Câu hỏi: MKT301 - Chương 7: Đo lường và thang đo

Đáp án đúng: "It often introduces bias into responses". Unbalanced scale (thang đo không cân bằng) có số mức tích cực khác số mức tiêu cực, ví dụ bốn mức hài lòng nhưng chỉ một mức không hài lòng. Cấu trúc lệch này kéo câu trả lời về phía có nhiều lựa chọn hơn nên dễ gây thiên lệch; nhà nghiên cứu chỉ nên dùng khi đã biết trước ý kiến chung lệch hẳn về một phía. "It requires more statistical assumptions" sai vì thang không cân bằng không đòi thêm giả định thống kê nào so với thang cân bằng, dữ liệu vẫn được xử lý như thang thứ bậc hoặc thang khoảng. "It is more difficult for respondents to understand" sai vì người trả lời vẫn chỉ chọn một mức trên dãy nhãn, độ khó hiểu không phụ thuộc vào việc thang có cân bằng hay không. "It cannot be used for comparative analysis" sai vì dữ liệu từ thang này vẫn so sánh được giữa các nhóm, miễn mọi nhóm cùng trả lời trên một thang.

Đáp án đúng: "Scale measurement". Scale measurement (đo lường bằng thang đo) là quá trình gán một bộ scale descriptors (mô tả điểm thang đo), ví dụ từ "rất không hài lòng" tới "rất hài lòng", để biểu diễn toàn bộ dải câu trả lời có thể có cho một câu hỏi về một đối tượng hay một construct (khái niệm nghiên cứu). Nhờ các điểm thang đo này, thái độ hay cảm nhận vốn trừu tượng được chuyển thành dữ liệu có thể phân tích. "Construct development" là bước xác định và định nghĩa khái niệm cần đo cùng các thành phần của nó, diễn ra trước khi chọn bộ mô tả thang đo. "Literature review" (tổng quan tài liệu) là rà soát các nghiên cứu đã công bố để hiểu vấn đề, không phải thao tác gán điểm đo. "Sampling process" (quy trình chọn mẫu) là việc xác định và chọn ra những người sẽ cung cấp dữ liệu, không liên quan tới cách thiết kế các mức trả lời.

Đáp án đúng: "'Strongly agree to strongly disagree'". Likert scale (thang Likert) đo mức độ đồng ý của người trả lời với một phát biểu về thái độ, thường có 5 hoặc 7 bậc trải từ rất đồng ý đến rất không đồng ý, nên cặp nhãn đồng ý và không đồng ý là đặc trưng nhận diện của nó. "'1 to 100'" là kiểu thang điểm số (numerical rating scale) để người trả lời chấm điểm một đối tượng, không có nhãn đồng ý. "'More than/less than'" là ngôn ngữ của thang so sánh (comparative scale), khi người trả lời đánh giá một đối tượng trong tương quan với đối tượng khác. "'Definitely would/would not'" là nhãn của thang ý định mua (purchase intention scale), đo khả năng người trả lời sẽ hành động trong tương lai chứ không đo mức đồng ý với một phát biểu.

Đáp án đúng: "A measurable concept used to define variables". Construct (khái niệm nghiên cứu) là một khái niệm trừu tượng mà nhà nghiên cứu muốn đo, như sự hài lòng, lòng trung thành hay hình ảnh thương hiệu; nó được operationalize (vận hành hoá) thành các biến và câu hỏi cụ thể để có thể đo lường. "A conceptual framework for analyzing data" là mô tả của mô hình khái niệm, tức sơ đồ nối nhiều construct với nhau, chứ không phải bản thân một construct. "A method for qualitative analysis" là một kỹ thuật phân tích như mã hoá chủ đề, không liên quan tới định nghĩa khái niệm đo. "A hypothesis for testing" là phát biểu về mối quan hệ giữa các construct, ví dụ chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng; giả thuyết được xây dựng từ construct chứ không đồng nhất với nó.

Đáp án đúng: "Techniques such as cluster analysis and multidimensional scaling can be used; challenges include determining the optimal number of clusters and the subjective nature of dimension interpretation.". Comparative scale (thang đo so sánh) như so sánh cặp, xếp hạng hay tổng không đổi yêu cầu người trả lời đánh giá các đối tượng trong tương quan với nhau, nên dữ liệu thu được chủ yếu là thứ bậc hoặc mức độ tương đồng giữa các đối tượng. Dữ liệu dạng này hợp với multidimensional scaling (MDS, đo lường đa hướng), kỹ thuật biến các đánh giá tương đối thành bản đồ vị trí, và với cluster analysis (phân tích cụm) để nhóm đối tượng hoặc người tiêu dùng có sở thích giống nhau. Thách thức đi kèm đúng như mô tả: số cụm tối ưu không có lời giải duy nhất, còn ý nghĩa các chiều trên bản đồ MDS do nhà nghiên cứu tự đặt tên nên mang tính chủ quan. Phương án nêu "ANOVA and MANOVA" đòi biến phụ thuộc định lượng đo độc lập giữa các nhóm và giả định đồng nhất phương sai, không khớp bản chất phụ thuộc lẫn nhau của điểm so sánh. Phương án nêu "regression analysis and path analysis" dùng để kiểm định quan hệ nhân quả giữa các biến liên tục, vướng đa cộng tuyến và tuyến tính, không phải công cụ chính cho dữ liệu so sánh. Phương án nêu "discriminant analysis and logistic regression" dùng để dự báo thành viên nhóm hoặc kết cục nhị phân, phù hợp bài toán phân loại hơn là phân tích sở thích tương đối.

Đáp án đúng: "Convergent validity ensures all items measure the same construct, evaluated by the average variance extracted (AVE); discriminant validity ensures constructs are distinct, evaluated by comparing AVE with the squared correlations between constructs.". Convergent validity (giá trị hội tụ) nghĩa là các biến quan sát của cùng một khái niệm thực sự phản ánh khái niệm đó; trong Confirmatory Factor Analysis (phân tích nhân tố khẳng định) nó được xem qua hệ số tải chuẩn hoá và AVE (phương sai trung bình được trích), thường yêu cầu AVE từ 0,5 trở lên. Discriminant validity (giá trị phân biệt) nghĩa là các khái niệm khác nhau thực sự tách biệt; theo tiêu chí Fornell và Larcker, AVE của mỗi khái niệm phải lớn hơn bình phương tương quan giữa nó với các khái niệm khác. Phương án nói "items measure different constructs, evaluated by Cronbach's alpha" đảo ngược hai khái niệm, và Cronbach's alpha đo độ tin cậy nhất quán nội tại chứ không phải thước đo giá trị phân biệt trong CFA. Phương án "evaluated by test-retest method" nhầm sang độ tin cậy kiểm tra lặp lại, tức sự ổn định theo thời gian, vốn là reliability chứ không phải validity. Phương án "evaluated by face validity" mô tả giá trị bề mặt dựa trên nhận xét của chuyên gia, là đánh giá định tính về nội dung thang đo, không dùng kết quả CFA.

Đáp án đúng: "Likert scale". Likert scale (thang đo Likert) yêu cầu người trả lời cho biết mức độ đồng ý với từng phát biểu trên các nấc như từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý; định dạng này dễ hiểu, dễ trả lời mà không cần người hướng dẫn, dễ đọc to qua phỏng vấn và dễ trình bày trên màn hình, nên hợp với khảo sát tự điền, phỏng vấn trực tiếp lẫn khảo sát trực tuyến. "Semantic differential scale" (thang đo khác biệt ngữ nghĩa) dùng các cặp tính từ trái nghĩa, hữu ích để đo hình ảnh nhưng khó trình bày khi phỏng vấn bằng lời. "Behavioral intention scale" (thang đo ý định hành vi) chỉ đo khả năng sẽ mua hay sẽ dùng, phạm vi hẹp hơn. "Graphic rating scales" (thang đo đồ hoạ) dùng đường kẻ hoặc hình ảnh liên tục, cần người trả lời nhìn thấy nên không dùng được khi phỏng vấn qua lời nói.

Đáp án đúng: "Ratio". Ratio scale (thang tỷ lệ) có điểm 0 tuyệt đối mang nghĩa "hoàn toàn không có", như thu nhập, số lần mua hàng hay số tiền chi tiêu; nhờ vậy có thể so sánh theo tỷ lệ, chẳng hạn người chi 2 triệu chi gấp đôi người chi 1 triệu. "Nominal" (thang định danh) chỉ dùng con số làm nhãn phân loại như giới tính hay vùng miền, không có thứ tự, càng không có điểm 0 tự nhiên. "Ordinal" (thang thứ bậc) cho biết thứ tự hơn kém, ví dụ xếp hạng thương hiệu, nhưng khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau và không có điểm 0 có nghĩa. "Interval" (thang khoảng) có khoảng cách đều giữa các điểm nhưng điểm 0 chỉ là quy ước, như nhiệt độ tính theo độ C: 0 độ C không có nghĩa là không có nhiệt, nên 20 độ không nóng gấp đôi 10 độ.

Đáp án đúng: "Ordinal". Thang đo thứ bậc (ordinal scale) cho biết thứ tự hơn kém giữa các đối tượng, ví dụ xếp hạng ba thương hiệu theo mức yêu thích thứ nhất, thứ hai, thứ ba, nhưng khoảng cách giữa hạng một và hạng hai không nhất thiết bằng khoảng cách giữa hạng hai và hạng ba. "Nominal" (thang đo định danh) chỉ gán nhãn để phân loại như giới tính hay vùng miền, không có thứ tự. "Interval" (thang đo khoảng) vừa có thứ tự vừa có khoảng cách bằng nhau giữa các nấc, như nhiệt độ độ C, nhưng không có điểm không tuyệt đối. "Ratio" (thang đo tỉ lệ) có thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm không tuyệt đối, như thu nhập hay số lần mua, nên cho phép so sánh gấp bao nhiêu lần. Hai thang đo sau đều cung cấp nhiều thông tin hơn thứ tự đơn thuần.

Đáp án đúng: "Comparative Scale". Comparative scale (thang đo so sánh) yêu cầu người trả lời đánh giá các đối tượng trong tương quan trực tiếp với nhau, ví dụ so sánh cặp giữa hai thương hiệu, xếp hạng năm sản phẩm theo thứ tự yêu thích hay chia 100 điểm cho các lựa chọn. "Noncomparative Scale" (thang đo không so sánh) thì ngược lại: mỗi đối tượng được chấm điểm độc lập, không đặt cạnh đối tượng khác. "Likert Scale" là một dạng thang không so sánh, người trả lời nêu mức đồng ý với từng phát biểu về một đối tượng, thường từ rất không đồng ý tới rất đồng ý. "Semantic Differential Scale" (thang đối nghĩa) cũng là thang không so sánh, đánh giá một đối tượng trên các cặp tính từ trái nghĩa như hiện đại và lỗi thời; có thể dùng lần lượt cho nhiều sản phẩm nhưng mỗi lần chỉ chấm một đối tượng.

Đáp án đúng: "Has no order". Ratio scale (thang tỷ lệ) là mức đo cao nhất, có đủ bốn tính chất: phân loại, thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm 0 tuyệt đối, ví dụ thu nhập, số lần mua hàng, tuổi. Câu hỏi tìm tính chất không thuộc thang này, nên đáp án là phát biểu mâu thuẫn với nó: thang tỷ lệ luôn có thứ tự. "Has order" là đặc điểm đúng của thang tỷ lệ, giá trị lớn hơn nghĩa là nhiều hơn, nên không được chọn. "Has equal intervals" cũng đúng: khoảng cách giữa 10 và 20 bằng khoảng cách giữa 20 và 30. "Has an absolute zero point" đúng và chính là đặc điểm phân biệt thang tỷ lệ với thang khoảng, cho phép nói một giá trị gấp đôi giá trị kia, chẳng hạn thu nhập 20 triệu gấp đôi 10 triệu.

Đáp án đúng: "To ensure that constructs are measured with appropriate precision". Scale development (xây dựng thang đo) là quá trình biến một construct trừu tượng như sự hài lòng thành các câu hỏi và nấc đo cụ thể, có độ tin cậy và giá trị, để dữ liệu sơ cấp phản ánh đúng và đủ chi tiết khái niệm cần đo. "To provide a universal scale for all studies" sai vì thang đo phải phù hợp với construct, đối tượng và bối cảnh của từng nghiên cứu, không có thang đo dùng chung cho mọi trường hợp. "To reduce the number of questions needed" không phải mục tiêu; một thang đo tốt đôi khi cần nhiều mục hỏi để đo đủ các khía cạnh của khái niệm. "To eliminate the need for pretesting" ngược với thực hành chuẩn, vì thang đo mới càng cần pretest (thử nghiệm trước) để phát hiện câu hỏi khó hiểu hay nấc đo không phân biệt được.

Đáp án đúng: "Ratio scales". Ratio scale (thang đo tỉ lệ) yêu cầu người trả lời đưa ra một con số cụ thể, như số lần mua trong tháng hay số tiền chi tiêu, dù có hay không có các mốc thang cho sẵn; thang có điểm không tuyệt đối nên so sánh tỉ lệ được, ví dụ chi 200 nghìn gấp đôi chi 100 nghìn. "Nominal scales" (thang định danh) chỉ gán nhãn phân loại như giới tính, thương hiệu, con số chỉ là mã. "Ordinal scales" (thang thứ bậc) chỉ cho biết thứ tự hơn kém, như xếp hạng ba thương hiệu, không cho khoảng cách. "Interval scales" (thang khoảng) có khoảng cách đều, như thang Likert năm điểm hay nhiệt độ C, nhưng người trả lời chọn một mốc trên thang chứ không tự nêu giá trị số thực, và thang không có điểm không tuyệt đối.

Đáp án đúng: "The process of data collection". Measurement (đo lường) là quá trình gán số hoặc ký hiệu cho các đặc điểm của đối tượng theo quy tắc định trước, ví dụ ghi mức hài lòng của khách bằng thang 1 đến 5; vì gắn với việc ghi nhận thông tin từ người trả lời, nó được xếp vào quá trình thu thập dữ liệu. "The process of evaluation and data analysis" là khâu xử lý sau khi dữ liệu đã được đo và thu về, dùng các kỹ thuật thống kê để rút ra kết luận. "The process of identifying research variables" diễn ra trước, khi xác định vấn đề và xây mô hình; xác định biến là để biết cần đo gì, còn đo lường là việc đo nó. "The process of survey design" là thiết kế bảng hỏi, gồm thứ tự câu hỏi, cách diễn đạt và bố cục; thang đo được đặt vào bảng hỏi, nhưng thiết kế bảng hỏi rộng hơn và không đồng nghĩa với đo lường.

Đáp án đúng: "Interval scale; it allows analysis of degree of likelihood". Khả năng quay lại của khách thường được đo bằng thang điểm mức độ, ví dụ từ 1 là chắc chắn không quay lại tới 7 là chắc chắn quay lại. Thang này được xem như interval scale (thang khoảng): các mức cách đều nhau nên tính được trung bình, độ lệch chuẩn và so sánh mức độ giữa các nhóm khách. "Nominal scale; it segments customers by preference" sai vì thang định danh chỉ gán nhãn phân loại, không thể hiện mức độ nhiều hay ít. "Ratio scale; it provides ranking" sai cả hai vế: thang tỉ lệ có điểm 0 tuyệt đối như doanh thu hay số lần lưu trú, còn chức năng xếp hạng là của thang thứ bậc. "Ordinal scale; it classifies into categories" sai vì thang thứ bậc dùng để xếp thứ tự, còn phân loại vào nhóm là chức năng của thang định danh; thang thứ bậc cũng không cho biết khoảng cách giữa các mức.

Đáp án đúng: "Scales are reliable and valid". Thang đo mức độ hài lòng qua nhiều touchpoint (điểm chạm) phải có reliability (độ tin cậy, cho kết quả nhất quán, thường kiểm bằng Cronbach's alpha) và validity (giá trị, đo đúng khái niệm hài lòng chứ không phải khái niệm khác); thiếu hai điều này thì mọi so sánh giữa các điểm chạm đều vô nghĩa. "Scales must be long and detailed" sai vì thang dài gây mệt mỏi, người trả lời qua loa, làm giảm chất lượng dữ liệu; độ dài chỉ cần đủ để bao quát khái niệm. "You avoid pretesting the scale" sai vì pretest (thử nghiệm trước) là bước bắt buộc để phát hiện câu khó hiểu, mơ hồ. "Use only open-ended questions" sai vì câu hỏi mở khó lượng hoá, khó so sánh giữa các điểm chạm; đo hài lòng thường dùng câu hỏi đóng có thang điểm, câu hỏi mở chỉ bổ sung.

Đáp án đúng: "Ratio scales". Ratio scales (thang tỷ lệ) là cấp thang đo cao nhất vì có đủ bốn tính chất: phân loại, thứ tự, khoảng cách đều và điểm 0 tuyệt đối. Nhờ điểm 0 thật, nhà nghiên cứu không chỉ biết chênh lệch giữa hai câu trả lời mà còn so sánh tuyệt đối được, ví dụ người mua 6 lần mua gấp ba người mua 2 lần. "Nominal scales" (thang định danh) chỉ phân loại và gắn nhãn như giới tính, thương hiệu đang dùng, là cấp thấp nhất. "Ordinal scales" (thang thứ bậc) có thêm thứ tự, nhưng không biết khoảng cách giữa các bậc lớn bao nhiêu. "Interval scales" (thang khoảng) đo được chênh lệch tuyệt đối giữa các điểm vì khoảng cách đều, nhưng điểm 0 chỉ do quy ước nên không thể nói một giá trị gấp bao nhiêu lần giá trị kia, do đó chưa phải cấp cao nhất.

Đáp án đúng: "To ensure the data collected is at the correct level for analysis". Sau khi xác định construct, nhà nghiên cứu phải chọn thang đo định danh, thứ bậc, khoảng hay tỉ lệ, vì cấp độ đo quyết định phép phân tích nào được phép: dữ liệu định danh chỉ đếm tần suất, dữ liệu khoảng và tỉ lệ mới tính trung bình, chạy hồi quy. Chọn sai thang đo thì dữ liệu không đủ cấp độ cho kỹ thuật phân tích dự kiến. "To reduce the time and cost of the research" không phải lý do chính. "To simplify data collection" cũng chỉ là hệ quả phụ, không quyết định việc chọn thang đo. "To avoid the need for operationalizing constructs" sai, vì chọn thang đo chính là một phần của việc vận hành hoá construct. "To minimize participant errors" liên quan tới cách diễn đạt câu hỏi rõ ràng hơn là tới cấp độ đo của thang.

Đáp án đúng: "Likert Scale". Noncomparative scale (thang đo không so sánh) yêu cầu người trả lời đánh giá từng đối tượng một cách độc lập, không đặt nó cạnh đối tượng khác. Thang Likert là ví dụ tiêu biểu: người trả lời chọn mức đồng ý với từng phát biểu, thường từ 1 là rất không đồng ý tới 5 là rất đồng ý. "Semantic Differential Scale" (thang đối nghĩa) đánh giá đối tượng trên các cặp tính từ trái nghĩa và theo cách phân loại phổ biến cũng thuộc nhóm thang đánh giá không so sánh; nó chỉ mang tính so sánh khi người trả lời chấm nhiều thương hiệu trên cùng các cặp tính từ để vẽ hồ sơ đối chiếu, nên trong câu chỉ chọn một ý này Likert là ví dụ chuẩn nhất. "Constant Sum Scale" (thang tổng cố định) là thang so sánh: người trả lời chia một tổng điểm, ví dụ 100, cho các đối tượng, nên điểm của đối tượng này phụ thuộc đối tượng khác. "Paired Comparison Scale" (thang so sánh cặp) yêu cầu chọn một trong hai đối tượng đặt cạnh nhau, là thang so sánh điển hình.

Đáp án đúng: "Nominal". Nominal scale (thang định danh) dùng số hay nhãn chỉ để phân loại đối tượng vào các nhóm loại trừ nhau, không có thứ tự hơn kém, ví dụ giới tính, tỉnh thành hay thương hiệu đang dùng; con số 1 hay 2 gán cho nhóm chỉ là mã, phép tính hợp lệ là đếm tần suất và mode. "Ordinal" (thang thứ bậc) có xếp hạng thứ tự, ví dụ xếp hạng mức ưa thích nhất đến kém nhất, nhưng khoảng cách giữa các bậc không bằng nhau. "Interval" (thang khoảng) có thứ tự và khoảng cách bằng nhau nhưng không có điểm 0 tuyệt đối, ví dụ nhiệt độ độ C. "Ratio" (thang tỷ lệ) có đủ thứ tự, khoảng cách bằng nhau và điểm 0 tuyệt đối, ví dụ thu nhập hay số lần mua, cho phép so sánh gấp đôi gấp ba.