Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Message strategy". Khi đánh giá một mẩu quảng cáo, cần tách hai lớp: chiến lược thông điệp (message strategy) là nội dung quảng cáo muốn truyền tải về thương hiệu, tức là nói gì, chẳng hạn khẳng định bột giặt làm trắng hơn; còn chiến lược sáng tạo (creative strategy) là cách quảng cáo thể hiện nội dung đó, tức là nói thế nào, bằng hài hước, nhân chứng hay so sánh. Câu hỏi nói tới điều quảng cáo cố gắng truyền đạt nên là chiến lược thông điệp. "Key message" là câu chủ chốt cụ thể mà quảng cáo đưa ra, một sản phẩm của chiến lược thông điệp chứ không phải khái niệm chuẩn dùng để gọi tên điều quảng cáo truyền tải. "Channel planning" là việc chọn kênh truyền thông và lịch phát sóng, không liên quan nội dung. "Creative strategy" là cách thể hiện, khác với điều được truyền tải.

Đáp án đúng: "Buzz marketing". Buzz marketing (marketing tạo tiếng vang) là tên chung cho các kỹ thuật cố tình khơi ra truyền miệng (word-of-mouth) giữa người tiêu dùng, như gửi sản phẩm cho người tiên phong, tạo sự kiện gây tò mò để người ta tự bàn tán và chia sẻ. "Influencer marketing" là hợp tác với người có ảnh hưởng để họ giới thiệu sản phẩm cho người theo dõi; nó có thể góp phần tạo truyền miệng nhưng là một kênh cụ thể chứ không phải tên chung cho các kỹ thuật tạo truyền miệng. "Direct marketing" là liên hệ trực tiếp với từng khách hàng qua thư, email, điện thoại để bán hàng, không dựa vào khách hàng nói với nhau. "Guerilla Marketing" là các chiêu marketing độc đáo, chi phí thấp ở nơi bất ngờ; nó có thể gây chú ý nhưng định nghĩa nhấn vào hình thức, không phải vào truyền miệng. "Experimental marketing" nói về việc tạo trải nghiệm cho khách hàng, không đồng nghĩa với các kỹ thuật tạo tiếng vang.

Đáp án đúng: "To clarify brand awareness and improve brand image". Chiến lược kiến trúc thương hiệu có hai mục đích chính: làm rõ nhận biết thương hiệu, tức giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp có những sản phẩm nào và tên nào đi với sản phẩm nào; và cải thiện hình ảnh thương hiệu, bằng cách tối đa hóa sự chuyển giao liên tưởng tích cực giữa các thương hiệu trong danh mục. Ví dụ cấu trúc Toyota và Lexus giúp khách hàng phân biệt dòng phổ thông với dòng cao cấp. "To create financial reports" sai vì báo cáo tài chính là việc của kế toán, không phải mục tiêu sắp xếp danh mục thương hiệu. "To improve production processes" sai vì kiến trúc thương hiệu tác động tới nhận thức khách hàng chứ không tới dây chuyền sản xuất. "To monitor competitors" là việc phân tích cạnh tranh; nó hỗ trợ ra quyết định nhưng không phải vai trò chính của kiến trúc thương hiệu.

Đáp án đúng: "Brand vision, Brand boundaries, Brand positioning". Bước đầu của chiến lược kiến trúc thương hiệu là xác định tiềm năng thương hiệu (brand potential) qua ba đặc điểm: tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là quan điểm của lãnh đạo về tiềm năng dài hạn của thương hiệu; ranh giới thương hiệu (brand boundaries) cho biết thương hiệu có thể mở rộng tới những sản phẩm, lĩnh vực nào; định vị thương hiệu (brand positioning) là các điểm khác biệt, điểm tương đồng giúp thương hiệu đi tới đó. "Brand mission, Brand boundaries, Brand positioning" sai ở vế đầu: sứ mệnh mô tả lý do tồn tại của doanh nghiệp, không phải tầm nhìn về tiềm năng thương hiệu. "Brand mission, Brand challenge, Brand positioning" sai cả hai vế đầu, vì thách thức thương hiệu không phải một đặc điểm của tiềm năng thương hiệu. "Brand vision, Brand boundaries, Brand mantra" sai ở vế cuối: câu thần chú thương hiệu (brand mantra) chỉ tóm định vị thành vài chữ để định hướng nội bộ, nó xuất phát từ định vị chứ không thay thế định vị.

Đáp án đúng: "The corporate brand is more prominent than the product brands". Cần nói thẳng rằng mức nổi bật giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm tuỳ chiến lược: ở mô hình ngôi nhà mang chung thương hiệu (branded house) như Virgin, thương hiệu doanh nghiệp nổi trội; ở mô hình ngôi nhà của nhiều thương hiệu (house of brands) như P&G, thương hiệu sản phẩm mới là thứ khách hàng thấy. Tuy vậy, trong hệ thống thứ bậc thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp đứng ở đỉnh và bao trùm các thương hiệu sản phẩm, nên đây là đáp án hợp nhất với câu hỏi chung. "They are completely independent of each other" sai vì kiến trúc thương hiệu chính là sự sắp xếp quan hệ giữa các cấp, không có chuyện tách rời hoàn toàn. "The product brands are more prominent than the corporate brand" chỉ đúng với chiến lược ngôi nhà của nhiều thương hiệu, không phải quan hệ chung. "The corporate and product brands have equal prominence" chỉ là một trường hợp đặc biệt, không mô tả quan hệ thứ bậc.

Đáp án đúng: "(1) source; (2) barriers". Trong kiểm toán thương hiệu (brand audit), phần khám phá thương hiệu (brand exploratory) là nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng nghĩ gì và cảm thấy gì về thương hiệu, thường bằng phỏng vấn sâu và kỹ thuật phóng chiếu, nhằm xác định nguồn gốc (sources) tạo nên tài sản thương hiệu cùng các rào cản (barriers) có thể cản trở nó; phần còn lại của kiểm toán là kiểm kê thương hiệu (brand inventory) phía doanh nghiệp. "(1) source; (2) directions" sai ở vế hai, vì định hướng chiến lược là thứ rút ra sau khi có kết quả kiểm toán, không phải thứ bản thân phần khám phá xác định. "(1) outcome; (2) directions" sai cả hai vế: kết quả tài sản thương hiệu được đo ở hệ thống theo dõi và thị trường, không phải phần khám phá. "(1) outcome; (2) barriers" đúng vế hai nhưng sai vế một, vì phần khám phá đi tìm nguồn gốc chứ không đo kết quả.

Đáp án đúng: "Brand equity management system". Brand equity management system (hệ thống quản trị tài sản thương hiệu) là tập hợp các quy trình tổ chức nhằm giúp mọi người trong công ty hiểu và sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu tốt hơn, gồm các bước như soạn điều lệ thương hiệu, lập báo cáo tài sản thương hiệu định kỳ và phân định trách nhiệm cho người quản lý. "Brand audit" là kiểm toán thương hiệu, một cuộc đánh giá toàn diện để tìm hiểu nguồn tài sản thương hiệu, gồm kiểm kê và khám phá thương hiệu, nó là một hoạt động đo lường chứ không phải cả hệ thống quy trình nội bộ. "Brand management" là khái niệm rộng, chỉ toàn bộ việc thiết kế, triển khai chương trình marketing để xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu, không phải tên riêng của bộ quy trình được định nghĩa. "None of the above" sai vì đã có phương án khớp đúng định nghĩa.

Đáp án đúng: "Strategic guidelines for brand management and marketing programs". Brand charter (điều lệ thương hiệu, còn gọi brand book) là văn bản ghi lại cách doanh nghiệp hiểu tài sản thương hiệu: thương hiệu nghĩa là gì, định vị, giá trị cốt lõi, brand mantra, và từ đó đưa ra định hướng để mọi người trong tổ chức quản lý thương hiệu và thiết kế chương trình marketing nhất quán. "Guidelines for selecting marketing research suppliers" sai vì chọn nhà cung cấp nghiên cứu là quy trình mua sắm, không phải nội dung định hướng thương hiệu. "Specifications for product design and packaging" chỉ là chi tiết kỹ thuật; điều lệ có thể nêu nguyên tắc dùng yếu tố thương hiệu, nhưng không phải bản đặc tả thiết kế sản phẩm. "Instructions for financial reporting and budgeting" thuộc kế toán, tài chính, nằm ngoài phạm vi quản trị thương hiệu.

Đáp án đúng: "Subculture branding". Xây dựng thương hiệu cho tiểu văn hoá (subculture branding) là tạo thương hiệu hoặc chương trình marketing nhắm vào một nhóm văn hoá riêng nằm trong thị trường lớn hơn, như cộng đồng người gốc Tây Ban Nha ở Mỹ, giới trẻ đô thị hay cộng đồng mê xe phân khối lớn, dựa trên giá trị, ngôn ngữ và biểu tượng riêng của nhóm đó; Harley-Davidson gắn chặt với văn hoá biker là ví dụ quen thuộc. "Global brand positioning" sai vì đó là định vị thương hiệu trên quy mô toàn cầu, ngược với việc nhắm một nhóm hẹp. "Cultural segmentation" là bước chia thị trường theo yếu tố văn hoá; nó giúp nhận diện nhóm khách, nhưng mới dừng ở khâu phân khúc, chưa phải quá trình tạo thương hiệu hấp dẫn nhóm đó. "Ethnocentric branding" xuất phát từ tư duy vị chủng (ethnocentric), lấy văn hoá nước gốc làm chuẩn và mang nguyên thương hiệu sang thị trường khác, không hướng tới một nhóm văn hoá cụ thể.

Đáp án đúng: "Standardizing prices globally is often effective due to uniform production costs.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Định giá toàn cầu khó chuẩn hoá vì chi phí sản xuất, vận chuyển, thuế, tỷ giá, thu nhập và mức cạnh tranh khác nhau giữa các nước, nên giả định chi phí đồng nhất để áp một giá chung là sai. Phát biểu có cụm "price corridor” helps manage price differences" là đúng: hành lang giá quốc tế đặt biên trên và biên dưới cho giá ở từng nước, hạn chế hàng chảy ngược giữa các thị trường. "Introducing different brands in high- and low-income countries is a viable pricing strategy." cũng đúng, vì dùng thương hiệu khác cho thị trường thu nhập thấp giúp bán giá rẻ mà không làm hại giá của thương hiệu chính. "Developing a new product using local materials is a method to address cost challenges in emerging markets." đúng nốt: dùng nguyên liệu địa phương hạ giá thành ở thị trường mới nổi.

Đáp án đúng: "differences". Marketing toàn cầu chuẩn hoá (standardized global marketing) dùng chung một sản phẩm, thông điệp và chương trình cho nhiều quốc gia để tận dụng lợi thế quy mô, giảm chi phí và giữ hình ảnh nhất quán. Nhược điểm chính của nó là dễ bỏ qua những khác biệt giữa các thị trường về nhu cầu, thói quen sử dụng, phản ứng với phối thức marketing, luật pháp và văn hoá; chẳng hạn một quảng cáo hiệu quả ở Mỹ có thể phản cảm ở Trung Đông. "similarities" sai vì chuẩn hoá chính là khai thác điểm giống nhau giữa các thị trường, đó là lý do nó tồn tại chứ không phải điều nó bỏ qua. "strengths" không phù hợp vì vấn đề không nằm ở điểm mạnh của thị trường mà ở sự khác nhau giữa chúng. "opportunities" có thể bị bỏ lỡ như một hệ quả, nhưng thứ bị bỏ qua trực tiếp, gây ra rủi ro, là khác biệt địa phương.

Đáp án đúng: "Awareness & associations". Comparative methods (phương pháp so sánh) là cách đo trực tiếp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bằng các nghiên cứu, thí nghiệm so sánh phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu, để ước lượng lợi ích đến từ việc có mức nhận biết cao cùng liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo. Hai chỗ trống ứng đúng với hai thành phần của tri thức thương hiệu: mức độ (high level) đi với nhận biết, còn ba tính chất mạnh, thuận lợi, độc đáo đi với liên tưởng. "Associations & awareness" đảo ngược thứ tự, khiến liên tưởng được gắn với "mức cao" và nhận biết lại được mô tả là mạnh, thuận lợi, độc đáo, sai với khung lý thuyết. "Brand elements & Awareness" đưa yếu tố thương hiệu vào chỗ của nhận biết, trong khi yếu tố thương hiệu là công cụ tạo ra tri thức chứ không phải tri thức. "Associations & Brand elements" cũng sai vì yếu tố thương hiệu không phải thứ được mô tả là mạnh, thuận lợi, độc đáo.

Đáp án đúng: "Competitive". Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approaches) là thí nghiệm giữ nguyên chương trình marketing và chỉ thay thương hiệu: một nhóm người tiêu dùng phản ứng với chương trình khi nó gắn với thương hiệu mục tiêu, nhóm khác phản ứng khi nó gắn với thương hiệu cạnh tranh hoặc một tên giả. Thương hiệu cạnh tranh đóng vai mốc so sánh, nên khác biệt trong phản ứng cho thấy giá trị mà chính thương hiệu đóng góp. "Similar" sai vì phương pháp không đòi thương hiệu mốc phải giống, mà cần đối thủ thật trong cùng ngành hàng. "National" sai vì tính quốc gia của thương hiệu không phải tiêu chí chọn mốc. "Global" cũng sai vì phạm vi toàn cầu không liên quan tới thiết kế thí nghiệm; điều quan trọng là thương hiệu mốc cạnh tranh với thương hiệu đang đo.

Đáp án đúng: "Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola". Giá trị thương hiệu (brand value) là ước lượng bằng tiền của tài sản thương hiệu, thường được các bảng xếp hạng công bố để so sánh thương hiệu với nhau. Theo số liệu trong câu, xếp giảm dần nghĩa là từ lớn tới nhỏ: Apple 184,1 lớn nhất, Google 141,7 đứng thứ hai, Microsoft 79,9 thứ ba và Coca-Cola 69,7 nhỏ nhất. "Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola" sai vì đặt Microsoft trước Google trong khi 79,9 nhỏ hơn 141,7. "Microsoft, Apple, Google, Coca-Cola" sai vì đưa Microsoft lên đầu, trong khi Apple với 184,1 mới là giá trị cao nhất và Microsoft chỉ đứng thứ ba. "Coca-Cola, Microsoft, Google, Apple" là thứ tự tăng dần, từ nhỏ tới lớn, tức ngược hẳn yêu cầu xếp giảm dần.

Đáp án đúng: "A Country". Ikea gắn rất chặt với Thuỵ Điển: màu xanh vàng của quốc kỳ trên logo và cửa hàng, tên sản phẩm bằng tiếng Thuỵ Điển, món thịt viên trong nhà hàng và phong cách thiết kế Bắc Âu tối giản. Đây là liên tưởng thứ cấp theo nước xuất xứ, một nguồn tài sản thương hiệu mà Ikea chủ động khai thác. "A City" sai vì Ikea không được nhận diện qua một thành phố cụ thể; dù ra đời ở một vùng nông thôn Thuỵ Điển, người tiêu dùng toàn cầu không liên tưởng nó với thành phố nào. "A Company" không phù hợp vì bản thân Ikea đã là tên doanh nghiệp, không phải liên tưởng vay mượn từ một công ty mẹ đứng sau. "Not any of the above" sai vì đã có phương án đúng là liên tưởng với một quốc gia.

Đáp án đúng: "Does it offer any extrinsic advantages such as rewarding by a third party?". Câu dẫn tuy không ghi cụm "không đúng" nhưng thực chất đang hỏi ý không thuộc danh sách chuẩn. Khi xét một cơ hội đồng thương hiệu (joint branding hay co-branding), người làm marketing tự hỏi: thương vụ có sinh lời không, nó giúp duy trì hay củng cố tài sản thương hiệu thế nào, có nguy cơ làm loãng tài sản thương hiệu không, và nó có mang lại lợi ích bên ngoài như cơ hội học hỏi từ đối tác không. Phương án được chọn đã đổi lợi ích bên ngoài thành việc được bên thứ ba thưởng, một ý bị bóp méo không có trong danh sách, nên đó là đáp án. "Is it a profitable business venture?" là câu hỏi đúng về mặt kinh tế. "How does it help to maintain or strengthen brand equity?" là câu hỏi đúng về đóng góp cho tài sản thương hiệu. "Is there any possible risk of dilution of brand equity?" là câu hỏi đúng về rủi ro, vì đối tác yếu có thể kéo hình ảnh xuống. Ba câu này thuộc danh sách chuẩn nên không được chọn.

Đáp án đúng: "A corporate or family brand is never linked to a child brand.". Câu hỏi tìm phát biểu sai. Trong kiến trúc thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình (family brand) thường được dùng làm thương hiệu mẹ, nối với các thương hiệu con theo kiểu thương hiệu phụ hoặc bảo chứng, như Toyota với Camry, nên chữ "never" khiến phát biểu sai. "Existing brands can be related to a corporate or family brand." là đúng, các thương hiệu sẵn có có thể được gắn với thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình để mượn uy tín. "A corporate or family brand can be a source of brand equity." cũng đúng, vì liên tưởng về công ty như uy tín, đổi mới là nguồn tài sản thương hiệu thứ cấp cho sản phẩm. "Leveraging a corporate brand may or may not be useful." đúng nốt, vì việc tận dụng thương hiệu doanh nghiệp chỉ có lợi khi liên tưởng của nó phù hợp và có giá trị với sản phẩm, nếu không có thể gây hại.

Đáp án đúng: "Declining relevance". Tái sinh thương hiệu (brand revitalization) cần khi thương hiệu đánh mất chỗ đứng trong tâm trí khách hàng: nhận biết thu hẹp, hình ảnh cũ kỹ, ít người còn thấy nó phù hợp với nhu cầu hiện tại. Mức độ phù hợp giảm sút là tín hiệu rõ nhất, như Kodak khi ảnh số lên ngôi hay Burberry trước khi được làm mới vào cuối thập niên 1990. "Stable customer base" là dấu hiệu thương hiệu đang khỏe, giữ được khách hàng, không đòi hỏi tái sinh. "Increased media coverage" thường cho thấy thương hiệu đang được chú ý nhiều hơn; trừ khi đó là tin tiêu cực, nó không phải dấu hiệu suy thoái. "High customer satisfaction" chứng tỏ thương hiệu đáp ứng tốt kỳ vọng, là điều tái sinh muốn đạt chứ không phải lý do phải tái sinh.

Đáp án đúng: "When old equity is completely lost". Định vị lại (repositioning) có hai mức: thay đổi tiến hoá (evolutionary), tức điều chỉnh dần điểm khác biệt và liên tưởng trên nền tài sản cũ, và thay đổi cách mạng (revolutionary), tức làm lại gần như toàn bộ định vị. Thay đổi cách mạng chỉ cần thiết khi tài sản thương hiệu cũ đã mất hẳn, không còn liên tưởng nào đáng giữ để dựa vào, nên thương hiệu buộc phải xây nền mới. Nếu vẫn còn tài sản, nhà quản trị nên tận dụng nó và đi theo hướng tiến hoá để không đánh mất khách hàng trung thành. "During mergers" sai vì sáp nhập có thể dẫn tới việc sắp xếp lại danh mục thương hiệu nhưng không tự động đòi hỏi làm lại định vị. "At product launch" sai vì lúc ra mắt chưa có định vị cũ nào để định vị lại. "For premium brands only" sai vì mức độ thay đổi phụ thuộc vào tình trạng tài sản thương hiệu chứ không phụ thuộc thương hiệu có thuộc phân khúc cao cấp hay không.

Đáp án đúng: "To capitalize on new market opportunities". Đây là câu mang tính nhận định. Chuyển dịch thương hiệu (brand migration) là đưa khách hàng từ một thương hiệu hay vị trí cũ sang một thương hiệu hay vị trí mới, thường khi doanh nghiệp thấy cơ hội ở thị trường mới mà thương hiệu cũ không phục vụ tốt được, nên động cơ chính là nắm lấy cơ hội thị trường mới. Các động cơ khác có thể đi kèm nhưng không phải động cơ chính. "To enhance brand loyalty among existing customers" là kết quả mong muốn khi chuyển dịch êm, giữ được khách cũ, nhưng không phải lý do khởi đầu. "To strengthen the brand's positioning in the current market" mâu thuẫn với bản chất chuyển dịch, vốn là rời vị trí hiện tại để sang vị trí mới. "To diversify the brand's product portfolio" là mục tiêu của mở rộng danh mục, có thể xảy ra song song nhưng không định nghĩa chuyển dịch thương hiệu.