MKT208c - Phần 2: Lắng nghe mạng xã hội và phân tích dữ liệu

Đáp án đúng gồm hai ý: "Be prepared to respond to the negative, to anticipate the negative, and to create the engaging content." và "Use real-time tools to alert negative trends in the community." Một chương trình mạng xã hội (social program) bền vững phải chuẩn bị cho cả mặt tích cực lẫn tiêu cực của cuộc trò chuyện: thương hiệu cần sẵn sàng phản hồi lời chê, lường trước khủng hoảng và đồng thời tạo nội dung hấp dẫn để giữ cộng đồng gắn kết. Công cụ theo dõi thời gian thực (real-time monitoring, gần với social listening là lắng nghe mạng xã hội) giúp phát hiện sớm xu hướng tiêu cực trước khi nó lan rộng, để đội ngũ kịp xử lý. Phương án "Focus only on positive conversations in your community." sai vì chỉ nhìn vào lời khen khiến thương hiệu bỏ sót phàn nàn, tin đồn hay làn sóng phản đối; khi những cuộc trò chuyện đó bùng lên mà không được phát hiện và phản hồi, uy tín thương hiệu tổn hại nặng hơn nhiều so với việc chủ động đối diện.

Đáp án đúng: "snippet". Trong social listening (lắng nghe mạng xã hội) và khai thác dữ liệu xã hội, nội dung được chia theo cấp: "document" (tài liệu) là trọn một đơn vị nội dung như cả bài blog hay cả một bài đăng, còn "snippet" (đoạn trích) là một phần nhỏ nằm bên trong tài liệu đó, chẳng hạn một đoạn văn hay một câu có nhắc tới thương hiệu, và thường là đơn vị được đem đi phân tích cảm xúc. "document" không đúng vì nó chỉ cả bài viết chứ không phải một đoạn bên trong bài. "SocialGist" là tên một nhà cung cấp dữ liệu xã hội tổng hợp từ blog, diễn đàn và mạng xã hội, tức là nguồn cung dữ liệu chứ không phải một cấp đơn vị nội dung. "API" (application programming interface, giao diện lập trình ứng dụng) là cơ chế để phần mềm truy xuất dữ liệu từ nền tảng, không phải tên gọi của một đoạn văn.

Đáp án đúng: "All of them". Traffic driver (nguồn dẫn lưu lượng) là kênh đưa người truy cập tới website, và các công cụ như Google Analytics phân nhóm chúng thành tìm kiếm tự nhiên, truy cập trực tiếp, mạng xã hội và trang giới thiệu. "Organic search" là lượt đến từ kết quả tìm kiếm không trả tiền, nhờ SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm). "Direct" là lượt gõ thẳng địa chỉ hoặc mở từ dấu trang, phản ánh mức nhận biết thương hiệu. "Social" là lượt đến từ bài đăng và liên kết trên mạng xã hội. "Referral" là lượt đến khi người dùng bấm liên kết đặt trên trang khác như báo hay blog. Mỗi kênh đều là một nguồn dẫn lưu lượng thật, nên chọn riêng một kênh là bỏ sót các nguồn khác; chỉ phương án gộp mới đúng trọn.

Đáp án đúng: "Hootsuite". Insight (hiểu biết sâu) từ tương tác xã hội đến từ social listening (lắng nghe mạng xã hội) và social analytics (phân tích mạng xã hội): theo dõi bình luận, lượt nhắc tới thương hiệu, cảm xúc và mức tương tác theo thời gian. Hootsuite là nền tảng quản lý mạng xã hội có lên lịch đăng, theo dõi luồng nhắc tới từ khoá và báo cáo hiệu quả bài đăng trên nhiều kênh, nên trực tiếp phục vụ việc rút insight. "Photoshop" là phần mềm chỉnh sửa ảnh, dùng để làm hình cho nội dung chứ không thu thập hay phân tích tương tác. "Microsoft Excel" có thể xử lý số liệu khi đã được xuất ra, nhưng không tự kết nối và thu thập dữ liệu tương tác từ các nền tảng xã hội. "Final Cut Pro" là phần mềm dựng video, phục vụ sản xuất nội dung chứ không đo lường phản hồi của khán giả.

Đáp án đúng: "Sentiment". Trong phân tích văn bản (text analytics) trên mạng xã hội, sentiment (cảm xúc, thái độ) đo người dùng cảm thấy thế nào về một chủ đề: tích cực, tiêu cực hay trung lập, ví dụ tỷ lệ bài nhắc thương hiệu mang giọng khen so với chê sau một chiến dịch. "Categories" (nhóm phân loại) là cách xếp các bài đăng vào những nhóm định sẵn như chăm sóc khách hàng, giá, chất lượng, không nói lên cảm xúc. "Themes/Topics" (chủ đề) cho biết người ta đang nói về cái gì, những cụm nội dung nổi lên trong cuộc trò chuyện, chứ chưa cho biết họ thích hay ghét điều đó. "Intentions" (ý định) phát hiện người viết định làm gì, chẳng hạn sắp mua, muốn huỷ dịch vụ hay đang hỏi giá; đó là hành vi dự định, không phải cảm nhận.

Đáp án đúng: "To extract social data in real-time from a social site.". API (Application Programming Interface, giao diện lập trình ứng dụng) là bộ quy tắc cho phép một phần mềm gọi dữ liệu hoặc chức năng của phần mềm khác; trong social marketing, các công cụ giám sát và phân tích dùng API do nền tảng cung cấp (như YouTube Data API) để lấy bài đăng, bình luận và chỉ số tương tác gần như theo thời gian thực. "Generating discussion about social media." sai vì tạo thảo luận là việc của nội dung và cộng đồng, không phải chức năng kỹ thuật của API. "To standardize the connection of learning systems with external service tools." mô tả một chuẩn kết nối hệ thống quản lý học tập với công cụ bên ngoài, không phải mục đích của API mạng xã hội. "Microblogging within social networks." sai vì microblogging (viết blog ngắn, như đăng tweet) là một hình thức nội dung, không phải công dụng của API.

Đáp án đúng gồm ba ý: "Identifying trends and themes.", "Monitoring competitor activities." và "Disregarding irrelevant data points.". Phân tích hội thoại xã hội bằng dữ liệu thời gian thực, thường gọi là social listening (lắng nghe mạng xã hội), là thu thập những gì mọi người đang nói về thương hiệu, ngành và đối thủ để rút ra hiểu biết: nhận diện xu hướng và chủ đề đang nổi, theo dõi hoạt động của đối thủ để so sánh, và gạt bỏ dữ liệu nhiễu không liên quan để phân tích tập trung vào tín hiệu thật. "Ignoring negative sentiments." sai vì cảm xúc tiêu cực là tín hiệu quan trọng để phát hiện sớm khủng hoảng và vấn đề sản phẩm. "Focusing solely on influencers." sai vì người có ảnh hưởng chỉ là một phần cuộc trò chuyện; bỏ qua người dùng thường làm méo bức tranh. "Using outdated analytical methods." đi ngược mục đích của dữ liệu thời gian thực, vốn cần công cụ và phương pháp cập nhật để theo kịp tốc độ hội thoại.

Đáp án đúng: "Weather". Khi theo dõi và phân tích cuộc trò chuyện trên mạng xã hội (social listening, lắng nghe mạng xã hội), người làm marketing chia chúng theo các chiều (dimension) gắn với thị trường: đang bàn chủ đề gì, ai là người có ảnh hưởng, nhắc tới sản phẩm, dịch vụ nào và tổ chức, thương hiệu nào. Thời tiết là chủ đề đời thường, hiếm khi là một chiều phân tích có ý nghĩa với chiến lược thương hiệu, trừ một số ngành đặc thù như du lịch, nên ít khả năng nhất. "Hot topics" (chủ đề nóng) cho biết điều thị trường đang quan tâm để thương hiệu tham gia đúng lúc. "Key people" là những người có ảnh hưởng dẫn dắt cuộc trò chuyện, đối tượng thương hiệu cần nhận diện và kết nối. "Products and services" cho biết khách hàng nói gì về sản phẩm của mình và của đối thủ. "Organisations" giúp theo dõi các công ty, đối thủ, tổ chức được nhắc tới trong cuộc trò chuyện.

Đáp án đúng: "You can also see the analytics for the content that you posted.". Đây là câu hỏi phủ định, cần tìm phát biểu không đúng về Hootsuite Free, bản miễn phí của công cụ quản lý mạng xã hội Hootsuite. Bản này chủ yếu dùng để kết nối một số ít tài khoản và lên lịch đăng bài; phần báo cáo phân tích hiệu quả nội dung đã đăng thuộc các gói trả phí, nên phát biểu cho rằng bản miễn phí xem được số liệu phân tích là không đúng. "You have to create an account before using it" là phát biểu đúng, vì muốn kết nối các trang mạng xã hội và lên lịch thì phải đăng ký tài khoản Hootsuite trước. "It is a free social scheduler" cũng đúng, vì chức năng chính của bản miễn phí là lên lịch bài đăng mà không mất phí. "All of the other answers are true about Hootsuite Free." không được chọn vì trong các phát biểu còn có một phát biểu sai về khả năng phân tích.

Đáp án đúng: "snippet". Khi thu thập dữ liệu xã hội để phân tích, người ta phân biệt "document" (tài liệu), là trọn một đơn vị nội dung như toàn bộ một bài blog, với "snippet" (đoạn trích), là một phần nằm trong tài liệu đó như một đoạn văn hay vài câu có nhắc tới thương hiệu. Phân tích ở mức đoạn trích giúp gắn cảm xúc đúng vào chỗ thương hiệu được nhắc, thay vì gán chung cho cả bài. "document" không đúng vì nó chỉ cả bài viết, còn câu hỏi nói về một đoạn bên trong bài. "SocialGist" là tên một công ty cung cấp dữ liệu tổng hợp từ blog, diễn đàn và mạng xã hội, tức là nguồn dữ liệu chứ không phải một cấp đơn vị nội dung. "API" (giao diện lập trình ứng dụng) là cách để phần mềm lấy dữ liệu từ một nền tảng, không phải tên gọi của đoạn văn.

Đáp án đúng: "Your company’s name". Khi giám sát hội thoại mạng xã hội (social monitoring), người làm marketing chia chủ đề theo các chiều (dimension), tức là các nhóm đối tượng mà cuộc trò chuyện xoay quanh, để biết nên theo dõi những gì. Tên công ty chỉ là một từ khoá cụ thể nằm bên trong nhóm tổ chức, nên bản thân nó không phải một chiều. Những chiều sau đều thường được giám sát nên không được chọn: "Hot topics" là các chủ đề nóng của ngành mà khán giả đang quan tâm; "Organizations" gồm doanh nghiệp, đối thủ, hiệp hội được nhắc tới; "Products" là sản phẩm của mình và của đối thủ, cho biết khách hàng khen chê điều gì; "People" là những người có ảnh hưởng, chuyên gia và khách hàng tiêu biểu tham gia cuộc trò chuyện.

Đáp án đúng: "Locations". Social analytics (phân tích mạng xã hội) theo cách môn học định nghĩa theo dõi cuộc trò chuyện quanh bốn đối tượng: chủ đề, công ty, con người và vấn đề, tức người ta đang nói về cái gì, về thương hiệu nào, ai đang nói và mối quan tâm nào đang nổi lên. Địa điểm không phải một đối tượng phân tích trong khung này; nó chỉ là thuộc tính có thể dùng để lọc dữ liệu. "Topics" thuộc phạm vi vì phân tích chủ đề cho biết người dùng đang bàn điều gì. "Companies" thuộc phạm vi vì doanh nghiệp theo dõi thương hiệu của mình và của đối thủ. "People" thuộc phạm vi vì xác định ai đang nói, ai có ảnh hưởng là trọng tâm của phân tích. "Issues" thuộc phạm vi vì phát hiện sớm vấn đề và mối lo ngại giúp thương hiệu phản ứng kịp.

Đáp án đúng: "Mashable". Mashable là một trang tin tức về công nghệ, văn hoá số và giải trí, tức là nguồn nội dung để đọc hoặc để bám tin, chứ không phải công cụ phân tích nội dung. Các tên kia đều là công cụ có bản dùng miễn phí nên không được chọn. "Buzzsumo" cho biết nội dung nào về một chủ đề đang được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội và ai là người có ảnh hưởng trong chủ đề đó. "ListenNotes" là công cụ tìm kiếm podcast, giúp tìm chương trình và tập phát theo chủ đề để nghiên cứu nội dung âm thanh. "Ritetag" phân tích hashtag, gợi ý thẻ nào đang hút tương tác và thẻ nào đã quá bão hoà.

Đáp án đúng: "By its names, nicknames, stock abbreviations and initials". Trong social listening (lắng nghe mạng xã hội), người dùng ít khi gọi đúng tên chính thức của doanh nghiệp: họ dùng tên viết tắt, biệt danh, chữ cái đầu hay mã cổ phiếu, ví dụ McDonald's thường được gọi là McD's hoặc Mickey D's, còn mã cổ phiếu là MCD. Vì vậy truy vấn theo dõi phải bao gồm mọi biến thể đó, nếu không sẽ bỏ sót phần lớn cuộc trò chuyện. "Exactly by its name" sai vì chỉ tìm đúng tên chính thức sẽ bỏ lỡ các cách gọi thông dụng khác. "By its CEO" sai vì tên giám đốc điều hành chỉ xuất hiện trong một số tin tức liên quan tới lãnh đạo, không phải cách gọi doanh nghiệp thông thường. "By its advertising slogan" sai vì khẩu hiệu quảng cáo đôi khi được nhắc lại nhưng hiếm khi được dùng để gọi tên công ty.

Đáp án đúng: "Adobe Analytics.". Adobe Analytics là nền tảng phân tích web chuyên sâu cùng loại với Google Analytics, đo lượng truy cập, nguồn truy cập, hành trình người dùng và mức độ tương tác trên website, thường được các doanh nghiệp lớn sử dụng. "WordPress Dashboard." chỉ là khu quản trị của trang WordPress; nó có thể hiện vài số liệu cơ bản qua plugin nhưng không phải công cụ đo lường chuyên dụng. "Mailchimp Reports." đo hiệu quả chiến dịch email như tỉ lệ mở, tỉ lệ nhấp, không theo dõi toàn bộ lưu lượng website. "Hootsuite Insights." phục vụ lắng nghe và phân tích mạng xã hội, đo những gì diễn ra trên các nền tảng xã hội chứ không phải hành vi của người dùng trên website của bạn. Vì vậy công cụ thay thế Google Analytics đúng nghĩa chỉ có Adobe Analytics.

Đáp án đúng: "They enable efficient scheduling of posts at optimal times". Social scheduler (công cụ lên lịch đăng bài) như Hootsuite hay Buffer cho phép soạn trước và hẹn giờ đăng lên nhiều mạng cùng lúc, đặt bài vào khung giờ khán giả hoạt động nhiều nhất, giúp tiết kiệm thời gian và giữ nhịp đăng đều. "They automatically generate content for social media posts" sai vì chức năng cốt lõi của công cụ lên lịch là phân phối, nội dung vẫn do người làm marketing tạo ra. "They eliminate the need for tracking engagement metrics" sai vì lên lịch không thay được việc đo lường; nhiều công cụ còn tích hợp báo cáo để theo dõi tương tác. "They guarantee increased follower engagement across all platforms" sai vì đăng đúng giờ chỉ tăng cơ hội được nhìn thấy, mức gắn kết vẫn phụ thuộc vào chất lượng nội dung và từng nền tảng.

Đáp án đúng: "Sentiment analysis". Sentiment analysis (phân tích cảm xúc) là kỹ thuật đọc các nội dung trên mạng xã hội, như bài đăng, bình luận hay đánh giá, để xác định thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là tích cực, tiêu cực hay trung tính; nó thường được dùng trong social listening để phát hiện sớm khủng hoảng hoặc đo phản ứng với một chiến dịch. "Customer analysis" là phân tích khách hàng theo nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu để phân khúc, không chuyên về phân loại thái độ trong nội dung. "Competitive analysis" là phân tích đối thủ cạnh tranh, như điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của họ. "Situation analysis" là phân tích bối cảnh tổng thể của doanh nghiệp, chẳng hạn bằng SWOT, để làm nền cho kế hoạch marketing, rộng hơn nhiều so với việc chấm cảm xúc.

Đáp án đúng gồm hai ý: "Social media analytics tools" và "Social monitoring tools". Để rút ra insight (hiểu biết sâu về khách hàng) từ các tương tác xã hội, người làm marketing cần công cụ vừa thu thập vừa phân tích dữ liệu. Social monitoring tools (công cụ giám sát mạng xã hội) theo dõi những gì người dùng nói về thương hiệu, đối thủ, chủ đề ngành; social media analytics tools (công cụ phân tích mạng xã hội), như trang thống kê có sẵn của các nền tảng, đo lượt tiếp cận, tương tác, chia sẻ và xu hướng để biến dữ liệu thành quyết định. "Web browsers" chỉ là phần mềm để truy cập trang web, không tự thu thập hay phân tích tương tác. "Email marketing platforms" dùng để gửi và quản lý chiến dịch email, đo tỉ lệ mở thư hay nhấp liên kết trong kênh email, không phải công cụ khai thác insight từ tương tác trên mạng xã hội.