi ích thật nên phương án gộp mới đầy đủ. "Better understanding of customer behavior" đúng vì nghiên cứu cho biết khách hàng mua gì, vì sao và như thế nào. "Improved decision-making based on accurate data" đúng vì mục đích cốt lõi của nghiên cứu là giảm bất định, giúp nhà quản trị quyết định dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. "Identification of new market opportunities" cũng đúng vì nghiên cứu có thể phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng hay phân khúc mới. Mỗi phát biểu riêng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, chọn một trong số đó sẽ bỏ sót hai lợi ích còn lại.

Đáp án đúng: "Both a and b". Research proposal (đề xuất nghiên cứu) là văn bản để thuyết phục nhà quản trị chấp thuận dự án, nên phải cho thấy cả nghiên cứu sẽ được làm như thế nào lẫn nó tốn bao nhiêu nguồn lực, để họ cân nhắc giá trị thông tin so với chi phí. "The total cost and anticipated time frames" là một nội dung bắt buộc, giúp nhà quản trị biết ngân sách và tiến độ, nhưng đứng riêng thì chưa đủ vì thiếu lý do tin rằng cách làm sẽ cho kết quả đáng tin. "The methodologies and approach suggested" cũng bắt buộc, mô tả thiết kế, chọn mẫu và phân tích, nhưng đứng riêng thì thiếu thông tin chi phí và thời gian để ra quyết định. Vì cần cả hai nội dung này nên chọn phương án gộp. "None of the above" sai vì hai nội dung kể trên đều thuộc đề xuất nghiên cứu.

Đáp án đúng: "Create a profile of current and potential customers". Thu thập dữ liệu nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và lối sống (hoạt động, sở thích, quan điểm) của khách hàng hiện tại nhằm mô tả họ là ai; từ chân dung đó ngân hàng nhận diện được những người có đặc điểm tương tự ngoài thị trường, tức khách hàng tiềm năng. Đây là mục tiêu điển hình của nghiên cứu mô tả: lập hồ sơ khách hàng (customer profiling). "Expand the bank's product offerings" là quyết định có thể đưa ra về sau, nhưng dữ liệu nhân khẩu học và lối sống không trực tiếp nhắm tới việc mở rộng danh mục sản phẩm. "Increase operational efficiency" liên quan tới quy trình nội bộ, cần dữ liệu về thời gian xử lý và chi phí, không phải đặc điểm khách hàng. "Improve the physical design of bank branches" cần dữ liệu về trải nghiệm tại quầy và luồng di chuyển trong chi nhánh, không phải hồ sơ nhân khẩu học.

Đáp án đúng: "Outline objectives and methodologies". Research proposal (đề cương nghiên cứu) là văn bản trình bày trước khi làm, nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, thiết kế, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, để người ra quyết định hiểu nghiên cứu sẽ làm gì, làm thế nào và phê duyệt. "Provide a project timeline" là một phần thường có trong đề cương nhưng chỉ là thành phần phụ, không phải chức năng chính. "Summarize final research findings" sai vì đó là việc của báo cáo nghiên cứu cuối cùng, còn đề cương được viết khi chưa có dữ liệu. "Allocate resources for data collection" cũng chỉ là một nội dung bên trong đề cương, như phần ngân sách; việc phân bổ nguồn lực thực tế diễn ra sau khi đề cương được duyệt.