Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Advertising". Quảng cáo (advertising) được định nghĩa là mọi hình thức giới thiệu và cổ động phi cá nhân về hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng mà một nhà tài trợ xác định phải trả tiền. Ba dấu hiệu nhận ra nó là có trả phí, không qua tiếp xúc cá nhân và người tài trợ được nêu rõ, như một đoạn phim trên truyền hình hay một biển quảng cáo ngoài trời. "Sales promotion" là các khích lệ ngắn hạn như giảm giá, tặng mẫu, phiếu mua hàng để thúc đẩy dùng thử hoặc mua ngay, trọng tâm là ưu đãi chứ không phải trình bày sản phẩm. "Direct marketing" là giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng qua thư, điện thoại, email để nhận phản hồi ngay, mang tính cá nhân hoá. "Events and experiences" là các hoạt động và chương trình do công ty tài trợ để tạo tương tác với thương hiệu, như tài trợ thể thao hay lễ hội.

Đáp án đúng: "General information about the function of the product or service and specific information about particular attributes and benefits of the brand.". Đây là tiêu chí meaningfulness (có ý nghĩa) khi chọn yếu tố thương hiệu: một tên, logo hay biểu tượng tốt phải truyền tải được hai loại thông tin, thông tin chung về loại sản phẩm hay chức năng của nó, và thông tin cụ thể về thuộc tính, lợi ích riêng của thương hiệu. Ví dụ tên DieHard của ắc quy gợi cả chức năng (ắc quy xe) lẫn lợi ích (bền, khó chết). "General and specific information about the function of the product or service." sai vì cả hai tầng đều dồn vào chức năng, bỏ mất thuộc tính và lợi ích riêng. "General and specific information about particular attributes and benefits of the brand." sai theo chiều ngược lại, bỏ mất phần chức năng chung của sản phẩm. "General information about particular attributes and benefits of the brand and specific information about the function of the product or service." đảo ngược hai vế: chức năng mới là thông tin chung, còn thuộc tính và lợi ích riêng là thông tin cụ thể.

Đáp án đúng: "all of them". Likability (sự ưa thích) là một trong sáu tiêu chí chọn yếu tố thương hiệu, cùng với memorability (dễ nhớ), meaningfulness (có ý nghĩa), transferability (chuyển giao được), adaptability (thích nghi được) và protectability (bảo hộ được). Một yếu tố được ưa thích khi nó hấp dẫn tự thân, kể cả khi bỏ qua sản phẩm, như linh vật hay khẩu hiệu dí dỏm. "Fun and interesting" là một khía cạnh của likability: yếu tố vui, thú vị khiến người ta muốn nhắc lại. "Rich visual and verbal imagery" cũng thuộc tiêu chí này: tên hay logo giàu hình ảnh và ngôn từ giúp gợi cảm xúc. "Aesthetically pleasing" là khía cạnh thẩm mỹ, đẹp mắt, dễ chịu. Mỗi ý lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần, nên chọn một ý riêng là chưa đủ.

Đáp án đúng: "Brand Awareness". Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu; một tên đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, quen thuộc, có ý nghĩa và khác biệt sẽ dễ được chú ý, ghi nhớ và gọi lại, nên chính những đặc điểm đó làm tăng nhận biết. Cần nói thẳng câu dẫn ghép hai ý khá lủng củng nên có cách đọc khác: vì đây là tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu, có người chọn "Brand elements". Tuy vậy, tên thương hiệu chỉ là đối tượng được chọn, còn chính câu đã nói các đặc điểm ấy nhằm cải thiện nhận biết, nên mục tiêu được xác định ở đây là nhận biết thương hiệu. "Brand Associations" sai vì tên có ý nghĩa có thể củng cố liên tưởng, nhưng sự đơn giản, dễ đọc, khác thường chủ yếu phục vụ việc ghi nhớ. "Brand image" là tập hợp liên tưởng trong tâm trí khách, không phải điều câu nhắm tới. "Brand mantra" là câu ngắn tóm tinh thần định vị dùng trong nội bộ, không liên quan tới tiêu chí đặt tên.

Đáp án đúng: "true". Trong các yếu tố thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì, tên thương hiệu là yếu tố khó thay đổi nhất. Lý do là tên gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, là điểm neo của mọi liên tưởng và là thứ được nhắc tới trong truyền miệng, tìm kiếm, đăng ký pháp lý, nên đổi tên đồng nghĩa với việc gần như phải xây lại nhận biết từ đầu. Ngược lại, logo, khẩu hiệu hay bao bì có thể được làm mới định kỳ mà không làm mất tài sản thương hiệu, như nhiều hãng đã nhiều lần làm mới logo. Vì vậy phát biểu đúng, và "false" không được chọn: dù tên có thể đổi trong hoàn cảnh đặc biệt như sáp nhập hay khủng hoảng, việc đó tốn kém và rủi ro hơn hẳn đổi các yếu tố khác.

Đáp án đúng: "Brand elements". Yếu tố thương hiệu (brand elements) là những công cụ có thể đăng ký bảo hộ dùng để nhận diện và phân biệt thương hiệu: tên, URL, logo, biểu tượng, nhân vật, người phát ngôn, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì và biển hiệu. Danh sách trong câu hỏi chính là danh mục chuẩn của các yếu tố này; ví dụ chú hề Ronald, chữ M vàng và khẩu hiệu "I'm lovin' it" đều là yếu tố thương hiệu của McDonald's. "Brand image" là tập hợp liên tưởng về thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, kết quả mà các yếu tố góp phần tạo ra chứ không phải bản thân các yếu tố. "Brand performance" là mức độ sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng, một khối ở tầng thứ hai của kim tự tháp cộng hưởng. "Brand awareness" là khả năng khách hàng nhận ra và nhớ ra thương hiệu, cũng là kết quả do yếu tố thương hiệu hỗ trợ.

Đáp án đúng: "Excitement". Thang đo tính cách thương hiệu (brand personality) của Jennifer Aaker gồm năm chiều, mỗi chiều có các khía cạnh riêng. Excitement (sôi nổi, hứng khởi) gồm daring (táo bạo), spirited (đầy sức sống), imaginative (giàu tưởng tượng) và up-to-date (hợp thời), đúng bốn khía cạnh trong câu, như tính cách của Red Bull hay MTV. "Sincerity" (chân thành) gồm thực tế, trung thực, lành mạnh và vui vẻ, kiểu tính cách của các thương hiệu gia đình gần gũi. "Competence" (năng lực) gồm đáng tin cậy, thông minh và thành công, hay gặp ở thương hiệu công nghệ, tài chính. "Ruggedness" (mạnh mẽ, bụi bặm) gồm thích ngoài trời và cứng cỏi, như Marlboro hay Jeep. Chiều còn lại là Sophistication (tinh tế) với thượng lưu và quyến rũ, không có trong các phương án.

Đáp án đúng gồm bốn ý: "People", "Countries", "Animals" và "Activities". Comparison tasks (nhiệm vụ so sánh) là một kỹ thuật phóng chiếu (projective technique) trong nghiên cứu định tính: người tiêu dùng được hỏi nếu thương hiệu là một người, một quốc gia, một con vật hay một hoạt động thì đó sẽ là gì, và vì sao. Vì không phải nói thẳng cảm nghĩ về thương hiệu, người trả lời dễ bộc lộ những liên tưởng ngầm mà họ khó diễn đạt hoặc ngại nói ra. Câu hỏi yêu cầu chọn mọi ý đúng, và cả bốn đối tượng đều nằm trong danh sách so sánh thường dùng: so với người cho thấy cá tính thương hiệu, so với quốc gia gợi phong cách và nguồn gốc, so với con vật gợi sức mạnh hay sự mềm mại, so với hoạt động gợi nhịp sống và cảm xúc. Danh sách thực tế còn dài hơn, gồm cả vải, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí, nên không có ý nào trong bốn ý bị loại.

Đáp án đúng: "Elements". Trong các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, nhận biết thương hiệu (brand awareness) gắn với sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ và được đo qua khả năng khách hàng nhận diện các yếu tố thương hiệu (brand elements) như tên, logo, biểu tượng, nhân vật, bao bì, khẩu hiệu trong những điều kiện khác nhau, bằng các phép đo nhận ra (recognition) và nhớ lại (recall). "Usages" sai vì tình huống sử dụng là một dạng liên tưởng về hình ảnh thương hiệu, thuộc phần đo liên tưởng chứ không phải nhận biết. "Personality" sai vì cá tính thương hiệu (brand personality) cũng là liên tưởng hình ảnh, được đo bằng các thang đo cá tính, không phản ánh khả năng nhận diện thương hiệu trong trí nhớ. "Characteristics" quá chung chung; đặc điểm, thuộc tính sản phẩm thuộc về liên tưởng hiệu năng, không phải thứ khách cần nhận diện khi đo nhận biết.

Đáp án đúng: "Discouraging others from purchasing the product". Gắn kết thương hiệu trên Internet (brand engagement) có thể tích cực hoặc tiêu cực. Gắn kết tiêu cực là khi người tiêu dùng chủ động gây hại cho thương hiệu, ví dụ đăng bài chê bai, lập trang tẩy chay hay khuyên người khác đừng mua, nên can ngăn người khác mua sản phẩm là ví dụ điển hình. "Seeking additional information about a product" là gắn kết tích cực hoặc trung tính, cho thấy khách hàng quan tâm tới thương hiệu. "Troubleshooting customer complaints on a website" là hoạt động hỗ trợ giải quyết vấn đề, giúp giữ quan hệ tốt chứ không phá hoại thương hiệu. "Posting positive reviews on a review website" rõ ràng là gắn kết tích cực, khách hàng trở thành người ủng hộ, lan toả thiện cảm tới người khác.

Đáp án đúng: "All of the above". Với thương hiệu số, trải nghiệm người dùng liền mạch (seamless user experience) gần như là sản phẩm: giao diện dễ dùng, thao tác nhanh, không gây bối rối sẽ tạo hiệu năng tốt và cảm xúc tích cực, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu. Cả ba ví dụ đều minh hoạ ý này nên chọn phương án gộp. "Amazon's easy-to-use interface allows purchases with a single click." đúng vì tính năng mua một lần nhấp loại bỏ ma sát khi thanh toán, góp phần đưa Amazon thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu. "Apple's intuitive appeal enables even a 5-year-old child to operate an iPad effortlessly." đúng vì thiết kế trực quan của Apple giúp người dùng mọi lứa tuổi dùng được ngay, là nền tảng hình ảnh thương hiệu của hãng. "Google's elegant and simple search engine is widely popular worldwide." đúng vì trang tìm kiếm tối giản, nhanh và chính xác giúp Google thống trị mảng tìm kiếm. Vì cả ba đều đúng, chọn riêng một ví dụ là thiếu.

Đáp án đúng: "All of the above". Thương hiệu không chỉ gắn với hàng hoá: bất cứ thứ gì có thể được nhận diện, phân biệt và tạo liên tưởng trong tâm trí khách hàng đều có thể trở thành thương hiệu, từ hàng hoá, dịch vụ, nhà bán lẻ, sản phẩm trực tuyến cho tới con người, tổ chức, địa danh và ý tưởng. "A physical product" là dạng quen thuộc nhất, như nước ngọt Coca-Cola hay điện thoại iPhone. "A service" cũng có thể là thương hiệu, như hãng hàng không hay ngân hàng, nơi thương hiệu giúp khách hàng bớt e ngại vì dịch vụ vô hình và khó đánh giá trước. "A person or an organization" đúng vì người nổi tiếng như vận động viên, ca sĩ, hay tổ chức phi lợi nhuận, trường đại học đều xây dựng thương hiệu để được nhận biết và tin tưởng. Cả ba dạng đều đúng nên chọn riêng một dạng là bỏ sót các dạng kia, phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "Helping consumers make purchasing decisions more easily.". Với người tiêu dùng, thương hiệu là tín hiệu rút gọn: nó cho biết nguồn gốc sản phẩm, gắn trách nhiệm cho nhà sản xuất, báo hiệu chất lượng và giảm rủi ro, nhờ vậy giảm chi phí tìm kiếm. Người mua chỉ cần thấy tên quen thuộc là có thể quyết định nhanh mà không phải đánh giá lại từ đầu. "Reducing production costs." sai vì đây là chuyện của doanh nghiệp, và thương hiệu không trực tiếp làm rẻ sản xuất. "Increasing the value of a product." là hệ quả tài sản thương hiệu có thể mang lại, nhưng nó mô tả giá trị gia tăng nói chung, chủ yếu thể hiện qua giá bán và lợi nhuận của doanh nghiệp, chứ không phải lợi ích chính dành cho người mua. "Helping businesses expand more easily." là lợi ích cho doanh nghiệp, ví dụ qua mở rộng thương hiệu, không phải cho người tiêu dùng.

Đáp án đúng: "All of them". Đặt tên thương hiệu theo tên người là một cách đặt tên phổ biến, thường lấy tên người sáng lập hay người tạo ra sản phẩm; tên người gợi cảm giác có người đứng ra chịu trách nhiệm, có uy tín cá nhân, nhưng cũng khiến thương hiệu gắn chặt với danh tiếng của người đó. "Porsche automobiles" mang họ của Ferdinand Porsche, người sáng lập hãng xe. "Orville Redenbacher" là thương hiệu bỏng ngô mang tên ông Orville Redenbacher, người phát triển giống ngô dùng cho sản phẩm. "Estee Lauder cosmetics" lấy tên bà Estée Lauder, người đồng sáng lập hãng mỹ phẩm. "Versace" là họ của nhà thiết kế Gianni Versace, người lập ra hãng thời trang. Vì cả bốn đều là tên người nên phương án bao trùm tất cả là đúng, còn "None of them" sai vì phủ nhận cả bốn trường hợp rõ ràng là tên người.

Đáp án đúng: "6". Thương hiệu giúp giảm rủi ro khi người tiêu dùng mua và dùng sản phẩm, và lý thuyết quản trị thương hiệu liệt kê sáu loại rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không hoạt động như kỳ vọng), rủi ro thể chất (gây hại sức khoẻ), rủi ro tài chính (không đáng tiền), rủi ro xã hội (làm người dùng bị đánh giá thấp), rủi ro tâm lý (ảnh hưởng tới tinh thần, hình ảnh bản thân) và rủi ro thời gian (hỏng phải tốn thời gian tìm sản phẩm khác). Thương hiệu quen thuộc, có uy tín đóng vai trò như một lời bảo đảm giúp giảm các rủi ro này. "4" thiếu hai loại, chẳng hạn bỏ sót rủi ro xã hội và rủi ro thời gian. "3" chỉ bao quát được vài rủi ro cơ bản như chức năng, thể chất, tài chính. "5" thiếu đúng một loại, thường là rủi ro thời gian, nên chưa đủ.

Đáp án đúng: "The Core benefit level". Trong mô hình các cấp độ sản phẩm, cấp độ lợi ích cốt lõi (core benefit level) là nhu cầu hay mong muốn căn bản mà người tiêu dùng thoả mãn khi dùng sản phẩm; ví dụ khách ở khách sạn thực chất mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ. Đúng với định nghĩa trong câu hỏi. "The generic product level" là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ chứa những thuộc tính tối thiểu để nó vận hành, như phòng có giường và phòng tắm, chứ không phải nhu cầu nền tảng. "The expected product level" là tập thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi mua, như ga giường sạch, khăn tắm. "The potential product level" là mọi bổ sung và biến đổi mà sản phẩm có thể có trong tương lai, cấp cao nhất, ngược với tầng cốt lõi. Giữa cấp kỳ vọng và cấp tiềm năng còn có cấp gia tăng (augmented), nơi thương hiệu tạo khác biệt.

Đáp án đúng: "Quality, credibility, consideration, and superiority.". Trong kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, brand judgments (đánh giá thương hiệu) là ý kiến cá nhân của khách hàng về thương hiệu, và bốn loại quan trọng nhất là chất lượng cảm nhận, uy tín (độ chuyên môn, đáng tin, dễ mến), mức được cân nhắc khi mua và mức vượt trội so với đối thủ. "Quality, credibility, personality, and superiority." sai vì personality (tính cách thương hiệu) thuộc khối hình tượng (imagery), không phải đánh giá. "Quality, credibility, consideration, and personality." vừa thiếu superiority vừa lại đưa personality của khối hình tượng vào. "Quality, credibility, identity, and superiority." sai vì identity (bản sắc) là tầng đáy kim tự tháp, tương ứng với độ nổi bật của thương hiệu, chứ không phải một loại đánh giá; nó đã thế chỗ consideration.

Đáp án đúng: "It helps create the emotional and social associations consumers have with the brand". Brand imagery (hình tượng thương hiệu) là nhóm liên tưởng về các thuộc tính bên ngoài sản phẩm: hình mẫu người dùng, tình huống mua và dùng, cá tính và giá trị, lịch sử và di sản. Nó quan trọng vì giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng chứ không chỉ công năng, như Harley-Davidson gắn với tinh thần tự do, nổi loạn. "It solely focuses on price comparisons and advertising" sai vì hình tượng không chỉ xoay quanh giá hay quảng cáo; chữ "solely" loại trừ cả nguồn trải nghiệm, truyền miệng. "It reduces the need for visual branding" sai vì hình tượng thường cần chính các yếu tố thị giác để hình thành. "It has no impact on consumer perceptions" mâu thuẫn trực tiếp với định nghĩa, vì hình tượng tồn tại chính là trong nhận thức của khách hàng.

Đáp án đúng: "Returning to producing content focused on adventure, science, and sustainability". Discovery Channel xây tài sản thương hiệu ban đầu trên nội dung khám phá, khoa học và thiên nhiên mang tính giáo dục. Khi kênh trôi sang các chương trình thực tế ăn khách, hình ảnh bị pha loãng và xa dần giá trị gốc. Quay về nội dung phiêu lưu, khoa học và bền vững là cách làm sống lại liên tưởng gốc, đúng tinh thần tái sinh thương hiệu (brand revitalization): tìm về nguồn gốc của tài sản thương hiệu thay vì chạy theo xu hướng nhất thời. "Expanding into global markets to increase household reach" là chiến lược tăng độ phủ, có thể làm tăng số hộ xem nhưng không đưa thương hiệu trở về giá trị ban đầu. "Launching reality shows featuring crime and motorbike culture" chính là loại nội dung làm thương hiệu lệch khỏi giá trị cốt lõi khám phá, khoa học. "Creating exclusive content for male audiences aged 35-54" là tập trung vào một phân khúc nhân khẩu học để tăng tỉ suất người xem, một quyết định nhắm khách hàng chứ không phải tái khẳng định giá trị gốc.

Đáp án đúng: "CSR". Tác động kinh tế của quảng cáo xét quảng cáo ảnh hưởng thế nào tới các biến số kinh tế của doanh nghiệp và thị trường. CSR (corporate social responsibility, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) thuộc về khía cạnh xã hội và đạo đức của hoạt động kinh doanh, không phải một tác động kinh tế của quảng cáo, nên nó là thứ không nằm trong nhóm. "Price" thuộc nhóm vì quảng cáo có thể làm tăng chi phí đưa vào giá, hoặc tạo sự khác biệt cho phép bán giá cao hơn, cũng có thể giúp giảm giá nhờ quy mô. "Profit" thuộc nhóm vì quảng cáo tác động tới doanh số và chi phí, từ đó tới lợi nhuận. "Competition" cũng thuộc nhóm: quảng cáo có thể tạo rào cản gia nhập cho doanh nghiệp nhỏ hoặc ngược lại giúp đối thủ mới giới thiệu mình, nên ảnh hưởng tới mức cạnh tranh.