MKT301 - Chương 4: Thiết kế nghiên cứu khám phá và quan sát

Đáp án đúng: "When the objective is to validate and estimate strength of a relationship.". Quantitative research (nghiên cứu định lượng) thu thập dữ liệu dạng số, có cấu trúc, trên mẫu đủ lớn để kiểm định giả thuyết và đo chiều hướng, độ mạnh của mối quan hệ giữa các biến bằng công cụ thống kê như tương quan hay hồi quy, nên đây là tình huống nó phát huy rõ nhất. "When the objective is to identify new ideas and thoughts for a product." là mục tiêu khám phá, hợp với nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu hay nhóm tập trung. "When you have access to small samples." lại bất lợi cho định lượng, vì mẫu nhỏ không đủ độ tin cậy thống kê để khái quát cho tổng thể, trong khi định tính chấp nhận mẫu nhỏ. "When you have very limited time to execute the study." cũng không phải lý do chọn định lượng, vì thiết kế bảng hỏi, thu mẫu lớn và xử lý số liệu thường tốn thời gian; quỹ thời gian quá ngắn thường chỉ cho phép một nghiên cứu khám phá nhanh.

Đáp án đúng: "It is a quantitative data collection method.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính: nhà nghiên cứu hoà mình vào môi trường của đối tượng trong thời gian dài, quan sát, trò chuyện và ghi chép thực địa để hiểu văn hoá và hành vi, nên gọi nó là phương pháp thu thập dữ liệu định lượng là sai. "It may involve triangulation among multiple sources of data." là phát biểu đúng, vì ethnography thường đối chiếu chéo (triangulation) quan sát, phỏng vấn, hình ảnh và nhật ký để tăng độ tin cậy, nên không được chọn. "The observer engages in participant observation." cũng đúng, vì participant observation (quan sát tham gia) là kỹ thuật cốt lõi của phương pháp này. "Behaviors are observed in a natural setting." đúng nốt, vì hành vi được ghi nhận ở nơi nó diễn ra thật như ngôi nhà hay cửa hàng, chứ không trong phòng thí nghiệm.

Đáp án đúng: "They rely on observation skills rather than communication with respondents.". Observational techniques (kỹ thuật quan sát) thu dữ liệu bằng cách ghi nhận hành vi, sự kiện, vật thể đang diễn ra, bằng người quan sát hoặc thiết bị, mà không hỏi người được nghiên cứu, ví dụ đếm số khách dừng lại trước kệ hàng. "They rely on surveys." sai vì khảo sát là phương pháp hỏi đáp, đối lập với quan sát. "They involve in-depth interviews." sai vì phỏng vấn sâu dựa vào giao tiếp trực tiếp với người trả lời, thuộc nhóm phương pháp hỏi định tính. "They use formal questions and predetermined responses." mô tả bảng hỏi có cấu trúc với câu hỏi đóng, cũng là phương pháp hỏi; quan sát có thể có cấu trúc ở phiếu ghi chép nhưng không đặt câu hỏi cho ai.

Đáp án đúng: "Spatial relationships observation". Spatial relationships observation (quan sát quan hệ không gian và sự di chuyển) ghi lại cách con người di chuyển, dừng lại và phân bố trong một không gian vật lý, ví dụ theo dõi lộ trình khách đi qua các khu trò chơi, chỗ xếp hàng, điểm tụ tập; vì vậy nó khớp nhất với mục tiêu nghiên cứu chuyển động trong công viên giải trí. "Ethnography" (dân tộc học) là nghiên cứu nhập vai dài hạn vào đời sống, văn hoá của một nhóm người, rộng và tốn thời gian hơn nhiều so với việc chỉ theo dõi luồng di chuyển. "Case study" (nghiên cứu tình huống) phân tích sâu một hoặc vài đơn vị như một doanh nghiệp, không phải kỹ thuật quan sát chuyển động của đám đông. "Participant observation" (quan sát tham gia) là khi nhà nghiên cứu hoà mình vào hoạt động để hiểu trải nghiệm từ bên trong; nó hợp khi cần hiểu cảm nhận, nhưng không tối ưu để ghi nhận chính xác mô hình di chuyển của nhiều người.

Đáp án đúng: "It is tough to get to a participant's true thoughts using this technique.". Projective techniques (kỹ thuật phóng chiếu) như hoàn thành câu, liên tưởng từ hay diễn giải tranh đưa ra kích thích mơ hồ để người tham gia vô thức gán suy nghĩ của mình vào đó; ưu điểm chính của chúng chính là chạm tới động cơ và cảm xúc thật mà người tham gia không muốn hoặc không thể nói thẳng, nên phát biểu cho rằng khó chạm tới suy nghĩ thật không phải là nhược điểm của kỹ thuật này. Ba phát biểu còn lại đều đúng là nhược điểm nên không được chọn: "The interpretation of data is very complex." vì câu trả lời mang tính biểu tượng cần người phân tích được đào tạo; "The interpretation of results is very subjective." vì không có chuẩn đúng sai rõ ràng để đối chiếu; "The background and experience of a researcher can influence their interpretation" vì cùng một câu trả lời có thể được hai nhà nghiên cứu đọc theo hai cách tuỳ kinh nghiệm của họ.

Đáp án đúng: "It explains behavior via cultural context". Ethnographic research (nghiên cứu dân tộc học) đưa nhà nghiên cứu vào môi trường sống thật của người tiêu dùng, quan sát và trò chuyện dài ngày để hiểu hành vi trong bối cảnh văn hoá, thói quen, nghi thức, giá trị của họ; giá trị của nó nằm ở chiều sâu diễn giải hành vi. "It helps in testing causality" sai vì kiểm định nhân quả cần thí nghiệm có kiểm soát, còn dân tộc học là quan sát tự nhiên, định tính. "It tracks user interface errors" là việc của usability testing (kiểm thử khả năng sử dụng) hay phân tích dữ liệu hành vi trên giao diện. "It predicts future trends numerically" sai vì dự báo bằng số cần mô hình định lượng trên dữ liệu lớn, trong khi dân tộc học làm với mẫu nhỏ và dữ liệu mô tả.

Đáp án đúng: "Netnography". Netnography (dân tộc học trực tuyến) áp dụng tinh thần của ethnography vào cộng đồng mạng: nhà nghiên cứu theo dõi và phân tích các bài đăng, bình luận, đánh giá có sẵn trên diễn đàn hay mạng xã hội, tức found data (dữ liệu có sẵn, không do nhà nghiên cứu khơi gợi), để hiểu văn hoá và hành vi của người tiêu dùng. "Observation" (quan sát) là kỹ thuật chung ghi nhận hành vi, có thể ở cửa hàng hay tại nhà, nên quá rộng và không đặc thù cho dữ liệu cộng đồng trực tuyến. "In-depth interview" (phỏng vấn sâu) tạo ra dữ liệu mới qua cuộc trò chuyện trực tiếp một đối một, không phải dữ liệu có sẵn. "Completion techniques" (kỹ thuật hoàn thành câu hay câu chuyện) là một dạng kỹ thuật phóng chiếu, yêu cầu người tham gia hoàn thành câu bỏ dở để bộc lộ suy nghĩ ẩn, không dựa trên dữ liệu trực tuyến.

Đáp án đúng: "Netnography involves analyzing text and images produced in online communities, providing rich insights into consumer behavior.". Netnography (dân tộc học mạng) áp dụng tinh thần dân tộc học vào cộng đồng trực tuyến: nhà nghiên cứu quan sát và phân tích bài đăng, bình luận, hình ảnh do người tiêu dùng tự tạo ra trong diễn đàn hay nhóm mạng xã hội. Vì dữ liệu nảy sinh tự nhiên, không bị câu hỏi dẫn dắt, phương pháp này cho hiểu biết sâu về động cơ, ngôn ngữ và giá trị của người tiêu dùng. "Netnography is less useful than focus groups for understanding consumer motivations." sai vì không thể khẳng định chung như vậy; mỗi phương pháp có thế mạnh riêng, và netnography thấy được những trao đổi thẳng thắn mà nhóm tập trung khó có. "Netnography only provides quantitative data." sai vì đây là phương pháp định tính; dù có thể đếm số bài đăng, cốt lõi vẫn là diễn giải nội dung. "Netnography is always more cost-effective than ethnography." sai vì chữ always quá tuyệt đối; netnography thường rẻ hơn nhờ không phải tới hiện trường, nhưng theo dõi lâu dài và phân tích khối nội dung lớn vẫn có thể tốn kém.

Đáp án đúng: "Ethnography". Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính trong đó nhà nghiên cứu quan sát con người ngay trong bối cảnh tự nhiên của họ, ví dụ theo dõi cách khách đi qua các quầy, cầm sản phẩm, so giá trong cửa hàng, nên ghi nhận được hành vi thật thay vì lời kể. "In-depth interviews" (phỏng vấn sâu) khai thác suy nghĩ và động cơ qua trò chuyện, nhưng dựa vào lời tự thuật, người trả lời có thể nhớ sai hoặc không nhận ra hành vi của mình. "Projective techniques" (kỹ thuật phóng chiếu) như liên tưởng từ hay hoàn thành câu dùng để khơi những cảm xúc ẩn, không quan sát hành vi mua sắm tự nhiên. "Quantitative survey" (khảo sát định lượng) đo ý kiến và tần suất hành vi do người trả lời tự khai trên bảng hỏi, không quan sát trực tiếp hành vi tại cửa hàng.

Đáp án đúng: "Ethnography". Ethnography (nghiên cứu dân tộc học) là phương pháp định tính trong đó nhà nghiên cứu quan sát, thậm chí tham gia vào đời sống của người tiêu dùng trong bối cảnh tự nhiên như tại nhà, nơi mua sắm, để hiểu hành vi thực tế thay vì chỉ nghe họ kể lại. "Case study" (nghiên cứu tình huống) đi sâu vào một đơn vị cụ thể như một doanh nghiệp hay một chiến dịch bằng nhiều nguồn tài liệu, trọng tâm là toàn bộ trường hợp chứ không phải quan sát hành vi tại chỗ. "Focus group" (thảo luận nhóm tập trung) tập hợp vài người thảo luận dưới sự dẫn dắt của người điều phối, thường trong phòng có bố trí sẵn, nên thu được lời nói về hành vi chứ không phải hành vi trong bối cảnh tự nhiên. "Survey" (khảo sát) là phương pháp định lượng dùng bảng hỏi có cấu trúc, không thuộc nhóm phương pháp định tính.

Đáp án đúng: "To gain preliminary insights into research problems". Qualitative research (nghiên cứu định tính) dùng mẫu nhỏ, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm hay quan sát để hiểu động cơ, cảm nhận và bối cảnh, nên một mục tiêu chính là cho hiểu biết ban đầu về vấn đề, giúp làm rõ vấn đề và hình thành giả thuyết cho các bước nghiên cứu tiếp theo. "To produce statistically generalizable results" là mục tiêu của nghiên cứu định lượng với mẫu xác suất đủ lớn; mẫu định tính nhỏ và chọn có chủ đích nên không suy rộng thống kê được. "To test causal relationships using numerical data" là việc của nghiên cứu nhân quả, thường bằng thực nghiệm với dữ liệu số. "To measure market share across demographics" là bài toán mô tả định lượng, cần khảo sát quy mô lớn hoặc dữ liệu bán hàng để đo tỷ lệ chính xác theo nhóm nhân khẩu học.