Tất cả câu hỏi

Đáp án đúng: "Flanker Brand". Trong danh mục thương hiệu, thương hiệu chặn sườn (flanker hay fighter brand) được tung ra để đối đầu với đối thủ giá rẻ, giúp thương hiệu chủ lực không phải hạ giá hay đánh mất hình ảnh. Lefties nhắm tới Gen Z với giá thấp nhằm cạnh tranh với Shein và bảo vệ Zara, đúng vai trò này. "Cash cow Brand" là thương hiệu đã già, doanh số ổn định dù ít được đầu tư, công ty giữ lại để vắt lợi nhuận, trong khi Lefties được đẩy mạnh để tấn công. "Strategic Brand" có thể hiểu là thương hiệu then chốt cho tương lai doanh nghiệp, nhưng câu hỏi nhấn vào nhiệm vụ chặn đối thủ và che chắn cho Zara nên vai trò chặn sườn mới đúng. "High-End Brand" là thương hiệu cao cấp, giá cao, dùng để tăng uy tín cho cả danh mục, ngược hẳn với định vị giá rẻ của Lefties.

Đáp án đúng: "Associations". Free association (liên tưởng tự do) là kỹ thuật nghiên cứu định tính trong đó người tiêu dùng được hỏi điều gì hiện ra trong đầu khi nghĩ tới thương hiệu, ví dụ nhắc tới McDonald's thì nghĩ tới gì, mà không có gợi ý nào cụ thể hơn. Mục đích chính là vẽ ra phạm vi các liên tưởng thương hiệu có thể có trong trí nhớ khách hàng, đồng thời gợi ý về độ mạnh, mức thuận lợi và tính độc đáo của chúng. "Awareness" là mức nhận biết, tức thương hiệu có hiện diện trong trí nhớ hay không, được đo bằng các bài kiểm tra nhớ lại và nhận ra chứ không phải bằng liên tưởng tự do. "Recall" là khả năng tự nhớ ra thương hiệu khi được gợi nhóm sản phẩm, một thành phần của nhận biết. "Recognition" là khả năng nhận ra thương hiệu khi đã thấy nó, cũng là thành phần của nhận biết, không phải thứ kỹ thuật này hướng tới.

Đáp án đúng: "3". Các nhà nghiên cứu chia sản phẩm cùng thuộc tính, lợi ích đi kèm thành ba nhóm theo cách người tiêu dùng đánh giá được chúng: search goods (hàng tìm kiếm), có thể đánh giá bằng quan sát trước khi mua như kích cỡ, màu sắc, giá; experience goods (hàng trải nghiệm), chỉ đánh giá được khi đã dùng như mùi vị món ăn hay dịch vụ cắt tóc; và credence goods (hàng tín nhiệm), khó đánh giá ngay cả sau khi dùng như dịch vụ bảo hiểm hay sửa chữa ô tô. Với hai nhóm sau, thương hiệu càng quan trọng vì nó báo hiệu chất lượng thay cho trải nghiệm. "2" sai vì bỏ sót một nhóm, thường gộp nhầm hàng trải nghiệm và hàng tín nhiệm. "4" và "5" sai vì không có nhóm thứ tư hay thứ năm trong cách phân loại này; các tiêu chí như giá hay ngành hàng không tạo thành nhóm riêng.

Đáp án đúng: "Colgate introducing a new flavor of toothpaste". Mở rộng dòng (line extension) là khi thương hiệu mẹ ra sản phẩm mới ngay trong loại sản phẩm nó đang bán, chỉ khác hương vị, kích cỡ, thành phần hay dạng đóng gói. Colgate thêm một vị kem đánh răng mới vẫn ở trong ngành kem đánh răng, nên đó là line extension. Ngược lại, mở rộng loại (category extension) là dùng thương hiệu mẹ để bước sang một loại sản phẩm khác. "Coca-Cola launching bottled water" là bước từ nước ngọt có ga sang nước đóng chai, một loại sản phẩm khác, nên thuộc category extension. "Nike launching a smartwatch" đưa thương hiệu giày và đồ thể thao sang thiết bị điện tử đeo tay, cũng là mở rộng loại. "Apple launching a clothing line" đưa thương hiệu công nghệ sang thời trang, là mở rộng loại xa nhất trong bốn trường hợp và có mức tương thích (fit) thấp nhất với thương hiệu mẹ.

Đáp án đúng: "It may dilute the brand's meaning and damage its luxury image.". Thương hiệu xa xỉ như Gucci dựa vào sự khan hiếm, độc quyền và giá cao; khi mở rộng xuống dòng hàng đại chúng giá rẻ (mở rộng thương hiệu theo chiều dọc hướng xuống), liên tưởng về sự sang trọng bị pha loãng, khách hàng cũ cảm thấy thương hiệu không còn riêng biệt, nên rủi ro lớn nhất là làm loãng ý nghĩa và tổn hại hình ảnh cao cấp. "It will enhance the brand's image of exclusivity." ngược hẳn bản chất, vì bán đại trà làm giảm tính độc quyền chứ không tăng. "It will always attract new customers without affecting the existing ones." sai vì từ "always" quá tuyệt đối, và việc mở rộng xuống thường ảnh hưởng tới khách hàng hiện có. "It will have no impact on the brand." sai vì mọi mở rộng đều tác động ngược lên thương hiệu mẹ, tốt hoặc xấu.

Đáp án đúng: "Brand-Based Comparative Approaches". Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu (brand-based comparative approach) giữ nguyên chương trình marketing nhưng thay đổi danh tính thương hiệu: cùng một sản phẩm, một nhóm biết tên thương hiệu và một nhóm không biết, để đo phần phản ứng khác biệt do thương hiệu gây ra. Thử nghiệm mù (blind testing), như các cuộc thử vị Pepsi và Coca-Cola có hoặc không che nhãn, là ví dụ kinh điển của cách làm này. "Marketing-Based Comparative Approaches" làm ngược lại: giữ nguyên thương hiệu và thay đổi yếu tố marketing như giá hay khuyến mại để xem khách hàng phản ứng thế nào. "Conjoint Analysis" là kỹ thuật thống kê cho khách hàng chọn giữa các tổ hợp thuộc tính (thương hiệu, giá, tính năng) để ước lượng trọng số từng thuộc tính, nó được xếp riêng chứ không phải thử nghiệm mù. "None of the above" sai vì đã có phương án đúng.

Đáp án đúng: "To rejuvenate a brand, enhance its appeal, and regain its competitive edge". Brand revitalization (làm mới thương hiệu) áp dụng cho thương hiệu đã tồn tại nhưng đang già đi, mất sức hút hoặc mất thị phần; mục tiêu là khôi phục nguồn tài sản thương hiệu đã mất, thường bằng cách mở rộng độ sâu và độ rộng nhận biết hoặc cải thiện sức mạnh, mức thuận lợi, độc đáo của liên tưởng, như Old Spice làm mới hình ảnh để chinh phục khách hàng trẻ. "To introduce a new brand into the market" là tung thương hiệu mới, trái với bản chất làm mới vốn xử lý thương hiệu đã có. "To measure brand equity using financial metrics" là việc định giá thương hiệu bằng chỉ số tài chính, thuộc khâu đo lường chứ không phải mục đích làm mới. "To establish legal protection for a brand's intellectual property" là bảo hộ sở hữu trí tuệ, một hoạt động pháp lý, không làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu.

Đáp án đúng: "all of the above". Trong quy trình đặt tên thương hiệu, bước tạo danh sách tên ứng viên càng rộng càng tốt, nên nguồn tên đến từ mọi phía có thể đóng góp ý tưởng, sau đó mới sàng lọc theo các tiêu chí ghi nhớ, ý nghĩa, ưa thích, bảo hộ và kiểm tra với người tiêu dùng. "company management and employees" là một nguồn hợp lệ vì người trong doanh nghiệp hiểu sản phẩm và định vị mong muốn. "existing or potential customers" cũng là nguồn tốt, vì tên do khách hàng gợi ý thường gần ngôn ngữ của chính thị trường mục tiêu. "ad agencies, professional name consultants, and specialized computer-based naming companies." là nguồn chuyên nghiệp, có kỹ thuật ghép từ và cơ sở dữ liệu để tạo hàng nghìn tên và kiểm tra trùng lặp. Mỗi phương án lẻ đều đúng nhưng chỉ là một phần; chọn riêng một nguồn sẽ bỏ sót những nguồn kia.

Đáp án đúng: "A distinctive feature that provides a competitive advantage". Unique selling proposition (USP, lợi điểm bán hàng độc nhất) là một đặc điểm riêng có của thương hiệu mà đối thủ không có hoặc chưa nói tới, đủ thuyết phục để khách chọn mua; trong quản trị thương hiệu nó gần với ý tưởng điểm khác biệt (points-of-difference) tạo lợi thế cạnh tranh. Ví dụ M&M's từng gói lợi điểm của mình trong lời hứa kẹo tan trong miệng, không tan trong tay. "The strength of brand recognition" sai vì đó là mức nhận ra thương hiệu khi gặp lại, một phần của nhận biết thương hiệu (brand awareness) chứ không phải lợi điểm bán hàng. "Favorability of brand attributes" là chiều ưa thích của liên tưởng, tức khách đánh giá thuộc tính tốt hay không, chưa đòi hỏi sự độc nhất. "Uniqueness of brand associations" gần với USP nhất nhưng chỉ là một chiều đo liên tưởng; USP là chính đặc điểm cụ thể được biến thành lời hứa bán hàng và lợi thế cạnh tranh, không phải một thước đo.

Đáp án đúng: "Country of origin association". Liên tưởng thứ cấp (secondary association) là liên tưởng thương hiệu vay mượn từ một thực thể khác như quốc gia, công ty, kênh phân phối hay người nổi tiếng. Levi's gắn chặt với nước Mỹ, với hình ảnh cao bồi miền Tây và tinh thần tự do kiểu Mỹ, nên đây là liên tưởng theo nước xuất xứ, một nguồn tài sản thương hiệu mà Levi's tận dụng khi bán ra toàn cầu. "Regional association" chỉ một vùng địa lý hẹp hơn hay khu vực gồm nhiều nước, ví dụ một vùng làm rượu nổi tiếng, không khớp với việc gắn với cả một quốc gia. "Corporate brand association" là liên tưởng vay từ công ty mẹ đứng sau thương hiệu, không phải từ đất nước. "Channels of distribution association" là liên tưởng vay từ nhà bán lẻ hay kênh phân phối, ví dụ hàng bán ở cửa hàng cao cấp được thơm lây, không liên quan tới nước Mỹ.

Đáp án đúng: "It emphasizes the importance of avoiding "me too" brand extensions.". Trong các nguyên tắc quản lý danh mục và mở rộng thương hiệu, nguyên tắc sống còn (principle of survival) nói rằng mỗi sản phẩm mở rộng phải tự tạo được tài sản thương hiệu trong ngành hàng của nó; một bản mở rộng chỉ bắt chước đối thủ, không có điểm khác biệt nào, sẽ khó tồn tại và còn làm loãng thương hiệu mẹ, nên phải tránh các bản mở rộng kiểu "me too". "It is focused on maximizing profit in the short term." sai vì nguyên tắc này hướng tới việc thương hiệu mở rộng đứng vững lâu dài trên thị trường, không phải lợi nhuận ngắn hạn. "It suggests that all brand extensions should follow the exact same branding strategy." sai vì nó không đòi mọi bản mở rộng dùng chung một chiến lược đặt tên; chiến lược có thể khác nhau tuỳ ngành hàng. "It requires eliminating any sub-brands that do not immediately succeed." sai vì nguyên tắc không yêu cầu loại bỏ ngay thương hiệu phụ chưa thành công; việc cắt tỉa danh mục là quyết định riêng dựa trên đánh giá dài hơn.

Đáp án đúng: "All are true". Khi bàn về cách tổ chức trong doanh nghiệp để quản trị tài sản thương hiệu (brand equity), lý thuyết nêu ba nhóm trách nhiệm cùng tồn tại. "Overseeing Brand Equity" là có người hoặc nhóm chịu trách nhiệm theo dõi tài sản thương hiệu, soạn điều lệ thương hiệu, báo cáo định kỳ và bảo đảm mọi quyết định marketing nhất quán với định vị. "Organizational Design and Structures" là thiết kế bộ máy phù hợp, chẳng hạn mô hình quản lý theo nhãn hàng (brand manager) hay theo danh mục, để có người phụ trách rõ ràng cho từng thương hiệu. "Managing Marketing Partners" là quản lý các đối tác bên ngoài như công ty quảng cáo, đơn vị nghiên cứu, kênh phân phối, vì chính họ góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Cả ba đều là trách nhiệm thật, chọn riêng một cái là bỏ sót hai cái kia, nên phương án gộp là đúng.

Đáp án đúng: "The process of expanding a brand's presence across multiple geographic markets". Toàn cầu hóa (globalization) trong quản trị thương hiệu là việc đưa thương hiệu ra ngoài thị trường nội địa, hiện diện ở nhiều quốc gia, khu vực, như Starbucks hay IKEA mở cửa hàng khắp các châu lục. Khi đã ra nhiều thị trường, doanh nghiệp mới phải chọn chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình marketing. "The practice of tailoring a global brand's marketing strategy to suit local preferences" chính là địa phương hóa (localization, hay glocalization), một lựa chọn chiến lược bên trong quá trình toàn cầu hóa chứ không phải bản thân khái niệm. "The measurement of a brand's financial performance in different market segments" là đo lường kết quả tài chính theo phân khúc, thuộc đo lường tài sản thương hiệu. "The strategic use of a brand's equity to support market expansion" mô tả việc tận dụng tài sản thương hiệu (leveraging) để mở rộng, gần với mở rộng thương hiệu; nó có thể diễn ra trong một quốc gia nên không định nghĩa được toàn cầu hóa.

Đáp án đúng: "Survey-based". Phân tích kết hợp (conjoint analysis) là kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát: người trả lời được đưa nhiều hồ sơ sản phẩm phối hợp các thuộc tính khác nhau như thương hiệu, giá, tính năng, rồi xếp hạng hoặc chọn giữa chúng. Từ các lựa chọn đó, nhà nghiên cứu suy ra từng thuộc tính, kể cả tên thương hiệu, đóng góp bao nhiêu vào quyết định, nhờ vậy ước lượng được giá trị mà thương hiệu mang lại trong quá trình ra quyết định mua. Vì dữ liệu đến trực tiếp từ bảng hỏi người tiêu dùng nên kỹ thuật này được gọi là dựa trên khảo sát. "Research-based" sai vì quá chung chung: mọi phương pháp đo lường đều dựa trên nghiên cứu, cụm này không nói gì về cách thu thập dữ liệu đặc thù của conjoint. "Analysis-based" cũng sai vì phân tích là bước xử lý dữ liệu có mặt trong mọi kỹ thuật đa biến, không phải đặc điểm phân biệt conjoint với các kỹ thuật khác.

Đáp án đúng: "All of the above". Tên thương hiệu dễ phát âm, rõ nghĩa và không mơ hồ phục vụ tiêu chí dễ ghi nhớ (memorability), một tiêu chí quan trọng khi chọn yếu tố thương hiệu để xây nhận biết. Cả ba lý do được nêu đều đúng và bổ sung nhau, nên phương án gộp là đáp án. "Reduces the effort consumers have to make to comprehend and process the brand name." đúng vì tên dễ hiểu giảm công sức xử lý thông tin của người tiêu dùng. "Short names often facilitate recall because they are easy to encode and store in memory." cũng đúng: tên ngắn gọn, đơn giản như Tide hay Dove dễ mã hoá và lưu trong trí nhớ, nhờ đó dễ được gợi nhớ. "Encourage word-of-mouth exposure that helps build strong memory links" đúng nốt, vì tên dễ đọc thì người ta dám nói ra, truyền miệng nhiều hơn, tạo thêm liên kết trí nhớ mạnh. Chọn riêng một ý nào là bỏ sót hai ý đúng còn lại.

Đáp án đúng: "6 Cs". Khi thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC), người làm marketing muốn tạo ra chương trình hiệu quả và tiết kiệm nhất có thể, và để đánh giá điều đó họ dùng sáu tiêu chí thường gọi tắt là 6 Cs: độ phủ (coverage), mức đóng góp (contribution), tính nhất quán chung (commonality), tính bổ trợ (complementarity), khả năng thích ứng (conformability hay versatility) và chi phí (cost). Mỗi công cụ truyền thông được chấm theo các tiêu chí này để phối hợp cho tối ưu. "4P" là phối thức marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, không phải bộ tiêu chí đánh giá chương trình truyền thông. "6 sigma’s" là phương pháp quản trị chất lượng nhằm giảm lỗi trong quy trình sản xuất và vận hành, không thuộc lĩnh vực truyền thông thương hiệu. "7P" là phối thức mở rộng cho dịch vụ, thêm con người, quy trình và bằng chứng hữu hình vào 4P, cũng không phải tên gọi tắt của mục tiêu này.

Đáp án đúng: "To represent the brand across different geographic markets". Global brand ambassador (đại sứ thương hiệu toàn cầu) là một gương mặt, thường là người nổi tiếng có sức ảnh hưởng xuyên biên giới, được chọn để đại diện cho thương hiệu ở nhiều thị trường cùng lúc, giúp hình ảnh và thông điệp nhất quán toàn cầu, như các ngôi sao thể thao làm đại sứ cho những hãng đồng hồ hay thời trang thể thao lớn. "To promote the brand in a specific geographic market" là việc của đại sứ địa phương hay khu vực, phạm vi hẹp hơn chữ global. "To oversee brand localization efforts" là trách nhiệm của bộ phận quản trị thương hiệu hoặc giám đốc thị trường từng nước, vốn điều chỉnh chương trình marketing cho hợp văn hoá địa phương, không phải vai trò của một đại sứ. "To establish legal protection for the brand's trademarks" là việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu do bộ phận pháp lý đảm nhận, không liên quan đến đại diện hình ảnh.

Đáp án đúng: "Feelings of fun and warmth". Đây là câu mang tính nhận định; cơ sở để chọn là cả ấm áp (warmth) lẫn vui thích (fun) đều nằm nguyên tên trong sáu cảm xúc thương hiệu (brand feelings) của kim tự tháp cộng hưởng, gồm ấm áp, vui thích, hứng khởi, an tâm, được xã hội tán thành và tự trọng; cảm xúc thương hiệu là tầng nằm ngay dưới đỉnh cộng hưởng. "Feelings of trust and comfort" là phương án cạnh tranh, vì sự dễ chịu (comfort) nằm trong cách mô tả cảm xúc an tâm, nhưng niềm tin (trust) lại thuộc uy tín ở khối đánh giá thương hiệu, nên tổ hợp này lệch khối và chỉ khớp một nửa. "Feelings of reliability and functionality" thuộc khối hiệu năng, tức mặt lý tính về độ bền và công năng, không phải cảm xúc. "Feelings of superiority and competitiveness" gần với đánh giá thương hiệu, nơi khách hàng xét thương hiệu có vượt trội hơn đối thủ hay không.

Đáp án đúng: "Reflect brand portfolio strategy". Ma trận thương hiệu – sản phẩm (brand-product matrix) liệt kê mọi thương hiệu của công ty theo hàng và mọi sản phẩm theo cột. Đọc theo hàng là chiến lược quan hệ thương hiệu – sản phẩm: một thương hiệu phủ bao nhiêu sản phẩm, tức chiều rộng của việc mở rộng thương hiệu. Đọc theo cột là chiến lược danh mục thương hiệu (brand portfolio): trong một loại sản phẩm, công ty bán bao nhiêu thương hiệu và mỗi thương hiệu đóng vai trò gì, như P&G có nhiều thương hiệu dầu gội cho các phân khúc khác nhau. "Show brand-product strategy" sai vì quan hệ thương hiệu – sản phẩm được thể hiện qua hàng, không phải chức năng của cột. "Capture brand equity" sai vì ma trận chỉ mô tả cấu trúc, không đo tài sản thương hiệu; muốn đo phải dùng nghiên cứu khách hàng hoặc kết quả thị trường. "Rank product performance" sai vì ma trận không xếp hạng doanh số hay lợi nhuận của sản phẩm.

Đáp án đúng: "Measuring sponsorship activities". Khi đo lường hiệu quả tài trợ, có hai hướng: phương pháp phía cung (supply-side) ước lượng mức tiếp xúc tiềm năng với thương hiệu qua độ phủ truyền thông, như số giây logo xuất hiện trên truyền hình; phương pháp phía cầu (demand-side) dựa vào mức tiếp xúc mà người tiêu dùng tự báo cáo qua khảo sát. Cả hai đều là công cụ đánh giá kết quả, nên đây là ví dụ của việc đo lường hoạt động tài trợ. "Establishing sponsorship activities" nói về khâu thiết lập ban đầu, chưa có gì để đo. "Choosing sponsorship opportunities" là khâu chọn sự kiện phù hợp với khán giả mục tiêu và hình ảnh thương hiệu, diễn ra trước khi tài trợ. "Designing sponsorship programs" là khâu thiết kế chương trình, ví dụ cách kích hoạt thương hiệu tại sự kiện, cũng không phải đo lường.