MKT208c - Phần 5: Pháp lý, đo lường và ngân sách

Đáp án đúng gồm hai ý: "Privacy involves the concern of the individual that the information and behavioral data they have supplied is used appropriately by you." và "Privacy involves concerns over whether personal data provided by users is safe and secure within your site.". Privacy (quyền riêng tư) trong dữ liệu xã hội xoay quanh hai mối lo của người dùng: thông tin và dữ liệu hành vi họ để lại có được dùng đúng mục đích, đúng phạm vi họ chấp nhận hay không, và dữ liệu cá nhân đó có được lưu giữ an toàn, bảo mật trên trang của doanh nghiệp hay không. Phát biểu "Privacy involves concerns from users who feel they need to provide more personal information to you." sai vì nó đảo ngược bản chất mối lo: người dùng e ngại khi bị đòi hỏi quá nhiều thông tin, chứ không phải cảm thấy mình cần cung cấp thêm. Phát biểu "Privacy involves concerns that the relationships we are developing on social are controlled by us and used in appropriately by community managers." sai vì nó bàn về việc kiểm soát các mối quan hệ trong cộng đồng và cách hành xử của community manager (người quản lý cộng đồng), tức là chuyện quản trị cộng đồng và niềm tin, không phải nội dung cốt lõi của quyền riêng tư dữ liệu cá nhân.

Đáp án đúng: "Try to collect as much as you can". Câu hỏi tìm phát biểu KHÔNG đúng về việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng trên mạng xã hội. Nguyên tắc đạo đức và quyền riêng tư là data minimization (tối thiểu hoá dữ liệu): chỉ thu những gì cần cho mục đích đã nêu, minh bạch với người dùng và dùng đúng cam kết; "thu càng nhiều càng tốt" đi ngược nguyên tắc này, làm tăng rủi ro vi phạm quy định như GDPR và làm mất lòng tin của khách hàng. Những phát biểu sau đều đúng nên không được chọn: "Always use it in ways that you say you're going to" đúng vì dữ liệu chỉ được dùng cho mục đích đã công bố với người dùng; "Never share third party data from this site" đúng vì dữ liệu lấy từ nền tảng thường bị điều khoản của nền tảng cấm chuyển cho bên khác; "Inform the consumers what data you are collecting" đúng vì minh bạch là điều kiện để người dùng đồng ý một cách có hiểu biết.

Đáp án đúng: "Co-creation". Trong mô hình marketing mới, mức độ gắn kết của khách hàng đi từ chỗ chỉ quan sát, đến tham gia, và cao nhất là cùng sáng tạo (co-creation): khách hàng góp ý tưởng, nội dung hoặc thiết kế sản phẩm cùng thương hiệu, ví dụ LEGO Ideas cho người hâm mộ đề xuất bộ xếp hình, bộ nào đủ lượt ủng hộ sẽ được hãng xem xét sản xuất thật. "Observation" là mức thấp nhất: khách hàng chỉ xem nội dung, chưa tương tác. "Participation" cao hơn khi khách hàng bình luận, chia sẻ, bình chọn, nhưng vẫn chỉ phản hồi lại thứ thương hiệu đưa ra. "Loyalty loop" (vòng lặp trung thành) mô tả khách hàng quay lại mua và gắn bó với thương hiệu trong hành trình mua hàng; đó là dấu hiệu trung thành, nhưng họ vẫn là người tiêu dùng chứ chưa trở thành người cùng tạo ra giá trị như ở mức co-creation.

Đáp án đúng: "Participation". Mức độ tương tác (engagement) của khách hàng đi từ thụ động tới chủ động: quan sát, tham gia, đồng sáng tạo và gắn bó lặp lại. Viết một bài đánh giá sản phẩm là hành động tham gia: khách hàng không chỉ đọc mà đã chủ động đóng góp ý kiến của mình lên kênh của thương hiệu hoặc nền tảng bán hàng. "Observation" (quan sát) là mức thấp nhất, người dùng chỉ đọc, xem, theo dõi mà không để lại đóng góp nào. "Co-creation" (đồng sáng tạo) cao hơn, khi khách hàng cùng thương hiệu tạo ra sản phẩm, ý tưởng hoặc nội dung, chẳng hạn gửi thiết kế hay bỏ phiếu chọn hương vị mới. "Loyalty loop" (vòng lặp trung thành) mô tả khách hàng đã mua, hài lòng và quay lại mua tiếp mà bỏ qua giai đoạn cân nhắc; một bài đánh giá đơn lẻ chưa đủ cho thấy vòng lặp này.

Đáp án đúng: "Controlling: customers spread word of mouth about the brand". Mô hình gắn kết khách hàng trong social marketing mô tả các bậc tăng dần về mức độ chủ động: từ chỉ quan sát, đến tham gia, rồi đồng sáng tạo cùng thương hiệu. "Controlling" (kiểm soát) không phải một bậc của mô hình; hơn nữa hành vi được gán cho nó là lan truyền truyền miệng, vốn là chia sẻ, thuộc mức tham gia chứ không phải kiểm soát thương hiệu. Những bậc sau là bậc thật nên không được chọn: "Engagement: customers just observe." là bậc khởi đầu, khách hàng mới chỉ đọc và xem nội dung; "Participating: customer do more than just reading or watching" là bậc tham gia, khách hàng đăng bài, tweet và bộc lộ bản thân trong cộng đồng; "Co-creation: customers are so actively engaged with the brand that they actually produce new products and services." là bậc cao nhất, khách hàng góp phần tạo ra sản phẩm, như LEGO Ideas cho người hâm mộ đề xuất mẫu bộ xếp hình và mẫu được ủng hộ đủ nhiều có thể được sản xuất.

Đáp án đúng: "Market share estimation". Để chứng minh với ban lãnh đạo rằng chương trình marketing xã hội và giả định hiệu quả của nó có rủi ro thấp, người lập kế hoạch trình bày ba con số: performance funnel (phễu hiệu quả) cho ba mức giả định, điểm hoà vốn và phần đóng góp vào lợi nhuận. Ba thứ này cho thấy chương trình phải đạt bao nhiêu để không lỗ và sẽ mang lại bao nhiêu nếu đạt kỳ vọng. Ước tính thị phần là chỉ số chiến lược ở cấp thị trường, không trực tiếp đo rủi ro tài chính của một chương trình cụ thể nên không thuộc bộ ba. "The performance funnels for the three performance assumptions." là một trong ba, vì phễu cho từng mức giả định cho thấy kết quả ở kịch bản thấp, vừa và cao. "Break even" cũng thuộc bộ ba, vì điểm hoà vốn cho biết mức tối thiểu chương trình phải đạt. "The contribution" cũng thuộc bộ ba, vì nó cho biết khoản lời chương trình góp vào doanh nghiệp sau khi trừ chi phí.

Đáp án đúng: "It provides a clear metric to assess the profitability of a marketing program.". MROI (lợi tức đầu tư marketing) so phần lợi nhuận tăng thêm nhờ chương trình với chi phí bỏ ra cho nó, thường tính bằng lợi nhuận gia tăng trừ chi phí marketing rồi chia cho chi phí marketing, nên cho một con số rõ ràng để biết chương trình có sinh lời hay không và để so sánh các chương trình với nhau. "It helps determine the overall revenue generated from the marketing program." sai vì doanh thu chỉ là một đầu vào, doanh thu cao vẫn có thể lỗ nếu chi phí còn lớn hơn. "It calculates the total costs involved in a marketing program." sai vì tổng chi phí chỉ là mẫu số của phép tính, tự nó không cho biết hiệu quả. "It measures customer satisfaction and engagement." mô tả các chỉ số hài lòng và tương tác, thuộc nhóm social metrics chứ không phải thước đo tài chính như MROI.

Đáp án đúng: "Create performance Funnel and KPIs". Để chứng minh một chương trình mạng xã hội đáng đầu tư, bước đầu là dựng performance funnel (phễu hiệu suất) mô tả hành trình từ tiếp cận, tương tác tới chuyển đổi, kèm KPI cho từng tầng; phễu này là mô hình để mọi phép tính sau dựa vào. "Establish the budget" không phải bước đầu vì ngân sách là kết quả của lập luận, chỉ xác định được khi đã biết phễu cần đạt những con số nào. "Perform a “what if” analysis to determine performance parameters" là bước kế tiếp, thay đổi giả định trên phễu đã dựng để thấy các tham số hiệu suất cần đạt. "Create the business justification metrics" là bước sau cùng, quy kết quả của phễu thành chỉ số kinh doanh như doanh thu hay lợi tức đầu tư để trình ban lãnh đạo.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Understanding customer journey stages", "Identifying customer pain points" và "Conversion rate optimization". Performance funnel (phễu hiệu quả) mô tả khách hàng đi qua những giai đoạn nào từ biết đến, quan tâm tới mua, và bao nhiêu phần trăm chuyển sang bước sau; muốn dựng phễu phải hiểu các giai đoạn của hành trình khách hàng, biết những điểm đau khiến khách dừng lại hay tiến lên, và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi ở từng tầng. "Investing in high-budget advertising campaigns" không phải yếu tố cấu thành phễu; ngân sách lớn không thay được việc hiểu khách hàng, và chính phễu tốt mới cho biết nên chi bao nhiêu ở đâu. "Focusing on product features only" sai vì phễu xoay quanh hành vi và nhu cầu của khách hàng ở từng giai đoạn, chỉ nói tính năng sản phẩm sẽ bỏ qua lý do khách thực sự chuyển đổi.

Đáp án đúng: "Customer Engagement Engine". Customer Engagement Engine (cỗ máy gắn kết khách hàng) là khung hiện đại mô tả hệ sinh thái gắn kết ngày nay, trong đó khách hàng liên tục tương tác với thương hiệu và với nhau qua nhiều điểm chạm, và chỉ ra cụ thể tương tác xã hội có thể chủ động thúc đẩy từng giai đoạn ra sao. "The Customer Decision Journey" của McKinsey mô tả hành trình ra quyết định vòng tròn của người mua nhưng không lấy vai trò chủ động của gắn kết xã hội làm trọng tâm. "Loyalty Loop" (vòng lặp trung thành) là một phần trong hành trình đó, chỉ nói việc khách mua lại mà không bao quát cả hệ sinh thái gắn kết. "AIDA Model, or “The Funnel”" là mô hình tuyến tính truyền thống Attention, Interest, Desire, Action, coi khách hàng đi một chiều qua phễu nên không giải thích được hệ sinh thái tương tác hai chiều hiện nay.

Đáp án đúng: "Empowering concept". Ngân sách cho một chương trình social marketing được chia theo những nhóm chi phí thực tế phải bỏ ra để vận hành chương trình. Empowering concept (ý tưởng trao quyền) là ý tưởng cốt lõi của chiến lược social IMC, giúp khách hàng giá trị cao đạt sứ mệnh của họ; nó là định hướng chiến lược chứ không phải một khoản mục chi nên không thuộc cấu phần ngân sách. Những khoản sau đều là cấu phần ngân sách nên không được chọn: "Staffing" là chi phí nhân sự quản lý cộng đồng, sáng tạo nội dung, phân tích; "Technology" là chi phí nền tảng, công cụ giám sát, phân tích và phần mềm; "Marketing program" là chi phí triển khai các hoạt động, chiến dịch và quảng cáo; "Others" là các khoản phát sinh khác ngoài những nhóm chính, như đào tạo hay dự phòng.