MKT301 - Chương 7: Đo lường và thang đo

Sự hài lòng, lòng trung thành hay hình ảnh thương hiệu không đo thẳng được; chúng phải được định nghĩa thành những biểu hiện quan sát được rồi mới gán số. Đo lường là gán số hay nhãn cho một thuộc tính theo quy tắc nhất quán, và quy tắc ấy quyết định phép tính nào được làm về sau: coi thang thứ bậc như thang khoảng là lỗi phổ biến, sinh ra con số trung bình vô nghĩa. Bốn cấp thang đo khác nhau ở lượng thông tin mỗi cấp mang, và cấp cao hơn chứa trọn thông tin của cấp thấp hơn. Thang hay dùng gồm thang Likert, thang đối nghĩa và thang xếp hạng, mỗi dạng kéo theo lựa chọn về số mức và điểm giữa. Thang đo dùng được phải ổn định qua các lần đo và đo đúng thứ định đo. Người học dựng được thang đo cho một khái niệm marketing và chọn phép phân tích hợp với cấp đo của nó.