Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "To communicate the unique value proposition and target market of the new product". Tuyên bố định vị thương hiệu (brand positioning statement) cho một sản phẩm mới nêu gọn sản phẩm dành cho ai (thị trường mục tiêu), thuộc khung tham chiếu nào và mang lại giá trị khác biệt gì (giá trị độc nhất, cùng điểm khác biệt và điểm tương đồng). Nó là kim chỉ nam cho mọi quyết định truyền thông và marketing sau đó. "To establish brand loyalty among existing customers" sai vì lòng trung thành là kết quả lâu dài của trải nghiệm và quan hệ, không phải mục đích của một câu tuyên bố định vị cho sản phẩm mới. "To differentiate the new product from competitors" đúng một phần, vì khác biệt hoá là một thành phần của định vị, nhưng nó bỏ qua thị trường mục tiêu nên chưa đầy đủ bằng đáp án. "To guide the selection of a suitable brand name for the new product" là tác dụng phụ có thể có, việc đặt tên còn dựa vào nhiều tiêu chí khác, nên không phải mục đích chính.

Đáp án đúng: "Dilution of the parent brand's equity". Brand extension (mở rộng thương hiệu) là dùng tên thương hiệu sẵn có cho sản phẩm mới. Rủi ro lớn của nó là làm loãng tài sản của thương hiệu mẹ: sản phẩm mới thất bại hoặc quá xa nhóm gốc có thể làm mờ liên tưởng cốt lõi, khiến khách hàng không còn rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, như những lần các hãng xa xỉ gắn tên lên hàng phổ thông làm giảm vẻ cao cấp. "Increased brand loyalty" là lợi ích có thể đạt khi mở rộng thành công, không phải rủi ro. "Enhanced brand image" cũng là lợi ích, khi sản phẩm mới củng cố hoặc làm rõ thêm hình ảnh thương hiệu mẹ. "Reduced marketing costs" là ưu điểm thường được nêu của mở rộng, vì tên đã quen nên tốn ít chi phí xây dựng nhận biết hơn so với tung một thương hiệu hoàn toàn mới.

Đáp án đúng: "Decreased brand equity". Câu hỏi tìm điều không phải lợi ích của mở rộng thương hiệu thành công. Mở rộng thành công thì củng cố hoặc làm giàu tài sản thương hiệu mẹ; giảm tài sản thương hiệu (pha loãng, brand dilution) là rủi ro của mở rộng thất bại hoặc không phù hợp, nên nó là đáp án. "Reduced marketing costs" là lợi ích thật: sản phẩm mới mượn được nhận biết và liên tưởng có sẵn, nên chi phí giới thiệu, quảng bá và phân phối thấp hơn tung thương hiệu mới. "Enhanced brand image" cũng là lợi ích phản hồi: mở rộng phù hợp làm rõ ý nghĩa thương hiệu và thêm liên tưởng tích cực, như Dove đi từ xà phòng sang cả dòng chăm sóc cơ thể. "Increased customer loyalty" là lợi ích vì khách hàng có thêm lý do gắn bó và mua nhiều sản phẩm cùng thương hiệu. Ba điều này đều là lợi ích nên không được chọn.

Đáp án đúng: "Experiential Marketing". Marketing trải nghiệm (experiential marketing) không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn gắn sản phẩm với những trải nghiệm độc đáo, thú vị của người tiêu dùng, để thương hiệu được nhớ qua cảm giác, cảm xúc và hành động; Starbucks biến quán cà phê thành không gian thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, hay cửa hàng Apple cho khách tự tay dùng thử thiết bị, là ví dụ quen thuộc. "Relationship marketing" sai vì marketing quan hệ tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài, cá nhân hoá với từng khách để giữ chân họ, không nhấn vào trải nghiệm gắn với sản phẩm. "Mass custiomization" (cá nhân hoá hàng loạt) là làm sản phẩm theo yêu cầu riêng của từng khách ở quy mô lớn, một công cụ của marketing quan hệ. "Permission marketing" là chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng sau khi được họ đồng ý rõ ràng, không liên quan tới việc tạo trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Experiental marketing". Tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn gắn sản phẩm với những trải nghiệm độc đáo, thú vị của khách hàng, để khách hàng cảm nhận thương hiệu bằng giác quan và cảm xúc, như không gian cửa hàng Apple hay các sự kiện thể thao của Red Bull. Định nghĩa trong câu trùng khít với khái niệm này. "Personalizing marketing" là cá nhân hoá thông điệp và sản phẩm theo từng khách hàng, trọng tâm là sự phù hợp riêng chứ không phải tạo trải nghiệm. "Relationship marketing" là tiếp thị quan hệ, nhằm xây quan hệ lâu dài và giữ chân khách hàng, rộng hơn một trải nghiệm cụ thể. "Mass customization" là sản xuất hàng loạt nhưng cho phép tuỳ biến theo nhu cầu từng người, như tự chọn mẫu giày, thuộc về sản phẩm chứ không phải cách truyền thông bằng trải nghiệm.

Đáp án đúng: "Freemium". Freemium (ghép từ free và premium) là mô hình định giá cho người dùng dùng miễn phí một phiên bản cơ bản, rồi thu tiền khi họ muốn thêm tính năng hoặc dung lượng. Google Drive tặng một mức dung lượng miễn phí, sau đó bán các gói Google One với dung lượng lớn hơn, đúng mô hình này; Spotify hay Dropbox cũng làm như vậy. Lợi ích là kéo được lượng người dùng lớn và chuyển một phần sang trả phí. "Gradually increased pricing" là tăng giá dần theo thời gian cho cùng một sản phẩm, trong khi ở đây giá không đổi mà người dùng chọn gói tuỳ nhu cầu. "Promotion" là các hoạt động khuyến mại tạm thời để kích thích mua, còn tài khoản miễn phí của Google Drive là cấu trúc giá lâu dài. "Special sales" là đợt giảm giá đặc biệt trong một khoảng thời gian, không phải mô hình định giá theo tầng.

Đáp án đúng: "To identify the right market segment for the product". Định vị thương hiệu bắt đầu bằng việc xác định khách hàng mục tiêu, vì cùng một thương hiệu sẽ mang nghĩa khác nhau với từng nhóm người; phân khúc thị trường chia thị trường thành các nhóm có nhu cầu và hành vi tương đồng, rồi doanh nghiệp chọn đúng phân khúc để định vị, như một hãng xe chọn nhóm gia đình trẻ hay nhóm doanh nhân. "To increase the company's production capacity" thuộc về vận hành, sản xuất, phân khúc không làm tăng công suất nhà máy. "To reduce advertising costs" có thể là hệ quả phụ khi nhắm đúng đối tượng giúp tiêu tiền hiệu quả hơn, nhưng không phải lý do phân khúc quan trọng trong định vị. "To create unique brand associations" là việc của bước xây dựng điểm khác biệt, diễn ra sau khi đã chọn được phân khúc, nên nó là kết quả của định vị chứ không phải vai trò của phân khúc.

Đáp án đúng: "The differences that manifest themselves in terms of brand equity". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà brand knowledge (kiến thức thương hiệu) tạo ra trong phản ứng của khách hàng với marketing; nói cách khác, chính những gì khách hàng biết, cảm và nghĩ về thương hiệu tạo nên các khác biệt thể hiện ra thành tài sản thương hiệu, như sẵn lòng trả giá cao hay dễ chấp nhận sản phẩm mở rộng. "The brand's manufacturing process" sai vì quy trình sản xuất là chuyện nội bộ, không do kiến thức của khách hàng chi phối. "Brand awareness" là một thành phần của kiến thức thương hiệu (cùng với brand image), tức là một phần của nguyên nhân chứ không phải kết quả mà kiến thức tạo ra. "Competitive pricing strategies" là quyết định marketing của doanh nghiệp; kiến thức khách hàng có thể ảnh hưởng tới hiệu quả của giá, nhưng không phải thứ nó trực tiếp tạo ra.

Đáp án đúng: "Having both Points-of-Difference and Points-of-Parity in one category". Định vị bắc cầu (straddle positioning) là khi thương hiệu đứng cùng lúc trong hai khung tham chiếu, giữ được cả điểm khác biệt (points-of-difference, POD) lẫn điểm tương đồng (points-of-parity, POP) ở mỗi khung, và điểm khác biệt của loại này thường chính là điểm tương đồng của loại kia; BMW khi vào thị trường Mỹ vừa được xem là xe sang vừa là xe hiệu năng cao là ví dụ quen thuộc. Cụm "in one category" của phương án là lỗi diễn đạt của đề, vì định vị bắc cầu theo định nghĩa trải trên hai loại; phương án vẫn được chọn vì là phương án duy nhất nêu đúng bản chất kết hợp POD với POP. "Maintaining the same position over time" là giữ định vị nhất quán theo thời gian, không phải bắc cầu. "Emphasizing the unique features of a brand" chỉ nhấn mạnh điểm khác biệt, thiếu hẳn điểm tương đồng. "Using exemplars to specify category membership" là cách xác lập khung tham chiếu bằng thương hiệu tiêu biểu, chưa phải định vị bắc cầu.

Đáp án đúng: "To align brand image with customer perceptions". Định vị thương hiệu (brand positioning) là việc thiết kế để thương hiệu chiếm một vị trí rõ ràng, khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thông qua các điểm khác biệt và điểm tương đồng. Tầm quan trọng của nó nằm ở chỗ làm cho hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo khớp với cách khách hàng thực sự nhìn nhận, nên phương án này giải thích đúng nhất. "To maximize sales across different categories" sai vì định vị là chọn một chỗ đứng tập trung, không phải tối đa doanh số ở mọi ngành hàng. "To lower product prices" là quyết định giá, có thể là một phần định vị giá rẻ nhưng không phải mục đích của định vị nói chung. "To build an appealing brand logo" chỉ là thiết kế một yếu tố thương hiệu, hệ quả của định vị chứ không phải lý do nó quan trọng.

Đáp án đúng: "75 million millennial population has begun tuning out traditional advertising.". Bao bì ngày càng được dùng như một kênh truyền thông, mang nội dung và chủ đề quảng cáo trực tiếp tới tay người mua, vì nhóm khoảng 75 triệu người thế hệ millennials đã bắt đầu phớt lờ quảng cáo truyền thống; khi họ không còn xem quảng cáo truyền hình hay báo in, bao bì tại điểm bán và trong nhà là nơi thương hiệu vẫn chạm được tới họ. Khoá in sẵn chọn "Both the millennial audience tuning out traditional advertising and customers buying products with beautiful packaging", nhưng ý thứ hai trong phương án gộp này không phải lý do chính nên không chọn nó. "Customers tend to buy products with beautiful packaging" là nhận xét chung về sức hút của bao bì đẹp, giải thích vì sao đầu tư thiết kế bao bì chứ không giải thích vì sao đưa nội dung quảng cáo lên bao bì. "None of them" sai vì đã có lý do đúng.

Đáp án đúng: "Social risk". Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm các loại rủi ro khi mua: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, tâm lý và thời gian. Social risk (rủi ro xã hội) là khi sản phẩm khiến người dùng bị bối rối, mất mặt trước người khác, ví dụ mặc món đồ bị bạn bè chê hay tặng một món quà kém sang; vì vậy người ta hay chọn thương hiệu được xã hội công nhận để tránh cảm giác này. "Psychological risk" là khi sản phẩm ảnh hưởng tới tinh thần, sự tự đánh giá của chính người dùng, như cảm giác tội lỗi hay thất vọng về bản thân, chứ không phải gây xấu hổ trước người khác. "Physical risk" là nguy cơ sản phẩm gây hại cho sức khoẻ, an toàn thân thể. "Functional risk" là khi sản phẩm không vận hành đúng như kỳ vọng, như máy hỏng sớm, không liên quan tới ánh nhìn của người xung quanh.

Đáp án đúng: "Leveraging a corporate brand is always useful for large companies.". Tận dụng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) là một dạng liên tưởng thứ cấp, nhưng không bao giờ có lợi tuyệt đối: chữ "always" khiến phát biểu sai, vì thương hiệu doanh nghiệp lớn có thể mang liên tưởng cứng nhắc, xa cách hoặc chuyển rủi ro sang sản phẩm mới. Câu hỏi tìm phát biểu không đúng, nên các phát biểu đúng bị loại. "A corporate brand can evoke associations of common product attributes, benefits, or attitudes." đúng vì tên doanh nghiệp như Sony gợi chung chất lượng, đổi mới cho mọi sản phẩm. "Large companies sometimes introduce new brands to convey a "smaller" image." đúng: doanh nghiệp lớn đôi khi dựng thương hiệu riêng để có vẻ gần gũi, linh hoạt như một công ty nhỏ. "Leveraging a corporate brand can provide insights into emerging corporate priorities." đúng vì cách doanh nghiệp gắn tên mình lên dòng sản phẩm nào cho thấy ưu tiên chiến lược mới.

Đáp án đúng: "To ensure consistent brand messaging across different market segments". Chuẩn hoá thương hiệu (brand standardization) là giữ cùng tên, logo, định vị và thông điệp ở các thị trường, phân khúc khác nhau thay vì làm riêng cho từng nơi. Mục đích là tạo hình ảnh nhất quán để khách hàng ở đâu cũng nhận ra cùng một thương hiệu, đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất và truyền thông nhờ quy mô; hình ảnh và phong cách quảng cáo của Apple gần như giống nhau trên toàn cầu là ví dụ quen thuộc. "To customize the brand offering for each local market" mô tả chiến lược ngược lại là bản địa hoá (customization, localization), điều chỉnh theo từng thị trường. "To maximize profits by targeting high-value market segments" là mục tiêu của việc chọn thị trường mục tiêu, không phải lý do chuẩn hoá. "To establish legal protection for a brand's intellectual property globally" là việc đăng ký nhãn hiệu, bảo hộ sở hữu trí tuệ, một hoạt động pháp lý tách biệt với việc thống nhất thông điệp.

Đáp án đúng: "Behavioral". Khi phân khúc để hiểu các vấn đề thương hiệu, cơ sở hành vi như tình trạng sử dụng, mức độ dùng, lòng trung thành và lợi ích tìm kiếm thường có giá trị nhất, vì chúng gắn trực tiếp với cách người tiêu dùng đối xử với thương hiệu và có hàm ý chiến lược rõ, ví dụ nhắm người dùng nhiều để giữ chân hay người không trung thành để lôi kéo. "Demographic" như tuổi, thu nhập, giới tính dễ đo và hữu ích để tiếp cận truyền thông, nhưng không cho biết người đó nghĩ gì hay làm gì với thương hiệu. "Psychographic" như giá trị, lối sống giúp hiểu động cơ sâu hơn, nhưng gián tiếp hơn hành vi thật. "Geographic" theo vùng miền chủ yếu giúp quyết định phân phối và điều chỉnh theo địa phương, ít nói lên quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brand image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, kiến thức thương hiệu gồm hai phần: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Nhận biết là nền móng, khách hàng phải biết và nhớ được thương hiệu trước; khi mức nhận biết đã đủ, người làm marketing chuyển trọng tâm sang xây dựng hình ảnh, tức là tạo ra các liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo trong tâm trí khách hàng. "Brand recognition" là khả năng nhận ra thương hiệu khi gặp lại, một thành phần của nhận biết, nên đó là thứ đã đạt được chứ không phải bước tiếp theo. "Brand recall" là khả năng tự nhớ ra thương hiệu khi nghĩ tới ngành hàng, cũng thuộc nhận biết. "Brand benefits" chỉ là một loại liên tưởng trong hình ảnh thương hiệu, hẹp hơn khái niệm cần nhấn mạnh.

Đáp án đúng: "All of the above". Brand tracking studies (nghiên cứu theo dõi thương hiệu) là phần đo lường định kỳ trong hệ thống đo tài sản thương hiệu sau khi đã kiểm toán thương hiệu, thu thập dữ liệu thường xuyên theo thời gian để biết nhận biết, liên tưởng và phản hồi của khách hàng thay đổi ra sao. Chúng được tiến hành ở nhiều tầng. "Product brand tracking" theo dõi từng thương hiệu sản phẩm, xem nhận biết và hình ảnh của nó biến động thế nào. "Corporate or Family Brand Tracking" theo dõi thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình vốn che phủ nhiều sản phẩm, như uy tín, độ tin cậy của công ty. "Global Tracking" theo dõi thương hiệu trên nhiều thị trường quốc gia để so sánh và giữ nhất quán. Cả ba cấp độ đều là đối tượng theo dõi, chọn một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "All of them". Cá nhân hóa marketing (personalizing marketing) là xu hướng làm cho hoạt động marketing gắn với từng khách hàng thay vì đại trà, và được triển khai qua nhiều hướng bổ sung nhau. "Experiential Marketing" (marketing trải nghiệm) thuộc nhóm này vì nó tạo trải nghiệm trực tiếp, cá nhân cho khách hàng với thương hiệu, như cửa hàng Apple cho dùng thử thiết bị. "Relationship marketing" (marketing quan hệ) cũng thuộc nhóm vì nó xây quan hệ lâu dài với từng khách hàng, gồm cả marketing một đối một. "Mass customization" (tùy biến đại trà) là sản xuất theo yêu cầu riêng ở quy mô lớn, như Nike By You cho khách tự phối màu giày. "Permission marketing" (marketing được cho phép) chỉ gửi thông điệp tới người đã đồng ý nhận, nên nội dung sát với mối quan tâm của họ. Mỗi hướng lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, vì vậy chọn riêng một hướng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "Cognitive consistency suggests that consumers may infer that associations, judgments, or feelings about the linked entity also apply to the brand.". Khi gắn thương hiệu với một thực thể khác như quốc gia xuất xứ, người nổi tiếng, nhà bán lẻ hay sự kiện, thương hiệu mượn được liên tưởng thứ cấp (secondary brand associations). Cơ chế đứng sau là tính nhất quán nhận thức (cognitive consistency): người tiêu dùng có xu hướng cho rằng điều họ biết, đánh giá hay cảm thấy về thực thể kia cũng đúng với thương hiệu; ví dụ hãng đồ thể thao ký hợp đồng với một vận động viên hàng đầu thì sự bền bỉ, đẳng cấp của người đó được chuyển sang thương hiệu. Phát biểu "Secondary brand associations have the most impact on evaluations" khi khách rất có động lực và am hiểu là sai, vì liên tưởng thứ cấp tác động mạnh nhất khi khách thiếu động lực hoặc thiếu hiểu biết để tự đánh giá sản phẩm. "Consumers are more likely to rely on secondary considerations" khi đã có sở thích mạnh cũng sai, vì sở thích mạnh khiến họ ít cần tín hiệu phụ. "Linking a brand to another entity has no effect on existing brand associations" sai vì việc liên kết có thể làm thay đổi cả những liên tưởng thương hiệu đang có.

Đáp án đúng: "Expanding awareness and improving image". Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu đến từ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nên muốn hồi sinh một thương hiệu đang suy yếu thì phải quay về hai nguồn đó: mở rộng độ sâu và độ rộng của nhận biết, tức tìm thêm dịp và cách dùng mới, và cải thiện hình ảnh bằng cách củng cố liên tưởng cũ hay tạo liên tưởng mới mạnh, tích cực, độc đáo. "Cutting price and firing staff" chỉ là biện pháp cắt giảm chi phí, không chạm tới tri thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. "Merging with another company and rebranding" là quyết định doanh nghiệp, có thể xảy ra nhưng không phải chiến lược cốt lõi để hồi sinh thương hiệu. "Launching a new product line and stopping old ads" chỉ là chiến thuật rời rạc, có thể hỗ trợ nhưng không phải hai hướng chiến lược chính.